长安汽车悦翔年度市场推广策略营销活动策划方案·完整版

预热
上市
推广
媒体宣传
浙江地区主 流媒体参考
线下活动
1
1.“悦翔生活”
网络博客征文 2. “悦翔生活” 网络棋牌大赛
预热期
知名度
2
1.“悦动我心” 悦翔爱心试驾 2.“悦目悦心” 悦
翔广告创意征集 3.悦翔上市品鉴会
上市期
3
1.“悦目悦心” 社区摄影展 2.“悦动我心”
全民消夏 广场音乐节 3.“悦翔生活” 爱车日志征集
活动目的
从情感、心理、生 活理念上促进目标消费 群体关注悦翔品牌内涵 通过互动交流形成共鸣 ，促进品牌内涵的传播 并提升信任度
活动目的
将预热期、上 市期阶段推广产生 的人群聚集、品牌 关注、产品体验转 化为促进购买的动 力，形成销售高潮
活动内容简介——悦翔爱心试驾
活动主题：悦翔试驾，爱心之旅 活动内容：推介悦翔的亮点，活动中资深工程师进行悦 翔靓点讲解，并作试驾引导。 参与人员：媒体记者和长安轿车老客户、悦翔目标客户 活动形式：参与人员组成“悦翔爱心别动队”，在试驾 活动中通过多个游戏环节的角逐，赢取长安悦翔的爱心 捐助款。赛后，向获得一二三等奖的爱心别动队颁发支 票，然后由获奖队将此支票再交给浙江省公益组织，这 笔爱心捐款将以实用生活礼物的方式送给浙江各地需要 帮助的弱势群体。同时每位参加试驾的爱心人士为西部 地区希望小学捐赠爱心书籍一套。
推广期线下活动
“悦动我心” 消夏广场音乐节
不是只有专业演员的演出才能赢得喝彩，山寨版的 春晚也可以吸引众多粉丝， “悦动我心” 消夏广场音乐 节将以全民K歌的形式，为草根文化打造一个自由绽放 自我精彩的舞台，在江南的初夏之夜，悦翔邀您一起激 情上演一场草根时尚的娱乐嘉年华。
推广期线下活动
“悦翔生活”爱车日志征集
做好铺垫
传播悦翔品牌 内涵，提升消 费人群对悦翔 品牌价值观的 认知与认同
预热期推广
媒体 线下 终端
预热市场
预热期线下活动
博客征文
棋牌大赛
活动目的
吸引目标消费群关注 扩大悦翔品牌知名度
推介产品 收集客户信息 为下一阶段销售集客
活动目的
吸引目标消费群关注 扩大悦翔品牌知名度
推介产品 收集客户信息 为下一阶段销售集客
通过媒体宣传 线下活动吸引 目标人群到各 经销商展厅， 参与产品体验 形成心理打动 促进销售
传播悦翔品牌 内涵、产品优 势、促销政策、 线下活动
上市期推广
线下活动 媒体宣传 终端促销
上市促销
上市期线下活动
悦翔爱心试驾
悦翔广告创意征集
悦翔上市品鉴会
活动目的
将产品体验提升为 公益活动，使目标消费 群体获得感官、心理、 精神价值上的满足，提 升品牌认可度，收集目 标客户信息、促进购买
长安悦翔 悦目 悦心
目标/策略/线下活动/媒体宣传/终端
目标
2009年3月18日，悦翔于重庆上市，一个月后浙江市场将迎来这款 经济型轿车典范。从3月18日到5月18日，三个月的推广周期内
我们将完成： 预热期（3月18至4月17日） --全民探“悦”——品牌知名度 上市期（4月18至5月17日） --全民赏“悦”——品牌信任度 推广期（5月18上市品鉴会） --“悦”来越喜欢——品牌美誉度
活动目的
加强与新客户 的沟通交流，以爱 车日志形式分享悦 翔驾乘感受并通过 口碑传播提升品牌 影响力
推广期线下活动
“悦目悦心”社区摄影展
在经济较发达城市如杭州、温州、 宁波、嘉兴、绍兴等地，选择消费能 力较强、购车潜力较大的成熟社区开 展以人车和谐、时尚车生活为主题的 社区摄影展，展示生活情趣的同时可 开展社区车展。
媒体习惯: 网络、电视、报纸、杂志
消费心理: 超前消费意识强 被情绪感染的消费冲动 价值观决定消费行为 受群落行为影响
品牌推广
消费者角度
感性：奋斗进取、与众不同、不 断创新个人和家庭的融合
理性：性能、服务、品质、设计、 省油
产品角度
“3+3”卖点 三大主要卖点：外观+驾驭+油耗 三大辅助卖点：空间+安全+服务
2009年5月1日，晴，我的生活中多了一位
知心好友，在别人眼里
或许她只是一辆气质跳眼的靓车 但对我来说
她……
悦动我心 自由驾翔
悦翔车友会,友情热线********
效果预估
预热期 1.收集 1000 个目标客户信息 2.吸引 100万人关注悦翔产品及品牌文化
上市期 1.收集 2.吸引 3.售单
推广期 1.收集 2.吸引 3.售单 4.跟踪
64800
15秒
阿福讲白搭
30
1890
56700
15秒
今早多看点
30
2200
66000
15秒
动听气象站8次/天
30 1219.5
36585
15秒
T4套餐12次/天
30 2587.5
77625
15秒
套播广告12次/天
30 月价
10755
15秒
8次/天
30
369
11070
15秒
17次/天
30
750
22500
活动内容简介——活动简案
一.征文命题： 1.悦动的瞬间 2.我的完美生活
二.参赛说明 参赛体裁为随笔或小说。文章长度以800-2000字为宜，要求文字、图片、音频、视频内容健康。 大赛征稿时间为2009年3月18日——4月12日。 向大赛投稿的作品，将被视为同意在《19楼个人空间》刊登。
三.征文办法： 请通过邮件投稿：yuexiangboke19lou,请在邮件标题中写明：悦翔生活 博客征文大赛。 邮件内容包括： 1.应征的博客文章地址 2.您的个人资料：姓名、联系方式、职业、教育程度等。
活动内容简介——网络博客征文
“悦翔生活”网络博客征文
网友只要按照指定题目写作， 并将博客文章的链接发送到指定入 口，就有机会获得悦翔试驾体验机 会，并参与幸运抽奖活动。同时， 根据点击率排名，最高可获得悦翔 3年免费使用权。
活动内容简介——网络博客征文
活动策略：
1.伙伴选择：19楼（杭州及浙江最有影响力社区型网站）
推广期
信任度
美誉度
终端
• 终端布置 • 优惠政策 • 终端促销
销售终端
• 销售话术 • 销售及售后服务
各经销商销售网点的终端布置参照总部统一要求执行
预热期 3.18-4.18
全民探“悦”
品牌知名度
预热期推广
向媒体圈和广 大用户展示悦 翔世界级技术 与品质
核心任务
将产品优势 大面积准确 传达至目标 人群，形成 心理打动和 口碑影响， 为各经销商 展厅的集客
1000个目标客户信息 1000人到访展厅
辆/月
1000个目标客户信息 1000人到访展厅
辆/月 50个新客户样本
01.预热期 • 线下活动：100万元 • 媒体宣传：150万元 • 终端推介： 万元
推广期Байду номын сангаас用
02.上市期 • 线下活动： • 媒体宣传：200万元 • 终端布置： • 促销礼品：
预热期 费用
如织车流中，她载我自由穿行
奔放的瞬间
我从拥挤的忙碌
驶入惬遐的梦想
畅意飞翔
悦目
悦心
目标消费人群——社会新主流
基本特征: 25-35岁男性为主 大专及以上学历 都市白领/公司中层管理人员 单身或年轻夫妇/家庭月收入6000-8000元
生活态度: 在工作上充满活力，处于不断进步的上升期 希望被老板同事认同，更希望获得家人的肯定 积极有朝气、愿意尝试新事物、愿意学习
策略
思路：针对目标消费人群，以悦翔特质、悦翔内涵作为推 广基点，突出传播主题，形成深刻、持久的影响力。
主 题——悦动我心 自由驾翔！
聚焦点——悦目 : 美之情趣——时尚、动感、和谐 悦心：精神共鸣——激情、自由、掌控
策略：线下活动、媒体宣传、终端促销各部分推广
相互配合、呼应，整体推进。
媒体宣传
广播电视报刊 网络、移动媒体、DM
投放时间:2009年3月下旬-4月下旬 网络媒体： 电视媒体： 报纸媒体： 广播媒体：各地影响力比较大的汽车广播电台专题投放 户外广告：只投放经济较发达的地市 终端：销售员话术培训+销售终端布置+促销优惠
预热期媒体宣传——媒体建议
内容 报纸 电视 电台
媒体 钱江晚报 都市快报 台州晚报 南湖晚报 绍兴晚报 浙江电视台民生休闲频道 杭州电视台西湖明珠频道 台州电视台影视文化频道 嘉兴电视台文化影视频道 浙江电台音乐调频 杭州交通经济广播 台州音乐电台 嘉兴交通经济广播 绍兴交通台
927405
预热期媒体宣传——媒体建议
网络
• 浙江门户网站 • 主流论坛 • 游戏网站
• 杭州市高架户外广告
（60万——80万不等） • 温州、宁波、嘉兴 绍兴、义乌等城市
非主流媒体
户外
• 手机短信
移动媒体 • 车载电视
上市期 4.18-5.18
全民赏“悦”
品牌信任度
上市期推广
核心任务
向社会各界展 示悦翔世界级 技术与品质
四.奖励 特等奖：一辆悦翔三年免费使用 1名 一等奖: 3000元悦翔购车抵金券 1名 二等奖：2000元悦翔购车抵金券 2名 三等奖：1000元悦翔购车抵金券 3名 其他奖励： 优先获得悦翔试驾机会；参与幸运抽奖，奖品为经销商提供的维修服务工时券。
活动内容简介——网络棋牌大赛
杭州祥通与汽车土人游戏网、联众游戏
悦 翔 市场推广
长安悦翔 悦目悦心
浙江区域推广策略
目录
市场分析 产品定位 目标消费人群 推广目标 推广策略 线下活动 媒体建议
市场分析/产品定位/目标消费人群
市场——小型轿车
1.小型轿车的经济实用性在未来几年仍将保有较好的增长 趋势，市场发展潜力巨大； 2.业界对市场投入较大，新品上市数量大，主要车型产销 量在未来几年将保持较高水平； 3.世界经济下行的消费环境下，政府取消养路费、提倡节 能、施行燃油税附加等政策是小型轿车市场得以发展的利 好因素； 4.技术进步，价格下调，性价比更高； 5.消费者更加理性、成熟；
激情演艺
新品亮相
欢乐互动
交车仪式
推广期 5.18-6…
“悦”来越喜欢
品牌美誉度
推广期
核心任务
以媒体宣传 、线 下活动、终端推 介形成良好口碑
提升品牌美誉度
推进销售
针对竞品展开 差异化营销， 将核心买点深 刻植入目标消 费人群内心， 形成品类特质
以产品优势、 价格策略、促 销手段、品牌 价值突破市场， 打造经济型轿 车时尚、实用 品类标杆
推广期
线下活动 媒体宣传 终端促销
促进销售 口碑美誉
上市期线下活动
“悦目悦心”社区摄影展
“悦动我心”广场音乐节
“悦翔生活”爱车日志征集
活动目的
以人车和谐主题巧 妙嫁接悦翔品牌特质， 以生活情趣的分享过程 扩大悦翔在社区消费人 群中的影响力，促进销 售，提升品牌形象
活动目的
将悦翔品牌内涵与 草根文化融合，进一步 扩大悦翔知名度，巩固 大众对悦翔的品牌认知
非传统媒体合作费用较低 /目标消费人群高度重合/文化理念、价值观相同
2.主题：
以生活体验、人生感悟的博文为载体，借助草根文化诠释悦翔品牌内涵
响应悦翔品牌口号“悦目悦心”
悦目 : 美之情趣——时尚、动感、和谐 悦心：精神共鸣——激情、自由、掌控
传播悦翔品牌内涵：新锐、时尚、环保 3.传播策略：
以网络传播、圈落传播的非传统传播形式为主，传统媒体以软文炒作相配 合。同时和悦翔媒体广告推广相呼应
合作推出“悦翔生活”网络棋牌大赛
活动内容简介——网络棋牌大赛 悦翔送大礼 参加有惊喜
预热期媒体宣传
传统媒体： 广告+软文 选择省级主流媒体电视、广播、报刊、户外投放，重点是目标消费人群 关注度高的时间段、刊位； 目的——迅速扩大悦翔知名度 非传统媒体：广告+活动 选择目标消费人群聚集的网络、公交、社区媒体投放 目的——收集客户信息，形成并保持专注度
产品定位
悦翔定位
创意
汽车设计 发展趋势
求经新济型+求轿变车
进取
社会 发展趋势
突破
消费者需求 发展趋势
悦翔解读
字面意义 – 悦：愉悦 翔：飞翔
词组意义 – 愉悦地飞翔、人生道路上一路顺畅！ 深层含义 – 畅享悦翔的带来的驾驭乐趣！
品牌口号——长安悦翔 “悦目悦心”
如其名/悦乎我心的/不止她秀外而惠中/更爱她迷 人气质/时尚个性/以及翔动的激情……
规格
位置
次数
单价
金额
黑白1/4版
普通版
4
38930
155720
黑白1/4版
普通版
4
38500
154000
套红1/4版
汽车版
3
15750
47250
套红1/4版
汽车版
3
15600
46800
套红1/4版
普通版
3
20800
62400
15秒
1818黄金眼插播
30
3840
115200
15秒
阿六头说新闻前插
30
2160
活动内容简介——悦翔广告创意网络征集
悦 翔
悦翔创意
悦 目
2.悦翔广告创意大赛
悦
心
3.悦翔flash动漫大赛
活动内容简介——悦翔上市品鉴会
活动主题：悦翔人生 悦动我心
——浙江省悦翔上市品鉴会
活动时间：2009年5月18日 活动地点：杭州市江干区下沙路1161号 活动对象：特邀嘉宾、媒体、潜在用户……