《市场营销》第九章 顾客满意战略
市场营销管理理论顾客满意战略
（4）顾客满意度持续>1。
编辑ppt
高
“囚禁者”
“传道者”
忠 诚 度
低
“破坏者”
“图利者”
123 完全不满
45 完全满意
满 意编度辑ppt
第三节 保持顾客
一、顾客满意度调查及其评价
1、顾客满意度调查设计 （1）调查顾客的选择 所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分
-------------交换卖方的企望
编辑ppt
第二节 顾客让渡价值与顾客满意
一、顾客让渡价值与顾客满意
1、顾客让渡价值 （1）顾客让渡价值的含义
指总顾客价值与总顾客成本之差。
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
编辑ppt
顾客让渡价值
编辑ppt
（2）顾客让渡价值的分析 A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本 两方面的影响； B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重 视程度是不同的； C、采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一 个合理的“度”。
市场营销管理理论
工商管理系：任启芳
2007年8月1日
编辑ppt
第二讲：顾客满意战略
编辑ppt
2
ISO 9001：2000标准
1 范围 1.1 总则
本标准为有下列需求的组织规定了质量管理体系要求： a）需要证实其有能力稳定地提供满足顾客和适用的法 律法规要求的产品。 b）通过体系的有效应用，包括体系的持续改进的过程 以及保证符合顾客与适合法律法规要求，旨在增强顾客 满意。
编辑ppt
三、CS理论的形成
1、PIMS（Profit Impact of Market Share ）理论： 美国战略规划研究所1972年提出了市场份额与利润
《顾客满意战略》PPT课件
对产品个性化的期望值；对产品可靠性的期望值。
STEP2:测定顾客经历的产品和服务质量 对当前使用的产品质量的总体评价；
对产品个性化的评价；对产品可靠性的评价。
STEP3:测定顾客感知价值 对给定价格的产品质量水平；
给定产品质量的价格水平。
STEP4:测定总体顾客满意度 总体满意度水平；期望差距；理想差距。
（摘自：ISO 9000：2000《质量管 理体系——基础和术语》）
9
2、理解顾客满意度
• (1)三种满意度 • (2)三个满意层次 • 物质满意层；精神满意层；社会满意层 • (3)五个满意方面 • 企业的经营理念满意；行为满意；视听
满意；产品满意；服务满意
10
3、满意度测量
STEP1:测定顾客预期的产品和服务质量 对质量的总体期望值；
13
皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
• 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
• 1、早期皮肌炎患者，还往往伴 有全身不适症状，如-全身肌肉酸 痛，软弱无力，上楼梯时感觉两 腿费力；举手梳理头发时，举高 手臂很吃力；抬头转头缓慢而费 力。
顾客附加价值让渡价值让客价值cdvcustomerdeliveredvalue是指顾客总价值tcvtotalcustomervalue与顾客总成本tcctotalcustomercost之间的差cstcvtcctcvtcc1基本满意tcvtcc1非常满意tcvtcc1不满意顾客附加价值顾客附加价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精神体力成本精神体力成本产品价值productvalue注
论市场营销策略中的顾客满意营销
2017年10期总第847期企业需将消费者的利益作为主要目标。
另外市场营销需要对客户信息进行数据统计与整合，不断推出全新的个性化营销方式，以建立良好的买卖关系。
3.落实消费者维护工作电子商务环境下，市场营销需要围绕客户服务来创建专门的服务模块，还需要及时根据市场变化来对客户服务模块进行灵活性调整。
市场营销需要通过网络信息渠道将客户服务模块与物流融合为一体，利用电子商务所形成的物流产业链条来提高客户服务的质量与效率。
同时，客户服务模块必须把握好客户的需求动态，对有价值的客户信息进行分析汇总，针对客户需求的变化调整市场营销的方案。
除此之外，企业还需借助通畅的网络渠道以及电子商务平台，做好消费者的售后服务工作，建立健全相应的跟踪回访机制，及时了解消费者的新想法和新需求，根据消费者需求建立网络营销应急机制，依靠信息数据分析避免营销问题的发生，使得企业市场营销更好的适应快速发展的电子商务环境。
4.调整和完善市场营销战略在产品营销市场不断转变的今天，传统的营销模式已经无法满足市场需求，进而出现营销效果和经济发展趋势不理想的现象。
故在电子商务背景下，企业需对市场营销战略进行调整和创新，以提高企业的综合竞争力，进而为企业发展找到新的突破口。
同时，改变原有的B2C 模式，采用更为合理的B2B 模式取代，将竞争重心转移到产品功能及售后服务上，电子商务的营销模式为市场营销开展提供了更为广阔的平台，确保企业能在第一时间内掌握市场动态，对市场进行分析及预期，保证企业产品的定位精准，充分发挥商标的作用，注重产品品牌价值的体现。
B2B 营销模式具有以下特点：企业经济用途决定产品价值；对消费者市场支配能力更强，尽可能满足消费者的多种需求；销售过程具有复杂性，销售各部门、各环节都包含其中；买卖双方对产品价格共同协商；渠道管理随供应链的变动而改变。
五、结语综上所述，电子商务的快速发展使得传统的市场营销环境发生了巨大变化，现代企业需积极转变市场营销理念，借助网络信息渠道做好市场调研和分析工作，及时将营销重心转移到消费者个性化需求上，充分利用电子商务的优势来推动企业市场营销战略的品牌化、创新化、网络化及环保化方向的发展，提升企业营销及管理水平，进而增强企业在经济自由竞争体制中的竞争力。
基于顾客满意的营销战略
如何平衡顾客需求与业务目标
01
了解企业的业务目标和市场定 位，制定相应的营销策略。
02
结合顾客需求和市场趋势，调 整产品或服务策略，以实现业 务目标。
03
在满足顾客需求的同时，考虑 企业的成本和利润，实现可持 续发展。
如何评估营销活动的投资回报率（ROI）
通过数据分析和市场调研，了解营销活动的投入和产 出情况。
03
顾客满意度和忠诚度，从而获得更多的业务机会。
02
顾客满意的营销策略
Chapter
了解顾客需求和期望
确定目标市场
在制定营销策略前，首先需要明确目标市场，以便更好地了解顾 客的需求和期望。
进行市场调研
通过市场调研，收集顾客对产品或服务的需求、期望和建议，从 而制定更符合顾客需求的营销策略。
分析消费者行为
市场调研与分析
收集顾客数据
通过调查问卷、在线评价、社交媒体等途径收集顾客对产品的评价 和反馈，以了解顾客的需求和期望。
分析市场趋势
关注市场趋势，包括竞争对手的动向、行业新技术和消费者偏好的 变化等，以保持敏锐的市场洞察力。
制定改进措施
根据市场调研结果，制定相应的改进措施，包括优化产品设计、提升 服务质量、调整价格策略等。
产品定位和差异化
确定产品定位
根据市场需求和竞争状况，为产品在市场中寻找一个独特的位置 ，以吸引目标消费者。
产品差异化
通过独特的设计、功能或服务使产品在市场中具有竞争力，以满足 消费者特定的需求。
提升品牌形象
通过塑造品牌形象和建立品牌声誉，使消费者对产品产生信任和忠 诚度。
促销策略和营销活动
促销策略选择
建立多种沟通渠道，如电 话、邮件、在线客服等， 方便顾客与企业沟通。
市场营销中的客户满意度策略
市场营销中的客户满意度策略市场营销是企业推广和销售产品或服务的过程，而客户满意度则是衡量客户对企业产品或服务的满意程度。
在竞争激烈的市场环境中，客户满意度是企业成功的关键因素。
本文将介绍市场营销中的客户满意度策略，包括提供优质产品和服务、建立良好的沟通渠道、个性化定制、持续改进和建立客户忠诚度等。
一、提供优质产品和服务在市场营销中，提供优质产品和服务是关键的竞争优势。
企业应该全面了解客户需求，并根据需求开发和提供优质的产品或服务。
通过产品设计创新和技术改进，企业可以提高产品品质，满足客户的期望。
同时，企业还应注重售后服务，及时回应客户的问题和投诉，建立客户信任和满意度。
二、建立良好的沟通渠道建立良好的沟通渠道是提高客户满意度的重要策略。
企业可以通过多种方式与客户进行沟通，例如电话、邮件、社交媒体等。
沟通的目的是了解客户需求、解决问题和提供信息。
企业应该及时回应客户的咨询和反馈，并提供满意的解决方案。
与客户建立良好的互动关系，可以增强客户对企业的信任和满意度。
三、个性化定制个性化定制是提高客户满意度的一项重要策略。
企业可以根据客户的特定需求和偏好，为客户提供个性化的产品或服务。
通过了解客户的个体差异，企业可以提供更加精准和有效的解决方案，提升客户的满意度。
个性化定制还可以增加客户的忠诚度，使客户更加倾向于选择企业的产品或服务。
四、持续改进持续改进是提高客户满意度的关键策略。
企业应该不断监测和评估客户反馈，发现问题并采取行动来解决。
通过持续改进产品和服务，企业可以不断提高客户满意度，并保持竞争优势。
同时，企业还应该关注市场动态和竞争对手的行动，及时调整策略和改进产品，以满足客户需求。
五、建立客户忠诚度建立客户忠诚度是提高客户满意度的长期目标。
企业应该注重与客户的关系管理，通过提供优质产品、良好服务和个性化定制来赢得客户的忠诚。
此外，企业还可以通过积分和折扣等方式激励客户继续购买和使用产品或服务。
建立客户忠诚度可以增加客户的满意度和口碑效应，为企业带来更多的业务机会。
顾客满意战略
顾客让渡价值的分析
3.采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一 个合理的“度” 片面追求“顾客让渡价值”最大化，其结果 往往会导致成本增加，利润减少 企业应掌握一个合理的度，以提高企业的经 济效益为原则
31
（二）顾客满意
菲力普·科特勒认为:
“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一 件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进 行的比较”
企业应采用３Rs营销策略： •尽力留住用户（Retention） •向用户销售相关的产品和服务（Relation Sales） •鼓 励 用 户 向 亲 友 介 绍 他 们 满 意 的 消 费 经 历 （Referrals）
20
（三）用户满意（CS）战略
菲力普·科特勒指出：
“企业的整个经营活动要以用户满意度 为指针，要从用户角度，用用户的观点而 非企业自身利益的观点来分析考虑消费者 的需求。”
营销战略思想是指导战略制定和实施的基本思想。它是营销战略的灵魂，是确定 营销战略的纲领。
2．营销战略目标
营销战略目标是指汽车企业在营销战略思想指导下，在营销战略时期内汽车企业 全部市场营销活动所要达到的总体要求。
3．营销战略重点
围绕营销战略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各 阶段影响市场营销的重要问题，把它作为营销战略重点。
21
彼得·德鲁克说过：
“营销的目的在于充分认识及了解 用户，使产品或服务能适合用户的需 要。”
22
CS营销战略的指导思想：
企业的全部经营活动都要从满足用户 的需要出发
从用户的观点而不是从企业的观点来 分析考虑消费者的需求
23
CS营销战略就是：
要站在用户的立场上考虑和解决问题 要把用户的需要和满意放到一切考虑 因素之首
浅析顾客满意营销战略
浅析顾客满意营销战略摘要：当前，顾客满意营销理论已经成为目前众多企业的营销利器，它可以使企业要在激烈的竞争中获胜，为企业的长远发展提出有效的服务营销路径选择。
本文就此问题进行简要分析。
关键词：顾客满意营销战略顾客关系我们在商场里经常能看到这样的宣传语：“如果您满意，请告诉您的朋友；如果您不满意，请告诉我们。
”细细地去品味其中的话，你会发现其中包含很多营销思想与观念，它是一种整合了许多先进的营销思想与观念的营销理论。
顾客满意营销战略在营销学中是一个比较新的理念，其宗旨在于促使企业努力探索有效的经营途径，在顾客满意中树立良好企业形象，增强竞争能力，顾客满意不仅增加营业额，而且因为有良好的口碑，使顾客成为其企业的宣传者。
1. 顾客满意营销的基本理念企业要站在顾客立场上研究、开发产品，使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感，进而产生顾客满意的群体效应。
一切为了顾客要求，要从顾客的角度考虑，顾客的需要就是企业的需要。
所以，企业要知道顾客需要的是什么重视顾客意见，，根据顾客需要，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。
2. 提升顾客满意的基本理念在具体实施顾客满意营销战略时，企业的经营者与员工应确立以下理念。
企业树立以顾客为主、以顾客满意为核心、实现企业与顾客“双赢”营销竞争观念。
这不仅要求企业管理者转变观念，包括企业员工也要转变观念。
企业要及时跟踪顾客需求变化，准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化，在满足顾客对产品的本质需要的基础上，尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。
2.要在顾客预期之前就引入新的服务形式，积极主动为顾客服务，不仅向顾客提供他们想要的东两，而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。
应建立顾客反馈信息的长效机制。
首先，要保障顾客投诉渠道的畅通，其次，及时、友善地为顾客处理产品问题并解释其原因，跟踪问题产品和顾客满意状况，防止顾客满意恶化。
这样可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流，企业可以及时了解顾客对企业满意的程度，以便于企业更好的展开服务。
顾客满意战略
顾客满意战略顾客满意战略在现代商业竞争中至关重要。
当一个顾客对一家企业的产品或服务感到满意，并且对其整体体验感到愉快时，他们更有可能成为忠诚的重复客户，并主动推荐该企业给其他人。
因此，制定和实施一套有效的顾客满意战略对企业发展至关重要。
首先，了解顾客需求是一个成功的顾客满意战略的关键。
企业应该积极与顾客进行互动，收集反馈，并从中获取有关他们需求和期望的信息。
这可以通过定期开展市场调研、意见调查、面对面交流等方式实现。
通过这些努力，企业可以更好地了解顾客的需求，以便提供更加贴合顾客期望的产品和服务。
其次，企业应该通过不断改进和创新来提升顾客满意度。
时刻关注市场的变化和竞争对手的动态是至关重要的。
企业需要及时调整自身的产品和服务，以满足不断变化的顾客需求。
此外，不断创新也是提高顾客满意度的重要手段。
通过推出新产品、改进现有产品或引入创新的服务方式，企业可以赢得顾客的青睐，从而提高顾客满意度。
第三，培养良好的顾客关系对于顾客满意度至关重要。
建立与顾客之间的紧密联系和稳固的关系，能够使顾客感受到被重视和尊重。
这可以通过提供个性化的服务、定期与顾客保持联系、及时回复顾客的提问和投诉等方式实现。
企业应该建立起专门的客户关系管理团队，并投入足够的资源和努力来确保顾客得到优质的服务和支持。
最后，企业应该始终保持专业和诚信的态度。
以诚实、透明和负责任的方式与顾客进行交流，以建立可靠的企业形象。
企业不能以虚假宣传或欺骗的方式来获取顾客的信任，因为一旦顾客发现企业的不诚信行为，他们将对企业产生深远的负面影响。
因此，企业应该始终以诚信为准则，与顾客进行真诚的互动，以提高顾客满意度。
综上所述，顾客满意战略是企业持续发展的关键因素之一。
通过了解顾客需求、不断改进和创新、建立良好的顾客关系，以及保持诚信和专业的态度，企业能够提高顾客的满意度，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
顾客满意战略是企业提高竞争力和长期发展的重要组成部分。
营销管理顾客满意战略
营销管理顾客满意战略
1. 前言
在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要着重关注顾客满意度，因为满意的顾客是企业持续发展的动力源泉。
营销管理中的顾客满意战略是企业经营的重要组成部分，本文将探讨如何通过科学的营销管理实践来提升顾客满意度。
2. 顾客满意度的意义
顾客满意度是衡量企业服务质量和产品质量的重要指标，满意的顾客更愿意成为忠实客户并推荐产品或服务给他人。
顾客满意度还与企业的品牌形象、口碑传播等方面密切相关，因此提高顾客满意度是企业发展过程中不可忽视的因素。
3. 顾客满意度调研与分析
•通过定期开展顾客满意度调研，企业可以及时了解顾客的需求和
反馈。
•对调研数据进行分析，找出顾客满意度较低的方面，为改进提供
依据。
4. 个性化营销策略
•了解顾客的偏好和需求，制定个性化的营销方案，提高顾客满意度。
•通过数据分析和人工智能技术，实现个性化营销的精准推送。
5. 售后服务与客户关怀
•建立健全的售后服务体系，及时解决顾客问题，提高顾客满意度。
•定期进行客户关怀活动，增进与顾客的互动和信任。
6. 创新变革与精细管理
•鼓励团队创新，不断优化产品和服务，满足顾客多样化的需求。
•实施精细管理，提升企业内部运营效率，为提高顾客满意度奠定
基础。
7. 结语
顾客满意度是企业成长之路上重要的指引，通过科学的营销管理
和贴近顾客需求的策略，企业将能够提升顾客的满意度，增强竞争力，实现可持续发展。
只有不断调整和优化营销管理顾客满意战略，企业
才能在市场中脱颖而出，赢得更多的顾客和市场份额。
市场营销策略中顾客满意营销的对策
市场营销策略中顾客满意营销的对策随着我国经济的发展，市场经济不断地完善，完成初步转型，在市场经济中出现了大量的民营企业，加剧了竞争。
尤其是随着市场经济一体化以及我国加WTO之后，我国市场引进了更多的外企，许多的大型企业逐渐进入中国市场后，我国的市场经济环境发生巨大的变化。
在我国的市场经济环境中，我国企业与国际企业并存，但是我国的企业相对处于弱势，竞争能力不足，资金薄弱，技术水平也相对比较落后，因而对我国的企业产生了较大的压力。
为了能够保证我国企业在竞争激烈的环境中持续稳定的发展，就必须要做好营销的工作。
只有通过营销来提高企业的销售额，才能获得更多的利润。
因此构建科学营销策略对促进我国企业的发展具有重要的意义。
而顾客满意的营销能够有效地提高营业额，本文主要分析了顾客满意的基本概念、顾客满意与市场营销的关系、顾客满意营销在市场营销策略中的重要性以及对如何实现顾客满意营销提出对策。
标签：市场营销;营销策略;顾客满意;满意营销在市场经济发展到一定的阶段，必然要进行市场营销。
企业进行市场营销是进行产品的推广与销售，为了让消费者能够更好的、更深入地了解产品，从而产生购买欲望、实施进行购买的行为，提高企业的销售额。
成功的市场营销能够有效增加企业的利润，提高企业的竞争力。
市场营销并不是一种固定的模式，需要根据不同的市场经济环境、不同的产品进行针对式的选择。
科学合理的营销方式才能够提高企业效益。
而在市场营销的活动中，顾客满意的营销是其中重要的一个要素，只有实现了顾客满意，才会留住顾客重复购买本品牌的产品，甚至会起到宣传的作用。
反之，如果顾客不满意，他不但不会进行购买，还会进行负面宣传。
因此，做好顾客满意的营销十分重要。
一、顾客满意的基本概念顾客满意是指顾客在接受企业提供的服务或者商品之后的消费感知。
顾客的满意受到多方位的影响，包括产品的外观、质量、价格以及销售人员的服务态度等等。
顾客的愉悦感越高，满意度就越高。
简而言之，就是说顾客满意就是指在消费的过程中感觉良好，能够满足其消费的需求与期望，进而将其自身的感受通过直接表达或暗示的方式对外传递，肯定其消费过程的一种方式。
顾客满意营销战略
著名美国学者彼得·德鲁克曾经说过:“营销的目的在于充分认识及了解顾客,使产品或服务能适应顾客的需要。
”[1](P112)顾客满意营销战略的指导思想是:企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,从顾客的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求,以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的责任和义务。
顾客满意营销战略就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。
一、顾客满意的理性分析“顾客满意”原本是商业经营中一个普通使用的生活概念,没有特别的含义。
1986年,一位美国心理学家借用“顾客满意”,将一个生活概念演变成为一个科学概念。
企业界在心理学家定义的基础上,对“顾客满意”的内涵进行了扩展,把它从一种界定指标发展成一套营销战略,直接指导企业的营销,甚至经营活动,并将其称为“顾客满意营销战略”。
顾客满意是可感知效果和期望值之间的函数,其内容包括产品满意、服务满意、过程满意和社会满意。
顾客价值理论认为,顾客满意与否取决于顾客价值的大小,而顾客价值可分为客观价值与主观价值。
客观价值亦即顾客让渡价值,是顾客总价值与顾客总成本之差,顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值,顾客总成本包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。
主观价值是顾客对企业产品质量、功能、价格、服务、包装、品位和企业品牌、形象、知名度等综合因素的主观判断价值。
客观价值可以量化分析,而主观价值只是可以用感知的心理感应去定性判断。
科特勒认为:“满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
”[2](P237)顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。
而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、精力成本构成)之间的差异。
购买行为往往是顾客形成了一个价值判断,并根据这一判断采取的行动。
市场营销策略中顾客满意营销的对策
市场营销策略中顾客满意营销的对策市场经济不断发展壮大，所有企业在市场营销策略中逐渐将顾客满意度作为主要的营销重点，由于市场经济提升的主要来源是消费者，使顾客的满意度成为现阶段我国市场竞争当中的主要关注点。
因此找到正确的市场营销策略赢得顾客的满意，从而提升企业的市场经济效益是非常必要的，尤其是在市场竞争如此激烈的当下，企业想要在市场当中获得绝对的优势就一定要从顾客满意营销入手，本文简单说明市场营销策略中的顾客满意营销的几点对策。
标签：市场营销；策略；顾客满意顾客满意”的重要性大于产品本身是必然趋势。
从宏观的角度看，顾客满意度是衡量服务性行业竞争优势的重要指标，如美国国家客户满意指数（ACSI）。
顾客让渡价值是衡量顾客满意的标准。
顾客让渡价值一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
要留住老顾客以及吸引更多的潜在顾客，就必须提升顾客让渡价值。
提升顾客让渡价值，一是改进产品、服务、人员形象，提高产品的总价值；二是要降低销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
1顾客满意营销在市场营销策略中的重要性现如今我国市场经济竞争非常激烈，各企业都在寻找更好的市场营销策略来树立品牌形象，提高企业的经济效益，从而在市场竞争当中占据有利地位。
而市场营销当中运用正确的营销方式可以达到事半功倍的效果，随着市场经济体制与发展的改革和创新，企业市场营销已经将顾客营销作为市场营销的首要策略，究其根本企业的市场营销效果和经济效益与顾客是紧密相关的，顾客对企业营销的满意度评价正是企业营销质量的直观体现，只有消费者肯定与认可的市场营销方式才能为企业发展带来更多的优势与效益。
顾客满意营销会增加回头客的数量，消费者愿意多次在企业中消费，从而成为长期消费顾客，这不仅可以增加企业的收益也可以帮助企业建立良好的形象，产生品牌效益。
而且顾客的满意评价正是良好的广告宣传，从真实消费者口中表达的满意消费体验是最有效的，通过顾客的宣传会为企业帶来更多的消费顾客，这对企业市场发展有很多益处。
顾客满意战略与服务营销
顾客满意战略与服务营销内容摘要：在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。
实施CS 战略是现代企业迈向成功的必然之路。
开展服务营销是企业实施CS战略的具体行动，CS战略是借助服务营销来实现的。
关键词：CS战略顾客满意服务营销从CI 到CS战略在当今世界经济与文化一体化发展的大趋势下，各种颇具文化底蕴的企业经营战略日益发展，不断创新。
自20世纪70年代开始，以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略风靡世界，然而进入90年代之后，一种超越CI的CS战略又勃然兴起，并大有取而代之的态势。
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。
作为现代企业的一种重要的整体经营手段，亦被称为CS战略或顾客满意战略。
CS战略始创于20世纪80年代末。
90年代初，在美国、瑞典和日本等国家的一些先进企业实施过程中，均取得了显著的成效。
实践表明，CS是一种行之有效的现代企业经营战略，它可以为企业造就宝贵的无形资产，可以极大地增强企业的凝聚力和竞争力。
当今世界一场深刻的CS革命正在到来，因为它根植于一个这样的浅显的道理：在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是不可战胜的。
CI和CS战略作为企业的两种战略，在企业经营的方法论上是根本对立的。
两者对立的焦点，在于它们价值观上的根本对立。
CI的战略价值观，以企业为中心，以企业利益高于一切为最高价值准则；而CS战略的价值观，则以顾客为中心，以顾客满意为最高的价值准则。
在经营理念上，CS的重大突破在于：CS是以企业与顾客的接触点为经营的原点，这是由它的顾客中心的价值取向所决定的。
显然这种以顾客为中心的价值观更适合现代市场的营销观念。
CS以顾客为中心，通过顾客满意系统，赢得满意、忠诚的顾客群。
美国有位经济学家在大量调查的基础上，科学地归纳出一个公式，称为1∶25∶8∶1，即一个满意的顾客，可以影响25个消费者，并诱发其中8个人产生购买欲望，而当中至少有1个人采取购买行为。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
9.3.3 顾客满意度的测算与评价
顾客满意度分析评价
顾客满意度评价步骤 • ① 收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度 • ② 对顾客满意度进行评价，找出差距 • ③ 对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点 • ④ 反馈信息，组织改进
19
9.3.4 顾客满意度测评报告的编写
顾客满意度测评报告
试修完
验
正
成
9.3.2 顾客满意度问卷设计
问卷设计的基本内容 2
引言
主体
信息
调查者身份、调查大致内容、 调查目的、调查对象及 调查 结果保密措施、时间及努力
导语、问卷具 体内容
人口统计问题
15
9.3.2 顾客满意度问卷设计
3
问卷设计的问题形式
开放性问题
优点
由于被调查者不受限制，可以 揭露出 许多的信息（一般用 于探测性调研）
27
案例分析
顾客满意在沃尔玛
在中国,沃尔玛和其他诸如家 乐福、易初莲花等外资连锁 超市存在区分度吗?
沃尔玛是如何做到令 顾客满意的?
如果有,沃 尔玛的优 势又是什么呢?
28
10
目录
目录
9.1
从PIMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
思考与案例
11
9.3.1 顾客满意度调查设计
第一步 界定顾客总体
所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等
第二步 制定抽样框 第三步 确定调查的样本容量 第四步 确定抽样方法
12
顾客满意度调查设计
4
9.1 从PIMS理论到CS理论
理论定义
➢PIMS理论
在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必 须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大 力的促销（主要是依靠大量的广告投入）来 争夺顾客，从而实现企业扩张市场份额的战 略目标。
➢CS理论
市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客 的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的 主要因素。
封闭性问题 优点 有利于理解和回答；便于统计
缺点 不易统计和分析
缺点
答案伸缩性较小；对答案设计 要求较高（较常用于描述性调
研、因果性调研）
16
9.3.2 顾客满意度问卷设计
问卷的答案设计 4
里克特量表
语义差异量表
序列量表
数字量表
17
9.3.3 顾客满意度的测算与评价
顾客满意度的测算
顾客满意度分值和级差的标准
• 背景和目的 • 指标描述 • 调查方法 • 调查结果 • 调查结果分析 • 改进措施
21
目录
目录
9.1
从PIMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
思考与案例
22
9.4.1 顾客让渡价值的概念及分析
➢ 顾客让渡价值的概念
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
特征二 特征三 特征四
9
• 主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服 务
• 几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制 其他品牌的促销诱惑
• 发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心 情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再 次购买
9.2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客满意与忠诚的关系
思考与案例
3
CS & CS营销战略
CS （Customer Satisfaction ）
CS营销战略
指一个人通过对一个产 品或服务的可感知的效 果（或结果）与他的期 望值相比较后所形成的 感觉状态。
把顾客需求作为企业开 发产品的源头，在产品 功能、价格设定、分销 环节建立、完善售后服 务系统等方面以便利顾 客为原则，最大限度地 使顾客满意。
顾客满意度报告的基本要求
• 是调查活动的最终结果，是对整个测评调查活 动的介绍和总结
20
• 语言简洁 • 结构严谨 • 内容全面 • 资料翔实 • 结论明确
9.3.4 顾客满意度测评报告的编写
顾客满意度报告的注意事项
顾客满意度报告的基本结构
• 通俗易懂 • 利用图标 • 仔细核对 • 结构完整 • 数据准确 • 思路清晰 • 文字简明
高
度忠 诚
囚禁者 破坏者
传道者 图利者
低 完全不满
满意度
完全满意
① 随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行 业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变
② 多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满 意与顾客忠诚是正相关的。
③ 各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者” 发展到“传道者”的速度并不一致
④ 顾客满意度持续>1。
24
9.4.2 通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平
提升顾客满意的基本理念
提高顾客让渡价值
1. 拥有什么样的顾客取决于企业自身 2. 产品与服务应永远超前于顾客预期 3. 鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机
会
1. 增加产品价值 2. 提高服务价值 3. 提高人员价值 4. 提高形象价值 5. 降低货币成本 6. 降低时间成本 7. 降低精力成本与体力成本
9.3.2 顾客满意度问卷设计
问卷设计的程序
问卷设计的问题形式
问卷设计的基本内容 问卷的答案设计
顾客满意度 问卷设计
13
9.3.2 顾客满意度问卷设计
1
问卷设计的程序
事前准备
问卷设计
事后检查
确
确
确
定
定
定
所
调
分
需
查
析
资
方
方
料
式
法
提
回
问
版
问
答
题
面
项
项
顺
格
目
目
序
式
的
的
的
的
设
设
设
设
计
计
计
计
14
模
问
问
拟卷卷
25
目录
目录
9.1
从PIMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
思考与案例
26
思考题
a. 为什么说从 PIMS 理论到 CS 理论是一次质的飞跃? b. 举例说明企业如何增加顾客的跳槽成本。 c. 内部顾客满意度提升的意义有哪些? d. 请设计一张顾客满意度调查问卷。
期望的来源
绩效的来源
顾客满意＝可感知效果／期望值
• 以往的经验 • 他人经验的影响 • 营销人员或竞争者的信息
承诺
总顾客价值与总顾客成本之 间的差异。
7
1,高度满意 ＝1，满意
1,不满意
9.2.1 顾客满意
追求全面顾客满意（TCS）的原因
所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依 然会很容易地更换供应商。
8
实现顾客满意的三个重要因素
① 顾客对产品的预期期望 ② 产品的实际表现
③ 产品表现与顾客期望的比较
9.2.2 顾客忠诚
顾客忠诚的含义
是指顾客在满意的基础上，进一步 对某品牌或企业做出长期购买的行 为，是顾客一种意识和行为的结合
顾客忠诚所表现出的特征
特征一
• 再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务
5
CS理论替代PIMS理论的原因
• 留住老顾客（Retention） • 销售相关新产品和新服务 （Related Sales） • 用户宣传（Referrals）
目录
目录
9.1
从PIMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
思考与案例
6
9.2.1 顾客满意
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
23
顾客让渡价值
9.4.1 顾客让渡价值概念及分析
顾客让渡价值 分析
顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响 不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的 采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”
第九章
顾客满意战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战IMS理论到CS理论
9.2
顾客满意与顾客忠诚
9.3
顾客满意度调查
9.4
顾客让渡价值
评价项目权数的确定
顾客满意度测算公式
Xi ＝ （0≤Aij≤100，I=1,2,…m）
X =
Wi Xi （0＜Wi＜1，ΣWi＝1）
18
式中： Xi──第i项目n个顾 客满意度均值； m──评价 项目数； n──顾客数； I──项目编号； Aij── 第i项目的第j个顾客的评分 ； Wi──在m项目中项目i的权 数； j ──被调查者编号； x── 顾客满意度。