第十章 如何制定整合传播沟通策略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
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（一）广告设计的基本要求
如何进行广告方案设计
（二）广告创意 广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的
思维活动 激发广告创意的方法主要有： 头脑风暴法 模仿创意法 联想创意法
成功的广告，必定经由一个独特的广告创意充 分演绎而来。
如何进行广告方案设计
（三）广告表达
广告表达的基本要素有：语言、构图、色 彩、音响、体态。
制定广告方案的五项决策
5M：
任务（Mission） 资金（Money） 信息（Message） 媒体（Media） 衡量（Measurement）
广告的目标是什么？ 可用的费用是多少？ 应传送什么信息？ 应使用什么媒体？ 如何评价广告的效果？
制定广告方案的五项决策
如何进行广告方案设计
广告目标决策
公共关系及其职能
公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品 信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。
公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能：
1、媒体关系:
在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某 一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。
2、产品宣传报道:
宣传报道特定的产品或服务。
如何理解公共关系及其职能
3、企业沟通:
创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。
4、公共事务:
建立并保持与全国或当地的社区关系。
5、游说:
影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。
6、劳资关系:
保持雇员、股东及其他人的良好关系。
7、危机管理:
对不利的宣传报道或事件做出反应。
如何进行公共关系决策
公共关系的主要工具
二、如何进行整合传播沟通设计
如何进行整合传播沟通设计
如何进行整合传播沟通设计
10.2
如何进行广告营销
➢ 广告的功能 ➢ 制定广告方案的五项决策 ➢ 如何进行广告方案设计
广告
• 广告是由广告主有偿使用传播的功能
• 广告承担了以下基本功能
1、告知 2、劝说 3、提示 4、增值 5、促进
如何进行广告方案设计
广告效果评价 1、广告沟通效果
测定广告沟通效果的方法主要有广告事 前测定与广告事后测定。
2、广告销售效果
目前人们普遍采用历史分析和实验分析 两种方法来进行广告销售效果的测量。
10.3
如何进行公共关系营销
➢ 如何理解公共关系及其职能 ➢ 如何进行公共关系决策
如何理解公共关系及其职能
第十步
如何制定整合传播沟通策略
杨教洪师涛：教杨授洪/涛博士生导师
CONTENT
目录
1 如何制定整合传播沟通方案 2 如何进行广告营销
3
如何进行公共关系营销
4
如何进行销售促进
5
如何进行人员推销
10.1
如何制定整合传播沟通组合
➢ 如何制定整合传播沟通组合 ➢ 如何进行整合传播沟通设计
一、可以采用的整合传播沟通组合
如何进行广告方案设计
广告媒体决策
网络媒体的特点
优点 强烈的交互性与感官性 传播范围的广泛性 灵活的时效性 目标明确性 非强迫性传送咨询
缺点 受硬件环境的限制 被动性 效果测评标准尚未确立 上网需付费 网络管理法规尚未完善
效果的可测性
如何进行广告方案设计
影响广告媒体选择的因素 1、广告目的 2、目标受众覆盖率 3、广告信息传播要求 4、购买决策的时间与地点 5、媒体成本
销售促进是企业通过短期诱因刺激需求， 鼓励迅速购买的促销方式 鲜明的特征：
非连续性 强烈性 多样性 即期性
销售促进的方式
销售促进的具体方式分为五大类：
示范推广
免费推广
竞赛推广
优惠推广 组合推广
如何进行销售促进决策
销售促进决策
主要决策过程包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实 施控制、评价结果等几个环节。
如何进行广告方案设计
广告媒体决策
主要传统媒体的特点
媒体 报纸
杂志
优点
灵活、及时、 广泛 、 可信
针对性强、保存期长
缺点 不易保存、 表现力部高
传播有限、 不及时
电视
感染力强 、触及面广 针对性不足、 成本较高
广播
速度快、 传播广、 成 本低
户外广告 展露时间长
只有声音、 不易保存 缺乏创新
其他媒体,包括直邮信函、电话分类广告、互动式媒体等多种形式
激励规模、激励对象 送达方式、激励期限 激励时机、预算分配
10.5
如何进行人员推销
➢ 如何设计人员推销流程 ➢ 关于谈判与关系营销
如何进行人员推销
人员推销流程
要通过多种渠道识别潜在顾客的信息识别潜 在顾客的信息。
方式：现有顾客推荐、查询工商企业名录、 广告、信函、电话以及互联网等手段。
他们需要什么样的产品，谁参与购买决策过程，以及采购人员的个性及购买 方式等等。这一阶段的另一个任务是确定接下来的访问目标以及访问方法和 访问时机。
营销人员必须采取积极态度，设法找出隐藏在背后的反对意见，并诱导顾客 说出反对的理由。优秀的营销人员常常能够通过解释将拒绝和怀疑变成让顾
客购买的理由。
几种方法和技巧，如重新强调双方协议的要点；建议顾客下订单；询问顾客 购买产品的具体品种、规格；提供购买的特殊理由（如特价、免费赠送额外 数量的产品或是赠送其他礼品）等。
如何进行人员推销
关系营销
在很多情况下，企业并不仅仅是寻求立即销售， 而是为了建立和顾客的长期关系。企业希望顾客了解 到他们可以为顾客提供越来越优质的产品和服务。营 销人员努力与主要客户建立良好的个人关系，他们关 心客户，了解他们存在的问题，并愿意以各种方式为 他们服务，作为回报，顾客也会向营销人员倾诉自己 遇到的问题并提供有价值的建议。
• 交易达成后，营销人员应马上敲定交货时间、购买条款及其他事项。同时着 手制订顾客的维护和成长计划，定期对顾客进行回访。
如何进行人员推销
谈判
在营销活动中，有时需要营销人员就某些问题与顾客方 进行谈判，为了使己方获得更多的利益（或损失更少的利 益），这就需要还用一定的谈判技巧。营销人员除了要进 行充分的谈判准备，还应具有以下素质：计划能力、语言 表达能力、倾听技术、谈判主题的知识、快速反应能力、 判断能力、说服能力以及耐心，这些素质都会在谈判过程 中发挥作用。
制定广告方案的第一步是确 定广告目标。广告目标可分为提 供信息、说服购买和提醒使用三 种。
如何进行广告方案设计
广告预算决策
广告预算时，应考虑以下影响广告预 算的因素：
1、产品生命周期 2、目标市场状况 3、竞争者动向 4、促销组合 5、广告媒体 6、广告频率
如何进行广告方案设计
广告信息决策
作为企业营销人员，为了实施有效的广告活动，有必 要了解广告设计的基本要求、广告创意与广告表达。
1、新闻报道 2、重要事件 3、公益活动 4、公开出版物 5、形象识别媒介
如何进行公共关系决策
公共关系决策流程
1、确定公共宣传目标 2、选择公共宣传的信息与工具 3、实施公共宣传方案 4、评估公共宣传效果
10.4
如何进行销售促进
➢ 如何认识销售促进及特征 ➢ 销售促进的方式
如何进行销售促进
销售促进的含义与特征
资料10-4：什么决定客户转化率！
拜访的“真诚”决定客户转化率 拜访的“信心”是成败的关键
AIDA公式： ——争取注意（attention） ——引起兴趣（interest） ——激发欲望（desire） ——见诸行动（action）
FABV： 特征（features） 优势（advantages） 利益（benefits） 价值（value）
通过这些要素的有机组合，形成一个具体的广 告作品。
广告表达的方式主要有以下8种： 直陈式
如何进行广告方案设计
实证式
如何进行广告方案设计
示范式
如何进行广告方案设计
明星式
如何进行广告方案设计
比较式
如何进行广告方案设计
悬念式
如何进行广告方案设计
幽默式
如何进行广告方案设计
恐惧式
如何进行广告方案设计
（二）广告创意 广告创意是表现广告主题的构思;是创造性的
思维活动 激发广告创意的方法主要有： 头脑风暴法 模仿创意法 联想创意法
成功的广告，必定经由一个独特的广告创意充 分演绎而来。
如何进行广告方案设计
（三）广告表达
广告表达的基本要素有：语言、构图、色 彩、音响、体态。
制定广告方案的五项决策
5M：
任务（Mission） 资金（Money） 信息（Message） 媒体（Media） 衡量（Measurement）
广告的目标是什么？ 可用的费用是多少？ 应传送什么信息？ 应使用什么媒体？ 如何评价广告的效果？
制定广告方案的五项决策
如何进行广告方案设计
广告目标决策
公共关系及其职能
公共关系是以非付费的方式，通过大众媒体传播企业及产品 信息的促销活动,是企业营销沟通组合中的关键环节。
公共关系部门可履行下列任何一种或全部的职能：
1、媒体关系:
在新闻媒体中发布积极的、有新闻价值的信息，吸引对某 一产品、服务或与企业和协会有关的人士的注意。
2、产品宣传报道:
宣传报道特定的产品或服务。
如何理解公共关系及其职能
3、企业沟通:
创造内外部信息，加强企业和协会积极形象。
4、公共事务:
建立并保持与全国或当地的社区关系。
5、游说:
影响立法者和政府官员推进或废弃法律和规章。
6、劳资关系:
保持雇员、股东及其他人的良好关系。
7、危机管理:
对不利的宣传报道或事件做出反应。
如何进行公共关系决策
公共关系的主要工具
二、如何进行整合传播沟通设计
如何进行整合传播沟通设计
如何进行整合传播沟通设计
10.2
如何进行广告营销
➢ 广告的功能 ➢ 制定广告方案的五项决策 ➢ 如何进行广告方案设计
广告
• 广告是由广告主有偿使用传播的功能
• 广告承担了以下基本功能
1、告知 2、劝说 3、提示 4、增值 5、促进
如何进行广告方案设计
广告效果评价 1、广告沟通效果
测定广告沟通效果的方法主要有广告事 前测定与广告事后测定。
2、广告销售效果
目前人们普遍采用历史分析和实验分析 两种方法来进行广告销售效果的测量。
10.3
如何进行公共关系营销
➢ 如何理解公共关系及其职能 ➢ 如何进行公共关系决策
如何理解公共关系及其职能
第十步
如何制定整合传播沟通策略
杨教洪师涛：教杨授洪/涛博士生导师
CONTENT
目录
1 如何制定整合传播沟通方案 2 如何进行广告营销
3
如何进行公共关系营销
4
如何进行销售促进
5
如何进行人员推销
10.1
如何制定整合传播沟通组合
➢ 如何制定整合传播沟通组合 ➢ 如何进行整合传播沟通设计
一、可以采用的整合传播沟通组合
如何进行广告方案设计
广告媒体决策
网络媒体的特点
优点 强烈的交互性与感官性 传播范围的广泛性 灵活的时效性 目标明确性 非强迫性传送咨询
缺点 受硬件环境的限制 被动性 效果测评标准尚未确立 上网需付费 网络管理法规尚未完善
效果的可测性
如何进行广告方案设计
影响广告媒体选择的因素 1、广告目的 2、目标受众覆盖率 3、广告信息传播要求 4、购买决策的时间与地点 5、媒体成本
销售促进是企业通过短期诱因刺激需求， 鼓励迅速购买的促销方式 鲜明的特征：
非连续性 强烈性 多样性 即期性
销售促进的方式
销售促进的具体方式分为五大类：
示范推广
免费推广
竞赛推广
优惠推广 组合推广
如何进行销售促进决策
销售促进决策
主要决策过程包括确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实 施控制、评价结果等几个环节。
如何进行广告方案设计
广告媒体决策
主要传统媒体的特点
媒体 报纸
杂志
优点
灵活、及时、 广泛 、 可信
针对性强、保存期长
缺点 不易保存、 表现力部高
传播有限、 不及时
电视
感染力强 、触及面广 针对性不足、 成本较高
广播
速度快、 传播广、 成 本低
户外广告 展露时间长
只有声音、 不易保存 缺乏创新
其他媒体,包括直邮信函、电话分类广告、互动式媒体等多种形式
激励规模、激励对象 送达方式、激励期限 激励时机、预算分配
10.5
如何进行人员推销
➢ 如何设计人员推销流程 ➢ 关于谈判与关系营销
如何进行人员推销
人员推销流程
要通过多种渠道识别潜在顾客的信息识别潜 在顾客的信息。
方式：现有顾客推荐、查询工商企业名录、 广告、信函、电话以及互联网等手段。
他们需要什么样的产品，谁参与购买决策过程，以及采购人员的个性及购买 方式等等。这一阶段的另一个任务是确定接下来的访问目标以及访问方法和 访问时机。
营销人员必须采取积极态度，设法找出隐藏在背后的反对意见，并诱导顾客 说出反对的理由。优秀的营销人员常常能够通过解释将拒绝和怀疑变成让顾
客购买的理由。
几种方法和技巧，如重新强调双方协议的要点；建议顾客下订单；询问顾客 购买产品的具体品种、规格；提供购买的特殊理由（如特价、免费赠送额外 数量的产品或是赠送其他礼品）等。
如何进行人员推销
关系营销
在很多情况下，企业并不仅仅是寻求立即销售， 而是为了建立和顾客的长期关系。企业希望顾客了解 到他们可以为顾客提供越来越优质的产品和服务。营 销人员努力与主要客户建立良好的个人关系，他们关 心客户，了解他们存在的问题，并愿意以各种方式为 他们服务，作为回报，顾客也会向营销人员倾诉自己 遇到的问题并提供有价值的建议。
• 交易达成后，营销人员应马上敲定交货时间、购买条款及其他事项。同时着 手制订顾客的维护和成长计划，定期对顾客进行回访。
如何进行人员推销
谈判
在营销活动中，有时需要营销人员就某些问题与顾客方 进行谈判，为了使己方获得更多的利益（或损失更少的利 益），这就需要还用一定的谈判技巧。营销人员除了要进 行充分的谈判准备，还应具有以下素质：计划能力、语言 表达能力、倾听技术、谈判主题的知识、快速反应能力、 判断能力、说服能力以及耐心，这些素质都会在谈判过程 中发挥作用。
制定广告方案的第一步是确 定广告目标。广告目标可分为提 供信息、说服购买和提醒使用三 种。
如何进行广告方案设计
广告预算决策
广告预算时，应考虑以下影响广告预 算的因素：
1、产品生命周期 2、目标市场状况 3、竞争者动向 4、促销组合 5、广告媒体 6、广告频率
如何进行广告方案设计
广告信息决策
作为企业营销人员，为了实施有效的广告活动，有必 要了解广告设计的基本要求、广告创意与广告表达。
1、新闻报道 2、重要事件 3、公益活动 4、公开出版物 5、形象识别媒介
如何进行公共关系决策
公共关系决策流程
1、确定公共宣传目标 2、选择公共宣传的信息与工具 3、实施公共宣传方案 4、评估公共宣传效果
10.4
如何进行销售促进
➢ 如何认识销售促进及特征 ➢ 销售促进的方式
如何进行销售促进
销售促进的含义与特征
资料10-4：什么决定客户转化率！
拜访的“真诚”决定客户转化率 拜访的“信心”是成败的关键
AIDA公式： ——争取注意（attention） ——引起兴趣（interest） ——激发欲望（desire） ——见诸行动（action）
FABV： 特征（features） 优势（advantages） 利益（benefits） 价值（value）
通过这些要素的有机组合，形成一个具体的广 告作品。
广告表达的方式主要有以下8种： 直陈式
如何进行广告方案设计
实证式
如何进行广告方案设计
示范式
如何进行广告方案设计
明星式
如何进行广告方案设计
比较式
如何进行广告方案设计
悬念式
如何进行广告方案设计
幽默式
如何进行广告方案设计
恐惧式