常用促销手段

优惠套装的精粹
• 在套装中，通过降低单价，但增加使用 量的方式，使得消费总金额增加 • 以消费总金额的增长幅度衡量优惠套装 的促销效果 • 适用于边际成本极低的产品和行业
套餐定价例
用户数量
0 0 60 分钟
100 分钟 ￥50 150 分钟 ￥75 ￥90 81% ￥0.405/分钟 220 分钟
如何策划促销活动
• • • • • • • 制订促销目标及选用相应的促销工具 促销预算 攻击性促销与反击性促销 制订宣传、生产、销售、铺货的时间表 促销测试 开始促销 促销效果评估
制订促销目标
• 增加销售
– 增加市场渗透率 – 增加重复购买
• • • •
增强品牌知名度 防止顾客流失 清货 为新品上市腾出空间
赠品
• 赠品的形式
– 随包装附送的赠品 – 以瓶盖、包装袋等索取赠品 – 加 X 元送……
• 增加赠品吸引力的常用手段——赠品成 套化
抽奖 / 有奖游戏
• 形式:
– （运气）抽奖 – 比赛 / 有奖游戏
• 抽奖在吸引注意力方面效果较佳，往往 优于优惠券或小赠品
促销-世界杯与餐厅
忠诚奖励
• 忠诚奖励的形式：
– 抢夺竞争对手的老客户 – 解除消费者的心理困境
• “以旧换新”促销中所回收旧货的处理
联合促销
• 两个或以上的品牌联手采用优惠券、现 金回馈、比赛等方式增加彼此的产品魅 力。
Coke & Founder
联合促销的例子
交叉促销
• 用一个知名品牌去宣传另一个不知名品 牌。
促销频率和长度
• 促销该多久进行一次? 每次促销的持续期 多长？
– 积分——每次购买/消费时均获得积分。累 计到一定的积分时可换取礼品。 – VIP卡
连锁集团忠诚奖励促销的管理
会员
入住,付款 入住,付款 赢取积分 赢取积分
用积分兑奖, 免费入住
酒店A
酒店B
酒店C
忠诚奖励
• 问题：加油站的印花为何不用来换汽油， 而用来换取其他礼品？
以旧换新
• 以旧换新的目的：
邮寄 / 信箱直投 派送优惠券
问：邮寄/信箱直投的投递范围如何选取？
问题：优惠券要多大的优惠才 能有效吸引顾客?
优惠券使用的限制条款
• 对每次使用优惠券总量的限制 • 要求购物满一定数量才能使用优惠券
香港某连锁超市 优惠券使用的限制条款
店铺 A店 B店 C店 店铺属性 社区店，位于中产 阶级居住区 旗舰店 社区店，位于低收 入居民区 优惠券使用限制条款
• 根据美国营销协会的统计，计算机会成 本后，只有16%的促销能达到盈亏平衡 • 通过以下方法评价
– 销售数据 – 消费者调查
攻击性促销与反击性促销
• 攻击性促销
– 打乱对手的新品上市部署 – 季节前的囤货效应
• 反击性促销
– 预测对手在本年度或本季度可能的促销方案 – 针对性地制订本年度或本季度的应对促销方 案，但仅作备用
促销测试
• 促销测试的种类
– 问卷测试 – 实验室测试 – 市场测试
• 是ห้องสมุดไป่ตู้要采用市场测试?
促销效果评价
200 分钟 ￥100 270 分钟 ￥135 ￥155 78% ￥0.39/分钟 400 分钟
300 分钟 ￥150
通话时间 话费 ( ￥ 0.5/ 分钟） 平均通话时间 平均话费 建议套餐话费 建议套餐话费折扣 建议平均话费 建议通话时间
￥30
￥40 85% ￥0.425/分钟 95 分钟
密Phone行动
• 预算：
– 在遵循以上促销原则的情况下，决定送手机 的补贴额度
20元网内来电免费套餐的促销预算
• 促销前的通话统计
– 60％打出 – 40％打入，在这40％当中：
• 70％是从固定电话打入 • 30％从手机打入，在这30％当中
– 70％是网内手机打入 – 30％是网外手机打入
• 调查显示，月通话费处于中上水平的顾客愿意使用 该套餐，这部分客户促销前话费平均数是：240元/月
问题
• 以下的商品哪些适宜用免费样品促销， 哪些不宜？
免费样品通过以下渠道派送
• • • • • 上门派送 街头拦截 邮寄 / 信箱直投 在商店自取 作为其他商品的赠品
免费试用
• 免费试用适合于习惯性强，即形成使用 习惯后不会轻易改变的产品
优惠券
• 优惠券通过以下方式派送:
– – – – – – – – 邮寄 / 信箱直投 街头拦截 由渠道商/促销员随其他商品附送 封存于其他商品包装里 印在报纸或杂志的广告中 在收款台送出 通过互联网发送 ……
选择促销工具
• 例: 为下列的促销活动选择合适的工具：
(1)
(2)
(3)
促销预算
总成本 = 管理费 (印刷，邮寄，宣传) + 折让(赠送) 估算的促销期内销量
例：送手机促销活动的预算
• 原价：每分钟0.4元、手机价1500元 • 促销原则：
– 以6折的话费折扣促销 – 但不能直接打折，拟用存话费送手机的方式 促销
有多少优惠券被用掉了?
18%
16% 14% 12% 使用率 10%
17%
8%
6% 4% 2% 0%
8%
2%
随其他商品附送
报纸
直邮 派送方式
与优惠券相比，现金回馈的优 缺点?
• 优点
• 缺点
优惠套装
• 同产品优惠套装 • 相关产品优惠套装 • 优惠装对于促进短期销售非常有效，甚 至比优惠券还有效
• 利用客户关系管理 (CRM)增进促销效果
促销手段
• 消费者促销
1）免费样品/免费试用 2）优惠券 3）现金回馈 4）优惠套装 5）赠品 6）抽奖 / 有奖游戏 7）忠诚奖励 8）以旧换新 9）额外的保修服务 10）联合促销 11）交叉促销
免费样品
• 推广新产品时，往往是最有效但同时也 是最昂贵的促销方式 • 只适用于易耗品，不适用于耐用品 • 效用/质量可比性强的产品，采用该促销 方式效果较好。可比性弱则效果不佳。
促销--促销手段
什么是促销
• 通过使用物质刺激（尤指短期），使经 销商或顾客更快地、更大量地购买本公 司的产品或服务。
营销费用的趋势
• 在过去的十多年里，在企业的营销费用 中，广告开支所占比例不断下降，而促 销费用所占比例则相应上升
50%
广告开支 促销开支
促销
• 促销手段 • 确定促销的频率和长 度 • 策划促销活动 • 促销中的作弊现象 • 促销与广告的比较 • 促销与定价策略的关 联 • 促销员的管理 • 优秀促销案例 • 面向渠道商的促销