海飞丝洗发水广告策划案
海飞丝洗发水广告策划案
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市场的构成
当前市场的主要品牌 第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士) 第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
市场上居于主要地位的品牌
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市场前四大品牌市场集中度超过60% 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
市场构成的变化趋势
− 随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构 正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场分析总结（SWOT分析）
− • 机会与威胁 机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界
广告发布计划
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广告发布时机策略
报纸、杂志广告根据报社期刊周期而定，交通广告选用移动传媒上下班时段重复播放，网络 广告在目标消费者常用网站做广告，电视广告选择在央视新闻联播前五分钟播放，同时在各 地区电视台火爆节目或电视剧开始前五分钟及中间插播广告时间。
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广告发布频率策略
报纸媒介：定期连续刊登。 杂志媒介：在诉求对象关注度较高、诉求对象专业分类型及行业性杂志上定期刊登。 移动传媒：在上下班高峰时段重复播出。 网络媒介：专业网站、相关网站、论坛、博客、邮箱、等网络推广。 电视媒介：在各电视台的黄金时段播出。
洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较 大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很 大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高 以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
海飞丝广告策划方案word资料17页
海飞丝广告策划书目录前言第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录：1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告前言随经济的发展、科技的进步，人们需求也多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。
市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。
本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于海飞丝。
第一部分：市场分析一、营销环境分析（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势A．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
B．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。
随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
海飞丝活动策划方案
海飞丝活动策划方案活动策划方案一、项目背景和目的1. 项目背景海飞丝是宝洁公司旗下的一个洗发产品品牌，以解决头皮屑问题而闻名。
然而，在竞争激烈的洗发产品市场，品牌间的差异化营销成为一项重要的竞争优势。
因此，为了进一步提升海飞丝品牌知名度和销量，我们计划开展一系列的活动来吸引目标消费者的关注并增加品牌忠诚度。
2. 项目目的- 提升海飞丝品牌知名度和形象- 增加海飞丝产品的销量- 建立海飞丝与目标消费者之间的情感连接- 增加品牌忠诚度二、活动策划1. 活动主题以“告别头皮屑，焕发自信”为主题，突出海飞丝产品的解决头皮屑问题的效果，同时强调使用海飞丝产品后给消费者带来的自信和舒适感。
2. 活动对象- 目标消费者：年龄在20-40岁之间，有头皮屑问题的男性和女性。
- 合作伙伴：美发沙龙、造型师、美容院等相关店铺。
3. 活动内容（1）宣传活动- 利用电视、广播、网络和社交媒体等渠道进行品牌宣传，展示产品的解决头皮屑问题的效果，并强调使用产品后给消费者带来的自信和舒适感。
- 在合作伙伴店铺中设置海飞丝产品展示区，向消费者展示产品，并提供试用品。
- 利用品牌大使或明星代言人的影响力进行品牌推广。
（2）线下推广活动- 在各地举办海飞丝产品体验活动，邀请目标消费者参与，通过实际体验产品的效果来提升品牌认知度和形象。
- 在大型商场或购物中心设立海飞丝品牌形象展示区，展示品牌文化、产品特点和购买渠道。
- 在美发沙龙举办海飞丝新品推介会，邀请造型师和美发师进行产品介绍和示范。
（3）网络活动- 在品牌官方网站上开设海飞丝头皮屑问题专题，提供相关知识和解决方案，吸引目标消费者的关注。
- 在社交媒体平台上举办互动活动，如抽奖、分享和评选等，鼓励用户参与并分享使用海飞丝产品的体验。
- 利用KOL（关键意见领袖）进行产品推广，邀请他们使用产品并分享自己的使用心得。
（4）社区活动- 在社区举办头皮屑问题健康讲座，邀请专家进行讲解和解答消费者的问题。
海飞丝品牌活动策划方案
海飞丝品牌活动策划方案一、活动背景与目标海飞丝是一家全球领先的头皮护理品牌，致力于为消费者提供有效的头皮解决方案。
目前，海飞丝在市场上拥有良好的品牌知名度和美誉度，但由于市场竞争加剧和消费者需求不断变化，品牌需要通过更加创新和个性化的活动策划来提高市场份额，增强品牌影响力。
活动目标：1. 提高品牌知名度：通过活动的宣传和推广，提高消费者对海飞丝品牌的认知度。
2. 增加品牌忠诚度：通过活动体验，打造积极的品牌形象，增加消费者对海飞丝的信任和忠诚度。
3. 探索新的市场需求：通过活动的调研与交流，了解消费者的真实需求，为产品创新提供参考。
二、目标受众群体分析活动的目标受众群体主要包括以下几类人群：1. 头皮问题困扰群体：这部分人群有头屑、头油、头痒等头皮问题，活动可以提供专业的头皮护理解决方案，吸引他们尝试海飞丝产品。
2. 年轻消费者群体：这部分人群对时尚和个性化的产品更加关注，活动可以通过创新的活动形式和内容吸引他们的参与。
3. 潜在消费者群体：这部分人群可能对品牌尚不太了解，活动可以通过宣传推广吸引他们关注，增加品牌认知度。
三、活动策划方案1. 活动主题：海飞丝头皮护理体验之旅活动以头皮护理为主题，通过一系列体验项目，展示海飞丝产品的独特魅力和效果，让消费者深度了解并爱上海飞丝。
2. 活动时间与地点：- 时间：活动将持续一周时间，具体时间安排需结合市场调研确定。
- 地点：选择知名商场或购物中心作为活动举办地点，便于吸引更多消费者参与。
3. 活动内容：（1）海飞丝头皮护理展示区在活动现场设置海飞丝头皮护理展示区，展示产品的成分和功效，并通过专业的技术人员提供个性化的头皮护理方案和解答疑惑。
同时，设置试用区，供消费者亲自尝试产品效果。
（2）头皮护理知识分享会邀请专业的头皮护理专家进行头皮护理知识分享会，向消费者介绍头皮护理的重要性和正确的护理方法，解答消费者的问题，并介绍海飞丝产品的创新技术和独特价值。
海飞丝广告策划案
海飞丝广告策划案 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】2015/12/1海飞丝广告策划书[广告策划小组名单：市场分析——————————李文萍、刘晓洋广告策略——————————孙敏、王晨广告计划——————————黄烁竹广告活动的效果预测和监控——潘萍婷调查问卷——————————宋晓妮版面排版——————————崔薇目录一、市场分析（一）营销环境分析海飞丝从1991年进入中国以来，一直是洗发水市场的第一品牌。
它以“头屑去无踪，秀发更出众。
”打开中国市场，其知名度、消费者使用率、销售率等各项指标多年来均遥遥领先。
一方面是我国综合国力的增强，居民的生活水平也在不断提高，人们大多数都追求高质量的产品。
然而海飞丝的专业去屑形象已经深入人心，成为许多人们的首选品牌。
虽然清扬去屑给海飞丝带来了巨大的打击，目前市场上海飞丝与清扬的战争打得仍是如火如荼，清扬的高调上市，广告里的“笑里藏刀”，对于广告投入的保洁来说，自然不是好事，保洁的反应也不可谓不迅速，但目前保洁做的只是加大海飞丝的广告力度以及对海飞丝产品的降价，但是海飞丝凭着多年的品牌形象依然是消费者喜爱的品牌之一；另一方面海飞丝本身的营养美发，引领风尚，提升个人魅力的宣传功效尤为吸引人的眼球。
它不仅给消费者带来了美丽的秀发和无头屑烦恼的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
另外，在第三届中国商标大赛中，海飞丝被全国25万消费者和专家一致评为“最受中国消费者喜爱的外国商标”，之后也多次在全国评奖中夺冠。
（二）消费者分析A内在原因（1）从现有消费者来看，选择海飞丝的大多数消费者是18—30岁的年轻一族。
18—24岁的年轻人普遍有着爱美心理，他们这个年龄段最烦的就是头皮屑，追求时尚的他们，在听说拥有去屑功效的海飞丝后，不管宣传是否真实，他们都坚定的一试；而25—30岁的年轻人他们都有自己的经济来源，不再像从前那样对对日用品的选择以价格为前提，相反都认定“一分钱一分货”的道理，而广告中有着去屑功效的海飞丝变成了他们的首选。
海飞丝广告策划书
海飞丝广告策划书一、背景分析海飞丝是一款知名的头皮护理品牌，以其有效解决头皮问题的产品而深受消费者的喜爱。
然而，随着市场竞争的加剧，海飞丝需要进行一次全新的广告策划，以进一步提升品牌认知度和销售额。
二、目标受众分析1.年龄范围：18-35岁的男女消费者；2.需求特点：关注头皮健康，有头皮问题需要解决；3.消费能力：中等消费水平，对品质有要求；4.偏好渠道：喜欢通过社交媒体获取产品信息；5.价值观念：注重个人形象和自我护理。
三、广告目标1.提高品牌知名度；2.增加产品销售额；3.建立品牌形象，成为头皮护理领域的领导者。
四、广告创意1. 创意核心通过传达“自信从头开始”的概念，强调头皮健康与个人形象之间的紧密联系。
让消费者明白只有拥有健康的头皮，才能拥有自信和美丽。
2. 故事情节以一个年轻女性为主角，她在面对头皮问题时感到困扰，缺乏自信。
通过使用海飞丝产品，她的头皮问题得到了解决，自信焕发，开始追求自己的梦想和目标。
整个故事情节温暖而励志，让消费者产生共鸣。
3. 角色形象主角女性形象要积极、阳光、自信，能够代表年轻消费者的形象。
通过她的故事，传达品牌价值观和产品核心功能。
4. 广告表现形式采用视频广告形式，通过精心打造的镜头和剪辑，展现主角女性的成长和变化。
音乐要激励人心，配合画面，营造出积极向上的氛围。
五、传播渠道1.社交媒体：通过在微博、微信、抖音等平台发布广告视频，吸引目标受众的关注和传播；2.广告投放：在电视、电影院等媒体购买广告位，扩大品牌曝光度；3.线下推广：通过赞助活动、合作推广等方式，增加品牌曝光度。
六、广告效果评估1.品牌知名度：通过市场调研和品牌调查，了解品牌知名度的提升情况；2.销售额：通过销售数据的分析，评估广告对销售额的影响；3.反馈和评价：收集消费者的反馈和评价，了解广告效果和消费者满意度。
七、项目时间计划项目阶段时间安排策划与创意第1-2周广告制作第3-4周广告投放第5-6周效果评估第7-8周结束报告撰写第9-10周八、预算安排项目预算创意和制作200,000元广告投放500,000元效果评估50,000元其他费用100,000元总预算850,000元九、风险与对策1.广告效果不如预期：及时调整广告策略，加强用户反馈和评估，优化广告内容和传播渠道；2.预算超支：严格控制预算使用，合理分配预算，避免不必要的开销；3.竞争对手反击：密切关注竞争对手的动态，及时调整策略，保持市场竞争优势。
海飞丝广告设计方案
海飞丝广告设计方案1.广告对象海飞丝是一款去屑比较好的洗发水，它的价位较同类产品较高，所以它的广告对象：一是易产生头皮屑的人群,这类人群特点包括：（1）头皮出油多;（2）精神紧张焦虑——学生、白领、老板；（3）睡眠不足——熬夜的年轻人；（4）辛辣饮食——湖南人、四川人等；（5）身体不适——有肠胃功能障碍、营养不均衡、内分泌失调等；（6）洗发水过敏——经常使用美发产品使得出现头皮的接触性皮炎的人；（7）过度清洁的人，导致头皮干燥缺水；（8）皮肤病导致的头皮屑增多。
二是收入水平较高等能够接受较高价格的人群，如学生、白领、老板等消费观念超前的人群。
2.广告地区（1）在央视打广告，将广告范围覆盖全国，提高海飞丝的知名度，维持其品牌形象；（2）考虑到辛辣食品容易产生头皮屑，可以在湖南卫视、四川卫视等各大省电视台打广告；（3）考虑到海飞丝产品定位的价格为中高端，可以在沿海等发达地区、城市等经济水平较高的地区、教育水平较高的地区推广。
3.广告目标（1）短期目标：通过广告让消费者继续信任海飞丝这个品牌，并且持续购买。
（2）长期目标：使产品继续处在成熟期，让消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。
4.广告活动的时间安排由于夏秋交替季节是头皮屑易滋生的季节，广告的投放时间可以从夏季开始，具体时间安排为：2012年10月——2013年10月广告频率：电视广告一天播放十次，其中两次选择在黄金时段后插播，一是可以降低广告费用，二是此时段收看电视的人比较多，能吸引更多的广告受众；杂志广告一月两次。
5.广告经费预算方案广告预算表（单位：元）6.广告内容的创作和设计方案6.1电视广告方案标题：海飞丝去屑洗发水正文：场景一：广告开始，出现在忙碌的厨房，厨师们都戴着洁白的厨师帽，专心的工作场景二：画面一转，一位秀发飘逸的外国美女端着一盘点心旋转一圈进入厨房，秀发飘飘，没有一丝头屑，散发阵阵清香，所有的人的眼光都被吸引过去。
场景三：第二天，厨房里所有的女厨师都是一头干净飘逸的长发，面带幸福的笑容在开心的工作。
海飞丝策划书
海飞丝洗发水广告策划书广告策划小组名单王丽娜：3099990236范青：3099990233陈丹：3099990240摘要随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。
市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。
本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。
前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
2007财政年度，公司全年销售额765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。
市场分析1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势A．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
海飞丝广告策划方案
四、企业与竞争对手的竞争状况分析
清扬系列产品： 清扬男士去屑健发黑亮洗发露 清扬深度洁净去屑洗发露 清扬冰爽劲酷洗发露 清扬多效水润养护洗发露 清扬染后修护去屑洗发露 清扬控油平衡洗发露……
五、企业与竞争对手的广告分析
清扬的广告分析 广告目标：1、迅速提升知名度 2、独特定位，个性化形象 3、赢得消费者信任 4、与海飞丝分庭抗礼 品牌定位：专业去屑 广告语：如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立 刻甩了他
海飞丝广告策划
目
录
市场分析
广告策略 广告计划（实施）
第一部分：市场分析
1 营销环境分析 消费者分析 产品分析（企业分析） 企业与竞争对手的竞争状况分析 企业与竞争对手的广告分析 SWOT分析
2
3 4 5 6
一、营销环境分析
1
政治法律环境分析
2
经济环境分析
宏观环境
3 4
社会文化分析
技术环境分析
营销环境分析-宏观环境
SWOT分析
头屑问题一直以来就是困扰人们的一大问 题，与人们的日常生活紧密相关 在洗发水市场中，去屑产品的构成占比已 经超过一半，具有庞大的市场需求与业务 规模，市场潜力大。
由于头发对人们总体形象的重要性 日益增加，人们更经常地清洗头发。
SWOT分析
新的品牌涌现出来，开始侵占各个 细分市场。 草药类香波的异军突起，对海飞丝 形成严重威胁。
清爽 控油型
海洋活 力型
水润滋 养型
莹采乌 黑型
深层洁 净型
怡神舒 爽型
丝源复 合组合
轻柔呵 护型
四、企业与竞争对手的竞争状况分析
目前市场上唯一可以与海飞丝对垒 的就是联合利华旗下的清扬了。 清扬是法国清扬技术中心的研究结 晶，产品突破在于"维他矿物群"去 屑，拥有全球专利及临床测试验证， 同时为"维他矿物群"进行了商标注 册，同时联合利华称"在过去10年 中，联合利华研发中心在中国已为 超过3000名消费者进行过临床实验。 "
海飞丝策划
海飞丝策划文档1. 背景介绍海飞丝是一家知名的洗发产品品牌，致力于解决头皮问题和提供健康秀发。
为了进一步推广品牌和产品，海飞丝计划进行一系列策划活动，以吸引更多消费者并提高品牌知名度。
2. 活动目标海飞丝此次策划的活动旨在实现以下目标： - 提高品牌知名度：通过活动的宣传和推广，让更多的人了解海飞丝品牌。
- 吸引目标消费者：通过针对不同人群的活动内容，吸引潜在消费者的关注和参与。
- 增加产品销量：通过活动优惠和促销，提高消费者购买海飞丝产品的意愿和行动。
3. 活动策划方案3.1 活动主题:为了与其他竞争品牌区别开来，我们决定以“头皮健康，秀发动人”为主题。
这个主题既强调了海飞丝产品的核心理念，又能吸引目标消费者的注意力。
3.2 活动内容:3.2.1 头皮健康知识科普通过在社交媒体平台发布头皮健康知识的科普文章，吸引用户参与讨论和转发。
文章内容可以包括头皮问题的原因、如何正确洗发、头皮按摩等等。
3.2.2 用户故事分享鼓励用户分享自己的头皮问题和使用海飞丝产品的经验，可以通过在官方网站建立专栏或社交媒体上发起话题讨论的方式进行。
3.2.3 线下体验活动在大型商场或美发沙龙举办海飞丝产品的体验活动，提供免费洗发和头皮护理服务，同时向消费者介绍海飞丝产品的优势和特点。
3.2.4 线上互动抽奖在社交媒体平台上举办抽奖活动，吸引用户参与和分享。
活动奖品可以是海飞丝产品或与头皮健康相关的礼品。
3.3 活动推广渠道为了将活动信息传达给更多的人群，我们将采取以下推广渠道： - 在各大社交媒体平台发布活动信息和参与互动。
- 利用线上广告平台进行精准投放，针对特定人群推送广告。
- 与美发沙龙、商场等合作伙伴进行联合宣传，共同推广活动。
4. 成效评估为了确保活动达到预期效果，我们将进行以下成效评估： - 统计活动期间的品牌曝光量，包括社交媒体上的分享、转发和讨论数量。
- 监测活动期间的销售数据，比较活动前后的销售增长情况。
海飞丝洗发露营销策划方案
海飞丝洗发露营销策划方案一、市场背景分析近年来，人们对头发护理的重视程度不断提高，越来越多的人开始重视使用洗发露来保持头发的健康和美观。
洗发露市场逐渐发展壮大，竞争日趋激烈。
在这样的市场环境下，海飞丝作为一个知名的洗发露品牌，需要做出市场策划来提升品牌影响力，增加市场份额。
二、目标群体分析1. 主要消费者：年龄在18-40岁的男女群体，注重个人形象和健康护理，对头发护理产品有明确需求的消费者。
2. 潜在消费者：年龄在18-40岁的男女群体，有一定的购买力，尚未明确对头发护理产品有需求的消费者。
三、品牌定位海飞丝在洗发露市场上的定位是高端护发品牌，致力于为消费者提供安全有效的护发产品，解决头发问题。
品牌理念是“让头发健康美丽”。
四、竞争分析目前市场上存在很多洗发露品牌，包括美津浓、沙宣、清扬等，它们以各自独特的产品特点和品牌形象争夺市场份额。
海飞丝需要在品牌宣传、产品创新、渠道拓展等方面与竞争对手做出积极的比较和优势展示。
五、营销目标1. 品牌目标：在市场上树立良好的品牌形象和口碑，成为领先的护发品牌之一。
2. 销售目标：在一年内将市场份额提升至10%，增加销售额20%。
六、营销策略1. 品牌宣传：通过多种渠道和媒体进行品牌宣传，包括电视广告、户外广告、网络营销、公众号推广等。
通过宣传海飞丝的品牌特点、产品优势，吸引消费者的注意力，并激发他们购买的兴趣。
2. 产品创新：根据市场需求和消费者反馈，不断改进和升级产品，提供更好的使用体验和护发效果。
例如推出新款洗发露，添加更多天然成分，提供更温和的洗发体验。
3. 渠道拓展：加强与各大超市、专业美发店等渠道的合作，增加产品的销售渠道。
在线上，通过建立官方网店和合作电商平台，提供方便的购买渠道给消费者。
4. 促销活动：定期举办各类促销活动，吸引消费者购买海飞丝产品。
例如推出限时折扣、购物满赠等活动，以及线下的洗发体验会等，增加消费者的购买决策和忠诚度。
5. 品牌合作：与其他优质品牌合作，举办联合营销活动，增强品牌知名度和影响力。
海飞丝广告策划书
题目：海飞丝广告策划案系（部）：历史文化学系专业：文化产业管理学生姓名: 马一颍学号：********* 课程名称：策划文写作课程老师：杨修菊老师海飞丝广告策划案摘要随经济的发展、科技的进步，人们需求也从过去单纯的吃饱穿暖变的多样化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。
当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。
但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。
市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。
本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于去写海飞丝。
前言宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。
2007财政年度，公司全年销售额765亿美元。
每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿亲密接触。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。
宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州，北京，上海，成都天津，东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。
作为国际的去屑美发护理专家，宝洁公司的海飞丝品牌于1963年带来了全球第一只含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
自此，有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱最出色的功效。
市场分析1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素①企业在竞争中的地位市场占有率2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下20%的市场存量。
②消费者认知海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌,其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。
宝洁海飞丝广告营销策划方案
宝洁海飞丝广告营销策划方案摘要 (1)1宝洁海飞丝相关介绍 (2)2策划目的 (3)3市场分析 (3)3.1市场环境分析 (3)3.2消费者分析 (3)3.3竞争者分析 (4)3.4产品分析 (4)4 SWOT分析 (5)5公司STP战略 (6)摘要随着社会经济的不断发展，人们现在注重的就不仅仅是吃饱穿暖，而更加自己的外貌形象。
因此，生活用品的消费水平在中国市场上有着明显的提升。
然后对于很多人们来说，都有着头皮屑的困扰，所以什么洗发水能有效的去除头皮屑成为了一个热点话题。
据统计宝洁公司的海飞丝是全国第一支含有去屑效果的洗发水，他的出现，迅速的霸占了中国的市场。
现如今，海飞丝去屑洗发水已传遍世界，一提到去屑，大家首先想到的就是宝洁公司的海飞丝。
关键词：去屑海飞丝宝洁公司洗发水1宝洁海飞丝相关介绍海飞丝是宝洁公司旗下著名的品牌。
海飞丝在消费者心目中有着很高的知名度。
海飞丝的成分中含有一种除真菌的化学成分ZPT,所以海飞丝能起到防头皮屑的作用。
著名护发品牌海飞丝奉献出了最新的研究成果——活力锌。
这一成果的突破之处在于全面激发“锌”的活性状态,使它在产品中能够更好地发挥出作用,能够快速有效对的去屑,让秀发尽享无屑的新生。
（1）主要特色海飞丝的主要成分中含有ZPT,它是强有效的去屑成分，海飞丝活力锌对ZPT 颗粒的大小以及形状进行了优化,使其对头皮的覆盖率达到最大，同时减少了活力锌在洗头发的过程中被水冲没地可能性,从而最大程度的优化了对头皮的覆盖面积，提高ZPT的利用度。
（2）文化理念倡导“健康头皮，孕育完美秀发”的理念，保证秀发的根本动力——头部皮肤健康（3）主要种类洗发露、护发素、头皮修护精华乳（4）创始历程宝洁公司于1950年创立海飞丝品牌作为国际去屑美发护理的专家，宝洁公司的海飞丝品牌在1963年带来了第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露，自此以后，能够有效去除头屑成为海飞丝品牌深受所有消费者喜爱的出色的功效。
海飞丝在我校的策划
海飞丝在我校的策划1.策划目的：让更多的朋友了解海飞丝，让更多的朋友喜欢上海飞丝。
2.产品介绍：[1.海飞丝新生去屑洗发露海洋活力型（海洋植物精华）世界上第一瓶运用鸡尾酒式配方，混合多种海洋矿物与植物精华的洗发露。
蕴含海洋植物精华，以迷人海洋芬芳为香味基调，能清洁舒缓，恢复细胞活力，让发丝在海洋矿植物精华的神奇魔力下，告别头屑，时刻神采飞扬适合各种发质使用，配合海飞丝去屑润发精华露使用，去屑润发更卓越。
[2.海飞丝新生去屑洗发露莹采乌黑型（黑芝麻核桃）含有专业护肤成分，其活力锌配方能更好护养头部皮肤。
蕴含黑芝麻核桃精华使头部皮肤和头发都得到深层滋养，秀发更加黑亮适合各种发质使用，配合海飞丝去屑润发精华露使用，去屑润发更卓越。
你不会有第二次机会给人留下第一印象。
头屑去无踪，秀发更出众。
去头屑，让你靠的更近，set you free放飞无限自由，去除头屑的困扰。
3.产品市场：对于现在的季节，对于现在的气候，需要勤奋的日子很长，然而面对这样的节气，选择什么样的洗发露成为众多爱头发的人们，特别是学生，那是多么的重要。
学生时代，是个有个性的时代、是个有鲜明的时代，对于不同的时期就要做出不同的方法。
就对于学生们每天的勤奋与热血，我们就能对他们进行开发。
4..市场机遇与问题：[1.机遇：节气是给与我们太多的机遇，但同时我们面临的市场问题也是不容忽视的。
面对现今存在的多种洗法水中，让学生们去喜爱、去喜欢一种洗发水，便是面临的第一大问题，只有让学生们喜欢上，溺爱上，这样市场才能有更大的发展空间。
[2.问题方案：市场的竞争是让人有压力的东西，我们要想在竞争中，竟出响亮，必须把好海飞丝的每一道关，从质量、服务、推销上都要做到最佳，让学生们知道，海飞丝不是一般的产品。
我们也可以从如何让学生们的喜好上进行分析与谋划，让海飞丝打进学生们的心中。
我们也可以把自己的产品和别人的产品进行多方面对比，把别人的好处用进来，把自己的坏处抹出去，从服务、质量上进行全方面改进，只求好的，不求坏的。
海飞丝广告策划
海飞丝广告策划书海飞丝洗发水广告策划书第一部分：前言１.广告商品:保洁公司—洗发水海飞丝2.产品简介:始创于１837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。
著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。
这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生。
新海飞丝洗发水已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华)、四肢柔润型(二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列。
第二部分：市场分析1.营销环境分析中国洗发水市场容量巨大。
中国总计有2000余家洗发水制造商生产的３００0多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。
2.消费者分析整体上,中国人习惯每周洗发１-３次。
据调查结果,每周使用洗发水３次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5％。
从性别来看,男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。
据调查，７8.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。
20－50岁这一年龄层的消费者占了8９．1％的购买分额。
在购买洗发水消费者中,女性占7１.８%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响。
３.产品分析海飞丝洗发水一直定位非常明确,是去屑类洗发产品,近期也在不停更换包装。
所以作为中低档洗发水产品的销售还不错，但是可以加大产品的开发,现在的宝洁公司产品都是通过向产品里加其它不同成分来实现差异化,其实去屑产品不必如此,可以通过对不同发质的人，去屑程度要求不同来细分产品,比如油性发质人适合的去屑,干性发质适合的去屑产品，中性头发的去屑产品。
就是通过外包上对不同发质的人去屑强度的不同来细分产品。
这样前景更好。
而不是像其它品牌的产品通过加皂角，杏仁,黑芝麻等。
海飞丝广告策划书(优秀5篇)
海飞丝广告策划书（优秀5篇）海飞丝广告分析篇一海飞丝广告分析海飞丝广告做了无数主要突出特点就是海飞丝的去屑功能，所以海飞丝商家在表现产品的去屑功能上大下功夫。
按广告制作类型分类来看属于CM电视摄录广告，从中也运用了电脑合成技术。
例如：蔡依林做的海飞丝广告，头发光亮飘逸、被风吹拂的感觉都是通过电脑制作而成。
通过摄录对话交流，展现海飞丝去屑的魅力，让广大观众信服。
按广告的的播出类型来看它属于插播广告，在电视剧等节目播放间歇时反复多次进行插播，形成了巨大的视觉冲击力，刺激消费需求，把商家的利益点提到最高，同时也得到了群众的认可，得到了较好的声誉。
海飞丝一直畅销，深入人心，可见商家利用广告进行商品宣传是明智之举，利用现在先进的科技网络技术，使广告内容更加丰富多彩，增强了广告的影响力，扩大了广告的传播范围。
按体裁类型分类来看属于电视商品广告。
在如今这个通讯发达的时代，电视的娱乐性仍被人们接受和认可。
电视观众仍占据了巨大市场。
电视观众在观看自己喜爱的电视栏目时，必将潜移默化的接受这个电视栏目反复播出的广告。
而电视商品广告正是利用电视观众的这个心理，来达到宣传目的。
并且将商品的功能效果提高到最高点，让广大观众心里接受并且信服。
通过电视这个广告平台，向广大群众展现海飞丝的强大效应，把海飞丝这种去屑价值传达给受众，使他们确信所买到的商品物有所值。
可见广告对于一个产品的影响力是不可估量的，如何正确的利用广告来盈利，是商家必须慎重考虑的问题。
以上就是我对于海飞丝广告的分析。
海飞丝去屑洗发水广告分析篇二海飞丝去屑洗发水广告正面脸部特写，字幕，运动中拍摄，转至近景，动转动，声音加动作转场，转脸部特写，动接动，动作和声音转场，转至远景，动接动，声音和动作转场转至近景，动转动，声音加同一物体转场头发特写，动转动，声音加动作转场脸部头发特写近景，动转动，动作转场海飞丝特写，动转静，泡沫飘动（特技），声音转场转头发特写，静转动，声音转场拉至近景转近景，动转动，同一物体转场切全景，动转动，同一物体转场，切近景，动转动，同一物体转场转海飞丝特写，动转静，声音转场转脸部头发特写，静转动，声音转场，最后定格加特技海飞丝洗发水广告策划书篇三海飞丝洗发水广告策划书前言在中国的洗发水市场上，提起去屑产品，有一个家喻户晓的名字--海飞丝。
海飞丝洗发水营销策划方案
海飞丝洗发水营销策划方案一、市场背景分析1.市场概况：洗发水市场是一个庞大且竞争激烈的市场，消费群体广泛，需求量大。
随着生活水平的提高，人们对头皮健康和发质美观的重视程度不断增加，洗发水市场迎来了快速发展的机遇。
2.竞争对手分析：目前洗发水市场上主要的竞争对手包括霸凌、欧莱雅、清扬等品牌。
这些品牌不仅在市场占有率上有一定优势，而且已经建立了较高的品牌知名度和消费者忠诚度。
二、产品定位和目标群体1.产品定位：将海飞丝洗发水定位为解决头皮屑问题的专业产品，同时注重头发健康和发质美观。
2.目标群体：针对有头皮屑问题或者关注发质的男女消费者群体，尤其是25-40岁的年轻人群体。
三、市场营销策略1.产品特点突出：强调海飞丝洗发水使用先进的科学配方，能有效去除头皮屑，同时滋养头发，提升发质，使头发更加健康亮丽。
2.产品包装设计：采用简约且高档的包装设计，突出品牌的知名度和形象。
同时，通过包装标语和说明文字来告知消费者产品的独特性，强调解决头皮屑问题的功能。
3.建立品牌形象：通过在电视广告、户外广告以及各类线下活动中投放品牌广告，提高品牌知名度和消费者的认可度。
同时建立口碑营销渠道，邀请明星代言和推广产品的使用经验，增加消费者对产品的信任和认可。
4.电商渠道销售：利用互联网和电商平台，提供线上购买的便利性，同时通过网店的多样化宣传手段，吸引消费者购买。
通过线上销售，可以降低中间环节的成本，并通过线上数据分析，提高精准营销。
5.线下销售渠道：通过与大型超市、卖场、连锁店等合作，凭借这些销售渠道，让更多的消费者接触到、购买到海飞丝洗发水，并通过优惠、礼品等活动刺激销售量的增长。
6.产品线扩展：除了传统的洗发水产品，还可以推出其他与头皮和发质相关的产品，如护发素、发膜、护发精油等，形成产品系列，满足消费者的不同需求。
四、市场推广活动策划1.电视广告宣传：通过电视台购买广告时间，在黄金时间段播放海飞丝洗发水的广告，以触达更多的消费者。
海飞丝活动方案
海飞丝活动方案一、活动背景海飞丝作为一款知名的洗发产品品牌，不仅理念独特，更致力于打造优质的用户体验。
为了提升品牌影响力和用户忠诚度，海飞丝计划举办一场创意洗发造型大赛，通过创意洗发造型的展示，吸引更多的用户关注和参与，同时进一步传播品牌文化和产品优势。
二、活动目标1.提升品牌知名度：通过活动的宣传和传播，让更多的人了解和认识海飞丝品牌。
2.增加用户参与度：吸引更多的用户参与活动，提升用户忠诚度和参与感。
3.建立用户社群：通过活动，促进用户之间的交流和互动，形成稳定的用户社群。
三、活动内容和流程活动时间：为期一个月（具体时间可根据实际情况进行调整）活动地点：线上和线下结合进行a. 线上活动1.报名阶段：在活动官方网站和社交媒体平台上开放报名通道，用户可通过填写报名表格参与活动。
报名表格包括个人信息和参赛作品的介绍。
2.作品提交阶段：报名成功的用户可将参赛作品提交至官方邮箱。
作品要求包括洗发造型的照片和简要的创作理念。
3.评选阶段：由专业评委组成的评审团对参赛作品进行评审和打分。
评选标准包括创意性、技术水平和形象效果等。
4.公示阶段：公示评选结果，宣布入围者名单。
入围者有机会在后续的线下活动中展示作品，并参与决赛争夺冠亚季军。
5.线上互动：在公示期间，通过线上社交平台进行用户互动和投票。
用户可通过点赞和评论支持自己喜欢的作品。
b. 线下活动1.线下展览：在知名商场或展览馆举办洗发造型作品展览活动，展示入围者的作品，吸引更多参观者和媒体的关注。
2.现场造型竞赛：在展览现场举办现场造型竞赛，入围者可根据自己的洗发造型作品进行现场展示和创作演示。
评委将从中评选出冠亚季军。
3.颁奖仪式：在现场活动结束后举行颁奖仪式，对获奖者进行表彰和奖励，并邀请媒体进行报道和采访。
4.用户互动环节：在颁奖仪式结束后，安排用户互动环节，与参与活动的用户进行互动交流，分享洗发护发经验和技巧。
四、宣传推广1.通过官方网站和社交媒体平台宣传活动报名和作品展示。
海飞丝广告项目策划书
海飞丝广告策划书市场分析1、营销环境和行业分析（1）宏观环境因素①企业目标市场所处区域的宏观经济形势A．总体的经济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国市场的洗发水品牌超过2000个。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
B．总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。
随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
C．产业的发展趋势。
从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。
从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。
从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。
从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。
②市场的政治、法律背景A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。
③市场的文化背景A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。
（2）微观环境①企业与供应商的关系；供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。
供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
②企业与中间商的关系。
营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。
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劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市
场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一 直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不 是一件容易的事。 在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足； 在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清 扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。
产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 企业对产品形象的设计 “海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。 产品形象合理与否 作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑 的关注，极大限度的满足了消费者的要求。 消费者对产品形象的认知 目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发 质与去屑洗发水的功能性有很大联系的原因吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚 潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较 大的发展空间。中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很 大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高 以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
• • • 威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。 − 优势与劣势 优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。 劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同
与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
市场构成的变化趋势
− 随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构 正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场分析总结（SWOT分析）
− • 机会与威胁 机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界
媒体策略
• • 对媒介策略的总体表述 采用电视播放多媒体广告，更能清晰形象的体现广告的诉求点，是消费者更全面的了解海飞丝，选择较有影 响力的电视频道踩点播放。
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（全国性）CCTV-1，CCTV-5，CCTV-6，CCTV-8. (地方性)湖南电视台，北京电视台，上海电视台，浙江电视台。 界定媒介目标 到达目标受众 海飞丝是专为中国人设计的去屑洗发水，去除头屑的诉求；同时也是中低档收入水平的家庭。 覆盖地理范围 全中国所有现有消费者和潜在消费者。 信息传播力度 各地区较受欢迎电视台在特定时段播放。 媒介的选择 媒介选择的依据 电视媒介声形兼备、冲击力强，形式多样、感染力强，覆盖面广、收看率高。 选用的媒介简称 电视媒介 媒介组合策略 报纸、杂志、电视、交通广告及网络媒介组合推广。
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媒介排期与购买
连续式排期，广告在整个活动期间持续发布，不断地积累广告效应，持续刺激消费动机，因 为洗发水消费者一年都可能用到，没有什么时间性。
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非媒介
举办一些市场推广活动或举办感动中国100000幸福瞬间照片征集的公益活动，提高产品的品 牌形象。 在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的关注，并吸引其购买此产品。 举办以海飞丝为对象的广告语征集大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品作 为新广告语推出接近消费者的诉求点。
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产品分析
• • 产品特征分析 产品的质量
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海飞丝是一直以来坚持呈现给消费者过硬的质量，并作为中国首个推出去屑的产品受消费者亲睐， 清扬的出现，给了海飞丝一定的冲击，宝洁将保留原有优势的基础上，对海飞丝进行进一步的改 进。
产品的价格 产品价格在同类产品中的位置 海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符 海飞丝以高品质的形象，新颖的包装和独特的定价，加之稳固的去屑品牌形象，占据了中国洗护 发用品很大的市场。 产品在外观和包装上有无欠缺 外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。 产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 与同类产品相比较，相对简约，传统，更注重品牌自身形象的推广。 在性能上的优势和不足
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市场的构成
当前市场的主要品牌 第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐） 第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士) 第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
市场上居于主要地位的品牌
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市场前四大品牌市场集中度超过60% 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
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产品生命周期分析 产品所处的生命周期 海飞丝所处的产品生命周期是：成熟期 企业对产品生命周期的认知 宝洁公司的战略思想是只要紧随顾客需求而变化，创新产品就永远不会进入所谓的衰 退期。在成熟期时就未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去写有清凉”的功能 性诉求理念。
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广告发布计划
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广告发布时机策略
报纸、杂志广告根据报社期刊周期而定，交通广告选用移动传媒上下班时段重复播放，网络 广告在目标消费者常用网站做广告，电视广告选择在央视新闻联播前五分钟播放，同时在各 地区电视台火爆节目或电视剧开始前五分钟及中间插播广告时间。
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广告发布频率策略
报纸媒介：定期连续刊登。 杂志媒介：在诉求对象关注度较高、诉求对象专业分类型及行业性杂志上定期刊登。 移动传媒：在上下班高峰时段重复播出。 网络媒介：专业网站、相关网站、论坛、博客、邮箱、等网络推广。 电视媒介：在各电视台的黄金时段播出。
竞争对手分析
企业的竞争对手 清扬 竞争对手的基本情况 清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附 加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全 球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群” 进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联 合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者 进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮 状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去 屑产品配方。 2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来 收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。
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微观环境
市场的规模
当前市场的销售额；赛迪顾问研究结果表明:2009年中国洗护发品市场销售额达300亿。
消费者总量；
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任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产 品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
质化、虚拟化和复合化。
消费群分析
• • • • • 消费者的总体消费态势 当下的消费时尚 激情、潮流、清新、浪漫 各类消费者消费同类产品的特征 认定去屑的功能，追求品牌和品质享受、追求时尚新潮。 现有消费者 就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年 轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的联系吧。这一年龄阶段的人大多比 较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。 潜在消费者 海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的 消费者要具有一定的经济能力。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国 消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。 目标消费者 − 目标消费群体的特性 年轻、自由、追求时尚新颖的8090一族。 − 目标消费群体的共同需求 去屑效果好。 − 如何满足目标消费群体的需求 塑造对应的新诉求形象
广告费用预算
略
附录
• • • 海飞丝去屑洗发水调查问卷 尊敬的女士/先生： 您好!我们是无锡太湖学院大学的学生，为了写出更真实更贴切生活的广告策划书，作此次问 卷调查，希望您能在百忙之中抽出3分钟的时间，认真的填写我们的调查问卷，我们将感激不 尽！ 您的性别是 ________ A．男 B．女 2、您的年龄 ________ A．18岁以下 B．18～25岁 C．25～35岁 D．35岁以上 3、您现在的职业是 ________ A．学生 B．员工 C．白领 D．其他 4、您所受教育的程度 ________ A．初中级以下 B．高中 C．大专及本科 D．本科以上 5、您觉得海飞丝在品牌总体印象方面做得怎么样？可以打几分？ A、5 B、4 C、3 D、2 E、1 6、您觉得海飞丝在品牌特色方面做得怎么样？可以打几分？ A、5 B、4 C、3 D、2 E、1
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威胁与劣势
联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调 推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S代言，可谓非 常契合。 在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列 成熟的市场运作, “清扬”在中国市场收到了一定的成效。
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广告策略
• • • • • • • • • • 广告主题策略 对广告主题的表述 享受生活，享受爱情！ 广告主题的依据 海飞丝去屑、顺滑、完美的产品形象。 广告创意策略 广告创意的核心内容 由海飞丝贯穿全篇的浪漫爱情故事。 广告创意的说明 这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。 同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过 程，使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音 乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的 品质与形象。
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海飞丝一推出即有去屑主张的定位，并一直以去屑强的形象受消费者喜欢，近来，联合利华大力 推出的清扬去屑，让海飞丝稳固的去屑地位受到一定威胁。
在质量上的优势和不足 海飞丝去屑洗发水质量好这是总所周知的，但随着洗护发用品市场的膨胀，众多竞争者也都明白 了，质量是硬道理，这就让整个市场越来越同质化，人们会慢慢的忽略海飞丝的这个优势。