中国移动全方位媒介沟通计划

中国移动全方位媒介沟通计划
沟通方向策略发展
“地图鱼”
主要广告讯息:自由自在的沟通 无所不在的沟通 覆盖全球的沟通
• 长期的媒介投资的回报 • 品牌形象的建立 • 建立品牌的忠诚度
舒服自在的沟通
• 抵抗竞争品牌
“日韩漫游”
主要广告讯息:服务周到 方便快捷 人性关怀
• 提升产品的知名度 • 鼓励使用,提升业务量 • 帮助建立快捷,人性化的
➢
学习改变命运,知 识创造未来
在节目中播放， 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告 效果不凸显的弊病
中国移动全方位媒介沟通计划
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略
版本使用：
➢ 前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量 软性宣传
➢ 后期使用短小版本维持广告宣传效果
创意性的利用现有的广告素材
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 持续阶段 ： 栏目合作
报纸专栏合作“中国移动与世界杯”或“快乐自由的
未来通信世界”的活动
“赛事竟猜”，更多的参与与互动
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全方位媒介沟通计划
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略
原则
➢“木秀于林”
➢潜移默化”
• 世界杯赛期间， 估计大约有2万多名中国球迷将亲赴韩国助阵
，大批中国游客也将前往。在此时， 中国移动推出日韩漫游 ，为用户解决GSM手机自动实现在CDMA的网络中的漫游， 体现了中国移动通信更加人性化，业务不甘人后的服务理念
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全方位媒介沟通计划
市场营销目标
• 全面提升中国移动通信“业务领先，服务领先”
• 巧妙的创意
• 不只依靠一次广告，根据广告引发系列活动的“广告”才可以以“巧 ”取胜，达到宣传品牌的目的
• 从信息中渗透广告，通过文字传达品牌形象
➢擅用品牌资产，建立我们的标志物（如：地图
鱼）和中国移动的联系
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全方位媒介沟通计划
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动全方位媒介沟通计划
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 第一周 ： 创新广告形式
选择一：头版特制”包裹式“通栏 选择二：跨版/整版广告，创意版面，以颜色吸引读者，
营造强烈冲击力，引发大家的兴趣
选择三：中心对页竖半版 (THEMATIC 广告)
学习改变命运,知 识创造未来
• 出现在页面正中，强大的吸引力 • 营造一种“移动”的感觉，抓住受众的视线 • 编辑环境很关键（包括报纸/杂志的种类
、页面内容等）
学习改变命运,知 识创造未来
• ¼ 的孤岛广告 • 同样是“移动”的感觉，更大的视觉冲击力 • 运用在与运动相关的编辑环境中
畅游世界，沟通无限
学习改变命运,知 识创造未来
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展
• 目标群体
- 以广泛的现存和潜在的目标消费群作为本次沟通中的主要对象, 其 中, 以高端用户为重中之重
重点层面(4.5%): 各类管理人员, 特别是各 行政管理人员与企业的
CEO & CTO
投放形式一：假封面
封底拉页拉过，冲当假封面
投放形式二: 折叠空间
以巧展现无限大的空间
投放形式三: 三连页
三连页, 前两页少1/3版并与最后一个版共用一个1/3版信息,
这样可以增加冲击力, 加深广告诉求
学习改变命运,知 识创造未来
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略
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中国移动全方位媒介沟通计划
频道的收视占有率
除CCTV-1以外，各频道晚间黄金时间（19：30-23：00）收视率占有率趋势
CCTV-8 电视剧频道 CCTV-6 电影频道 CCTV-5 体育频道 CCTV-2 经济生活服务频道
CCTV-3 综艺频道
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中国移动全方位媒介沟通计划
< 3月18日——7月14日 >
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期的策略
阶段1
• 用大的音量将广告信息准确传达到位(长版本、大尺寸) • 初步建立目标消费群与品牌的良好关系
启动阶段
阶段2
• 通过节目合作进一步深入地去沟通 • 建立目标消费群与品牌的良好关系
学习改变命运,知 识创造未来
效果不凸显的弊病
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略 原则
➢在购买上希望能突出和不一样，但限制较多 ➢形式需配合并强调创意所表达的信息 ➢广告设计上突出“自由自在”的感觉与电视版本呼
应
➢较易突出的颜色，但须考虑印刷质量
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略
持续阶段 ： 特别版面形式
➢除传统半版广告外，建议考虑“同一页面上
的多个较小广告”
- 醒目、特出，较易吸引读者的注意力 - 用相同或较少的价钱拥有全版广告效果 - 可考虑同一版面的TEASER形式
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中国移动全方位媒介沟通计划
中国移动全方位媒介沟 通计划
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月5日星期五
背景资料
• 将于今年6月期间在韩国开始的“世界杯”赛事，将成为中国
观众的聚焦热点，在这期间投放广告将得到较好的汇报
• 中国联通的CDMA将在世界杯赛期间开展较强的有关业务和
企业形象的宣传攻势， 对中国移动将会造成较大的威胁和挑 战
学习改变命运,知 识创造未来
CMMS: 20-45, 大专以上, • 政府部门高级干部
• 公司高层 • 高级技术主管
(Pop:2.2mil, 4.5% of 15+)
CMMS: 20-45, 大专以上, (Pop:13 mil, 25% of 15+)
畅游世界，沟通无限
中国移动全方位媒介沟通计划
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒体选择
➢ 根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的 利用， 制作成可以在电视播出的游动字母， 以低廉的成本 在后期在电视上采用
➢ 可以起到降低媒介投放成本的效果
➢ 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示， 消费者对此类广告的欢迎程度达7成
➢ 在节目中播放， 可以避免由于广告时段拥挤而带来的广告
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-报纸的策略
报纸选择
➢覆盖面大的：如人民日报、环球时报、参考消息、南方周末等
• 广泛建立传播的声势，树立良好的形象
➢专业性的：如中国经营报、足球报、体坛周报等
- 配合不同的宣传目的，在权威性及针对性的报纸上 做更加有效的沟通 - 可考虑在报纸内恰当的版面
1. 选择什么样的杂志?
➢ 大众类:
▪ 新闻实事类: ▪ 财经类:来自百度文库▪ 管理类:
➢ 专业类：
▪ 通讯类专业杂志, 如IT经理世界, 世界宽带网络,通讯世界等
2. 版面倾向：特殊版面，封面，封二，封底，中心跨页或单版右手页
3. 时间：4月开始
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-杂志的策略
），以争取取得最好的播出位置和多种形式的回报
• 在节目选择方面，以较具有成本的一套新闻节目和5套的体育新闻
和在世界杯赛事期间的栏目为主。赛事实况转播通常由于涨价幅度 较大，可利用赞助中国之队的方案，适度投放。
• 在中央台投放的同时，建议考虑到范围的广告整合投放的经济有效
性，在收视不足的地市，采用当地电视台进行补充。可以获得整体 效果的最佳表现（可以每个收视点成本下降37%）
识创造未来
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-媒介组合
学习改变命运,知 识创造未来
重点层面(4.5%):
各类管理人员, 特别是各行 政管理人员与企业的 CEO
& CTO
针对性 媒体： 互联网
“媒体 分割” ：晚间 时段； 财经证 券，科 技通讯 专业节 目及杂 志等
主流媒体： 电视/大众报纸 及杂志/户外
• 电视: • 体育报纸和专业杂志 : • 户外: • 互联网:
覆盖率高, 但要控制资源合理利用 覆盖率高，且目标群集中度高 有益的补充，帮助建立全面声势 目标群集中度，媒体费用较低
20-45, 大专以上
20-45, 大专以上政府官员,企业或公司管理人员
电视 报纸 户外 杂志 互联网 广播 电影
学习改变命资运料,知来源：中国市场与媒体研究2001
策略3
以时时领先. 处处出现的高覆盖率的沟通解决方案, 最大化广告音量, 保持优势
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媒介沟通目标和策略发展
策略1(关键词)
品牌形象, 高到达率的沟通, 长久的忠诚度
大众媒体的高覆盖沟通 广泛的覆盖 高到达率的媒介排期 经济有效的媒介购买 创新的媒介购买形式
赛前热身
阶段3
• 丰富的沟通方式，多角度的沟通渠道 • 拥有强有力的品牌形象
赛中
Customer
阶段4
• 维持既有的广告效果（短小广告版本）
Repeat
C赛us后tom回er顾
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-广告长度的策略
版本使用：
➢ 前期在电视上采用长的版本，在平面上采用大的尺寸配以适量 软性宣传
策略2 (关键词)
拳头产品, 知名度, 认知度
针对性强的媒介组合 全方位的媒介沟通渠道 集中的, 高频率的媒介排期
策略3 (关键词)
时时领先. 高覆盖率 最大化广告音量,
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领先的媒介排期策略 高广告音量的媒介比重 和购买策略 全方位的沟通管道
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国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-电视的策略
• 中央电视台由于其权威性和高覆盖率, 无疑成为本次沟通的最佳选
择.
• 根据中央台的收视率表现. CCTV-1和CCTV-5由于收视成本效应和
节目内容的相关性，而被选为主要频道进行投放
• 力争在中央台取得对世界杯赛事的转播赞助权（根据预算情况而定
品牌形象 • 强占市场
品牌形象和 业务宣传 相得益彰
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媒介沟通目标和策略
策略1
以高覆盖,自由,方便的国际漫游业务为主线,帮助品牌建立全面的,绝对 领先的品牌形象并且以有效的, 高到达率的沟通,使该形象产生长久的 忠诚度
策略2
以人性化, 全方位的“日韩漫游”作为拳头产品,最大限度的建立产品在 目标人群中的知名度,帮助消费者提高对品牌的认知度
➢ 后期使用短小版本维持广告宣传效果
创一性的利用现有的广告素材
➢ 根据媒体的配合程度，将现有的地图鱼的形象加以巧妙的 利用， 制作成可以在电视播出的游动字母， 以低廉的成本 在后期在电视上采用
➢ 可以起到降低媒介投放成本的效果
➢ 根据实力媒体2001年12月对这类广告形式的调查显示， 消费者对此类广告的欢迎程度达7成
中央台各频道主要时段千人成本比较
在世界杯期间的广告费比通常时段 预计增长50%
学习改变命运,知 识创造未来
Sourc中e:国C移S动M全&方A位C媒N介ie沟ls通en计2划001 Target: Adult20-45
国际漫游(地图鱼篇)的沟通策略发展-排期策略
投放力度的主要考虑点：
成本效益 竞争品牌的投放动作 节目受目标消费群的喜爱程度和投放品牌的关联度 广告频次
的企业形象，帮助目标群体对品牌的忠诚度
• 通过成功上市“日韩漫游”的业务，传达中国移 动通信高效，人性化的服务理念，提升目标群体对 品牌的认知和好感，并以此帮助业务量的增长
• 抓住市场沟通的契机，通过有效的市场沟通和主
要竞争对手对抗，最大限度的拓展市场占有率
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媒介沟通目标和策略
Point A
品牌形象的 改善 日韩漫游 正式开通
竞争对手 咄咄逼人
Point B
品牌形象的 提升
利益点 Ending Benefits
品牌忠诚度的 培养和提升
人性化,领先化 品牌好感度建立 的品牌资产的 提升业务量
建立
有效对抗 竞争
保持绝对优势 维持市场占有率
学习改变命运,知 识创造未来
按季度
中国移动全数方据位来媒源介沟CS通M计所划有市场 target: 20-45
频道的观众组成
Total Audie nce
CCTV1
CCTV2
CCTV3
CCTV5 CCTV6 CCTV8
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男性 女性
中国移动全数方据位来媒源介沟CS通M计所划有市场 target: 20-45