消费者市场与购买行为
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为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects
购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
新婚阶段
住房、家具、家电、旅游等
满巢阶段
空巢阶段 鳏寡阶段 结束阶段
2020/8/3
儿童食品、服装、玩具、教育、 医疗、婚嫁支出
医疗保健、旅游、健身
医疗保健、保姆费用 *******************
第六章 消费者市场与购买行为
35
我国“空巢老人”比例显著增加
资料链接
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
49
城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况
资料链接
城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况
农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
50
资料链接
2020/8/3
27
二、社会因素
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求
或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的
身份和地位（Status），企业把自己的产 品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
46
二、消费者行为关键的心理过程
消费者的态度、兴趣、意见结构
活动
工作 爱好 社会活动 度假 文娱活动 俱乐部会员 社交 采购 活动
兴趣
家庭 住所 工作 社交 娱乐 时髦 食物 媒介 成就
意见
自我意识 社会舆论 政治 业务 经济 教育 产品 未来 文化
人口统计项目
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
8
第二节 影响消费者行为的主要因素
➢一、文化因素 ➢二、社会因素 ➢三、个人因素
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
9
第二节 影响消费者行为的主要因素
影响消费者行为的主要因素
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
10
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
36
第三节 消费者心理活动过程分析
➢一、消费者心理的变化过程 ➢二、消费者行为关键的心理过程
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
37
一、消费者心理的变化过程
认识 过程
情绪 过程
意志 过程
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
38
二、消费者行为关键的心理过程
（一）动机和需要
高 发 展 的 需 要
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
1
第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响
通过本章学习，了解消费者市 场的含义、特点以及影响消费 者购买的主要因素，掌握消费 者购买决策过程，应用消费者 购买行为理论分析中国消费者 的购买行为类型及其特征。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
3
第一节 消费者市场与购买行为模式
➢一、消费者市场的特点 ➢二、购买行为的基本模式
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
4
一、消费者市场的特点
消费者市场是个人或家庭为了生 活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单 位的购买者所构成的市场，购买 目的是为了生产、销售、维持组 织运作或履行组织职能。
➢1、选择性注意 ➢2、选择性曲解 ➢3、选择性记忆
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
40
二、消费者行为关键的心理过程
知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何 行动则受他对情况的知觉程度的影响。
知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创 造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉 不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖 于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处 的状况。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
41
二、消费者行为关键的心理过程
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明：
➢ 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 ➢ 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 ➢ 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大
差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天 要接触到1，500个以上的广告。但人们感 兴趣的只有少数几个广告。
自我实现的需要
尊重的需要 社会交往的需要
基 本
安全的需要
的
需
要
生理的需要
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
39
二、消费者行为关键的心理过程
（二）知觉及其选择性
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一个有意义的外界事物图像的过 程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
23
资料链接
中国社会阶层
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
24
二、社会因素
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体（Reference Groups）指能够直接 或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
25
二、社会因素
相关群体对消费行为的影响
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
5
一、消费者市场的特点
消费者市场的特点
1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性
6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
6
二、购买行为的基本模式
7o’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What
28
二、社会因素
Байду номын сангаас
家庭的功能
家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风
格
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
29
二、社会因素
家庭决策和消费相关的角色
影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
42
二、消费者行为关键的心理过程
选择性曲解
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与 原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加 以扭曲，使之合乎自己意思的 倾向。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
30
二、社会因素
家庭权威中心点
丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
31
二、社会因素
典型的产品模式
丈夫支配型：人身 保险、汽车、电视 机；
妻子支配型：洗衣 机、地毯、家具、 厨房用品。
共同支配型：度假、 住宅、户外活动。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
7
二、购买行为的基本模式
购买行为的“刺激—反应”模 式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
（三）学习
驱使力
刺激物
诱因
驱使力
增强或减弱
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
45
二、消费者行为关键的心理过程
（四）态度和信念
通过实践和学习，人们获得了自己的信念 和态度，它们又转过来影响人们的购买行 为。
➢信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想 法。
➢态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的 好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行 动倾向。
年龄 教育 收入 职业 家庭规模 居住地 地理区域 城市规模 生命周期阶段
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
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第四节 消费者购买的决策过程
➢一、认识需要 ➢二、收集信息 ➢三、选择评价 ➢四、决定购买 ➢五、购后感受
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
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第四节 消费者购买的决策过程
第六章 消费者市场与购买行为
51
资料链接
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
52
一、认识需要
消费者购买决策过程
收集信息
认识需要
决定购买
购后感受
评价选择
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
53
一、认识需要
消费者认识需要的过程
消费者 现实的状况
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
13
一、文化因素
亚文化
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
14
一、文化因素 地理亚文化举例
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
15
一、文化因素
社会阶层：在一 个社会中具有相 对的同质性和持 久性的群体，它 们是按等级排列 的，每一个阶层 成员具有类似的 价值观、兴趣爱 好和行为模式。
11
一、文化因素
文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因
素。
广义文化:一个国家精神文明和物质文 明的总和。
狭义文化:一个国家在一定社会经济条 件下形成的价值观念、道德观念、风 俗习惯以及审美情趣的总和。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
12
一、文化因素
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群 体为其成员提供更为具体的认同感。 ➢民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个 民族。 ➢宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、 印度教、道教等 ➢地理群体 ➢种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
16
资料链接
中国社会阶层
当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
17
资料链接 我国农民收入呈现快速增长态势
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
18
资料链接2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元
22
二、社会因素
参考群体：那些直接（面对面）或间 接影响他人看法和行为的群体。成员 群体（主要群体—家庭、朋友、邻居 和同事；次要群体—宗教、职业和贸 易协会）；非成员群体（崇拜群体、 隔离群体）
家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协 商型、各自独立型。
角色与地位
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为
会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品
类别而定。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
26
课堂讨论
❖您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
19
资料链接 农村消费趋势折射农民生活五大变化
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
20
一个农民工进城17年的工资“路线图”
资料链接
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
21
资料链接
中国社会阶层
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
32
三、个人因素
（一）年龄和家庭 生命周期
（二）生活方式、 个性和自我形象
（三）经济条件、 性别以及职业
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第六章 消费者市场与购买行为
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三、个人因素
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
34
三、个人因素
家庭生命周期与购物
家庭生命周期阶段
典型商品服务
单身阶段
食品、服装、教育、娱乐、旅 游等
43
二、消费者行为关键的心理过程
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够支持其态度和 信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销 人员在传递信息给目标市场的过程 中需要选用大量戏剧性手段和重复 手段。
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
购买行为概括
购买者－－Occupants 购买对象－Objects
购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
新婚阶段
住房、家具、家电、旅游等
满巢阶段
空巢阶段 鳏寡阶段 结束阶段
2020/8/3
儿童食品、服装、玩具、教育、 医疗、婚嫁支出
医疗保健、旅游、健身
医疗保健、保姆费用 *******************
第六章 消费者市场与购买行为
35
我国“空巢老人”比例显著增加
资料链接
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
认识 需要
收集 信息
他人态度
备选产 品评估
购买 决策
意外因素
购后 行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
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城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况
资料链接
城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况
农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
50
资料链接
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二、社会因素
角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要求
或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的
身份和地位（Status），企业把自己的产 品或品牌变成某种身份或地位的标志或象 征，将会吸引特定目标市场的顾客。
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
消费者的态度、兴趣、意见结构
活动
工作 爱好 社会活动 度假 文娱活动 俱乐部会员 社交 采购 活动
兴趣
家庭 住所 工作 社交 娱乐 时髦 食物 媒介 成就
意见
自我意识 社会舆论 政治 业务 经济 教育 产品 未来 文化
人口统计项目
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第二节 影响消费者行为的主要因素
➢一、文化因素 ➢二、社会因素 ➢三、个人因素
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第二节 影响消费者行为的主要因素
影响消费者行为的主要因素
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第六章 消费者市场与购买行为
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一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
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第三节 消费者心理活动过程分析
➢一、消费者心理的变化过程 ➢二、消费者行为关键的心理过程
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一、消费者心理的变化过程
认识 过程
情绪 过程
意志 过程
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二、消费者行为关键的心理过程
（一）动机和需要
高 发 展 的 需 要
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第六章 消费者市场与购买行为
1
第一节 消费者市场与购买行为模式 第二节 影响消费者行为的主要因素 第三节 消费者心理活动过程分析 第四节 消费者购买的决策过程 第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响
通过本章学习，了解消费者市 场的含义、特点以及影响消费 者购买的主要因素，掌握消费 者购买决策过程，应用消费者 购买行为理论分析中国消费者 的购买行为类型及其特征。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
3
第一节 消费者市场与购买行为模式
➢一、消费者市场的特点 ➢二、购买行为的基本模式
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
4
一、消费者市场的特点
消费者市场是个人或家庭为了生 活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单 位的购买者所构成的市场，购买 目的是为了生产、销售、维持组 织运作或履行组织职能。
➢1、选择性注意 ➢2、选择性曲解 ➢3、选择性记忆
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
40
二、消费者行为关键的心理过程
知觉
一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何 行动则受他对情况的知觉程度的影响。
知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创 造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉 不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖 于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处 的状况。
亚文化 社会阶层
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
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第六章 消费者市场与购买行为
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程
选择性注意
人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明：
➢ 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 ➢ 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 ➢ 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大
差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天 要接触到1，500个以上的广告。但人们感 兴趣的只有少数几个广告。
自我实现的需要
尊重的需要 社会交往的需要
基 本
安全的需要
的
需
要
生理的需要
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二、消费者行为关键的心理过程
（二）知觉及其选择性
知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 以便创造一个有意义的外界事物图像的过 程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程：
23
资料链接
中国社会阶层
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、社会因素
偶像
信息
合法性
参考群体
专家
回报
强制力量
相关群体（Reference Groups）指能够直接 或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
2020/8/3
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二、社会因素
相关群体对消费行为的影响
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第六章 消费者市场与购买行为
5
一、消费者市场的特点
消费者市场的特点
1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性
6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、购买行为的基本模式
7o’s问题
消费者及其行为
谁构成市场？－Who 购买何物？ －What
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二、社会因素
Байду номын сангаас
家庭的功能
家庭成员的社会化 经济健康 情感支持 适合的家庭生活风
格
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二、社会因素
家庭决策和消费相关的角色
影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者
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42
二、消费者行为关键的心理过程
选择性曲解
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与 原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性扭曲就是人们将信息加 以扭曲，使之合乎自己意思的 倾向。
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
30
二、社会因素
家庭权威中心点
丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型
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31
二、社会因素
典型的产品模式
丈夫支配型：人身 保险、汽车、电视 机；
妻子支配型：洗衣 机、地毯、家具、 厨房用品。
共同支配型：度假、 住宅、户外活动。
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二、购买行为的基本模式
购买行为的“刺激—反应”模 式
外界刺激
营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
（三）学习
驱使力
刺激物
诱因
驱使力
增强或减弱
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二、消费者行为关键的心理过程
（四）态度和信念
通过实践和学习，人们获得了自己的信念 和态度，它们又转过来影响人们的购买行 为。
➢信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想 法。
➢态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的 好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行 动倾向。
年龄 教育 收入 职业 家庭规模 居住地 地理区域 城市规模 生命周期阶段
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第四节 消费者购买的决策过程
➢一、认识需要 ➢二、收集信息 ➢三、选择评价 ➢四、决定购买 ➢五、购后感受
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第四节 消费者购买的决策过程
第六章 消费者市场与购买行为
51
资料链接
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52
一、认识需要
消费者购买决策过程
收集信息
认识需要
决定购买
购后感受
评价选择
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一、认识需要
消费者认识需要的过程
消费者 现实的状况
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一、文化因素
亚文化
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
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一、文化因素 地理亚文化举例
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一、文化因素
社会阶层：在一 个社会中具有相 对的同质性和持 久性的群体，它 们是按等级排列 的，每一个阶层 成员具有类似的 价值观、兴趣爱 好和行为模式。
11
一、文化因素
文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因
素。
广义文化:一个国家精神文明和物质文 明的总和。
狭义文化:一个国家在一定社会经济条 件下形成的价值观念、道德观念、风 俗习惯以及审美情趣的总和。
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一、文化因素
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群 体为其成员提供更为具体的认同感。 ➢民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个 民族。 ➢宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、 印度教、道教等 ➢地理群体 ➢种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等
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资料链接
中国社会阶层
当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 2002年2月4日
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资料链接 我国农民收入呈现快速增长态势
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资料链接2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元
22
二、社会因素
参考群体：那些直接（面对面）或间 接影响他人看法和行为的群体。成员 群体（主要群体—家庭、朋友、邻居 和同事；次要群体—宗教、职业和贸 易协会）；非成员群体（崇拜群体、 隔离群体）
家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协 商型、各自独立型。
角色与地位
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第六章 消费者市场与购买行为
示范性 仿效性 一致性 “意见领袖”（Opinion leader）的行为
会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品
类别而定。
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课堂讨论
❖您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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资料链接 农村消费趋势折射农民生活五大变化
2020/8/3
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一个农民工进城17年的工资“路线图”
资料链接
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三、个人因素
（一）年龄和家庭 生命周期
（二）生活方式、 个性和自我形象
（三）经济条件、 性别以及职业
2020/8/3
第六章 消费者市场与购买行为
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三、个人因素
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第六章 消费者市场与购买行为
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三、个人因素
家庭生命周期与购物
家庭生命周期阶段
典型商品服务
单身阶段
食品、服装、教育、娱乐、旅 游等
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二、消费者行为关键的心理过程
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够支持其态度和 信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销 人员在传递信息给目标市场的过程 中需要选用大量戏剧性手段和重复 手段。
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第六章 消费者市场与购买行为
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二、消费者行为关键的心理过程