价格目标的策划
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任务1 价格目标的策划
别克凯越进入市场3个月内，销量突破的2万辆大关，创造了 中国轿车业的奇迹，这和上海通用稳定的价格策略是分不开 的。上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价 销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但总保持了一定的稳 定性，避免的品牌知名的下降。对于别克凯越，上海通用同 时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的车 型，因此，消费者可以获得十足的满意。
1.任务背景 在选定了目标市场并对其进行了准确定位后，紧接着就要考
虑产品或服务应该如何定价和达到什么样的定价目标的问题 了。定价目标越清楚，制定价格就越容易。定价是一把双刃 剑，这就要求价格策划者熟悉产品的定价过程及其影响因素， 制定出科学合理的产品价格，企业的竞争力和赢利能力才能 得以有效提升。 2.任务目标 理解价格的内涵和价格目标的策划及制定价格应考虑的影响 因素，熟悉价格策划的过程，能在不同情况下对价格策划策 略进行灵活选择和运用。 3.项目目标及任务流程图（图7－2）
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任务1 价格目标的策划
因此，给中级车主力的宝来带来了巨大的冲击。上海通用是 世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。但是，别克凯 越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，加格低于宝来 和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，上海通用汽车进 入中级车市场的决心。同时，我们可以看到它采用Βιβλιοθήκη Baidu尾数定 价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口 碑。别克凯越1.6的定价虽然离15万只是差了200元，但是 消费者在心理上没有突破15万的心理防线，给顾客价廉的感 觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是15.5万元人民币， 使消费者感到价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字 8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商 的定价方法是相同的。
项目七 价格策划
项目描述 任务1 价格目标的策划 任务2 价格调整策划
项目描述
1.项目背景
在市场营销的产品、促销、分销和定价四要素中，企业通过 前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获 取收益，价格是唯一能产生收入的因素。因此，价格策划也 是营销策略策划组合中最灵活的因素，直接地决定着企业市 场份额的大小和盈利率高低。而价格竞争几乎已经成为企业 间竞争的普遍方式，也几乎成了消费者选择的必然的权衡因 素——消费者越来越理智，而理智的结果就是对“物美价廉” 的要求。
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任务1 价格目标的策划
目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到 的都是在加价购车，虽然加价，但比起同性能的车型，价格 还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期内面对同类中级 车的不断降价声，别克凯越很难降价。但是，加价买车的现 象会随着产量的增加而消失。面对众多竞争者相继降价，或 者提高性能变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。直 接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难 接受一个汽车品牌不断的降价，不仅损害了顾客的利益，而 且还损害了厂商自身的利益。因此，面对宝来、威驰等主力 中级车型的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将 会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。
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任务1 价格目标的策划
在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版（1.6升，手动挡） 售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版（1.8升，自动挡） 售价为17.98万元。
目前，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，多种因素影 响了别克凯越的上市价格。别克凯越要面对的一个逐渐成熟的 市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔 纳2000等车型已经占据的相当大的市场份额， 同时，这些车 型又具有很高的性价比。中档车市场面对的是中国社会中最具 有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特 征：男性，已婚，30~ 45岁，家庭月收入超过1万元，大专以 上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营 企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。
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任务1 价格目标的策划
任务实施
案例赏析
上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（8.98万~12.98 万辆）和中高档轿车别克君威（22.38万~36.9万辆）。赛 欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领； 而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市 场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来 了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场 多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量 在2.4万辆左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推 出别克凯越，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯 越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威 驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。
在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的 市场定价不高， 采用了满意定价的方法，制定不高不低的价 格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满 意。相对于同一类的车而言，例如，宝来1.6手动基本型的 售价售价是15.5万元，而宝来1.8舒适型的售价是18.5万 元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来 低了近5000元。
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任务1 价格目标的策划
因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中 档公务商务兼私用座驾，它以现代动感外观、高效人性化空 间和卓越先进科技配备满足了潜在车主实用、可靠、时尚和 符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。
另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性 价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配 置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的 车型中价格居中上。
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项目描述
2.项目目标
通过本项目学习，要求掌握价格策划的基本原则、程序与方 法； 了解价格策划的修订策略与具体形式；理解主动调整与 被动调整的策划之原因与技巧； 初步具备制定价格的能力和 修订价格的策划能力。
3.项目目标及任务流程图（图7－1）
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任务1 价格目标的策划
任务描述
任务1 价格目标的策划
别克凯越进入市场3个月内，销量突破的2万辆大关，创造了 中国轿车业的奇迹，这和上海通用稳定的价格策略是分不开 的。上海通用一般采取一种具有刚性的价格，很少采用降价 销售的竞争手段，虽然赛欧一度降价，但总保持了一定的稳 定性，避免的品牌知名的下降。对于别克凯越，上海通用同 时又采用一种满意定价，其价格低于同类车中性能详尽的车 型，因此，消费者可以获得十足的满意。
1.任务背景 在选定了目标市场并对其进行了准确定位后，紧接着就要考
虑产品或服务应该如何定价和达到什么样的定价目标的问题 了。定价目标越清楚，制定价格就越容易。定价是一把双刃 剑，这就要求价格策划者熟悉产品的定价过程及其影响因素， 制定出科学合理的产品价格，企业的竞争力和赢利能力才能 得以有效提升。 2.任务目标 理解价格的内涵和价格目标的策划及制定价格应考虑的影响 因素，熟悉价格策划的过程，能在不同情况下对价格策划策 略进行灵活选择和运用。 3.项目目标及任务流程图（图7－2）
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任务1 价格目标的策划
因此，给中级车主力的宝来带来了巨大的冲击。上海通用是 世界最大的汽车制造厂商，别克是世界名牌。但是，别克凯 越采用了一种跟随的定价方式，在同类车中，加格低于宝来 和配置更好的威驰，并没有定高价。可见，上海通用汽车进 入中级车市场的决心。同时，我们可以看到它采用Βιβλιοθήκη Baidu尾数定 价的技巧。这无疑又为别克凯越占领市场建立了一个好的口 碑。别克凯越1.6的定价虽然离15万只是差了200元，但是 消费者在心理上没有突破15万的心理防线，给顾客价廉的感 觉。而同一档次、性能相近的宝来的售价是15.5万元人民币， 使消费者感到价格昂贵的感觉。同时别克凯越采取了以数字 8为结尾，很符合中国人的习惯，这与大多数轿车生产厂商 的定价方法是相同的。
项目七 价格策划
项目描述 任务1 价格目标的策划 任务2 价格调整策划
项目描述
1.项目背景
在市场营销的产品、促销、分销和定价四要素中，企业通过 前三个要素在市场中创造价值，通过定价从创造的价值中获 取收益，价格是唯一能产生收入的因素。因此，价格策划也 是营销策略策划组合中最灵活的因素，直接地决定着企业市 场份额的大小和盈利率高低。而价格竞争几乎已经成为企业 间竞争的普遍方式，也几乎成了消费者选择的必然的权衡因 素——消费者越来越理智，而理智的结果就是对“物美价廉” 的要求。
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目前，我们还没有看到别克凯越降价的迹象，同时我们看到 的都是在加价购车，虽然加价，但比起同性能的车型，价格 还是相对便宜，因此，我们可以看到在近期内面对同类中级 车的不断降价声，别克凯越很难降价。但是，加价买车的现 象会随着产量的增加而消失。面对众多竞争者相继降价，或 者提高性能变相降价，别克凯越无疑将面对更大的压力。直 接降价无疑会对品牌的声誉产生很大的影响，一个顾客很难 接受一个汽车品牌不断的降价，不仅损害了顾客的利益，而 且还损害了厂商自身的利益。因此，面对宝来、威驰等主力 中级车型的降价，以上海通用一贯的价格策略，别克凯越将 会采用提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。
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任务1 价格目标的策划
在2003年8月上市的别克凯越LE-MT豪华版（1.6升，手动挡） 售价为14.98万元，别克凯越LS-AT顶级版（1.8升，自动挡） 售价为17.98万元。
目前，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，多种因素影 响了别克凯越的上市价格。别克凯越要面对的一个逐渐成熟的 市场，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来、捷达、桑塔 纳2000等车型已经占据的相当大的市场份额， 同时，这些车 型又具有很高的性价比。中档车市场面对的是中国社会中最具 有经济实力的一个阶层，一般来讲，这样的家庭都具有以下特 征：男性，已婚，30~ 45岁，家庭月收入超过1万元，大专以 上文化教育程度，在国企或私企担任中级经理或是中小型私营 企业主，他们购买凯越的用途是以公务商务为主，兼顾私用。
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任务1 价格目标的策划
任务实施
案例赏析
上海通用汽车先后推出了经济型轿车赛欧（8.98万~12.98 万辆）和中高档轿车别克君威（22.38万~36.9万辆）。赛 欧针对的是事业上刚刚起步、生活上刚刚独立的年轻白领； 而别克君威则针对的是已经取得成功的领导者。中级轿车市 场是中国轿车市场的主流，这一汽车板块为中国汽车业带来 了巨大的利益，同时也是竞争最激烈的市场。中级轿车市场 多以公务商务使用为主，兼顾私用，目前中级轿车月销售量 在2.4万辆左右，而且仍在迅速增长。上海通用汽车由此推 出别克凯越，从而正式进军极具潜力的中级车市场。别克凯 越的市场主要竞争对手包括：爱丽舍、日产阳光、宝来、威 驰、福美来、捷达、桑塔纳2000等。
在分析以上影响因素之后，我们可以看到所以，别克凯越的 市场定价不高， 采用了满意定价的方法，制定不高不低的价 格，可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满 意。相对于同一类的车而言，例如，宝来1.6手动基本型的 售价售价是15.5万元，而宝来1.8舒适型的售价是18.5万 元，在性能详尽的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来 低了近5000元。
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因此，别克凯越是专为中层经理人、小型私企业主打造的中 档公务商务兼私用座驾，它以现代动感外观、高效人性化空 间和卓越先进科技配备满足了潜在车主实用、可靠、时尚和 符合身份档次的用车需求，成为其事业和生活的可靠伴侣。
另外，在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性 价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配 置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的 车型中价格居中上。
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2.项目目标
通过本项目学习，要求掌握价格策划的基本原则、程序与方 法； 了解价格策划的修订策略与具体形式；理解主动调整与 被动调整的策划之原因与技巧； 初步具备制定价格的能力和 修订价格的策划能力。
3.项目目标及任务流程图（图7－1）
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