市场营销策略研究的现状及其趋势
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学术探讨
市场营销策略研究的现状及其趋势
文／林昆鹏 摘 要 ：有关市场营销策略的研 究由来 已久 ，本文介 绍 了几种国 内外市场营销的理论 ，在竞争 日益激烈的 当 今 世界 ，企业 能否打 开或者维持一 个市 场 ，营销 的策略 或者说 营销 艺术在某种程度 上起 到 了决定性的作 用。经 过 多年 的发展 ，我 国市场 营销 的理论植入 了我 国特有 的元素 ，进行 了许 多大胆 的创新 ，为我 国企业和营销理论
工 博 ２１・ 会 览・０１ ７中旬刊 ３ ７ ２
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Ｄ．ｏ ｅ ，Ｓｍｏ Ｌｔ ｎ Ｊｎ ｓ ｉ ｎ ｉ ｍａ ，Ｇ ｏｅ ｅ ｅ ｒｇ Ｍ ． ｉ ￣ Ｊ ｍｅ Ｆｓ Ｎａ ｓ ｋ
Ｅ． ｇ ｒ ｙ Ｈａ ｅ ｔ ，他们一直 致力于市场营销的研究 ，为市 场营销 学的发 展奠定 了很好的 基础 。早 期 出现 了扮演 市场营 销学思 想史开路 先锋角 色的威斯康 星学派 、起 奠基作 用的纽 约学派 、对 市场营 销有重 要影响 的哈 佛 学派和掀 起市场 营销理论 研究 第二次浪 潮的 中西部 学 派 ，这 些学派 同样为市场 营销理 论的早 期发展做 出 了 巨大 的 贡 献 。 在近 代 ，市场 营销 理论 有 了新的 发展 ，５ 年代 末 ０ ｊｒｍｅ ｃ ｒｈ 提 出４ ｓ ｅ ｏ ｍｃ ａ ｔ ｙ ｐ 理论 ，即产 品ｐ ｏ ｕ ｔ ｒｄ ｃ 、价格 ｐ ｉｅ ｒｃ 、渠道ｐａ ｅ ｌｃ 、促销ｐ ｏ ｔ ｎ，然而 ，随着市场 ｒ ｍｏｉ ｏ 竞争 日趋激烈 ，媒介传播速 度越 来越快 ，以４ ｓ ｐ 理论来 指导企业 营销 实践 已经 “ 过时 ” ，８ 年 代 ，美 国劳特 ０ 朋针 对４ 存在 的问题提 出Ｔ４ ｓ ｐ ｃ 营销理论 ，即以消费者 为 中心 的四个方 面 ：瞄准 消费者需 求 、消费者所愿 意 支付的成 本 、消费者的便 利性 以及与消 费者沟通 ，可 以看 出 ，新理论 以消费者 的态 度为 中心 ，这是 市场 营 销理 论的重大成果和突破。
近几年 ，美 国ｄ ｎ ．ｃ ｌｚ ｏ ｅ ｓ ｈｕ ｔ 提出了４ ｓ ｒ 理论 ，即关 联ｒ ｌｖ ｎ ｅ ｅｅ ａ ｃ 、反应ｒａ ｔ ｎ ｅ ｃｉ 、关系ｒｌｔｏ ｓ ｉ 、回报 势 。 ｏ ｅａｉｎ ｈ ｐ ｒ ｗａ ｄ ｅ 。随着时代 的前 进 ，市场 营销理论也在不断地 ｒ 作者单位 ：西南财经大学 国际商学院 更新 ，目的都是 为 了更好 的指导企 业的运 作 ，推进 社 作 者 简介 ：林 昆Ｊ １ ８ 一 ），男，汉族 ，西 南 ｌ ９７ 鲁（ 会的进步和人类文 明的发展 。 财 经 大 学 国 际 商 学 院研 究 生 ，研 究 方 向 ：服 务 贸 易 。 中 国国 内的研 究 当然借 鉴 了很 多国 外的理 论 与研 参考 文 献 ： 究 ，并 在此基 础上有所 创新和 改进 。新 时期有李 光斗 ［ 亚夫 ． １ １ 市场营销学界的先驱 与学派 ． 中国商界 ，０ ８ （）７—７ ． ２ ０ ， ：５ ７ ３ 【 】 开 记 ． 营 销 时 代 的 经 营 理 念— — 道 德 营 销 ． 国 商 ２余 后 中 的情 感营销 ，廖靓的 消费者为 上理论 ，王德惠 的土 匪 界 ，０ ８ （）２ － ２ ． ２ ０ ， ： ８－ ９ ３ 营销 ，陈树生 的艺术营 销理论 ，陈茂 良的品牌营 销理 ［ 】 丽 萍 ． 场 营 销 与 营 销 策 划 的 创 新 ． 业 科 技 与 发 ３陈 市 企 论以 及熊旭东 等人的 电子营销 理论等都 是比较 有新意 展 ，０ ９，１ ）２ ８ ２ ． ２ ０ （６ ： １—２ ２ 【】 晓 杉 ． 国 中小 企 业营 销 战 略 研 究 ． 小 企业 管 理 与 科 ４丁 我 中 的 ，而 且也符 合时代 发展的要 求与趋 势 ，给 中国市场 技 ，０９８：６ ２０（） ． ４ 营销理论 的研究增添 了新 的气息。 ［ Ｐ ｉｐ Ｋｏｌ ． ｒ ｅ ｎ ｎ ｇ ｍｅ ｔＡ ａ ｓ ，ｌｎ ｉｇ Ｉ ５ ｈｌ ｔ ｒ Ｍａｋ ｔ ｇ Ｍａ ａ ｅ ｎ ： ｎ ｌ ｉ Ｐａ ｎｎ ， １ ｉ ｅ ｉ ｙｓ ｍ ｐ ｅ ｅｌａ ｉｎ， ｎ ｎ ｒ １ Ｐ ｅ ｔｃ ｌ ，ｎ ． ９ ６ ｌｍ ｒ ｔｏ ａ ｄ Ｃｏ ｔ ｏ ． ｒ ｎ ｉ ｅ Ｈａ ｌＩ ｃ １ ９ ｔ 二 ，国 内外研究成果及 主要共识和 趋势
（ ）现在市场营销策略研究的主要共识 一 在市场营销理论研究不算长的 历史上 ，出现 了不少 的学派和 不 同的观 点 ，但 时至今 日，在 经济全球化 ห้องสมุดไป่ตู้ 背景下 ，各个学派 各种理论 还是有 共识的 。早期的 市 场 营销理 论只重视 理论的研 究 ，导 致许 多看 起来很好 的理论一 旦应用 到实际操 作中就 出现很 多问题 。所 以 现 在的市 场营销 理论的研 究都把指 导企业 实际运作作 为第一 出发点 ，不只是在 纯理论 层面进行研 究 ，而是 在研 究的 同时就 已经考虑 实际应用 的问题 ，这在营销 理 论研究 界 已成 为普遍共识 ，研究 人 员把 自己的理论 能被企业 采用看成 是一种 荣誉 。理 论联 系实际 ，在理 论 研究 的同时就 考虑到实 际应 用 问题 ，这是 现在的主 要共识 。 （ 二）新形势下市场营销策略研究的趋势 当今 世界是 一 个信 息化 时代 ，计算 机在 现代 生活 中的应用越 来越 多 ，几乎成 为人们 生活必不 可少的部 分 ，人类 社会 即将 从过去 的工业 经济时代进入 到 电子 商 务时代 ，所以市场 营销理论 的研 究也应该 顺应 这一 趋势 ，在 电子商务 的品台上进 行新 的研 究 ，这 必然是 未来研究 的一 大趋 势。 另外 ，随着全球经济一体化进程的加快 ，企业之 间 的竞 争 日 趋激 烈 ，各个 国家 的企业在 整个世界 市场上 为争 夺生存 的空 间而进行着残 酷的优胜 劣汰 的竞争 ， 这 种 背景 下 ，一个 企 业要 想 得 到属 于 自己的 生存 空 间 ，必须在 各个方 面出新 ，其 中营销 策略的 创新 就是 很重 要的一 个方面 。企业要通 过 自己的新型营 销让消 费者 对 自己的产 品满 意 ，进而 感到满足 ，最后达 到有 依赖 感 ，只有 这样 才能取得长 远的成功 。同时 ，当今 世界 已是一 个信息 时代 ，谁能 够最先 充分利用这 一工 具 ，谁就 必然能够在 新时代 中 占据先机 。所 以我 认为 新形 势下企业 必须在营 销方面 创新 ，扩 展营销理论 并 将其利 用到 实践 中去 ，这必然 也是一个 重要的研 究趋
的 发 展 奠 定 了基 础 。
关键词 ：市场营销 ；创新 ；趋 势 中 图分类号 ：Ｆ ７ ２
文献标识码 ：Ｂ
文章编号 ：１ ０－９ ６ ２ １ ）０ ０ｃ一０ ２—０ ０ ９ １６（ ０ １ ２ （） ３ ７ ｌ
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有关市场营销研 究的理论 由来 已久 ，始于二十世纪 初的 美国 ，至 今 已有一 百年 的历史 。在这一 历史阶 段 中，已经形成 许多 比较成熟 的理论 ，同时这些 理论也 在随着 时 间和 环境的变化 而不 断改进和 完善 ，直 至今 天也没 有哪一 个理论能够 一统 天下 。中国对市场 营销 研究 的理论开 始的 比较 晚 ，现 在还没有 西方 国家那 么 成熟 ，但是也 正 因为 有 了这 么多经验 可以借鉴 ，中国 在这 一领域 的进步和 发展很快 ，已经可以应用 到企业 的实 际运 行实践 中 ，并且 根据 我国 国情 ，进行 了很 多 创新和改进 。 国 内外对于市场营销 策略 的研 究 市场营销理论于 ２ ０世 纪 初 诞 生 在 美 国 ， 至 今 已有 近 百 年 的 发 展 历 史 。 主要 先 驱是 ＥｄＷ ａｒ ｄ
市场营销策略研究的现状及其趋势
文／林昆鹏 摘 要 ：有关市场营销策略的研 究由来 已久 ，本文介 绍 了几种国 内外市场营销的理论 ，在竞争 日益激烈的 当 今 世界 ，企业 能否打 开或者维持一 个市 场 ，营销 的策略 或者说 营销 艺术在某种程度 上起 到 了决定性的作 用。经 过 多年 的发展 ，我 国市场 营销 的理论植入 了我 国特有 的元素 ，进行 了许 多大胆 的创新 ，为我 国企业和营销理论
工 博 ２１・ 会 览・０１ ７中旬刊 ３ ７ ２
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近几年 ，美 国ｄ ｎ ．ｃ ｌｚ ｏ ｅ ｓ ｈｕ ｔ 提出了４ ｓ ｒ 理论 ，即关 联ｒ ｌｖ ｎ ｅ ｅｅ ａ ｃ 、反应ｒａ ｔ ｎ ｅ ｃｉ 、关系ｒｌｔｏ ｓ ｉ 、回报 势 。 ｏ ｅａｉｎ ｈ ｐ ｒ ｗａ ｄ ｅ 。随着时代 的前 进 ，市场 营销理论也在不断地 ｒ 作者单位 ：西南财经大学 国际商学院 更新 ，目的都是 为 了更好 的指导企 业的运 作 ，推进 社 作 者 简介 ：林 昆Ｊ １ ８ 一 ），男，汉族 ，西 南 ｌ ９７ 鲁（ 会的进步和人类文 明的发展 。 财 经 大 学 国 际 商 学 院研 究 生 ，研 究 方 向 ：服 务 贸 易 。 中 国国 内的研 究 当然借 鉴 了很 多国 外的理 论 与研 参考 文 献 ： 究 ，并 在此基 础上有所 创新和 改进 。新 时期有李 光斗 ［ 亚夫 ． １ １ 市场营销学界的先驱 与学派 ． 中国商界 ，０ ８ （）７—７ ． ２ ０ ， ：５ ７ ３ 【 】 开 记 ． 营 销 时 代 的 经 营 理 念— — 道 德 营 销 ． 国 商 ２余 后 中 的情 感营销 ，廖靓的 消费者为 上理论 ，王德惠 的土 匪 界 ，０ ８ （）２ － ２ ． ２ ０ ， ： ８－ ９ ３ 营销 ，陈树生 的艺术营 销理论 ，陈茂 良的品牌营 销理 ［ 】 丽 萍 ． 场 营 销 与 营 销 策 划 的 创 新 ． 业 科 技 与 发 ３陈 市 企 论以 及熊旭东 等人的 电子营销 理论等都 是比较 有新意 展 ，０ ９，１ ）２ ８ ２ ． ２ ０ （６ ： １—２ ２ 【】 晓 杉 ． 国 中小 企 业营 销 战 略 研 究 ． 小 企业 管 理 与 科 ４丁 我 中 的 ，而 且也符 合时代 发展的要 求与趋 势 ，给 中国市场 技 ，０９８：６ ２０（） ． ４ 营销理论 的研究增添 了新 的气息。 ［ Ｐ ｉｐ Ｋｏｌ ． ｒ ｅ ｎ ｎ ｇ ｍｅ ｔＡ ａ ｓ ，ｌｎ ｉｇ Ｉ ５ ｈｌ ｔ ｒ Ｍａｋ ｔ ｇ Ｍａ ａ ｅ ｎ ： ｎ ｌ ｉ Ｐａ ｎｎ ， １ ｉ ｅ ｉ ｙｓ ｍ ｐ ｅ ｅｌａ ｉｎ， ｎ ｎ ｒ １ Ｐ ｅ ｔｃ ｌ ，ｎ ． ９ ６ ｌｍ ｒ ｔｏ ａ ｄ Ｃｏ ｔ ｏ ． ｒ ｎ ｉ ｅ Ｈａ ｌＩ ｃ １ ９ ｔ 二 ，国 内外研究成果及 主要共识和 趋势
（ ）现在市场营销策略研究的主要共识 一 在市场营销理论研究不算长的 历史上 ，出现 了不少 的学派和 不 同的观 点 ，但 时至今 日，在 经济全球化 ห้องสมุดไป่ตู้ 背景下 ，各个学派 各种理论 还是有 共识的 。早期的 市 场 营销理 论只重视 理论的研 究 ，导 致许 多看 起来很好 的理论一 旦应用 到实际操 作中就 出现很 多问题 。所 以 现 在的市 场营销 理论的研 究都把指 导企业 实际运作作 为第一 出发点 ，不只是在 纯理论 层面进行研 究 ，而是 在研 究的 同时就 已经考虑 实际应用 的问题 ，这在营销 理 论研究 界 已成 为普遍共识 ，研究 人 员把 自己的理论 能被企业 采用看成 是一种 荣誉 。理 论联 系实际 ，在理 论 研究 的同时就 考虑到实 际应 用 问题 ，这是 现在的主 要共识 。 （ 二）新形势下市场营销策略研究的趋势 当今 世界是 一 个信 息化 时代 ，计算 机在 现代 生活 中的应用越 来越 多 ，几乎成 为人们 生活必不 可少的部 分 ，人类 社会 即将 从过去 的工业 经济时代进入 到 电子 商 务时代 ，所以市场 营销理论 的研 究也应该 顺应 这一 趋势 ，在 电子商务 的品台上进 行新 的研 究 ，这 必然是 未来研究 的一 大趋 势。 另外 ，随着全球经济一体化进程的加快 ，企业之 间 的竞 争 日 趋激 烈 ，各个 国家 的企业在 整个世界 市场上 为争 夺生存 的空 间而进行着残 酷的优胜 劣汰 的竞争 ， 这 种 背景 下 ，一个 企 业要 想 得 到属 于 自己的 生存 空 间 ，必须在 各个方 面出新 ，其 中营销 策略的 创新 就是 很重 要的一 个方面 。企业要通 过 自己的新型营 销让消 费者 对 自己的产 品满 意 ，进而 感到满足 ，最后达 到有 依赖 感 ，只有 这样 才能取得长 远的成功 。同时 ，当今 世界 已是一 个信息 时代 ，谁能 够最先 充分利用这 一工 具 ，谁就 必然能够在 新时代 中 占据先机 。所 以我 认为 新形 势下企业 必须在营 销方面 创新 ，扩 展营销理论 并 将其利 用到 实践 中去 ，这必然 也是一个 重要的研 究趋
的 发 展 奠 定 了基 础 。
关键词 ：市场营销 ；创新 ；趋 势 中 图分类号 ：Ｆ ７ ２
文献标识码 ：Ｂ
文章编号 ：１ ０－９ ６ ２ １ ）０ ０ｃ一０ ２—０ ０ ９ １６（ ０ １ ２ （） ３ ７ ｌ
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有关市场营销研 究的理论 由来 已久 ，始于二十世纪 初的 美国 ，至 今 已有一 百年 的历史 。在这一 历史阶 段 中，已经形成 许多 比较成熟 的理论 ，同时这些 理论也 在随着 时 间和 环境的变化 而不 断改进和 完善 ，直 至今 天也没 有哪一 个理论能够 一统 天下 。中国对市场 营销 研究 的理论开 始的 比较 晚 ，现 在还没有 西方 国家那 么 成熟 ，但是也 正 因为 有 了这 么多经验 可以借鉴 ，中国 在这 一领域 的进步和 发展很快 ，已经可以应用 到企业 的实 际运 行实践 中 ，并且 根据 我国 国情 ，进行 了很 多 创新和改进 。 国 内外对于市场营销 策略 的研 究 市场营销理论于 ２ ０世 纪 初 诞 生 在 美 国 ， 至 今 已有 近 百 年 的 发 展 历 史 。 主要 先 驱是 ＥｄＷ ａｒ ｄ