中国白酒的国际营销策划设计方案--完整版

中国白酒的国际营销策划方案

目录

一、商品简介

二、目前的营销状况

（一）目前中国白酒的市场状况

（二）白酒产品状况

（三）竞争状况

（四）营销状况

（五）宏观环境分析

（六）微观环境分析

三、SWOT问题分析

S 优势

W 劣势

O 机会

T 威胁

四营销战略

（一）目标市场

（二）定位

（三）定价

（四）分销

（五）广告形式

（六）市场调研

六、市场目标

七、总结

一、产品简介

中国传统文化博大精深，而酒文化是百花园中的一朵奇葩，芳香独特，葡萄美酒夜光杯的色，斗酒诗百篇的激情，借酒消愁愁更愁的比喻，“对酒当歌，人生几何？的洒脱，莫使金樽空对月的气概，酒逢知己千杯少的喜悦，绿酒一杯歌一遍的心情，酒不醉人人自醉的意境，醉翁之意不在酒的妙喻，今朝有酒今朝醉的无奈，牧童遥指杏花村的悲哀，红酥手，黄藤酒的苦痛，一醉方休的痛快。酒成就了文人墨客的无数佳作，给了英雄豪杰不凡的壮举，赐予文化浓厚的生活气息，历史与文化给了酒全新的注释，酒文化源远流长，根深叶茂。

我国酒的历史，可以上溯到上古时期。其中《史记;殷本纪》关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载，以及《诗经》中“十月获稻、为此春酒”和“为此春酒，以介眉寿”的诗句等，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。

中国白酒可分为五种香型，即为：酱香型（以茅台酒为代表）；浓香型（以山雁王酒为代表）；兼香型（以新郎酒为代表）；蒙牧型（以马奶酒为代表）；清香型（以汾酒为代表）。这五种酒在我国酒文化中各表一枝，是我国酒文化的精英代表！

中国白酒在饮料酒中独具一格，与其他国家白酒相比，我国白酒具有特殊的不可比拟的风味，酒色洁白晶莹，无色透明；香气宜人，五种香型的酒各有特色，香气馥郁，纯净，溢香好，余香不尽。口味醇厚柔绵，给人以极大的欢愉和幸福之感

二、目前市场营销状况

（一）目前中国白酒的市场状况

中国白酒市场竞争空前激烈，目前，中国有38000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，其中白酒销售额1/3在四川实现；1/3在河南、安徽、山东、广东实现；1/3在其它省份实现。

白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在，随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧，白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。

随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容。伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升，高端酒的奢侈化趋势日益明显。

目前，营销手段的变化和终端通路的竞争，成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。

（二）白酒产品状况

白酒品牌可以一一分为：茅台五粮液剑南春汾酒国窖1573 郎酒水井坊洋河金六福牛栏山汾阳王板城烧锅杜康松山湖董酒唐王宴迎驾21响礼炮四特白云边梨花王古贝春酒鬼泸州老窖小糊涂仙蒙古王衡水老白干古井口子窖红星从目前的市场状况看，清香型白酒企业的单体规模均比较小，以红星为首的北京二锅头企业十几家，但最高的红星为10亿元，且基本都在低端市场徘徊。品牌形象老化，档次不高。其余清香型白酒企业包括江津老白干、宝丰酒等都在3亿元一下规模，固守在区域市场，品牌形象没有得到完全释放。汾酒目前面临的问题也很严峻，即品牌形象模糊、产品过于混乱，主导产品不清晰，对大户买断商依赖性强等，如果不尽快改变这一现状，汾酒的发展也将很快进入瓶颈期其他品牌酒也面临着巨大的竞争危机，要想在此行业有立足之地，看来还需不停的对市场进行探索，不能只顾销量，忽略了对品牌的把关。

（三）竞争状况

无论是低端酒还是高端酒，都会存在激烈的竞争状况，这也符合生存法则中“优胜劣汰，适者生存”的道理。我国每年新生的企业公司很多，同时，走向灭亡与萧条的也必不可少。各个企业为了避免自己在这场竞争中消亡，使出各种手段和策略来应对企业成长过程中的羁绊。

从市场需求来看，随着我国经济的迅速发展，人们的消费水平和层次的日渐提高，白酒白酒市场空间越来越大，有着十分诱人的前景，不断增长的需求和巨大的利润空间吸引了更多的白酒企业。这是造成目前白酒行业竞争激烈的重要导火索之一

（四）营销状况

目前我国白酒市场促销主要依靠巨额的广告投入。虽然我国白酒市场销售收入已经突破千亿大关，但这些收入都是依靠巨大的广告投入换来的，据2012年央视广告投标的情况看，单是五粮液、泸州老窖、郎酒，其投入到央视的广告费均超过4 亿。据估计，所有白酒企业每年仅广告投入一项就要超过150 到200 亿，这还不包括渠道维护费等销售过程中的其他费用。营销成本高是我国白酒企业的一大弊端。

接受目标也不够准确，目前白酒企业的广告投入与品牌宣传均以高端产品为主，但巨额的营销成本所形成的营销攻势与顾客之间的反应并不完全匹配。随着我国经济和社会的不断发展，近年来白酒市场上知名的高端白酒在白酒消费中的份额越来越大，其价格大有直追国外名酒的趋势。但是，白酒在中国毕竟还是一种大众消费品，

其占人口中的绝大多数还是中低端消费者。

新生代消费观趋势的变动，白酒消费新生代主要是指80、90 后的白酒消费者。白酒消费随着中国经济发展水平的不断提升，消费者的消费观发生了巨大的变化，特别是新生代们，不再以实惠、经济为标准，而更注重选择产品的价值，更注重“感性消费”。（四）宏观环境状况

（1）政治法律环境分析目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑

（2）经济人口因素分析经济人口因素分析经济人口因素分析经济人口因素分析据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

（3）社会文化环境分析中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪