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服装企业营销渠道研究

服装企业营销渠道研究篇一

《服装企业营销渠道策略研究》

摘要:章以服装企业营销渠道为研究出发点,结合服装企业特点,总结了服装企业营销渠道的4种模式,分析了服装企业营销渠道存在的问题,提出了服装企业营销渠道的选择策略。

关键词:服装企业;营销渠道;模式

服装业作为我国具有比较优势的产业,近几年呈现出了持续发展的增长态势,但由于国内外不断变化的市场因素,服装企业面临着较大的发展压力与竞争压力,重塑企业竞争力已经成为服装企业提上日程的课题。

一、服装企业营销渠道模式

(一)商场经营模式

商场经营主要体现在百货大楼、大型商场及超市中的买卖等。其中商场经营模式主要采用代销、租赁等形式。租赁是指服装企业租赁商店货柜台,直接派售货员销售自己的服装。由于这种方式会影响到商店的整个形象,也不利于商店的统一管理等,所以在一些大中城市的服装销售中,主要采用代销的形式。代销就是服装企业把自己所属的商品提供给商店,商店把商品销售给消费者后收取一定的费用作为活动的补偿代价。大型商场是消费者选择和购买商品的重要场所,其中服装销售更是重要的品类。据调查,有40%的消费者在大型商场购买服装。可见,大型商场对服装经营结构的调整将使服装市场出现新的经营格局和竞争格局。

(二)代理销售的模式

在美国,代理商归入批发商的类型。代理商并不拥有产品所有权,其主要功能是促进买卖成功,并从中获取佣金。代理商不是代表买方就是代表卖方,服装行业里的代理商常常代表卖方。代

理商一般有制造代理商、销售代理商、采购代理商等形式。在我国的服装销售市场中也有许多采用这种方式,其主要原因是:利用代理商可以降低销售成本,可以提高服装品牌销售的安全系数,可以提高服装品牌流行的信息可靠性,可快速突破地方市场保护主义,加快产品的流通速度,具有融资的效能,能快速增加市场份额等。但是代理也存在许多的问题,如佣金较高等。

(三)特许经营模式

特许经营就是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系,基于在法律和财务上独立的当事人――特许人(Franchiser)和受许人(Franchisee)之间紧密和持续的合作,依靠特许人授予其受许人权利,并附加义务,以便根据特许人的概念进行经营,具体包括:受许人被允许在限定的区域和时间内使用特许人的商标或经营某一特定的业务;在特许合同期间特许人对受许人进行质量控制,以保证特许业务的经营;按照特许合同,特许人有义务向受许人提供业务支持,包括特许业务的组织、人员培训、商品策划、管理等各个方面;受许人定期要向特许人支付特许权使用费;特许经营合同不同于母公司与子公司之间的合同关系,也不同于同一家母公司的两家子公司之间的合同关系,而是两个独立法人之间的一种契约关系。现代的特许经营诞生于美国,到20世纪50年代,特许经营发展成为经营方式特许经营。这种方式目前在我国的服装企业比较火爆,例如,由皮尔卡丹开设的第一个特许专卖店后,其优势卓然,既可以利用授权人的管理优势,又能借助被授权人的资金等,扩大企业发展,互惠互利实现双赢。还有历届CHIC中国国际服装服饰博览会上,几乎绝大多数服装企业都打出诚邀特许加盟的招牌。

(四)络营销模式

电子邮件营销:企业购买邮件地址库,将自己和产品信息通过电子邮件发送出去。字链广告营销:写一段话,将这段话链接上企业的站后放置在各大门户的相应板块。如果用户上看到并且点击,则可以到企业的站上浏览查看。搜索引擎结果字链营销:此种方式的优点在于对目标客户比较聚焦。例如,用户在搜索服装,他在搜索引擎上搜索出的结果是与服装相关的企业。络图片广告营销:

络图片广告牌与报纸、杂志等传统媒体上的广告很类似,也很容易理解,当民浏览一个页时,它上面放置的广告条幅、按钮等就会出现,从而被人看到。除却以上营销模式之外,在我国的服装领域中,许多服装企业纷纷开展了邮购销售渠道的模式。例如,北京的曾丹时装有限公司等,这些企业也取得了不错的业绩。

二、服装企业营销渠道存在的问题

(一)营销渠道的辐射能力和控制能力有限

随着企业规模的扩大,渠道辐射力和控制力的问题会对企业提出更高的要求,一旦渠道辐射力与控制力减弱。企业便不得不小心应对可能面临的渠道危机,较大规模的企业在经营初期往往都是比较弱小的,且资非常有限利用分销商的络资推广产品是一种合理有利的方式。当然,这也会使企业形成对分销商的依赖,当企业对分销渠道的控制力减弱或分销商不进行合作时可能会造成渠道成本不断增加。渠道产出日益减少的现象当企业规模越越大,当品牌影响力不断增大时,企业需要为规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础。此时,企业的渠道辐射力和控制力弱相应跟不上,没有凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销络,把渠道成员纳入自己的规控制之下,那么从市场竞争的需要和企业长远利益看,无异于企业自己放弃了掌握渠道主动权的机会。企业放弃了主动权,根本无法有效地控制自己的渠道成本。

(二)营销渠道窜货问题严重

窜货又称倒货或冲货,是经销络中的厂家分支机构或中间商受利益驱使跨区域销售产品从而造成市场倾轧,价格混乱。严重影响厂家的声誉的恶性经营现象,窜货有良性和恶性之分。恶性窜货是指渠道成员受到利益驱使跨区域销售产品而造成市场混乱、严重影响厂商声誉的不良现象,畅销产品往往容易发生这种现象。对于恶性窜货,企业必须尽快处理,否则,企业的价格体系可能会崩溃,恶性窜货会影响到广告资和人力资等的投放效果,会增加家渠道的相对成本。一般而言,大公司在制止恶性窜货这一市场投机行为方面往往做得比小公司好,跨国公司一般做得比国内公司要好。

(三)服装营销渠道无法实现链式管理

现在的百货商场可谓是泛滥成灾、参差不齐。由于市场分析不够,目标市场不准,很多服饰企业最初是大批量的生产,以供商场所需,但最终又多被成批的退回造成积压库存。零售商业发展集中化、业态单一化。一是集中在城市繁华地带,二是以百货业态为主。这种单一业态的零售服务根本难以满足消费者差异性的需求。企业库存累积过多,不知该何去何从;久而久之,资金回笼甚为困难。不同服装品牌的零售系统层次差距过大,涵盖着从生产商到消费者的全部过程的实体分销,没有真正实现链式管理等。

三、服装企业营销渠道策略

(一)加强监督和控制营销渠道

服装营销渠道是服装生产商的产品流向消费者的渠道,服装生产商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该企业产品的市场占有率的提高有着至关重要的作用,因此服装企业必须建立好自己的营销渠道。建立好自己的营销渠道主要是对营销模式的选择应该有一定的标准:经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。在建立好自己营销渠道的同时,还要控制自己的营销渠道。控制自己的营销渠道主要是指加强与营销渠道成员的合作与支持,在营销渠道控制中拥有主动权。其基本手段可采用:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。如奥特莱斯零售业模式、定制销售渠道模式等。奥特莱斯自英OUT-LETS,是出口、出路的意思,用于零售业指专门销售名牌过季、下架、断码商品的商店组合,折扣低至七折以下,被称为品牌直销购物中心,是欧美最为流行的零售业态。奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近100年的历史。奥特莱斯零售业最吸引人的主要原因就是定位准确,即名牌、低价。尽管所售商品是下架、过季和断码名牌,但却是全新的,而且价格普遍是商场价格的60%以下。奥特莱斯的目标消费群体是有较高收入、名牌认知程度高、品牌意识强的消费者。这些顾客不一定是非得购买当季时尚名牌,即使是稍微过季,只要是货真价实名牌,仍然会成为他们的首选。这种瞄准特定群体的销售定位