从战略定位角度解读名创优品的快速崛起

从战略定位角度解读名

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从战略定位角度，解读名创优品的快速崛起

从2015年开始，中国的实体零售业萎靡缩减，关店风潮一波接一波。

2015年，波司登关店5053 家、达芙妮关店805 家、联华超市关店612家；2016年，华润万家关店68家、GAP中国关店50家；

2017年，都市丽人关店362家，达芙妮关店1009家；

美特斯邦威3年之间关店1500家。

然而在关店潮中，一家叫做“名创优品”的十元店却逆势崛起。2013年11月，中国大陆第一家名创优品店在广州市花都区建设路步行街开业，随后就以一种病毒式的速度席卷全国。

2013年，开店27家；

2014年，开店373家；

2015年，开店1075家；

……

2018年，名创优品全球门店超过3000家，海外门店超过1000家，遍布除南极洲之外的全球6大洲。

名创优品快速崛起的逻辑是什么这篇文章，就从战略定位的角度进行一次解读。战略定位：高性价比的小百货精选超市

定位就是要应对竞争。实体零售行业一波接一波的关店潮，和来自电商的冲击有很大关系。

万达董事长王健林曾说，电商并没有冲击所有行业，而是冲击了实体零售行业，尤其是“提袋消费”的经济模式，也就是从商场内购买衣服、生活用品、家电等“打包”回家的商品。

而名创优品做的正是“提袋消费”的生意，正如它门头上鲜明的“购物袋”logo。

电商对“提袋消费”形成的冲击，主要是因为互联网大大缩减了中间环节，获得了明显的效率优势。

强势的背后是弱点。电商带来高效率的同时，也带来用户体验的缺失。对电商来说，购买中的消费者通常抱着极强的目的性“速战速决”。而在购买后，消费者需要等待才能拿到商品，短则一两天，长则一个星期，不能马上体验产品效果。

而在“线下”，通过和产品、品牌直接接触，消费者可以获得即时体验，可能因享受其中的购买过程而流连忘返，由此产生的随机购买行为就比“线上”要多得多。名创优品如果想成为实体零售店的代表，它的定位首先就要放大实体零售店“当场付款、当场拿货”，体验闲逛购物的愉悦感这一优势。

如何放大首先是在品类上聚焦。相对于电商，实体零售店在什么品类更有优势生活小百货。一方面，这类商品多为刚需品；另一方面，这类商品通常单价较低，如果要去线上购买，产生的运费可能比商品本身还贵，对消费者来说并不划算。

名创优品通过聚焦于生活小百货，把诸如香水、眼线笔、面膜、零食、箱包、抱枕、纸巾、杯子、碗筷、耳机、充电宝等生活常用小商品聚合起来，形成一个独一无二的品类——小百货精选超市。

聚焦品类之后，接下来是进入心智。进入心智才能赢得顾客选择。如何进入顾客心智名创优品的策略是对标无印良品。

对于中国消费者来说，无印良品的亮点是充满设计感的产品，但价格常常令人望而生畏。而名创优品用1/5甚至更低的价格销售同样具有设计感的产品，走“高性价比”路线。

《孙子兵法》云：激水之疾，至于漂石者，势也。当消费者路过名创优品的店面，看到简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品，他的心理预期价格是“这家店一定不便宜”。然而当消费者走进店内，看到货架上几乎无处不在的、加粗加大的10元价格标签，原来的预期价格就与实际价格形成了强烈的反差，制造了一种购买力上升的愉悦感，创造出一种心理势能，推动名创优品在顾客心智中留下鲜明印象。

在定位理论中，战术是进入顾客心智的钉子，是一个赢得顾客选择的理由。名创优品正是通过“高性价比”的战术，首先赢得了一批18～28岁年轻女性顾客的选择。10元的定价让她们没有心理压力，看到东西便宜，又有设计感，觉得自己这个也想买，那个也想买，最后不知不觉买了很多，而且买单之后还感觉很开心，觉得今天赚大了，赶紧跟朋友介绍分享，这也成为名创优品崛起过程中独一无二的竞争优势。

战略配称：8大配称实现“高性价比”

“高性价比战术”并不新鲜。零售业的沃尔玛、好市多、7-11，服装业的ZARA、H&M、优衣库，以及戴尔电脑、西南航空、宜家……大批知名企业都是通过奉行“高性价比战术”而崛起的。关键是如何提高“性价比”，并且长期支撑这种“性价比”这背后通常都是“成本领先战略”。名创优品通过8大战略配称，实现了结构性的成本降低，从而有效地支撑了它的“高性价比”战术。

▌1、用设计感提升产品价值

什么样的产品才是“优质”的产品对消费者来说，这个判断标准往往是很感性的。如果一款商品质量一般，只要它看起来很美，消费者也往往认为它的质量不错。如果一款商品质量很好，却看起来很丑，消费者也往往认为它的质量很糟糕。

因此，名创优品非常注重产品的设计感，把“产品设计”提升到战略高度。2016年，名创优品的设计费花了五千多万，2017年的设计费花了约1个亿。对外宣传上，名创优品声称自己为“日本设计师品牌”，为了加强“设计师品牌”的印象，还请了一个叫“三宅顺也”的日本设计师作为合伙人，同时搭建了一个强大的设计师团队。

当你不能保证所有的商品都“质优价廉”的时候，至少可以让商品看起来“物美价廉”。通过极致简约和具有系列感的设计，名创优品提高了产品的“美感”，让消费者感到产品的价值远远超过价格，从而有力地支撑了“高性价比”的战术。

▌2、选址：流量高地

一般的10元店为了降低成本，会开在街边巷尾等不显眼的地方，然而，名创优品反其道行之，将门店开在步行街、shopping mall、大学城等人流密集的黄金地段。

单独来看，名创优品的租金成本无疑是很高的。但是，如果从系统的角度来看，将门店开在人流密集的黄金地段，是名创优品“优质低价”的一项重要战略配称。其一，黄金地段聚集了名创优品的目标消费人群，让店铺流水有了保障。

其二，黄金地段有助于提升店铺的可见度。如果店内熙熙攘攘，看上去生意特别好，就会进一步带动更多跟风顾客，从而节省了广告费。

其三，当名创优品以“10～49元”的价位跻身于无印良品、优衣库、爱马仕、香奈儿之间，可以瞬间把品牌形象提升上来，让消费者相信，名创优品卖的确实是优质的产品，效果比广告更加直接有效。

此外，门店需要流量，购物中心也需要流量。当名创优品的势能足够高时，又可以反过来成为shopping mall、商业街的“流量担当”，获得更加优惠的租金。

▌3、增加装修成本，降低人力成本

店面开在流量高地，如果不能把流量转化为进店率，高昂的租金就全是成本，不是投资。而要提高进店率，就要让消费者有逛店的欲望，因此名创优品的装修，整体是比较豪华的，一家200平米左右的店铺，装修费就可以高达40万。

战略就是取舍。装修成本增加了，从哪里缩减成本呢服务。很多导购式的实体店，人力成本可以占到销售额的10%，而名创优品不设导购、不设推销员，店员只做三件事情：打扫、理货、防盗，从而降低了人力成本。

降低人力成本还不是最关键的。最关键在于，撤销导购、推销员后，没有人跟在消费者的屁股后面喋喋不休地各种提问、各种介绍，也没有了令人不自在的扫视的目光，从而营造了轻松的购物氛围，让消费者在店内逗留更长时间体验产品，最后在不知不觉中买了很多。

▌4、选品：精简SKU，快速上新

在选品上，名创优品优先选择诸如“化妆品、香水、太阳镜、眼线笔”一类的暴利产品，然后把价格从天花板打到地板上，从而建立“高性价比”的认知。比如欧莱雅的一支眼线笔要100元，而名创优品与欧莱雅的供应商合作，推出质量差不多眼线笔，价格却只有10块钱，引发消费者的疯抢。

另一方面，作为小百货精选超市，名创优品本质上是在给消费者做“选择咨询”。因此，名创优品力求每一款产品都是“刚需品+爆款”，从而将SKU保持在3000左