化妆品招商策划方案

化妆品招商策划方案集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

作者：提交日期：2005-11-16 23:20:00 访问：2311 回复：0

利斯达化妆品公司成立的时候，国内化妆品市场竞争日益激烈，而利斯达公司没有大量的资金（仅有100万元）和过硬的背景，如何在竞争中脱颖而出？

老板是来自本市的一个BM化妆品公司，原来是做市场出身的，在短短的两年的时间里，就创立了一个在行业内较为有影响的品牌。现在又重新自己创立一个新品牌，对他的独立运作能力是一个考验。由于有了两年的市场经验，他对国内化妆品市场比较了解。我国化妆品市场有一个特殊的现象是，由于美容院的在各城市的迅速发展，已成为一个非常庞大的市场。这就为商家提供了巨大的商业机会，而美容院作为终端，比面对个人消费者市场更容易操作。老板决定将公司的目标消费者定在美容院，而不是走百货商场，这是目前我国许多中小型化妆品公司所共同选择的道路。

如何使产品顺利地进入美容院，招商工作就成了头等大事。

产品概念定位：海洋蛋白

在化妆品行业，业内人士一致的看法是，大家都在炒概念。消费者是在寻找新概念的产品，代理商更是趋之若骛。

利斯达公司在成立伊始，也曾为产品的概念定位而发愁。从国内市场分析，普通护肤品的概念是“万紫千红”，有珍珠、死海矿泥、芦荟、基因、人胎盘素、羊胎素、维生素等等。在《中国科学美容》杂志上有一消息称，“海洋蛋

白”是新世纪化妆品的“八大突破之一”，将会成为化妆品行业的一个亮点。从市场中还没发现国内有任何厂家提及“海洋蛋白”。真是“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火栏栅处”。利斯达捷足先登，抢先将“海洋蛋白”作为公司产品的定位。

虽然产品概念已确立，但还并不完整。因为产品在功能上定位也是产品概念的一个重要的组成部分。一般地，国内市场上护肤品基本上有两大功能是宣传的重点：基础护理和功效型两种。女性进美容院做美容，希望得到立竿见影的效果。正是看中女性这一心理特点，公司又将产品确定为“功效型”护肤品。

产品包装也是商品的重要组成部分，公司根据“海洋蛋白”的概念，以海蓝色作为包装的主颜调。

公司又将产品价格确定在中档价位。当时进入美容院的产品大多数是中等价位，一是要确保公司的获利；二是考虑到顾客的因素，因为进美容院的客人多数为白领阶层，她们对这一价位较为认同。

产品概念已确立，接下来的工作是，如何将“海洋蛋白”的概念为代理商、美容院和消费者认知。

是化妆品，还是药品？

在新产品还未正式上市之前，就在第三期《医学美学美容》杂志刊登广告：“科学、安全，具有确切效果的SS是专业美容师的首选举！”这期广告刊登后，就有100多家代理商打电话咨询。

公司加速了产品研发和生产的速度，SS系列美容护肤品陆续走向市场。

第一个月已有4个代理商打款进货。

4月份，公司创办了自己的宣传报《SS美容快讯》。老板利用他原来的老客户的关系网，向全国名地代理商寄送。

4月份的各项宣传，均以“海洋蛋白”概念为主。由于广大消费者和代理商还不知道“海洋蛋白”对美容有什么独到的作用，根据市场的需要，将“海洋蛋白”护肤品定义为：“品质超群的SS海洋蛋白是突破传统的美容技术，又一具革命性的美容护肤品，能全面地深入渗透肌肤，输送水份和养份，启动人体自我修护功能，增强细胞天然调节功能，维护细胞固有水份，保持肌肤细腻柔润，令老化肌肤恢复自然弹性及润白柔嫩光彩。”

当时传来BM公司为了阻击SS，推出了一项促销活动：凡购买5万元该公司产品，另赠送5万元的赠品。这一招颇具杀伤力。

公司根据竞争形势，针锋相对地策划了一次名为“飓风行动”的促销活动，并将这一活动刊登在《中国科学美容》杂志第5期上。

“SS ――来自海洋的灵魂。是化妆品，还是药品？

中、德科技人员历经多年的潜心研究，从海洋生物中研制出一种介于化妆品与药品之间强抗衰老美容护肤品――SS海洋蛋白。这一伟大发明被誉为21世纪人类高科技生物美容护肤重大突破，海洋生物蛋白美容技术以其科学性强、安全性高、见效快而风靡各发达国家市场。从欧洲大陆到北美各地，都称之为‘时光倒流’的物质。

公司市场企划人员将为所有SS经销商策划震憾性、美容届史无全例的营销企划支持：SS飓风行动。”

广告发布后几天里电话铃声不断。有代理商咨询代理事谊的，有美容院询问产品功效的。当时，有两个问题是询问最多的，“SS，到底是化妆品还是药品？”另一个问题是，“飓风行动是怎么一回事？”

“飓风行动”强劲登陆

SS系列海洋蛋白美容品上市后，基本上得到广大美容院及顾客的欢迎。为帮助各地代理商更好地经营SS系列产品，经公司研究决定，在全国范围内开展“SS飓风行动”，并规定该活动从5月1号至31号结束，主要在全国部分重点区域市场展开，只是作为试点，如果活动成功，将向全国范围内推广。活动内容：

一、公司的扶持政策：

1、代理商在活动期内凡购满6万元的SS产品，可获得公司免费提供2万元的SS指定赠品，包括：活肤凝露、去角质凝露、按摩凝露、活肤膜粉、去痘膏及1万元的媒体广告费。

2、超过6万元，均按照30％提供赠品和15％的广告费投入（仅在活动期间）。

3、活动期间和活动后，对个别特殊地区，公司可以有针对性地派出市场人员或美容师帮助跟进。

4、向参加活动的代理商免费提供条幅一条，由公司统一制作。

二、代理商配合：

1、必须派人将公司所有宣传资料及《SS美容快讯》下发到各美容院，并向各美容院说明活动内容，重点是能给美容院带来的一系列好处。

2、有同场的代理商，必须将公司的各种资料广告招贴画，张贴在醒目处，并指定专人负责向来商场的顾客派送。

3、有条件的代理商可以组织召开类似于发布会或演示会，公司将派人参加会议。

4、代理商必须储备一定的SS产品，活动期间不能断货。

5、所有赠品为公司免费提供各代理商开展“SS飓风行动”促销用，严禁变相销售，或将现有产品降低价格销售，一经发现，即中断对该代理商的活动支持，并取消全部扶持政策。

6、美容院一次进货达1500元（美容院价）以上者，可作为活动的特约美容院，并免费赠送价值500元（美容院价）的赠品，以配合美容院促销用。将定期为该美容院作广告宣传，帮助提高其知名度。

7、活动指定特约美容院在活动结束后，或平时购买SS产品，可以享受加盟价，如连续2个月进货累计不到3000元，即自动取消该项优惠待遇。

8、活动期间，其美容院购买SS产品200元至1500元，可以按进货额的25％提供赠品，但不给予广告支持。

9、会对二级分销商，各总代理商可以采取同样的方案复制。即：一次性购买SS产品2万元以上者，给予提供6000元（分销价）的赠品，以及投入进货额的15％的广告费，广告由总代理商集中投放到各省媒体。