第三章——报纸广告媒体

按常规， 按常规，报纸广告的版面大致可分为以下 几类：跨版、整版、半版、双通栏、 几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通 半通栏、报眼、报花、中缝等。 栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。一般 来说，首次等广告，新闻式、 来说，首次等广告，新闻式、告知式广告 宜选用较大版面，以引起读者的注意；后 宜选用较大版面，以引起读者的注意； 续广告，提醒式、日常式， 续广告，提醒式、日常式，可以逐渐缩小 版面，节日广告宜用大版面， 版面，节日广告宜用大版面，平时广告可 用较小版面。 用较小版面。 实践证明， 实践证明，广告版面的大小与广告效果是 成正比例的。 成正比例的。
三、空白 报纸等印刷媒体在对广告进行编排时 会在广告周围留下一定比例的版面空间不 进行任何的设计或装饰， 进行任何的设计或装饰，仅涂上统一色调 的颜色，以期在视觉上去的更好的效果。 的颜色，以期在视觉上去的更好的效果。 实践证明， 实践证明，适当的空白可以增强广告的注 意率。 意率。如果不留空白而使广告撑足版面称 出血” 为“出血”。
七、版面 指以报纸一个版为单位的范围，是一种 通用的报纸规格，以印刷用纸的一整张幅 面为计算单位。 八、版位 报纸的版面位置就是版位。 九、跨版 就是占据左右两版;跨半版就是同时占据左 右两版的上半部分或下半部分
第三节 报纸广告媒体策略
一、时间策略 就是对广告发布的时间和频率做出统一的、 就是对广告发布的时间和频率做出统一的、 合理的安排。时间策略的制定， 合理的安排。时间策略的制定，要根据广 告产品的生命周期及其所处阶段、 告产品的生命周期及其所处阶段、广告的 竞争状况、企业的营销策略、 竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等 多种因素的变化而灵活运用。 多种因素的变化而灵活运用。 即效性广告要求集中时间发布，时限性强， 即效性广告要求集中时间发布，时限性强， 频度起伏大； 频度起伏大； 迟效性广告则要求广告时间发布均衡， 迟效性广告则要求广告时间发布均衡，时限 从容，频度波动小。 从容，频度波动小。
四、插页 指插在报纸中， 指插在报纸中，与报纸同时发行的单张 或多页广告。商品目录、折扣信息、 或多页广告。商品目录、折扣信息、节庆 活动等都可以作为插页插入报纸。 活动等都可以作为插页插入报纸。
五、报眼 指报头一侧的版面， 指报头一侧的版面，报眼常常更为引人 注目，如能成功购得这个位置刊登广告， 注目，如能成功购得这个位置刊登广告， 就可以获得更高的注意率， 就可以获得更高的注意率，实现广告预期 效果，这个版位的售价非常昂贵。 效果，这个版位的售价非常昂贵。 六、报花 面积小，放置位置灵活，售价较低， 面积小，放置位置灵活，售价较低，是 刊登小广告的理想选择。 刊登小广告的理想选择。
从广告的频度划分
广告的频度， 广告的频度，是指在一定的广告时期内发布 广告的次数， 广告的次数，一般分为固定频度和变化频 度。
1、固定频度策略 均衡广告时间，实现有计划的持续的广告效果。 均衡广告时间，实现有计划的持续的广告效果。 分为均匀时间序列（按时限周期平均运用） 分为均匀时间序列（按时限周期平均运用）和延 长时间序列（根据人的遗忘规律来设计的）。 长时间序列（根据人的遗忘规律来设计的）。 2、变化频度策略 用每天广告次数不等的方法来发布广告。 用每天广告次数不等的方法来发布广告。分为 波浪序列型、递升序列型、递降序列型。 波浪序列型、递升序列型、递降序列型。
二、版面策略
报纸版面安排的一般原则是， 报纸版面安排的一般原则是，初次广告刊登 要大，后续广告逐渐缩小，即告知性、 要大，后续广告逐渐缩小，即告知性、节 日性广告使用大版面，提醒性、 日性广告使用大版面，提醒性、日常性光 使用小版面。 使用小版面。 广告位置也很讲究，第一版最引人注目， 广告位置也很讲究，第一版最引人注目，四 版次之， 三版又次之。 版次之，二、三版又次之。专版广告有利 于读者注意，中缝广告易被忽视。 于读者注意，中缝广告易被忽视。广告位 置的选择是以符合读者目光位置和视觉规 律为原则的。 律为原则的。
版面编排体现企业（品牌） 4、版面编排体现企业（品牌）的统一形象 在报纸广告中，企业形象是宣传的重点， 在报纸广告中，企业形象是宣传的重点， 将企业标志、图形放在最佳视点， 将企业标志、图形放在最佳视点，使读者 产生深刻记忆； 产生深刻记忆；还可将一个企业不同的产 品广告联系起来，加深印象， 品广告联系起来，加深印象，提升企业知 名度。对于具体的产品广告，尤其是同一 名度。对于具体的产品广告， 上班的系列产品广告， 上班的系列产品广告，则必须在报纸广告 编排中的固定的位置上突出商品图形和字 以加深品牌的印象度，树立名牌效应， 体，以加深品牌的印象度，树立名牌效应， 提升产品价值。 提升产品价值。
二、通栏 所谓通栏，是指将报纸的整版分为几份， 所谓通栏，是指将报纸的整版分为几份，按 份数出售版面的做法， 份数出售版面的做法，一般指和一个整版 宽度相同、但是面积不到半个版的平面广 宽度相同、但是面积不到半个版的平面广 从高度上划分为8 10通 15通等 通等。 告。从高度上划分为8通、10通、15通等。
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第二章 报纸广告媒体
1、报纸广告媒体的历史发展及现状 2、报纸广告媒体的分类及特点 3、报纸广告的特征及运作 4、报纸广告媒体的文案写作
第一节 报纸与报纸广告媒体
一、报纸的定义 报纸是传统的四大新闻传播媒体之一，它 综合运用文字、图像等印刷符号、定期、 连续地向公众传递新闻、时事评论等信息， 同时传播知识、提供娱乐活生活服务。在 英语中，报纸称为“newspaper”，一般直 译为“新闻纸”
三、报纸广告媒体的基本特征
1、报纸是一种依靠平面视觉、倾向于理性 的广告媒体 2、报纸是一种具有主动选择性的广告媒体 3、报纸是一种比较便宜、廉价的广告媒体 4、报纸是一种权威性、可信度较高的广告 媒体
不足之处： 不足之处：
1、静态性的而非动态性的 2、庞杂性的而非单一性的 3、简易性的而非技术性的
3、季节时间策略 主要用于季节性强的广告。一般销售旺季 主要用于季节性强的广告。 到来之前就开展广告活动做准备； 到来之前就开展广告活动做准备；旺季时达 到高峰；旺季一过广告便可停止。 到高峰；旺季一过广告便可停止。要求掌握 好季节性产品的变化规律。 好季节性产品的变化规律。 4、节假日时间策略 是零售业和服务行业常用的广告时间策略。 是零售业和服务行业常用的广告时间策略。 一般在节假日之前数天便开展广告， 一般在节假日之前数天便开展广告，节假日 一到，广告便停止。这类广告要求有特色、 一到，广告便停止。这类广告要求有特色、 把品种、价格、 把品种、价格、服务时间以及异乎寻常之处 的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。 的信息突出地、迅速地和及时地告诉消费者。
5、版面图文编排类型
文字：直接表述广告内容， （1）文字：直接表述广告内容，尤其是 广告标题，不能偏离版面的视觉重心， 广告标题，不能偏离版面的视觉重心，而 应凝聚视觉焦点，引起充分注意。 应凝聚视觉焦点，引起充分注意。 图片： （2）图片：基本手法有端庄严肃的原始 充实活泼的半出血型、 型、充实活泼的半出血型、气魄宏大的全 出血型以及连续型，分位型、出格型， 出血型以及连续型，分位型、出格型，去 地型、裁切错位型、正负型、字体型、 地型、裁切错位型、正负型、字体型、遮 挡型等，报纸广告的轮廓线、压边设计， 挡型等，报纸广告的轮廓线、压边设计， 也对报纸光编排起着统一版面形式、 也对报纸光编排起着统一版面形式、追求 版面对比均衡的作用。 版面对比均衡的作用。
二、报纸的特征
首先，报纸一种定期出版物，有其固定的 出版时间； 其次，报纸是一种连续发行的出版物，不 能是断断续续时而发行时而不发行； 再次，覆盖的区域性较强，覆盖的社会层 较为全面； 第四，价格便宜，绝大多数人能够买的起， 第五，具有长期的稳定性，包括发行时间、 版面数、价格等在一段时间内应保持相应 的稳定性，不宜有太大的波动。
读者实现流动规律成为注意力值： 读者实现流动规律成为注意力值： 左比右大、上比下大、中比上、下大。 左比右大、上比下大、中比上、下大。
1、版面编排的模式
由于报纸广告是整个企业广告宣传的一个组成元素， 由于报纸广告是整个企业广告宣传的一个组成元素， 它的所有编排，都必须放在长期出现的、 它的所有编排，都必须放在长期出现的、多种产品 或企业自身形象的信息传达上，塑造出统一的、 或企业自身形象的信息传达上，塑造出统一的、风 格化的设计模式，以便于大众辨识和记忆。 格化的设计模式，以便于大众辨识和记忆。 因此，设计报纸广告是， 因此，设计报纸广告是，要了解该企业形象视觉识 别系统的基本要素及其组合规范，做出富有延伸性、 别系统的基本要素及其组合规范，做出富有延伸性、 系统化的编排模式，以便于在不同报纸媒体、 系统化的编排模式，以便于在不同报纸媒体、不同 版面、不同场合和活动的应用时， 版面、不同场合和活动的应用时，能够根据各种标 准模式，灵活地配置具体的标题、图片及文案等。 准模式，灵活地配置具体的标题、图片及文案等。
例如我们经常看的报纸《参考消息》 例如我们经常看的报纸《参考消息》，一个整版的 宽度是28厘米左右，在上面发布一个8通栏的广告， 28厘米左右 宽度是28厘米左右，在上面发布一个8通栏的广告， 就是指宽度为28厘米，高度为8厘米的平面广告。 28厘米 就是指宽度为28厘米，高度为8厘米的平面广告。 比如4开报纸就有6 五分之一版）， ），8 比如4开报纸就有6通（五分之一版），8通(又叫 四分之一版），16通 又叫半版）等叫法， ），16 四分之一版），16通（又叫半版）等叫法，在广 告收费中是按版面收费的。 告收费中是按版面收费的。
3、版面编排讲究情境配合
报纸的每个版面， 报纸的每个版面，都有不同的内容和报道 重点， 重点，报纸广告应根据广告产品内容的不 放在相应的版面中。， 。，同类产品广告 同，放在相应的版面中。，同类产品广告 应排在一起，便于消费者选择； 应排在一起，便于消费者选择；各种分类 小广告可放于经济版下方。 小广告可放于经济版下方。
第二节Leabharlann Baidu报纸广告的专业购买术语
一、刊例 所谓刊例就是一整套的媒体手册， 所谓刊例就是一整套的媒体手册，包含 媒体说明、媒体覆盖、发行及受众分析、 媒体说明、媒体覆盖、发行及受众分析、 媒体公开价格（就是刊例价）、 ）、市场折扣 媒体公开价格（就是刊例价）、市场折扣 等资料。在进行媒体购买前， 等资料。在进行媒体购买前，相关人员必 须熟悉所要购买的报纸媒体的价目表， 须熟悉所要购买的报纸媒体的价目表，选 择适当的广告版位。 择适当的广告版位。
2、版面编排符合视觉流程
根据人的阅读习惯和科学研究验证， 根据人的阅读习惯和科学研究验证，报纸版面的 注意值是左面比右面高，上面比下面高， 注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比 上下高。中缝广告处于两个版面之间， 上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起 读者的注意。视线的转移一般是自上而下、 读者的注意。视线的转移一般是自上而下、自左 而右进行的。读者最先注意的区域是“最佳视 而右进行的。读者最先注意的区域是“ 往往在版面的中上部。 点”，往往在版面的中上部。 视觉流程就是利用人的这种自然阅读习惯， 视觉流程就是利用人的这种自然阅读习惯，有意 识地引导视线咱所安排的顺序接受信息， 识地引导视线咱所安排的顺序接受信息，在流程 中的空间称为“有效空间” 设计中尽量突出， 中的空间称为“有效空间”，设计中尽量突出， 抓住不放；不在流程上的空间称为“无用空间” 抓住不放；不在流程上的空间称为“无用空间”， 尽可能不要干扰视线流动。 尽可能不要干扰视线流动。
从时限运用上划分
1、集中时间策略 集中力量在短时期内对目标市场发动突 击性的广告攻势。 击性的广告攻势。适用于新产品投入市场 前后，新企业开张前后， 前后，新企业开张前后，或在广告竞争异 常激烈时期， 常激烈时期，以及产品销售量急剧下降的 时期。 时期。 2、均衡时间策略 即有计划地反复对目标市场发动广告攻势。 即有计划地反复对目标市场发动广告攻势。 持续加深消费者对产品或企业的印象， 持续加深消费者对产品或企业的印象，扩 大知名度不能简单机械地长期重复同一广 告。