奥迪A6汽车的定价策略

奥迪A6汽车的定价策略

作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。据业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。一汽——大众正式公布了全新奥迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款车型的价格和详细装备表。

其中A6/L2.4三款车型的厂家指导价格区间为46.22万至57.02万元；A6/L3.0三款车型的价格区间为56.18万—64.96万元。这6款车型已于6月22日正式上市销售。

据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左右。

按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马530i。国产宝马5系目前的价格是53万—61万元，市场报价还更低；日产的价格是24.98—34.98万元、丰田的报价是32.8万—48万元，新奥迪A6等于“让出”了原来销量最大的价格区间。

奥迪美国官方网站上写到，美国市场上目前新奥迪A6只有3.2L和4.2L两个排量，其价格分别为4.262万美元和5.222万美元。这样，美国版的3.2L折合人民币为35万元，国内版本竟高出了21万—29.96万元。

“和美国版的新奥迪A6相比，在核心配置方面，国内版的新奥迪A6发动机不是FSI的，而且不带全时四驱，变速箱还不是Tiptronic，且价格也贵出很多。”业内人士这样分析道。一位不愿意透露姓名的分析师说，如果市场证明新奥迪A6在定价上出现失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市的重新洗牌。

某机构全球中国首席汽车分析师则认为，从目前A6的定价来看,肯定是改变老A6的产品定位了，这将使得原来老A6在30万—40万元的区间被竞争对手们蚕食，假如奥迪今年年内没有弥补这个价格区间的车型，那么今年要想达到去年5万多辆的销量，几乎成了不可能完成的任务。

其实，奥迪采取高价策略，已经不是第一次了，以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。这样，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。

奥迪自己不可能不知道高价入市的风险，但这两年大众在华业务销量和利润都逐年下滑，如果没有利润增长点，今年很可能出现20年来第一次亏损。奥迪A6新车型如果高价入市成功，则很可能避免全年的亏损。奥迪在中国这么多年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位，经销商的实力，这次赌赢的胜算很大。但越往后，消费者越成熟，信息越透明，中国的消费者没理由愿意比美国的消费者买同样的车却多花二三十万。所以，大众奥迪就算赢了这次，使今年勉强不亏

损，但明年能躲得掉吗？

资料来源：根据以下资料编写

1.陶然：奔驰宝马奥迪争夺中国紧凑型豪车市场，载参考消息，2014-5-21；

2.杨宁昱：奥迪欲与中国合作，抗衡特斯拉和谷歌，载参考消息，2016-9-15；

3.奥迪官方网站及相关资料。

问题

1、奥迪在定价时采用了什么样的定价策略？

2、该定价策略有什么优点？

各组作业评分

1.《“丝绸之路经济带”与亚洲经济一体化》

良内容简洁干练，但没有资料来源

2.《中国企业在国外市场大肆收购外国大牌企业》

优主题通俗明了，内容紧紧贴合主题，所列数据也比较详细，例子也颇多

3. 《世行:中国PPP进展是全球领袖》

良主题明确，确立主题后通过几个人物的发言来加深主题

4.《三星双重标准“偏爱”中国消费者》

良内容通俗易懂，也从三星对美国和对中国的两种不同态度来说明双重标准以及对中国消费者的“偏爱”，但没有资料来源

5.《国际营销学案例》

优通过三个详细的案例来说明战略联盟进入，投资进入及契约式进入的方法，能帮助我们加以理解

6．《企业的本土化经营战略》

优详细的描述了企业本土化经营战略的重要，并且以三星电子为例加以说明

7.《中国企业在国外市场并购其他企业遥遥领先》

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8．《中国在WTO的市场经济地位》

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9.《麦当劳全球化下的多国化策略》

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10.《人民币“入篮”SDR》

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11.《优步中国发展之路举步维艰，不敌滴滴将退出中国市场》

良用优步进入中国市场的艰辛发展和本土企业所占的优势来突出主题

姓名：李亚辉

学号：201422020113

班级：2014级工商管理班