红鹤沟通-2018绿城中国上海江南里IP制造策划方案 (1)

绿城淀山湖IP制造策划案 ——一个体验时代下的场景设计提案——

红鹤上海

2000W级客群 ＆绿城江南里产品基因 ＆淀山湖

如何基于产品形态和优势资源，

洞察受众需求，打造一个无限接近完美的呈现？

Design power

通过设计的力量，将加法变乘法

（产品×资源×环境）＞ （产品＋资源＋环境） ——当所有产品、资源、环境得到一个新维度的思考、重组、和设计，

带来的体验力将呈现指数级上升——

厘定一个“小目标”- 上海现象级高端体验地标

Contents—— 3 个维度，构建解题思路 【壹】认知：区域现状之上，城市期待与客群认知研判 【贰】趋势：时代趋势风口，全球场景化社交地标打造 【叁】演绎：产品基因筑底，重塑中式解构主义网红IP

【壹】认知

区域现状之上，城市期待与客群认知研判

淀山湖的成与失

作为上海境内最大的湖泊资源，担当上海“世界级湖区价值”的规划蓝图，更引来以湖景为主题的批量开发。

但目前现状却是——

团建集训、郊游亲子、古镇游、农家乐、养老…

这些具体的到访行为，塑造了淀山湖“非高端度假产品集散地”的标签。

淀山湖周边既有的

高尔夫、马术、游艇等高端消费方式，

亦面临场景老化、缺乏标签性、传播力缺位的问题。

而中心城区生活、购物、文游、消费目的地的同质化，虽然为拥有独特湖景资源的淀山湖提供了机会。但淀山湖周边的昼夜人流潮汐效应显著，亦说明淀山湖“夜景开发”力度不足，留不住人。

当前上海高端人群时间消费调查等结果显示，消费偏好正在发生转变，从购买转换到体验型，场景化体验感强的消费模式正在引领潮流。

2016麦肯锡中国消费者调查报告麦肯锡报告观点——

时间消费的变革正在发生： 从购买产品到购买服务， 到购买场景。

*第一太平戴维斯的统计亦显示，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费

者逗留时间约为2.5到3个小时，购物时间仅是逛商场总时间的1/4。

对淀山湖来说，自然资源、古镇存在、文化优势 都并非高端感的阻力，其问题点在于，缺乏有效的「想象力场景」设计场景产品

上海2040“卓越的全球城市”目标中，将淀山湖定位为“环淀山湖水乡古镇生态区”，其关键在于，对创意和资源的再生产。

卓越的全球城市，对应的是，人们对以全球性眼界 调配资源、设计城市、生活时尚、重塑审美的期待

Thinking 解题点 城市的愿景、人们的眼界，决定了未来项目对位高端客群打造体验场域的原则，而全球吸引力地标的场景趋势，将成为我们的重要参考。

【贰】趋势

时代趋势风口，全球场景化社交地标的打造

全球场景趋势案例研读

——新加坡滨海湾植物园

在李显龙的亲自主导下，滨海湾创造一个极具识别度的惊喜IP，不仅独树一帜，更成为国家形象的一个独特代言。

环绕步道的云雾园，以非凡的动线设计，塑造过目不忘的参观场景

室内热带瀑布景观，带来景观与亚热带地脉的契合点。

带着李显龙“花园城市”的企图心，滨海湾花园亮相即成

“亚洲爆款”，

由于“美得不真实”，甚至李显龙需要亲自回应被网友质疑的“棚拍”代言。

滨海湾启示：——出乎意料的惊喜IP

仅2015年12月至去年3月共同未来（The Future of Us）展览举行期间即吸引2500万人次参观，成为新加坡近几年迅速进入公众心智的“国家标志IP”

全球场景趋势案例研读

——日本（代官山）茑屋书店

从受众兴趣出发，创造关于其「 生活志趣」的场景提案

特别之处在于，突破常规分类式布局：

由内容构成场景动线，形成独特的代入感和参与性

茑屋母公司CCC 创始人增田宗昭的超前观念：

「在未来，所有的企业都将成为设计集团。」 拥有由增田宗昭所创设的会员积分系统 T－Card 和 T－Point，已经有超过 6000 万的用户。超过日本人口一半的用户，而提到茑屋书店，被评为世界最美书店之一，它则是在 6000万用户的数据基础上，CCC 所进行的关于未来生活方式的提案，它不仅是一场实体书店的革命，更是一场生活方式的革命。

茑屋书店启示：——引导性的志趣动线

全球场景趋势案例研读

——首尔gentlre monster网红店

一个特别的“感觉博物馆”的情绪调动“网红空间”

gentlre monster启示：——调动情绪的打卡热地

不断突破受众的“想象力”，建立有足够精彩

的新内容， “一切为现场感官服务”，并以手机打卡作为“设计参考值”，打造最具吸引力和传播力的「圈层社交地标」

Thinking

启示点 惊喜IP+志趣动线+感官调动—

【叁】演绎

产品基因筑底，重塑中式解构主义网红IP

趋势之下，淀山湖项目场景如何界定？

一个令上海amazing的超感官打卡地标

基于研判和案例启示，目前着力解决两个问题

①新与旧

在项目既有的湖景与原生林等元素之间，重新组合新场景

②日与夜

白天和夜晚吸引力的巨大差异现实下，夜间“留人气”能力

确定一些原则筑底

①传奇故事的预埋，为体验接待动线埋下足够内容

文徵明《琼楼玉宇》1535年

②建筑文脉的续写，升华江南里当代中式审美的质感之魂

③现代主义的解构

大胆突破风格，在解构建筑趋势之上，形成独树一帜的场域实践。

*Thomas Heatherwick赫斯维克以充满了精彩的解构主义的作品，创造了形态丰富而极富想象力的作品，成为了英国当代创意产

业的标志之一。