红鹤沟通-2018绿城中国上海江南里IP制造策划方案 (1)
红鹤沟通北京郦城商街部分整合推广策略242203343(PPT52页)
业态及投资分析报广
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PART 4 战术
一、推广计划 二、推广攻势整合 三、结语
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一、推广计划
我们希望通过全程的推广，不断丰富和强化金芝麻街的品牌形象，也就是说，从一开 始的推广即要迅速完成形象的建构，通过一定规模的整合传播使之具有广泛知名度， 积累一定量的商家进入洽商阶段。然后再通过促销政策进行挤压，促使成交。争取在 年底前完成大部分商家的招商工作并开业。因此将推广阶段分为以下两个阶段：
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四、广告形象
开篇报广——宣告招商开始
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文案示意：
主标： 芝麻开门啦！
内文： 金芝麻街是条商街，其业态规划着实讨人欢心——金芝麻南街专做与日常生活有关 的零售和服务，与京西各社区业主的供需关系堪称“如漆似胶”；金芝麻北街更有 人缘——誓收八方美食十大菜系，广大的京西民间美食族自此不必往东朝北的四处 “猎食”了。 金芝麻街的故事刚刚开始（招商），不负其名的品性即将逐一显现，先请看：
第一阶段：8月—9月，入市强销期，迅速积累洽商客户
第二阶段：10月—12月，销售持续期，通过促销促进成交
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二、推广攻势整合
第一阶段（8月—9月） A、战术组合
第一阶段启动战术
1、平面广告发布
广告 运动
2、广播广告发布 3、户外广告发布
4、DM
文本 资料
展卖 空间
5、文本资料及销售道具完成 6、现场包装实施
提高商业氛围体验度，帮助说服。 B. 其次在推广上要引发社会广泛关注，使之成为形象鲜明的商业热点
扩大客户基数，强化购买信心。
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二、业态分析
以下从业态的角度进一步明确商街未来的前景： （1）面向社区经营的前景 前节提到，周边日常消费型配套供量已较大，本商街又不属于地区型商业配套，只 有在傍晚和节假日才会有较大的消费人流，为静态消费区，因此吸引周边居民进入 社区购物的可能性不大，日常消费主要应是满足本社区需求为主。
城市形象ip延展方案
城市形象ip延展方案城市形象的IP延展方案随着城市发展的不断推进，城市形象也成为人们关注的焦点之一。
城市形象的IP（知识产权）延展可以帮助城市进一步提升形象，在吸引人才、招商引资等方面发挥积极作用。
下面是一个城市形象IP延展方案的概述。
1.打造城市logo设计比赛通过举办城市logo设计比赛，引入社会力量，吸引更多设计师和创意人才参与，为城市形象打造一个独特的标识。
比赛获奖作品将作为城市的官方标志，用于各类宣传资料、市政工程等方面，使之成为城市形象的重要组成部分。
2.开展城市主题活动借助城市特色资源，定期举办城市主题活动，吸引游客和居民的参与。
通过活动的举办，将城市的形象与活动内容相结合，提升城市的知名度和美誉度。
比如，在山水资源丰富的城市，可以举办山水文化艺术节，以山水元素为主题设计各类文艺演出和展览，打造城市与自然之间的和谐之美。
3.推广城市特色产品将城市的特色产品推广出去，通过打造具有地域特色的产品品牌，吸引市场关注和消费者购买。
可以通过开展产品展销会、与电商平台合作等方式，将城市特色产品推向全国乃至全球，提升城市品牌形象和影响力。
4.开设城市形象主题馆建设城市形象主题馆，通过展览和体验，展示城市的历史文化、自然风光、经济社会发展成果等。
通过主题馆的建设，让市民和游客更加深入地了解城市的独特魅力，并引导游客在游览城市时更加有针对性地参观和体验，增加游客在城市的停留时间和消费额。
5.开展城市IP授权合作将城市形象IP进行授权，与知名品牌合作开发衍生品，通过大量的宣传和销售渠道，扩大城市形象的知名度和影响力。
可以通过签订合作协议，推出城市主题服饰、文化创意产品、小物件等，不仅丰富了城市形象的表达，也为城市带来额外的经济效益。
总之，城市形象的IP延展方案可以通过不同的方式和手段来实施，既要突出城市的特色和独特之处，又需要结合市场需求和消费者心理，打造出具有广泛吸引力的城市形象IP。
通过IP延展，可以进一步提升城市的知名度和形象，吸引更多的投资和人才，为城市的发展注入活力。
红鹤沟通-2018绿城中国上海江南里IP制造策划方案 (1)
绿城淀山湖IP制造策划案 ——一个体验时代下的场景设计提案——红鹤上海2000W级客群 ＆绿城江南里产品基因 ＆淀山湖如何基于产品形态和优势资源，洞察受众需求，打造一个无限接近完美的呈现？Design power通过设计的力量，将加法变乘法（产品×资源×环境）＞ （产品＋资源＋环境） ——当所有产品、资源、环境得到一个新维度的思考、重组、和设计，带来的体验力将呈现指数级上升——厘定一个“小目标”- 上海现象级高端体验地标Contents—— 3 个维度，构建解题思路 【壹】认知：区域现状之上，城市期待与客群认知研判 【贰】趋势：时代趋势风口，全球场景化社交地标打造 【叁】演绎：产品基因筑底，重塑中式解构主义网红IP【壹】认知区域现状之上，城市期待与客群认知研判淀山湖的成与失作为上海境内最大的湖泊资源，担当上海“世界级湖区价值”的规划蓝图，更引来以湖景为主题的批量开发。
但目前现状却是——团建集训、郊游亲子、古镇游、农家乐、养老…这些具体的到访行为，塑造了淀山湖“非高端度假产品集散地”的标签。
淀山湖周边既有的高尔夫、马术、游艇等高端消费方式，亦面临场景老化、缺乏标签性、传播力缺位的问题。
而中心城区生活、购物、文游、消费目的地的同质化，虽然为拥有独特湖景资源的淀山湖提供了机会。
但淀山湖周边的昼夜人流潮汐效应显著，亦说明淀山湖“夜景开发”力度不足，留不住人。
当前上海高端人群时间消费调查等结果显示，消费偏好正在发生转变，从购买转换到体验型，场景化体验感强的消费模式正在引领潮流。
2016麦肯锡中国消费者调查报告麦肯锡报告观点——时间消费的变革正在发生： 从购买产品到购买服务， 到购买场景。
*第一太平戴维斯的统计亦显示，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3个小时，购物时间仅是逛商场总时间的1/4。
对淀山湖来说，自然资源、古镇存在、文化优势 都并非高端感的阻力，其问题点在于，缺乏有效的「想象力场景」设计场景产品上海2040“卓越的全球城市”目标中，将淀山湖定位为“环淀山湖水乡古镇生态区”，其关键在于，对创意和资源的再生产。
绿城春风江南 形象片策划案大纲
春风至此梦入江南
一、影片概述
➢本片旨在展示绿城·春风江南地产项目的整体环境，达到突出项目自身优势，扩大项目影响力，进而增强客户选择意向。
➢影片主要采用人物+实景拍+特效的塑造方式，通过对素材的深度挖掘进行文案提炼，还原业主在项目生活的真实场景，从而
增强影片的感染力。
二、人物设置
亳先生：成功人士，绿城·春风江南新入住业主。
“亳”字为洛阳商代的古称，同时也拥有“安居高地精美之宅”的释义，故此取“亳”字为代称。
亳先生妻子：温婉美丽的女性形象，与绿城·春风江南所具备的江南气质相辅相成。
三、主题诠释
“春风至此梦入江南”——该主题为春风江南项目名称的拓展延伸，“春风”是江南的精致温婉，春风至此则代表绿城将这一江南特有的人文属性带入了中原大地。
后词“梦入江南”对项目定位做出强调，体现着入住业主安闲舒适的生活状态，同时“梦”有着“梦想”这一层释义，古风古韵古城——强调绿城·春风江南地产项目将会是购房者心目中的理想居所。
四、创意阐述
配合“春风至此梦入江南”的主题，本片将围绕一对夫妇入住
新家的所见，以意象化的语言介绍业主进入社区（社区内景）——进入新家（房屋特色）——生活场景（社区配套及周边景观配置）的全部过程，影片结尾呼应主题，业主在新家的床上进入梦乡，梦里是一片闲适优雅的江南景色。
2012红鹤沟通机构介绍及案例
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HISTORY OF THE BEST
天津第一豪宅：西康路三十六号
OUR CULTURE
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沟通杂志/合辑
参展
MILAN DESIGN WEEK 09
PROFILE
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红鹤的使命
红鹤沟通机构的使命是 “实践/生活意义的空间/的发展商之重要伙伴”
我们所做的一切都是围绕着”空间的生活意义“而展开：文脉研究、居住形态分类研究、 消费者文化与情感研究、主题社区营造、品牌前置工程、整合行销传播、社会营销…… 让地产不断产生附加值。
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“实践生活意义的空间，让城市更美好”
——总顾问 易介中
“通过最优化组合，实现价值最大化”
——董事总经理 王鹏
“社区整体营造是统合各设计专业的解决方案”
——营销
红鹤智业（原红鹤顾问） 致力于为发展商提供专业的建筑策划服务， 以主题建筑策划并熟知品牌传播见长， 还包括产品定位、产品优化、建筑设计等作业模块。
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“软性系统”与“硬件系统”的整合互动作业
“价值地产”努力向一种让 人偏爱、能“有感觉”、产
生“化学反应”的主题化社
区营造的方向努力实践，希 望能给城市和城市的某个区 域带来惬意、带来某种“谐 律”。 当然，这既需要依赖我们对 地产行业机理的了解，也需 要艺术与审美的能力以及作
国潮ip策划书3篇
国潮ip策划书3篇篇一《国潮 IP 策划书》一、策划背景随着中国经济的快速发展和文化自信的提升，国潮文化逐渐兴起。
国潮 IP 以其独特的中国文化元素和时尚设计，受到了年轻一代消费者的喜爱和追捧。
本策划书旨在打造一个具有影响力的国潮 IP，通过创新的营销策略和多元化的发展，推动国潮文化的传播和发展。
二、IP 定位1. 目标受众：年龄在 18-35 岁之间，对中国文化感兴趣，追求时尚、个性化的年轻群体。
2. 核心价值观：传承与创新、中国文化自信、时尚与个性。
三、IP 形象设计1. 名称：结合中国文化元素，取一个富有创意和记忆点的名字。
2. 形象特点：具有鲜明的中国文化特色，如传统服饰、生肖、汉字等元素，同时融入现代时尚设计，使其更具吸引力。
3. 性格特点：活泼、开朗、勇敢、有创意，代表着年轻一代积极向上的精神面貌。
四、IP 发展规划1. 初期阶段：通过社交媒体、线上活动等方式进行预热，建立品牌知名度。
2. 成长期：推出周边产品，如服饰、饰品、文具等，扩大 IP 的影响力。
3. 成熟期：开展线下活动，如主题展览、快闪店等，与消费者进行深度互动。
4. 多元化发展：考虑与其他品牌进行合作，推出联名产品，拓展 IP 的发展领域。
五、营销策略1. 社交媒体营销：利用微博、、抖音等社交媒体平台，发布有趣、有创意的内容，吸引目标受众的关注。
2. 粉丝运营：建立粉丝社群，举办粉丝活动，增强粉丝的粘性和忠诚度。
3. 品牌合作：与相关品牌进行合作，如时尚品牌、餐饮品牌等，实现互利共赢。
4. 线下活动：举办主题展览、快闪店等线下活动，提升品牌的知名度和影响力。
六、盈利模式1. 产品销售：通过销售周边产品、主题商品等获得收入。
2. 品牌授权：将 IP 授权给其他企业使用，收取授权费用。
3. 活动策划：承办各类活动，获取活动策划费用。
4. 广告收入：在自有平台上投放广告，获得广告收入。
七、风险评估与应对措施1. 市场风险：国潮市场竞争激烈，需要不断创新和优化产品，以满足消费者的需求。
【广告策划-PPT】红鹤_首创项目策略思路-文档资料86页
小结：价值挖掘中的发现-1
1. 首要价值属性 ： CCTV所代表的“中国新地标”。 2. 项目所在的位置不仅仅是CBD，不仅仅是CCTV旁， 3. 而是在世界所认知的“中国新地标”旁。
问题：CCTV是项目的核心价值，但也是区域内项目的共性价值，仅诉求 CCTV仍无法让项目跳脱出来，项目本身需要自身的鲜明符号。
- SINA网新闻版/房产版、 - 主流业内杂志：《红地产》《楼市》
第一阶段：2-4月
• CCTV为CBD增加新经济增长点 东三环国际商务走廊成形 • 东三环：CBD北扩后的国家商务走廊。 • CCTV启动引擎 CBD中心北移 • 世界地标 VS 大国遗产 • 从“上东区”到CBD，首创运营大都会高端物业新价值 • 故宫、颐和园之后，中国的新名片在哪？ • 中国，为什么需要“智窗“？
小结：价值挖掘中的发现-2
2. 差异化产品属性：以“红赭石建筑外观”为特点。 通过建筑外观上的特点赋予产品鲜明个性，产生很强传播力， 让人第一时间形成深刻印象。
世界城
御金台
本案 优雅而具有经典人文气质的红赭石建筑
擎峰
柏悦居Leabharlann 昆仑公寓本案产品定位语
国家地标下的红色建筑
核心价值
差异化产品特点
第二部分
关键词：精工感、艺术化、人文气息
线下操作方式：
• “当代艺术家演绎当代建筑受邀仪式”（2月）： 邀请文化圈、艺术圈、媒体圈、传媒名人堂入选名人。 • 签约艺术家艺术展（3-4月） 作为首创More展示馆平时的日常展示。 • “当代艺术家眼中的当代建筑”跨界艺术展 （5月） 邀请房地产业内、艺术圈、媒体圈。
柏悦居
昆仑公寓
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CBD价值物业多元化 适居物业更受推崇
红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案页(一)
红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案页(一)红鹤集团-阿那亚品牌整合传播方案随着消费者需求的日益增长和多样化，品牌整合传播变得越来越重要。
在这种情况下，红鹤集团决定对其阿那亚品牌进行整合传播。
本文将探讨如何为红鹤集团的阿那亚品牌打造一个整合传播方案。
一、品牌定位品牌定位是营销计划的重要组成部分，它涉及品牌自身的内部品质和品牌表达。
在阿那亚品牌整合传播方案中，我们将品牌定位为“清新·自然·轻松”。
这个品牌定位可以与品牌的产品线相匹配，同时也与红鹤集团的公司价值观相一致。
二、宣传平台在制定整合传播方案时，需要确定哪些平台最适合品牌的传播。
阿那亚品牌是家庭清洁用品品牌，目标消费者包括家庭主妇、年轻夫妇等。
基于这些定位，我们建议选择以下不同宣传平台：1.电视广告-在家庭主妇和年轻夫妇消费的时间内段，播放有创意和吸引力的广告。
2.社交媒体推广-对阿那亚的“清新·自然·轻松”品牌定位进行强调，开展多种有奖赛、互动推广等活动，鼓励消费者分享自己使用阿那亚所达到的清新、舒适等感受。
3.微信生态圈-利用微信宣传让口碑营销起效，在公众号里面开设阿那亚品牌页，与消费者进行互动等。
4.橱窗展示-在主要酒店的遮阳卷帘箱中，进行阿那亚家居清洁品的橱窗展示，增强品牌的海报影响力。
三、宣传活动作为一个家居清洁用品品牌，阿那亚面临的竞争激烈，需要有新颖又有吸引力的宣传活动。
与宣传平台结合，阿那亚品牌将开展以下不同活动：1. 免费试用阿那亚：价格永久优惠，优惠券随时送，还推出积分兑换活动，鼓励消费者购买并试用产品。
2. 清新联谊真相有奖：消费者在社交媒体官方账号上传使用阿那亚的照片，并发布阿那亚产品心得，获得点赞数量最多的前三名将获得丰厚的奖品。
3. 那亚品牌主题展：在各主要城市的大型购物中心里面营造清新、舒适、自然，展示阿那亚产品和品牌到达群体。
四、品牌形象提升品牌形象是整合传播的重要内容之一。
ip营销策划方案案例
ip营销策划方案案例一、项目背景及目标Disneyland是华特迪士尼公司旗下的主题公园品牌，带有浓厚的童话和奇幻色彩，深受全球消费者的喜爱。
在中国，Disneyland首个分园位于上海，自2016年开园以来一直备受关注和好评。
然而，由于上海Disneyland的超高人气和口碑，其他中国城市也开始争相争取建设自己的Disneyland，以吸引更多游客和带动当地经济发展。
本次策划方案以在北京建设Disneyland为案例，根据现有市场环境和消费者需求，制定合理、创新的IP营销策略，帮助满足北京Disneyland的建设目标。
二、市场分析与目标定位1. 市场分析：- 上海Disneyland的成功经验证明，中国市场对Disneyland这类主题乐园存在巨大的需求，无论在本地居民还是海内外游客之间。
- 北京作为中国首都和国际化大都市，拥有庞大的人口基数和旅游市场，是开展Disneyland项目的理想城市。
2. 目标定位：- 主要目标受众：年轻家庭、学生和旅游者- 目标市场：北京以及周边城市的本地居民和游客三、IP营销策略1. IP挖掘与建设：- 在北京市场进行Disneyland形象和品牌宣传，强调Disneyland带来的欢乐、童话和奇幻体验。
- 结合中国文化，创造具有中国特色的Disneyland主题元素，如中国传统节日、古代仙境、中国名人形象等。
- 创造独特的卡通形象，如北京大熊猫、长城勇士等，作为北京Disneyland的代表形象。
2. 与本地文化合作：- 与北京市政府、当地文化机构和名流合作，共同打造与北京特色文化紧密相关的节日活动和主题项目。
- 利用北京现有的旅游资源，与北京著名景点、博物馆等合作，打造多元化、有吸引力的旅游线路，吸引更多游客。
3. 渠道拓展与整合：- 在线渠道：建立官方网站和社交媒体账号，提供在线购票、预约等服务，并通过社交媒体平台进行活动宣传和互动。
- 线下渠道：与旅行社、酒店、机场等旅游服务商合作，提供优惠套餐和销售渠道，吸引更多游客。
2016年红鹤沟通-翡丽甲第整合方案
媒体策略
1、一次公关活动及其后续报道形成起势
以公关活动为核心，在专业圈业内传达项目较全面信息； 以业内的二次解读、后续报道，向大众层面传播。 （微信：利用新媒体、加速业内的定向传播）
2、户外、机场媒体建构巅峰形象
第一轮发声主要针对上海及往来上海的外地客户进行宣传； 户外，锁定市域之内客户出行主要途径，以可见度最高的市区重要节点户外为主； 机场媒体，锁定客户外出上海的主要途径，精选头等舱客户，针对购买力较高的人群加强精准度。 （电视台第一地产：作为长三角高端客户偏好的经济类媒体，首次投放辅助再次强化项目形象传达）
在感性故事层面，我们通过甲第的地缘与园林规制 挖掘项目背后的文化诉求 提出“黄浦江上的东方意象”这一精神统领语
另一方面，在理性价值输出层面 我们仍然需要一句销售逻辑的定位语 直观感受项目的稀缺性
定位语
内环内·滨江大宅·出入中西
创作表现
方案一
方案二
濠
濮
澹虚
间
朗鉴
想
四 宜
雅
园
水木
明瑟
梵径 流云
翡丽甲第约11000m2私家园林，大小园院景观主题突出，意境丰富，极富内涵 这是致力于文化传承与保护的保利， 用甲第对过往大花园生活意境的再创造 同时致意中国传统文化与东方生活哲学
今日甲第辉映昔日荣光
规划验证文化回归
新加坡Cicada景观公司Casey访谈实录—— “我们的设计常常借鉴许多中式元素，如大面积的水、竹林、禅庭等，我们希 望业主走进社区，不管一天多么纷繁疲惫，心情都会平静下来，脚步慢下来， 体会到园子所传达的生活方式、生活态度，古典的、优雅的活着。”
无论是一百年前的大花园、聂家花园 还是今天的翡丽甲第
这样一份东方式的价值观并没有不同
REDWINGS 2018 K11 公关策略方案
REDWINGS 2018 K11 公关策略方案一、背景REDWINGS是一家专门生产运动装备的公司，主要产品有运动鞋、运动服和各类配件。
其中K11是公司旗下一款运动鞋品牌。
随着市场竞争日益激烈，REDWINGS需要制定一份2018年K11的公关策略方案，以提高品牌知名度和市场占有率。
二、目标1.提高K11品牌知名度。
2.促进K11品牌销售增长。
三、目标受众1.15-35岁的运动爱好者。
2.运动装备零售商。
3.专业运动鞋店。
四、策略1.利用新媒体平台在线展示产品：新媒体如微博、微信公众号、知名APP等将成为传播产品信息和推广品牌的渠道。
在社交媒体上展示产品的外观和性能，同时利用KOL（大众口碑人士）和明星代言人推广。
2.组织线下活动和体验式营销：通过举办体验性质的营销活动，可以拉近与有潜在兴趣的目标受众的距离，并增加他们对产品的了解和信任度。
同样地，为新商品举行专业买手评级测试，吸引运动鞋收藏家，并增加产品的品牌价值。
3.营造全方位的品牌形象：重视产品品质并通过各个方面展现此点，如强调运动鞋的高性能、舒适性等。
同时，加强线上与线下销售的相互补充性，吸引目标受众通过线下零售商购买实物，增加品牌信赖度。
五、预算1.线上营销：50万2.线下活动与体验式营销：100万元3.其他费用：50万元六、时间安排整个项目将在2018年第二季度至第三季度内有序展开，包括广告投放、营销活动和社交媒体推广等。
在每个环节完成之后，都将有专业团队进行反馈分析，以及进一步的宣传推广调整。
七、效果评估1.品牌知名度：利用社交媒体和问卷调查等方式，分析广告展示的监测数据和旗下产品的市场份额的变化率。
2.销售收入：通过销售数据的整体分析，比对每个地区不同推广策略的销售情况。
八、总结在2018年行业竞争越来越激烈之际，K11需要制定一份更好的公关策略方案以提高品牌知名度和增加市场占有率。
正是在这个背景下，通过社交媒体、线下活动和各个渠道的综合实施，K11将赢得更多目标受众的认识。
红鹤亿万级豪宅推广方案(完整)
【弘邦宝第】品牌营建及传播推广方略感谢华夏筑铭集团，感谢弘邦宝第烟台，有了真正意义上的豪宅或者说建筑艺术弘邦宝第之于开发商以及业主的意义，必然已经超出了通常地产或者楼盘的价值对于地产策划方来说，同样超越生意范畴非常珍惜这次提案，能够有机会在未来成为这旷世作品的参与者第一部分：关于塔尖富豪的调研、分析和洞察参考资料及数据：《2011年胡润财富报告》、《山东财富报告》《2013年/2016年胡润财富报告》《观澜湖等顶豪项目客户服务经验及客户特点总结报告》《天越湾、金地澜悦等高端客户内部资料》《太原星河湾客户分析及客户访谈记录》《大连一方公馆销售经理客户置业报告》《北京今久营销集团顶豪项目内部资料》2016年2月24日，北京胡润研究院发布《2016年胡润全球富豪榜》榜单最大亮点之一，中国有568位十亿美元富豪，首次超过了美国535位。
北京首次超过纽约成为全球超级富豪创造者最密集的城市，中国城市在世界十大富豪城市中占一半，北京、香港、上海、深圳、杭州。
中国大陆上榜前十位：王健林家族、马云家族、宗庆后家族、马化腾、雷军、严昊、李彦宏马东敏夫妇、许家印、卢志强、丁磊。
所在行业以科技、互联网为较多。
从富豪个人投资方向上，科技行业、制造业、房地产、信息技术行业是主要财富来源。
胡润研究院表示，69%的上榜富豪都是白手起家，而中国是世界上创造白手起家富豪最多的国家。
基本共性特点根据统计，这些富翁的孩子一般会送往国外接受教育，其中英国是富翁们为孩子首选的高中教育目的地，排在二至三位的分别是美国、加拿大、澳大利亚。
如果将小学、中学、大学一起统计，美国是富二代首选的国际教育目的地。
英国、加拿大、新加坡、澳洲、法国、新西兰、德国和日本分列二至九位。
胡润百富榜显示，制造业、房地产业、农业是富豪最多的三个行业，比重分别是34.6％、9.9％、8.6％。
亿万富豪中主要有企业主、炒房者和职业股民三种类型。
千万富豪里，除了上述3种类型外，还有金领，即大型企业集团、跨国公司的高层人士。
红鹤集团-万科花海项目2020-2021长线运营推广策略案 (1)
策略Step②得到新成果 基于工具思维命题及城市洞察，得出操盘共识理念：山的点醒
城市
城市背景 洞察结论
趋势及客情
天府产业 洞察结论
龙泉板块 洞察结论
城市客群 洞察结论
分析
市场竞争 洞察结论
开放基因 不断带来 新的血液
头部中心 不断焕新 人的信心
国际化的
热门潜力 目的地
人的身体 与精神需 求同到来
性价&形 象双重竞 争格局中
7.15-9.16产品价值期
山的点醒
一次产品发布
9.16-12月热销运营期 一场社群运营
• 万科产品观：国际山居住假区全 • 万科社群观： 面发布
线下事件
• 城市展厅开放 • 线上视频大片发布
• 万科“艺术中心”售楼处开放 • 《山的点醒》生活读本发布
• 社群成立 • 系列活动落地
推广道具
宣传片／动态视频／刷屏／媒体 产品软宣／生活读本／门户网站 户型图、电子楼书、价值折页
健康 花艺 餐厅
艺术 地标 会所
商业 子品 牌全 系设 计
策略Step④亮相期落地
营销节点
7.15 外展启动
5.30 样板间公开
年度推广阶段划分
9.11 售楼处开放
9.15 样板间开放
9.30 项目开盘
推广节奏 传播主题 推广重点
6.15-7.15形象入市期 一场展厅开放
线上话题 • 《艺术点醒》大片发布
背景/问题 运营 产品 营销 业态
品牌
前策周期 前策收口ຫໍສະໝຸດ 共识 理念全面设计的理念。即：
针对本案（长线大盘类）的 前策痛点，
从消费者特征出发， 综合各条线的专业视角， 而制订的统一项目共识理念。
绿城江南里资料整理
城市别墅后精装修时代的来临。
精品
一、项目介绍： 1、项目地段：拱墅核心区，拱宸桥西侧，紧邻京杭大运河。 2、建筑风格：中式宅院。 3、总用地面积：34116㎡ 4、总建筑面积：52126.23㎡ 5、地上建筑面积：23580.23㎡ 6、地下建筑面积：28245㎡ 7、总户数：76户 8、容积率：0.7 9、建筑密度：39.9% 10、绿地率：30% 11、楼层：独栋 2层为主，局部3层。 12、首期开盘：预计15年11月分初。 13、认筹时间:预计15年8月中旬。 14、目前一期已售罄，二期开盘中在售。 15、均价：110000元/平方米，总价：2860万/套起。 16、交房时间：预计2017年底。 17、主力户型地上销售面积：260方、310方、380方、450方。 18、赠送精装修庭院面积：70-260方 17、赠送地下室面积：200-400方（每户配2-3个车位部分4车位）。 18、室内装修：毛坯销售提供后精装委托服务。 19、销售服务中心地址：拱墅区运河广场5号。 20、江南里项目为绿城集团100%全资项目。 21、项目配套：配置专属会所约1400平方。 二、项目卖点： 1、主城区唯一运河畔中式宅院。 2、绿城中式别墅集大成之作。 3、别墅管家式私属定制服务。
精品
精品
总平面彩图
精品
总平面线图
精品
地下一层平面图
一层平面图 地上面积：270㎡
精品
二层平面图
户型平面图
项目效果图
精品
数据对比
江南里
1、总用地面积：34116㎡ 2、总建筑面积：52126.23㎡ 3、地上建筑面积：23580.23㎡ 4、地下建筑面积：28245㎡ 5、总户数：76户 6、容积率：0.现方式做保护处理对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑并不能对任何下载内容负责
龙湖西苑项目品牌传播及调性案例研究红鹤沟通
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—— 爱玛仕每年选择不同的河流作为年度主题，2005年邀请所有的设计师和全球合作商前赴尼罗河，品牌的执行者试图通过“河流川流不息孕育生命的这一主题，来表现爱玛仕相同的品牌理念”。 —— 品牌传播需要通过对客户细分和谨慎的渠道管理，以求达到对品牌沉淀、深厚、尊贵的文化有效、精确的传播。
【坚持尊贵的原则】
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创立初期：宾利3.0法国勒芒赛道五连冠1952年：欧陆R系列：征服豪门，赢得如希腊船王奥纳西斯、意大利最大的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。1998年：雅致系列：最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基50周年庆典御驾。
【在创新中打造价值】
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左右完全对称花纹的胡桃木装饰；人工缝制小牛皮方向盘；欧陆系列：为了体现驾车乐趣，最好的材料和设备都安装在前座；雅致系列：彰显身份，最好的设备在后座；汽车前端标志：红章代表车主座驾，黑章代表车主自驾；“只有车主想不到，没有宾利做不到的客制化服务。”
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品牌观念：体验
机密禁区
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表 业
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终极座标
品牌观念：标准
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品牌观念：恒产，传世风范
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24/4/21
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服 装
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品牌观念：身份
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品牌观念：梦想
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绿城淀山湖IP制造策划案 ——一个体验时代下的场景设计提案——
红鹤上海
2000W级客群 ＆绿城江南里产品基因 ＆淀山湖
如何基于产品形态和优势资源，
洞察受众需求，打造一个无限接近完美的呈现？
Design power
通过设计的力量，将加法变乘法
（产品×资源×环境）＞ （产品＋资源＋环境） ——当所有产品、资源、环境得到一个新维度的思考、重组、和设计，
带来的体验力将呈现指数级上升——
厘定一个“小目标”- 上海现象级高端体验地标
Contents—— 3 个维度，构建解题思路 【壹】认知：区域现状之上，城市期待与客群认知研判 【贰】趋势：时代趋势风口，全球场景化社交地标打造 【叁】演绎：产品基因筑底，重塑中式解构主义网红IP
【壹】认知
区域现状之上，城市期待与客群认知研判
淀山湖的成与失
作为上海境内最大的湖泊资源，担当上海“世界级湖区价值”的规划蓝图，更引来以湖景为主题的批量开发。
但目前现状却是——
团建集训、郊游亲子、古镇游、农家乐、养老…
这些具体的到访行为，塑造了淀山湖“非高端度假产品集散地”的标签。
淀山湖周边既有的
高尔夫、马术、游艇等高端消费方式，
亦面临场景老化、缺乏标签性、传播力缺位的问题。
而中心城区生活、购物、文游、消费目的地的同质化，虽然为拥有独特湖景资源的淀山湖提供了机会。
但淀山湖周边的昼夜人流潮汐效应显著，亦说明淀山湖“夜景开发”力度不足，留不住人。
当前上海高端人群时间消费调查等结果显示，消费偏好正在发生转变，从购买转换到体验型，场景化体验感强的消费模式正在引领潮流。
2016麦肯锡中国消费者调查报告麦肯锡报告观点——
时间消费的变革正在发生： 从购买产品到购买服务， 到购买场景。
*第一太平戴维斯的统计亦显示，消费者在超市逗留的平均时间是45分钟，而真正的体验购物中心的消费
者逗留时间约为2.5到3个小时，购物时间仅是逛商场总时间的1/4。
对淀山湖来说，自然资源、古镇存在、文化优势 都并非高端感的阻力，其问题点在于，缺乏有效的「想象力场景」设计场景产品
上海2040“卓越的全球城市”目标中，将淀山湖定位为“环淀山湖水乡古镇生态区”，其关键在于，对创意和资源的再生产。
卓越的全球城市，对应的是，人们对以全球性眼界 调配资源、设计城市、生活时尚、重塑审美的期待
Thinking 解题点 城市的愿景、人们的眼界，决定了未来项目对位高端客群打造体验场域的原则，而全球吸引力地标的场景趋势，将成为我们的重要参考。
【贰】趋势
时代趋势风口，全球场景化社交地标的打造
全球场景趋势案例研读
——新加坡滨海湾植物园
在李显龙的亲自主导下，滨海湾创造一个极具识别度的惊喜IP，不仅独树一帜，更成为国家形象的一个独特代言。
环绕步道的云雾园，以非凡的动线设计，塑造过目不忘的参观场景
室内热带瀑布景观，带来景观与亚热带地脉的契合点。
带着李显龙“花园城市”的企图心，滨海湾花园亮相即成
“亚洲爆款”，
由于“美得不真实”，甚至李显龙需要亲自回应被网友质疑的“棚拍”代言。
滨海湾启示：——出乎意料的惊喜IP
仅2015年12月至去年3月共同未来（The Future of Us）展览举行期间即吸引2500万人次参观，成为新加坡近几年迅速进入公众心智的“国家标志IP”
全球场景趋势案例研读
——日本（代官山）茑屋书店
从受众兴趣出发，创造关于其「 生活志趣」的场景提案
特别之处在于，突破常规分类式布局：
由内容构成场景动线，形成独特的代入感和参与性
茑屋母公司CCC 创始人增田宗昭的超前观念：
「在未来，所有的企业都将成为设计集团。
」 拥有由增田宗昭所创设的会员积分系统 T－Card 和 T－Point，已经有超过 6000 万的用户。
超过日本人口一半的用户，而提到茑屋书店，被评为世界最美书店之一，它则是在 6000万用户的数据基础上，CCC 所进行的关于未来生活方式的提案，它不仅是一场实体书店的革命，更是一场生活方式的革命。
茑屋书店启示：——引导性的志趣动线
全球场景趋势案例研读
——首尔gentlre monster网红店
一个特别的“感觉博物馆”的情绪调动“网红空间”
gentlre monster启示：——调动情绪的打卡热地
不断突破受众的“想象力”，建立有足够精彩
的新内容， “一切为现场感官服务”，并以手机打卡作为“设计参考值”，打造最具吸引力和传播力的「圈层社交地标」
Thinking
启示点 惊喜IP+志趣动线+感官调动—
【叁】演绎
产品基因筑底，重塑中式解构主义网红IP
趋势之下，淀山湖项目场景如何界定？
一个令上海amazing的超感官打卡地标
基于研判和案例启示，目前着力解决两个问题
①新与旧
在项目既有的湖景与原生林等元素之间，重新组合新场景
②日与夜
白天和夜晚吸引力的巨大差异现实下，夜间“留人气”能力
确定一些原则筑底
①传奇故事的预埋，为体验接待动线埋下足够内容
文徵明《琼楼玉宇》1535年
②建筑文脉的续写，升华江南里当代中式审美的质感之魂
③现代主义的解构
大胆突破风格，在解构建筑趋势之上，形成独树一帜的场域实践。
*Thomas Heatherwick赫斯维克以充满了精彩的解构主义的作品，创造了形态丰富而极富想象力的作品，成为了英国当代创意产
业的标志之一。
大胆的解构主义改造，为传统审美区域塑造了全新的地标
④重建秩序
借鉴著名事务所MVRDV经典项目，重建产品、文脉、与创新点的新秩序
保留文脉
×
新材料
×
新技术
=
重新构成
MVRDV
由此厘定4个设计原则
①传奇故事——需要可讲述的故事线，有传奇感和炫耀性
②建筑文脉——需要基于绿城江南里产品文脉，做升华演绎
③现代解构——需借鉴全球趋势，做更具现代性的颠覆解构
④重建秩序——需融合新与旧的思维，建立场景打造的新秩序感
据此解题思路，想象力与落地点作契合打造
湖心岛超感体验IP场景。