经典TCL电脑公关案例

眺望新世纪铿锵三人行——TCL电脑企业形象公关案例之P4战略宣亚智杰公关顾问有限公司2004年9月11日项目咨询：北京宣亚智杰公关顾问有限公司序言一张合影照2001年4月6日。

这一天，英特尔公司从大洋彼岸派来一个叫欧德宁的人，到中国来传经布道，向中国的PC 用户灌输“延伸的PC”概念。

也是在同一天，两个来自一个叫TCL公司的年轻人，来到英特尔中国总部北京的办公所在地--嘉里中心的一间会议室里，和这位欧德宁先生合了一张影。

这一张照片，正如您所想见的，正呈现在本案例的扉页上。

画面上的这两个年轻人，一个是TCL信息产业集团总经理吴士宏女士，而另一位便是TCL 电脑总经理杨伟强先生。

而他们中间的那位高鼻子老外，就是欧德宁先生了。

从画面上，我们可以猜想欧德宁先生夸奖了这两位年轻人的PC卖得不错，并对他们刚刚推出的装有P4的TCL钛金电脑赞不绝口。

这是这一张普通得再不能普通的照片，当时通过周密策划和布置的网络，15分钟后即刻被转送到了众多等待已久的编辑记者的电子邮箱里，并被以显要的位置刊登在当天以及之后出版的全国各地的各大报刊和网络媒体上。

而之后发生的一切，正像TCL所预料的，也是其他业内人士特别是TCL的竞争对手所不能想见的。

4月6日，也许欧德宁先生已经记不清自己在那天和这两位年轻人都谈了些什么。

但是，现在的他也许万万没有想到，自己这次在中国露面，为一家孜孜不倦地致力于改写中国PC产业版图的年轻IT企业-TCL电脑，成功晋升PC甲级俱乐部画上了一个圆满的句号。

如果说这是一场精心策划的公关活动，您也许就有理由寄希望在这里看到更多的相关影音资料。

但是由于该活动背后种种难以言喻的理由和背景，除了这两张珍贵的照片，我们的工作人员和现场执行人员没能为您留下宝贵的资料。

但是仅仅是这一张照片，已经足以让当时众多相关人士为之欢喜为之忧。

所幸的是，经济观察报的一位资深记者，通过对本案例前前后后相关人士的艰难采访，记录下了本案例的详细经过。

通过以下这篇由于种种原因最终没能付梓的文章，相信您对本案例会有一个比较感性而生动的认识，这种认识，会帮助您更好地深入理解本案例的后半部总结部分。

是我让TCL对战联想成真－－节选自《经济观察报》相关报道鲜为人知的是，这其实是一场由公关公司制造的战争。

2001年4月TCL电脑品牌迅速崛起，颇为醒目，大有与联想品牌平分秋色的气象。

近6个月时间里，几乎所有见诸媒体的大小文章都在营造、分析TCL电脑和联想电脑之争，似乎TCL已经和联想形成了电脑市场品牌的第一阵营，而那些老牌IT公司：实达、浪潮、七喜、同方等等都沦为电脑品牌第二梯队了。

普遍的看法认为是奔腾4带动了TCL的出位，由欧德宁访华首轮会晤TCL吴士宏、杨伟强的新闻引发。

实际上，这次TCL电脑强化品牌的战役，操刀手却是隐藏幕后的公关公司宣亚智杰。

是宣亚智杰导致了TCL和联想的直接对垒，绝非英特尔和它的奔腾4。

相信在多年以后，TCL 也会记得2001年的这个4月。

当2001年年初传出英特尔的“奔腾4之父”欧德宁将来华推广该公司最引人注目的CPU产品时，TCL敏锐地感觉到这是一个绝妙的出位机会，其品牌管理部总监张中锋找到了宣亚智杰的总裁张秀兵，希望对方能利用欧德宁的访华做一些文章。

于是一个构思产生了，宣亚智杰决定要让欧德宁的到来成为TCL在国内P4争夺战役中一步漂亮的棋子。

事实上，据一位知情人士称，英特尔是怀着一种复杂的感情来到中国的。

芯片巨人正后有追兵，AMD是它致命的威胁者，而中国这块广阔的市场能扩张并支持它的市场实力，所以，欧德宁访华前就放言，英特尔并不是仅仅看好某一家企业，他希望功能强大的奔腾4能形成“延展的PC”效应。

然而，在中国电脑市场，一枝独秀的是联想，英特尔并不想得罪这个自己在中国最大的买家。

另一方面，电脑越来越低的利润使中国电脑公司们非常渴望英特尔这个“芯片之王”能为它们带来新的市场刺激元，所以欧德宁的访华倍受关注。

在这些微妙的元素下，英特尔变得相当谨慎。

宣亚智杰揣度着英特尔的心思，据宣亚智杰当时负责此项目的一位知情人士透露，从某种程度上讲，英特尔也很希望有第三方介入，来传达它的“延展”意图。

宣亚智杰吃透了英特尔和业内的情绪；而且在业界眼里，欧德宁90%的可能性是和联想秘密接触，人们已经带着一种预知的情绪来等待这个场景，但假如这种预知的情绪等待到的竟是一个意外结果，将会怎么样呢？于是宣亚智杰决定扮演这个“第三方”角色，制造一场让舆论“意外”的事件。

4月，欧德宁来到中国。

由于宣亚智杰面对的客户很多，它用这个优势打通了很多关节，成功说服英特尔让欧德宁在4月6日下午，会见了吴士宏和杨伟强。

英特尔坚持这是一次秘密会晤，希望在现场见不到记者--这几乎让宣亚智杰和TCL的计划流产。

经过反复交涉，最后，宣亚智杰使出“现场资料记录员”的招，英特尔方面才做出让步，但只给了记录员5分钟的时间，允许他拍两三张照片。

就这样，新华社的一位资深摄影记者进入会谈现场，在短短5分钟内，他抓拍到了一张让TCL颇为满意的上乘照片--一张是欧德宁和吴士宏、杨伟强在TCL当时最新款钛金电脑前的合影。

图注在事先早就想好了：“4月6日下午，英特尔公司全球执行副总裁欧德宁先生（图中）在北京会见了TCL信息产业（集团）公司总经理吴士宏（图右）和TCL电脑科技公司总经理杨伟强（图左）。

会谈双方一致认为：TCL信息新家庭的企业战略与英特尔基于奔腾4处理器之‘延伸的PC’的概念是相一致的。

”英特尔是在摄影记者离开后才和TCL会谈的，它并不知道在他们会谈室隔壁的小会议室已经成了宣亚智杰的现场新闻发布室。

新华社作为国内首屈一指的媒体已经第一时间把照片和新闻发送到总部，同时，宣亚智杰也把这些资料传到它事前已经打好招呼的媒体手里。

会谈内容无从得知，但这已经不重要了，因为它正好能营造些神秘气氛，给出无限的想象空间。

宣亚智杰选择的那一天是星期五，这一天，很多日报、网络、周刊、周报的编辑都驻守在电脑旁边，等待第一时间的报道。

随后，该公司请来影响面大的媒体，如北京青年报跟踪追访。

宣亚智杰称他们也在利用一个“二八定理”，即中国80%的媒体是跟着20%的媒体走的。

他们只要能抓紧这20%就行了。

本来在业界眼里，欧德宁的到来，90%的可能性是爆出和联想有关的新闻，人们已经带着一种预知的情绪来等待这个场景。

殊不料，“竟然是TCL！”。

这个令人大跌眼镜的新闻一出来，跟风者果然甚众。

TCL电脑品牌的知名度在一个星期之内直线飙升。

事实上，欧德宁来华首轮会晤TCL的事件对联想并不能造成任何威胁，虽然联想也可能吃了一惊。

但这一役，使TCL电脑小弟又一次成功地把自己的一条手臂搭在了联想老大的肩膀上，随后的几个月里，有“联想”的地方，就有“TCL”。

人们在渲染它们的对立、价格战及其他，从中分析国内电脑市场的未来走向，并且这种渲染已从奔腾4延伸到了液晶显示器。

英特尔也在偷着笑。

有谁知道，这一局面竟然源自于一家公关公司的幕后策划？它引发了这场销烟。

TCL也知道自己跟联想的差距，杨伟强在很多公众场合都很推崇联想。

不过在它的战略里，它只是想把自己和强者联系在一起。

在一系列的新闻关注中，某些消费者和部分业内人士已经开始将“TCL”电脑品牌和“联想”电脑品牌划等号了。

在当前的电脑市场上，同级别产品的技术没有太大优劣之分；品牌机的服务也大同小异。

真正卖的，很大程度上是品牌知名度。

－－这就是TCL想要的，它得到了。

宣亚智杰依然潜伏在幕后。

“我们计划把这个案例送到中国国际公关案例协会奖参赛。

”宣亚智杰的朱英豪说，“因为它跟国内公关公司流行的很多市场做法不同。

这个案例的特点是‘四两拨千斤’，但前提是要先把‘四两’和‘千斤’放到一起。

我们做到了。

”项目背景万事俱备，只欠东风随着网络时代的到来，全球的IT业迎来了竞争日趋同质化和白热化的后PC时代。

由于主要核心技术受制于人，各厂家PC机的利润被不断的摊薄，PC市场时刻面临着重新洗牌的危险，PC 厂家之间的竞争比以往任何一次都来得激烈。

众所周知，PC机和国内许多高科技产品一样，其核心技术-芯片技术一直掌控在第三方手中。

从技术层面讲，在产品供应链的上游，PC厂家之间的竞争是对芯片产品的竞争，是邀宠芯片厂商的竞争。

当然，从产品本身，以及市场、销售等其他层面，在产品供应链的中下游，PC厂商还有许多战役要打。

但所有这些，远没有跟踪技术本身来得重要。

从某种程度上讲，芯片技术是PC厂商们的瓶颈，没有得到这方面的支持，任何其他层面的竞争都无从谈起。

TCL电脑作为TCL集团进军IT领域的一支主力军，从90年代中后期以来，一直取得不错的成绩。

尤其是最近几年由于得力的市场和产品策略和渠道经营，TCL电脑PC销售额的爆增，奠定了TCL在PC业内坚实的基础，为TCL电脑向纵深发展提供了强有力的动力。

此时的TCL电脑，面临三大问题：一是如何在原来的业绩基础上整装待发，整合各种资源优势，最大限度地占领市场份额；二是如何提升TCL电脑产品的技术含量和设计含量，使其更加符合消费者的需求，并制造出适合不同消费群体的TCL电脑；第三，归根到底，市场竞争是品牌的竞争，如何提升TCL电脑在广大消费者心目中的品牌提及率和消费影响力，使TCL更上一层楼，跻身国内PC三甲之列。

针对这一系列问题，TCL电脑对症下药，已经从技术和产品设计领域取得了一些突破。

其中最经典案例包括TCL电脑在1999年率先刮起的万元P4电脑风暴。

P4电脑风暴采用了当时最快的英特尔P4 CPU，并从产品设计上推陈出新，从外观、应用层面进行了一系列的改进。

所有这些，为TCL电脑解决第三个问题，铲平了障碍。

经过了P4风暴之后的TCL电脑，从跟踪最新技术的把握能力、市场促销能力以及渠道的最终销售能力方面都已经基本具备了进入国内IT三甲的实力。

但是，万事俱备，只欠东风。

TCL 电脑要实现这个愿望，必须借助一股气，这股气势，不能自己去造，而只能去等待市场的机会。

而这个东风，正好在2001的4月份从太平洋的另一端轻轻拂来。

2001年，英特尔副总裁欧德宁来到中国。

这次他来中国，是带着两个使命来的，一是为了向中国的IT业界阐述其"延伸的PC"概念；另一个目的，是为了更好地把P4推向中国市场。

项目调查未雨绸“谋”凭借对IT业多年的服务经验和与TCL电脑多年的合作基础，当英特尔副总裁访华的消息从大洋彼岸传来，宣亚智杰立即意识到，对于TCL来说，这将是一次绝好的公关机遇，可以借此进一步巩固自己在中国奔腾4市场上的领导地位。

于是，宣亚智杰迅速响应，为了做到有的放矢，实现最佳的传播效果，公司在很短的时间里协助TCL电脑公司制定了并实施了详尽的调研计划。

此次调研的对象主要集中在国内各大媒体IT关注TCL电脑和相关竞争对手的跑线记者。