自考企业形象与策划全书重点整理

第一章企业形象概述
形象：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。

形象本身既是主观的，又是客观的。

企业形象：社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。

①企业形象的主体是企业②企业形象的接受者是社会公众
企业形象要素：分无形要素和有形要素
无形要素：1、企业理念2、企业制度3、企业信誉4、员工素质
有形要素：1、产品形象2、环境形象3、业绩形象4、社会形象5、员工形象
企业形象的特征：1、客观性与主观性2、整体性与层次性3、稳定性与动态性4、对象性与传播性
5、独特性与创新性
大众传播媒介：印刷、电子、户外
公众印象：注意、判断、记忆
控制或影响公众态度的策略：强化策略、定势策略、迁移策略、信度策略
良好企业形象的作用：
一、在内部管理方面的作用：1、有利于企业文化的建设2、有利于增强企业实力3、有利于企业多
角化、集团化、国际化经营
二、在对外经营方面的作用：1、有利于企业生产经营资源的增长2、有利于获得消费者的认同，扩
大产品销售能力3、有利于企业公共关系的处理
第二章CIS的内涵及其功能
理念识别系统的构成要素：
1、企业使命；
2、经营宗旨；
3、经营哲学；
4、经营战略；
5、经营方针；
6、行为准则；
7、企业价值观
CIS系统中的核心和灵魂的统摄地位是理念识别系统。

没有理清CIS系统中MIS、BIS、VIS三者关系表现在哪些方面：
1、错把VIS当CIS
2、CIS内部不协调
3、CIS有设计，无实施
CIS的特征：1、客观性；2、统一性；3、一贯性；4、独创性；5、社会性；6、战略性
CIS的内部功能：
1、凝聚功能①吸引人才、提高生产力②激励士气，提高工作效率③目标一致，树立团结精神
2、规范功能
3、整合功能
CIS的外部功能：
1、传播功能。

体现在：①有效的传播②经济、便捷地传播
2、识别功能
3、感召功能。

①容易筹集资金②能增强投资者的好感和信心，缓解危机③能扩展企业的供销渠道
④能吸引更多的优秀人才⑤会得到社会各阶层人士的支持
第三章CIS历史沿革与现状
CIS的雏形事件：①1914年著名建筑家奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上②20世纪初意大利的奥利培帝牌打字机
CIS的正式兴起：1956年美国国际商用机器公司IBM引理CIS的创举为标志。

60年代，沃森·马格里斯正式提出CI这个术语
CIS在美国兴起的原因：
1、企业多角化、集团化、国际化经营的需要
2、车辆文化的社会背景
3、为了提高广告感染力和冲击力
4、工业设计学的兴起
美国CIS模式的特点：
1、美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略
2、美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上
3、美国的CIS具有便于操作的优势
总之，美国的CIS战略仅仅强调以视觉设计来沟通企业的既有的理念和文化，极大地限制了CIS的作用60年代末，CIS策划开始传入日本。

CIS的导入从1971年东洋企业改名为MAZDA
日本导入CIS的原因：
自70年代，日本经济发展迅速，产品不断丰富，企业开始认识到，只有突出企业和产品的个性，才能在市场竞争中取胜，于是企业界掀起了CIS热潮
此外还有其他三方面的原因：
1、改变旧形象的需要
2、为了竞争的需要
3、为了消费者识别的需要
日本采用CIS的发展过程：
第一阶段、印象新颖和标准化
第二阶段、企业观念和经营方针的刷新
第三阶段、意识变革、体制改善
第四阶段、确立新企业开发和企业形象战略
第五阶段、确立企业生存意义，制定企业理念
日本CIS的特点：
1、日本的企业形象策划更具有整体性、系统性
2、由于特别注重企业文化的经营理念的培养，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本
3、日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定
CIS的中国的导入：
最早接受CIS理论的是美术院校，1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料；最早导入CIS的是广东太阳神集团；四通公司也是较早导入CIS的。

CIS在中国兴起的原因：
1、适应市场经济发展的需要
2、消费者识别的需要
3、居民消费行为的变化
4、我国面临着加入世贸组织的挑战
5、我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期
CIS在我国的推广主要体现在以下几个方面：
1、政府与学术界的重视
2、各行各业都增强了CIS的意识，纷纷导入CIS
3、CIS知识得到了普及
4、企业形象策划队伍不断扩大
CIS的现状：
一、国外现状：1、企业面临的竞争更为激烈2、消费者消费行为的改变
3、信息社会商品的新价值
4、企业文化的兴起
二、中国现状
虽然中国在引入CIS方面有许多成功的例子，但从整体情况看来，还存在许多问题：
1、部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS意识
2、企业不能整体引进CIS，旺旺顾此失彼
3、我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品
4、我国的部分上市公司不重视形象设计
1、企业文化是普遍存在的
2、它是一种综合性的个体文化
3、企业文化是观念与行为的统一
4、企业文化是组织成员相互沟通的机制
企业文化的功能：1、教育功能2、凝聚功能3、约束功能4、协调功能
CIS与企业文化的区别和联系：
CIS的范围更为广泛，内容更为丰富，企业文化是CIS的核心内容之一，对CIS的整体效能的发挥有着重要的辅助作用
营销观念：产生于20世纪50年代，有几个基本宗旨：
1、顾客是中心
2、竞争是基础
3、协调是手段
4、利润是结果
营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用
市场定位：勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。

市场定位工作的步骤：
1、调查研究影响定位的因素
2、选择竞争优势和定位战略
3、准确地传播企业的定位概念
广告创作中的原则：1、焦点；2、简洁；3、魅力；4、统一；5、平衡；
公共关系认为组织形象有哪些特点？
1、多层次性；
2、社会性；
3、相对稳定性；
4、可改变性；
5、可传播性；
6、相对脱离性
公共关系的程序：1、形象调研；2、形象与公关企划；3、公关实施；4、效果评价
传播模式：1、线性模式；2、控制论模式
传播的类型：1、人际；2、大众；3、组织；4、群体
传播的方式：1、直接；2、间接；3、循环传播；4、螺旋形传播
提高传播效果的方法：
1、了解对象，明确目的
2、树立有效传播者形象
3、恰当选择传播内容
4、科学掌握和运用传播原则
5、排除干扰
6、评估调整
消费者购买行为：1、复杂型购买2、和谐型购买3、多变型购买4、习惯型购买
影响消费者购买的因素：
1、环境因素
2、刺激因素
3、消费者个人及心理因素
CIS中的心理研究方法：1、观察法2、问卷法3、访问法4、投射法
第五章CIS策划程序
CIS导入动机：
一、完善企业内部
1、加强内部管理
2、塑造企业文化，增强企业内部凝聚力
3、提升企业形象与知名度
4、强化产品竞争力
5、吸引优秀人才
6、提高广告效果
二、应付外来挑战
1、适应市场经济发展，转换企业经营机制
2、迎接加入“世贸”的挑战
3、增强投资者的好感与信心
4、消费者的挑战
5、社会责任的挑战
CIS导入的具体时机：
1、新公司成立，合并成立企业集团
2、企业扩大经营范围，朝多角化方向发展
3、创业周年纪念
4、新产品的开发与上市
5、进军海外市场，实施国际化经营
6、经营出现危机，要消除负面影响
7、公司上市
导入CIS机构应遵循的原则：1、自身原则2、各组织联系的原则3、外界协调原则
CIS导入机构的组成方式：1、计划团体型2、部门负责型
CIS导入机构人员构成方式：上位管理型，活力型，混合型
CIS形势调研的内容：
一、企业环境调研：1、市场需求调研2、市场竞争调研3、社会文化调研4、政策法规调研
二、企业营运状况调研：1、生产状况分析2、营销状况分析3、财务状况分析①变现能力比率②资
产管理比率③负债比率④盈利能力比率4、人力状况分析5、管理状况分析
三、企业CIS现状分析：1、理念识别系统分析2、行为识别系统分析3、视觉识别系统分析
四、企业形象调研：1、自我评价2、公众评价3、形象差距
CIS企划的原则：1、系统原则；2、创新原则；3、书面原则
CIS创意技法：1、头脑风暴法；2、德尔菲法；3、稽核取向法；4、形态分析法；5、类比法CIS设计原则：1、战略性原则；2、民族化原则；3、个性化原则；4、社会化原则
5、系统性原则；
6、同一性原则；
7、规范性原则；
8、操作性原则
内部传播的内容：
1、CIS导入的意义和原因
2、本企业的CIS计划
3、宣传新理念
4、企业标志说明
5、设计的应用说明
6、行为识别准则
7、统一对外的CIS说法
MIS的推行方法：1、重复加强2、阐释体会和认识3、环境物化
4、仪式、游戏等活动
5、树立模范
CIS的实时控制：1、实施督导；2、效果评估；3、调整改进
第六章CIS形势调研
调研程序：1、确定问题2、制定调研计划3、收集信息4、分析信息5、报告结果
调研计划：1、确定调研目标2、确定资料来源3、选择调研方法①观察法②专题讨论法③问询法4、实验法
常用非随机抽样法：随意抽样、估计抽样、配额抽样
设计调研队伍的内容：
一、调研队伍目标。

涉及方面：1、调研重点2、对象选择3、资料搜集4、信息服务
二、调研队伍策略。

包括以下几种：
1、观察者
2、一个调研人员对一个被调研者
3、一个调研人员对一群被调研者
4、一个调研小组面对一群被调研者
5、调研人员研讨会
三、调研队伍结构
1、地区型调研队伍结构
2、对象型调研队伍结构
3、资料型调研队伍结构
4、复合型调研队伍结构
四、调研队伍规模
五、调研队伍的报酬
1、调研队伍报酬的组成：固定数额、变动数额、津贴费用、福利补贴
2、企业对调研队伍的报酬政策。

以下几个因素：
①调研人员的市场价格②调研任务的难易程度③企业自身控制的要求
调研队伍的管理：
一、招聘和挑选调研人员
二、调研人员培训。

以下几个方面：
1、企业自身情况及所属行业的培训
2、对于市场调研技能、技巧的培训
3、对临时招聘人员的培训
4、培训的方式依据企业的经济实力不同而有所不同
三、调研人员的指导
四、调研人员的监控
1、事中的监控
2、事后监控
3、日常监控
资料的整理程序：审核、分类、编码、汇总、编制统计表
统计分析的内容：
1、识别性问题
2、统一性问题
3、形象值侧重问题
4、知名度与美誉度问题
5、形象管理的有效性问题
报告结构：标题、导言、正文、结尾
报告写作原则：1、真实性原则2、明晰性原则3、可操作性原则4、重要性原则
第七章MIS策划
理念开发的依据：1、时代特征2、民族特征3、行业特征4、业者偏好
理念开发的原则：1、个性化原则2、社会化原则3、简洁性原则4、人本原则5、市场原则理念开发的程序：1、检讨调研报告2、激发理念创意3、比较筛选创意4、构筑理念内涵理念定位模式：
1、目标导向性；
2、团结凝聚型；
3、开拓创新型；
4、产品质量型；
5、技术开发型；
6、市场营销型；
7、优质服务型
理念表述原则：1、美学原则；2、传播学原则；3、简明原则；4、变化性原则；5、独特性原则企业理念的实施过程：
一、理念的传递与接收
1、传递的方法①宣传资料法②唱合法③环境法
2、接收的障碍①宣传资料面临的障碍②唱合法。

③环境法。

3、障碍的克服
二、理念的解释与理解
1、解释的原则①导向性原则②重点突出原则③具体化原则
2、解释的方法：测验法、游戏法、讨论法、培训法
3、障碍的理解及其克服①解释方式欠当②使用语言不当③解释不清楚④使用专业术语过多⑤知识背景差异
三、理念的教化与接受
障碍的来源：①来自员工②来自说教形式本身③来自其他方面
四、理念的应用
第八章BIS策划
建立行为识别系统的原则：1、以理念为导向2、以市场为中心3、以效率为目标
4、以统一为特征
5、以创新为工具
建立行为识别系统的程序：1、建立企业理念2、制定行为准则3、行为准则的传递
4、行为准则的贯彻
5、规范性行为的习俗化
企业的组织形式：1、个人企业；2、合伙企业；3、公司企业
组织结构设计的原则：
1、目标一致的原则
2、统一领导，分级管理的原则
3、专业化原则
4、相互协调的原则
5、权责对等原则
6、有效性原则
7、集权与分权原则
8、稳定性与适应性相结合原则
部门划分的方法：
1、按人数划分
2、按时间划分
3、按职能划分
4、按产品划分
5、按地区划分
6、按服务对象划分
划分部门的原则：1、确保目标实现2、力求部门数量最少3、部门设置应有灵活性4、各部门职务的指派应达到平衡5、检查部门应具有独立性
确定管理幅度需考虑的因素：
1、计划制定的完善程度
2、工作任务的复杂程度
3、企业员工的经验和知识水平
4、完成工作任务需要的协调程度
5、企业信息沟通渠道的状况
企业管理层次分为三层：上层、中层、基层
授权：上级委授给下属一定的权力，使下属在一定的监督之下，有相当的自主权和行动权。

授权的原则：1、权力和职责对等2、责任的绝对性3、命令的统一
影响企业集权和分权程度的因素：1、企业自身状况2、企业的管理特点3、企业外部环境选聘标准：1、道德素质；2、身体素质；3、学历水平；4、业务能力
选聘原则：
1、因事设职，因职设人
2、从严挑选
3、同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选
4、综合考虑应聘者的长处和短处
5、尽可能多地了解应聘者的背景
员工考评方法1、自我评价法2、民意调查法3、直接应试法4、实践检测法5、工作行为评价法考评原则：1、事前性；2、参与性；3、公正性4、规范性；5、奖惩性；6、同一性7、细微性；8、可靠性；9、实用性
员工培训内容：1、一般知识培训2、具体业务能力培训
培训方法：
1、指导；
2、工作轮换；
3、脱产培训；
4、讨论与演示
5、实地观摩与示范演练；
6、在实际工作中边检查边纠正，员工边工作边改进；
7、重复性演习与比赛培训原则：
1、事先应制定完备的培训计划
2、高度重视对新职员的全面培训
3、注意对员工的目标激励
4、注重实践
5、注重反馈
员工激励方式：
1、物质奖励
2、关怀激励
3、荣誉激励
4、榜样激励
5、目标激励
6、参政激励
7、职位升迁
激励原则：
1、从实际出发
2、坚持物质和精神激励的统一
3、奖罚要分明
决策的类型：
1、按决策作用分：①战略决策②管理决策③业务决策
2、按决策的性质分：①程序化决策②非程序化决策
3、按决策的问题的条件分类：①确定性决策②风险型决策③不确定型决策
领导作风：专制、民主、放任自流
领导的艺术：1、待人的艺术2、办事的艺术3、管理时间的艺术
沟通的原则：1、真实性原则2、完整性原则3、及时性原则
创新行为：1、创新意识2、创新范围
交易行为：1、谈判行为2、履约行为3、交易道德
竞争方式：1、产品竞争2、价格竞争3、分销竞争4、促销竞争
服务行为：1、服务意识2、服务组合3、服务方式4、服务质量
促销行为：1、广告行为2、推销行为3、推广行为4、公共关系行为
第九章VIS策划
VIS的基本构成要素：企业名称、标准字、企业专用印刷书体、标准色彩、企业象征造型、企业标语口号及企业品牌标志等。

设计企业名称要考虑的因素：
1、企业所在行业的特点
2、企业所生产的产品特点
3、企业应有的独特个性
设计企业标志应注意的问题：1、识别性2、造型延展性3、系统性
企业标志的设计原则：1、以MI为核心的原则2、人性化设计原则3、习惯性原则
企业标志设计的程序：1、调查分析2、主题开发3、设计完稿4、精细化作业
标准字的种类：1、企业标准字2、产品名称标准字3、标题标准字
标准字体的设计程序：1、调查分析2、对企业标准字的具体造型3、字体的错觉和校正
标准字的功能：1、使企业名称形象化2、能充满情感地将企业的形象予以传送3、能体现企业的整体经营风格
标准色的功能：1、传播功能2、识别功能
商标：经过注册受法律保护的产品的名字，用于鉴别最初发明或生产的商品，并将其与其他商品区别开来。

VIS在工作设施、器具上的应用：
1、企业建筑；
2、环境规划；
3、陈列、展示
4、交通工具；
5、办公用品；
6、旗帜、招牌；
7、衣着、服饰
VIS在市场营销中的应用：产品、包装、广告、公共关系
CI手册设计的原则：
1、CI手册的设计要传达企业理念
2、CI手册中的各种要素设计风格一致
3、可操作性
4、系统性
CI手册的设计程序：
1、对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试
2、在调查基础上，确定各种基本要素及其禁例。

3、根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法
4、作出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本
5、提出对要素使用的具体规定。