七匹狼服装市场调研报告
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广告效果指数AI = BI1 – BI2
l 用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此 广告投放所产生的效果。
l 同理可得到促销效果指数，借此评价该促销活动的效果。
QTMRS
经典研究二
品牌 形象
QTMRS
经典研究二
班A尼品路牌表现 表（现总体）
4.0
锦上添花区
随意
竞争优势区
轻松
3.8
AH品ai牌er
30 25 20 15 10 5 0
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7
percentage
BG品re牌e
50 40 30 20 10 0
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7
percentage
QTMRS
IBT的优点
可看出同一时期不同地区间品牌推广的差距
A品牌（福州）
A品牌（厦门）
QTMRS
目前全国休闲服市场状况
全国市场主要休闲服品牌品牌指数
70
59.1
60
54.3
47.7 50
40
30
26
20
19.5 16.3 14.5 14.3 12.3
11.3
10
5.6 2.9
0
班尼路 真维斯 佐丹奴 美特斯.邦威 堡狮龙
U2 SK 高邦 Esprit 森马 G2000 拜丽得
2002年度（八城市）
QTMRS
夸克品牌管理体系
品牌管理
品牌形象跟踪 品牌竞争力 广告诉求研究 广告效果研究
品牌形象认知 品牌美誉度 消费者细分 品牌形象定位 品牌忠诚度 市场定位 形象变化趋势 品牌优劣势 关键关注点
广告播放前测试 媒体计划评估
广告到wenku.baidu.com率
形象变化原因 品牌转换
有效诉求
广告播放后评估
QTMRS
经典研究（一）
整合品牌评估模型（IBT）
整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评 估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。
此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全 国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况， 找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地 占领市场。
〖知道〗和〖知晓〗的 程度都落在这条曲线上。
高
❖两种例外的情况 ➢落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。 ➢落在表的左上角，这是一个被称为「坟墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就 能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。
❖至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。 ➢如果它们朝着「坟墓」的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。 ➢相反，它们朝着离开「坟墓」的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。
QTMRS
IBT的评价标准
l 品牌指数： 为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸
克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的 贡献赋予不同的权值，综合计算而成。
品牌指数 = 100G6 + 80G5 + 50G4 + 30G3 + 10G2+0G1
该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究 的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献 大小赋予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健 康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。
大众
年轻
舒适 大方 有活力时髦的
3.6
满 意 度 3.4
国内
时尚
紧贴潮流
物有所值 不断进取 体现自我 有品位
实在
成功
男性气质 贴心
务实
高档
独特气质 有魅力
领导服装潮流
高雅 浪漫
3.2
昂贵
传统
无关紧要区
3.0
外国风情 奇特
尊贵气质
急待改进区
.1
.2
.3
.4
重要度 È
QTMRS
经典研究三
品牌 定位
QTMRS
QTMRS
70 62.5
58.8 60
50.149.4 51.1 50
43.2
品牌发展状况
40 33.8
30
27.3 25.8
22.7
18.8
19.1
20
18.315.8 131.73.6 12.6 12.153.8
10.8
8.8
10
6.5
3.8 3.1
0
班尼路 佐丹奴 真维斯 BW 堡狮龙 U2 Esprit 森马
利机会点所服务的
QTMRS
市场行动目标
－－以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标
竞争对手用 户
不满用户
×
堵住转品牌之路
潜在用户
转换 品牌
进入市场 七匹狼目标 提高满意度
现有不满用户
沉淀
现有满意用户
QTMRS
——营建强势品牌研究模式
知名度
高×
品牌 坟墓
低 低
品牌
适当的品牌位置
美誉度
❖大多数的品牌所获得
定位方法一
弱势品牌
D
A
C
最重要
C
D
E
B
A
D
A
B
C
最不重要 C
D
E
最弱
强势品牌
E
B
产品品质
B
A
款外式包、装品质种量
E
C 价格接受程度
D
E
购买方便程度
A
B
投诉处理情况
最强
QTMRS
定位方法二
1.产品品质 2.款式品种 3.产品价格 4.终端网络 5.售后服务 6.市场推广
40
20
3月
0 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7
50
3月 0
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7
QTMRS
IBT的优点
可动态的评估某一品牌市场份额的变化趋势，为 企业未雨绸缪打下基础。
QTMRS
IBT的优点
可作为广告和促销效果的评估方式
广告效果指数： 基于IBT模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数BI1与没看过 广告的消费者的品牌指数BI2 ，平衡两组消费者的人群特征，得出：
SK
高邦 G2000 拜丽得
2002年度（五城市） 2001年度（五城市）
QTMRS
品牌营销工作效果
50 46
40
32
30
25 22
20
10
0 G1 G2
找出品牌发展的主要问题
8
14
18 18
4
5
54
G3 G4 G5 G6
2001年度 2002年度
QTMRS
IBT的优点
与竞争对手相比，可看出你的强项和弱项
IBT
优点
QTMRS
消费者细分
我们认为服装品牌一旦上市，消费者会 自然被分为以下六组:
G1: 目标消费者，但不知道该品牌 G2: 目标消费者，知道该品牌，但不会购买 G3: 会考虑购买，但至今还未购买过 G4: 曾经购买过,但不再选择 G5: 购买超过一次，但不是最常购买品牌 G6: 购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）
七匹狼男装 市场研究方法介绍
二零零三年
QTMRS
目录
夸克理念 行动目标 研究思路 研究方法
QTMRS
夸克理念
准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂 所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度
为最终目的
只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念
两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标
所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢
l 用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此 广告投放所产生的效果。
l 同理可得到促销效果指数，借此评价该促销活动的效果。
QTMRS
经典研究二
品牌 形象
QTMRS
经典研究二
班A尼品路牌表现 表（现总体）
4.0
锦上添花区
随意
竞争优势区
轻松
3.8
AH品ai牌er
30 25 20 15 10 5 0
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7
percentage
BG品re牌e
50 40 30 20 10 0
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7
percentage
QTMRS
IBT的优点
可看出同一时期不同地区间品牌推广的差距
A品牌（福州）
A品牌（厦门）
QTMRS
目前全国休闲服市场状况
全国市场主要休闲服品牌品牌指数
70
59.1
60
54.3
47.7 50
40
30
26
20
19.5 16.3 14.5 14.3 12.3
11.3
10
5.6 2.9
0
班尼路 真维斯 佐丹奴 美特斯.邦威 堡狮龙
U2 SK 高邦 Esprit 森马 G2000 拜丽得
2002年度（八城市）
QTMRS
夸克品牌管理体系
品牌管理
品牌形象跟踪 品牌竞争力 广告诉求研究 广告效果研究
品牌形象认知 品牌美誉度 消费者细分 品牌形象定位 品牌忠诚度 市场定位 形象变化趋势 品牌优劣势 关键关注点
广告播放前测试 媒体计划评估
广告到wenku.baidu.com率
形象变化原因 品牌转换
有效诉求
广告播放后评估
QTMRS
经典研究（一）
整合品牌评估模型（IBT）
整合品牌评估模型是目前最先进的品牌研究方法，它能量化地评 估品牌发展的健康状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。
此次七匹狼的全国发展战略，就可依据该模型量化的衡量目前全 国中高档男装的整体市场状况；主要竞争对手的品牌健康状况， 找出其营销弱点，从而有针对性地作出相应的营销策略，尽快地 占领市场。
〖知道〗和〖知晓〗的 程度都落在这条曲线上。
高
❖两种例外的情况 ➢落在曲线的下方，这是一种健康而恰当的状况。 ➢落在表的左上角，这是一个被称为「坟墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就 能成为强势品牌，相反的，也有可能成为难以翻身的弱势品牌。
❖至于其它散布在表中间偏上或右上角的品牌而言，它们所在的位置是未来发展的重要指标。 ➢如果它们朝着「坟墓」的方向移动，那么它们的销售和市场占有率就往往下滑。 ➢相反，它们朝着离开「坟墓」的方向移动，那么销售和市场占有率都会随着增加。
QTMRS
IBT的评价标准
l 品牌指数： 为便于评价品牌状况，夸克根据消费者细分模型，经夸
克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发展的 贡献赋予不同的权值，综合计算而成。
品牌指数 = 100G6 + 80G5 + 50G4 + 30G3 + 10G2+0G1
该加权评价指数是建立在夸克多年消费者心理行为研究 的大量数据库基础之上的，通过每一组人群对销量的贡献 大小赋予其一个贡献系数，能科学准确地评价品牌生长健 康状况；可以量化地看出品牌的发展历程和健康轨迹。
大众
年轻
舒适 大方 有活力时髦的
3.6
满 意 度 3.4
国内
时尚
紧贴潮流
物有所值 不断进取 体现自我 有品位
实在
成功
男性气质 贴心
务实
高档
独特气质 有魅力
领导服装潮流
高雅 浪漫
3.2
昂贵
传统
无关紧要区
3.0
外国风情 奇特
尊贵气质
急待改进区
.1
.2
.3
.4
重要度 È
QTMRS
经典研究三
品牌 定位
QTMRS
QTMRS
70 62.5
58.8 60
50.149.4 51.1 50
43.2
品牌发展状况
40 33.8
30
27.3 25.8
22.7
18.8
19.1
20
18.315.8 131.73.6 12.6 12.153.8
10.8
8.8
10
6.5
3.8 3.1
0
班尼路 佐丹奴 真维斯 BW 堡狮龙 U2 Esprit 森马
利机会点所服务的
QTMRS
市场行动目标
－－以提高七匹狼消费群规模和忠诚度作为行动目标
竞争对手用 户
不满用户
×
堵住转品牌之路
潜在用户
转换 品牌
进入市场 七匹狼目标 提高满意度
现有不满用户
沉淀
现有满意用户
QTMRS
——营建强势品牌研究模式
知名度
高×
品牌 坟墓
低 低
品牌
适当的品牌位置
美誉度
❖大多数的品牌所获得
定位方法一
弱势品牌
D
A
C
最重要
C
D
E
B
A
D
A
B
C
最不重要 C
D
E
最弱
强势品牌
E
B
产品品质
B
A
款外式包、装品质种量
E
C 价格接受程度
D
E
购买方便程度
A
B
投诉处理情况
最强
QTMRS
定位方法二
1.产品品质 2.款式品种 3.产品价格 4.终端网络 5.售后服务 6.市场推广
40
20
3月
0 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7
50
3月 0
G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7
QTMRS
IBT的优点
可动态的评估某一品牌市场份额的变化趋势，为 企业未雨绸缪打下基础。
QTMRS
IBT的优点
可作为广告和促销效果的评估方式
广告效果指数： 基于IBT模型，分别得出看过广告的消费者的品牌指数BI1与没看过 广告的消费者的品牌指数BI2 ，平衡两组消费者的人群特征，得出：
SK
高邦 G2000 拜丽得
2002年度（五城市） 2001年度（五城市）
QTMRS
品牌营销工作效果
50 46
40
32
30
25 22
20
10
0 G1 G2
找出品牌发展的主要问题
8
14
18 18
4
5
54
G3 G4 G5 G6
2001年度 2002年度
QTMRS
IBT的优点
与竞争对手相比，可看出你的强项和弱项
IBT
优点
QTMRS
消费者细分
我们认为服装品牌一旦上市，消费者会 自然被分为以下六组:
G1: 目标消费者，但不知道该品牌 G2: 目标消费者，知道该品牌，但不会购买 G3: 会考虑购买，但至今还未购买过 G4: 曾经购买过,但不再选择 G5: 购买超过一次，但不是最常购买品牌 G6: 购买超过一次且是最常购买品牌（忠实消费者）
七匹狼男装 市场研究方法介绍
二零零三年
QTMRS
目录
夸克理念 行动目标 研究思路 研究方法
QTMRS
夸克理念
准确把握顾客的需求是市场营销的灵魂 所有的市场营销工作都是以改变顾客行为与态度
为最终目的
只有在企业所传递的营销理念和顾客的消费理念
两者相符合的情况下，企业才可能实现盈利目标
所有研究结果，必须是为企业找到最大限度的赢