语言因素

语言：国家差异中一个明显的方面就是语言。语言是人类进行信息交流的方式，是文化的重要因素之一。语言的性质构成人们认识世界、了解世界的方法，有助于确定文化类型。在一个语言多于一种的国家，文化往往也多一种，如加拿大的法语文化与英语文化。语言的差异往往代表文化的差异，而语言的变迁则带有文化变迁的烙印，曲折反映了社会大众心理的变革。企业进行跨国营销，必然要与东道国的政府、顾客、中间商、大众传媒、演员等各方面进行沟通，如不熟悉东道国语言或不能正确使用它，就会产生沟通障碍，营销难以达到目标。语言差异带来的沟通问题还体现在广告、产品目录、产品说明书、品牌等方面的翻译中，一些国际性企业在将产品打入新市场时常常费尽心思寻找—个适当的翻译名称，以传递有关产品的信息，并力图不会在当地语言中产生歧义或负面联想。比如英特尔公司的Pentium 系列中央处理器在进入中国市场时，被译为“奔腾”就是神来之笔！

o很多名牌公司的名牌产品在国内畅通无阻，无人不晓。然而，由于跨过国境经营，首先会遇到语言上的困扰。很多例子说明，如果企业的国际营

销，不注意使用你的语言，会使公司和产品的形象在国外消费者心目中大为

令人扫兴，甚至带来灾难性的结果。

1920年，当可口可乐第一次销入中国，根据英文的每个字的发音，译出的

产品名称为“蝌蚪啃蜡”，显然人们不会知道是什么东西，自然也难以入口。

经过多年的捉摸，现在翻译成“可口可乐”，不但音近，而且给人以味道可

口，有一种快乐之感。

通用汽车公司在美国销售“诺伐”牌雪佛兰轿车，深受美国家庭的欢迎，但在西班牙却没人买，原来“No Va”在西班牙语言里面是“走不动”

的意思。后来通用汽车公司将它改为其它名字在西班牙销售，销售量才在那

里上升。福特汽车公司在西班牙也不顺利，它推出的卡车叫“Fjera”在西

班牙语中居然是“丑陋的老妇人”，很少人能接受它；而该公司在墨西哥推

出“Comet”车，翻译成墨西哥文为“Caljent”意为“流莺”名字相当出色。

在德国市场上要避免使用“mist”品牌，因为英文中它是“雾”的意思，到

了德文中就成了“粪便”的意思，使人大倒胃口。难怪美国日光公司在德国

推出它的“mist stick”牌发卷时，购买者少的可怜了。而美国的另一家公

司销售的“pet”牌牛奶，在法语区遇到了困扰，因为pet在法文中是“放

屁”的意思。而另一家洗发香波公司在巴西市场推销时，定名为“Evitol”

牌，这一名称使巴西人一看就联想到一种“去头皮屑的东西”，当地人购买

十分踊跃。

[摘要] 全球化趋势使国际营销活动日渐频繁,国际广告协助各国商品在全球的推广,这对广告的翻译提出了极大的挑战。而国际广告的灵魂是文化。本文从国际广告文化的角度探讨了国际商标的翻译问题。

[关键词] 价值观;跨文化;文化差异;广告翻译

一、引言

随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国 ,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点, 准确达意, 灵活创新, 简洁明了, 达到广告原文的效果; 又自然忠实准确地传递原文化信息, 符合国情, 让顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经济效益, 就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧, 以便更好地宣传推销商品。

二、国际营销广告中的文化差异

(一)中西方文化心理上的差异

由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

(二)西方价值观的差异

东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“ ×××,用了都说好”, “我们都喝×××,今天你喝了没有”, “部优”、“省优”, “中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/ in2dividuality)”、“独立(independent/ independence)”、“隐私(private/ privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣