为什么要有创意简报？

如何去评定一份“创意简报”？
诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报” 只有诉求方向 = 普通的“创意简报” 方向不明 = 该死的“创意简报”
有两种方式可以知道
你是否写了一份杰出的“创意简报”。
1． 广告出街后达成绩优异。
2． 创意小组说：“它让我们发展出伟大的创意。
最后你必须注意， 简报的进行方式非常的重要。
我们希望消费者态度向什么方向转变 记住品牌名，和清爽联系。 一些不可或缺的执行点 色调，和电视广告有所联系
时间安排 3天搞定
以上文字应该尽量的精简，不要说废话。
所有的工作简报 和工作汇报都应尽量限制于一页纸。
“给予创意部门的简报愈是精简， 创意的空间则愈大”——奥格威
最为重要的是与竞争品牌 的诉求点有分别。
事业部的专业流程
同路广告2005年4月11日
一事业部
运营总监：谢永星 创作总监：阿考
1、山水美地3期 2、 美源海口湾 3、 连云港国际新城 4、 南昌金域名都 5、春宜人华府 6、重庆伽蓝艺墅 7、湛江城市假日 8、天健芙蓉盛世 9、桂林漓江奥林苑 10、万国中心 11、南海玫瑰花园 12、花好园 13、花样年 企业画册内刊
A——让现在购买的消费者安心。 B——说服仍有疑虑的人。 C——让新的消费者相信广告所说。 D——将竞争品牌的消费者转移过来。 E——提醒流失的消费者。 F——影响知名度的比率。 G——提升消费者的兴趣及欲求程度。 H——提高整体销售环境。 I——加强偏好度。 J——改变一般认知、评论、态度及信任度。 K——加强现有的信任感、态度及行为。 L——促使立即的行动，例如：迫使消费者打电话、传真或亲自到 展示中心门市！
10、我可以口述 简报内容给创意人员吗？
当然可以， 但是也必须随附白纸黑字的“创意简报”，工作才能算 数。
11、如果“创意简报”的 撰写工作遇到困难，无法解决我该怎么办？
• 你可以找你的策略总监、创意总监讨论，或是求助于 其他业务人员，搜集他们的解决办法，然后再重新开 始撰写。
12、在撰写“创意简报”时， 应该等完成后再交付给我的创意小组，还是事先 就找创意小组来做讨论 ？
4、我们希望消费者态度向什么方向转变 ？
5、一些不可或缺的执行点 。
举个例子
一个薄荷糖品牌 需要做什麽？ 需要设计一个网上旗帜广告。
为什么做？ 因为目前上网人群与品牌目标消费者人群极其接近， 期望针对这一人群宣传品牌，建立和提高品牌认知度。
消费者(沟通对象)的问题，对品牌的态度和问题 问题：长时间上网工作或浏览挺辛苦，香烟过量，咽喉不适，精神不剂。 品牌现状：认知度不高，消费者多选择口香糖。对薄荷糖不论品牌，有舒喉要求时才买。 品牌和工作要消费者传递的信息 我们的品牌可以让消费者神清气爽，精神一振。
8、如果没有“广告策略”但是客户又 急需一个广告案，该怎么办呢？
立刻撰写一份策略单，在公司内部汇诊搜集意见，然后 与客户讨论取得客户的命名认可，接着便可以写“创 意简报”了。记住，没有策略单，就没有广告案！
9、我可以让我的客户 看或参与“创意简报”吗？
• 可以的，如果你有时间的话，但是这并非一定要！
创意手稿
美术文案 负责
策略总监
创作总监
全程组织：项目经理（现：AE/策略） 全程检视：运营总监
专业从创意简报开始
同路广告2005年4月11日
什么是创意简报？
也叫“创作指引”。
它将策略人员理解的“策略方向”，转化 成创作人员理解的“创意概念”。
好的简报， 把复杂的策略简单化、准确化到极致，以便让 所有的创作人员都能准确无误的理解。
5．所有的创意工作， 都需要写“创意简报”吗？
• 是的！
6、对于创意一般稿件的修正， 以及POP或包装的设计工作呢？
• 一般稿件修正只须交付“工作单”即可，但是POP或 包装的设计工作，则绝对该有“创意简报”！
7．如果没有拟定 “广告策略”的工作该怎么办？
• 那么就拟定一份策略单，并且与客户讨论后，再开始 写“创意简报”！
“格式”是死的，“内容”才是活的。
“创意简报”与“任务单”有什么 不同？
“任务单”只是单纯的通知开始一件工作， 并且清楚的与其他工作分开。
而“创意简报”则是对创意人员，在“策略”方 向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精 髓。
创意简报都应当随附着“任务单”。
这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。
策略：刘永春、席永亮、徐齐辉、阮诗诗 AE：易靖、谢雁飞、李雪娜 文案：韩斌、徐娜、李娟、朱娜 美术：沈辉、邓可军、刘斌、徐良芳、邢小龙、张健 完稿：朱子艳
事业部运作基本流程
接触项目 （运营总监+AE）
提交客户
项 目 经 理
项目介绍会
策略会
创意会
出品(品质)
客户简报
项目小组
项 目 经 理
创意简报
项目创作人员
• 当然事先与创意小组做讨论较好。记住，有时简报的 沟通过程，与简报的内容是同样的重要。
13．如果创意小组要求改变“创意简报” 的内容，或是提出不同的策略方向时，该 怎么办？
一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括 创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好， 就接受吧！
二事业部
运营总监：陈高峰 创作总监：周伟
1、 1、新世界中心
2、 2、长沙坡子街 3、 3、南昌平海明珠 4、 4、天津濠景国际 5、南昌金润广场 6、梅林尚书 7、南京青年城 8、许昌东方明珠 9、郑州茵悦之声 10、郑州信息大厦 11、前海天朗风清
策略：王志皓、罗亚非、程峰业 AE：韩婧、谢曦晖、龚秀芸、余梦 文案：潘亮、唐唯一、李小兰、陈聪 美术：詹伟、李冉婷、陶春宝、张艳、高国辉 完稿：李钢成
为什么要有创意简报？
因为你不能指望每个环节的 创作人员，都对策略非常了解，并具有判断力。
一份创意简报应该包括哪些内容？
创意简报将策略最核心的点讲给创意和执行人听。
1、需要做什么和为什么做？ 2、消费者是谁？他们的问题，他们对品牌现在的态度和问题 。 3、品牌和工作要向消费者传递的信息 (越单一越好，既USP)
2．谁负责签署“创意简报”？
项目经理撰写，然后交策略总监确认所有内容的正确性， 然后交运营总监确认，创意总监确认。
3．谁该有“创意简报”的影本？
• 项目经理、策略总监、媒体总监、创意总监以及与此 个案有关的创意及媒体工作成员。！
4．如果Biblioteka Baidu为完成时限太急迫，所以无 法写出“创意简报”该怎么办？
• 无论你的“完成时限”是松，是紧，甚至没有时限， 你都必须完成“创意简报”，没有选择！ ！
必要的话走出公司实际去体验商品的使用情况，到项目的现场， 客户的制造厂、经销站去，甚至实地去进行简报。
创意简报的过程就是创意的一部分。
THANKS！
广告能够吸引消费者到达现场， 但是不一定能让他们买房子！
2．创意主题？创意概念？（应该是一个承诺或品牌主张，USP独特销售主张）
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺！“诉求重点”愈长 就愈难达成广告目的。
与“创意简报” 相关的问题？
1． 谁负责写“创意简报”？
• 一般来说是由策略师/项目经理，或是项目总监负责撰 写，原则上谁是客户的业务负责人，谁就负责此“创 意简报”的完成！
每一份创意简报都应当由运营总监、策略总监、创作总监签名后， 再送交相关工作人员。
所有创意简报都应当影印附本给相关人员。
如何填写“创意简报”？
1．广告能做到什么？（广告目的）
广告目的
市场目标
例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。这不是单靠广告就能达成的， 请务必想清楚你的实际状况及目标界定！
广告并非万能，它只能做到