集团公司坚持将现代科技与古老的传统工艺相结合

集团公司坚持将现代科技与古老的传统工艺相结合，系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极致的融合，成为了追求卓越的典范。

黄佑成

如果从足球行业的角度看白酒，五粮液公司多少就有点像足球俱乐部中明星追逐的——皇马俱乐部。旗下的诸多品牌（产品）曾是这个行业内的中流砥柱，他们曾经组成了一个很有战斗力有梦幻色彩的组合。不管“白酒大王”这个符号一开始是自封的还是旁观者说，五粮液公司看上去的确很喜欢这个“大”字，像我们接下要侧重提起的产品阵容就是那样的“大”，而伴随着产品阵容大放大收的变化，在围绕产品的销售体系、政策上五粮液公司的变化也可谓是“大”。

五粮液主品牌在产品开发上可分三阶段

在这个阵容里，超级前锋就是52度五粮液。作为公司赢利的主导产品，52度五粮液的市场境遇在很大程度上影响到公司的全面决策，包括产品、政策等层面。从鼓形瓶到水晶瓶，52度五粮液经历了太多的变化。从销量快速增长到逐步放缓，基本上都是围绕价格这个命题来不断变化的。关于52度五粮液的内容，我们曾经有过很多报道，在此不再重复，本文希望对五粮液品牌延伸出来的产品多一些笔墨。

前些年，在五粮液这个主品牌上，五粮液公司还先后开发了一系列产品，大致分为四大类：珍藏品；精品五粮液，如生肖酒等；豪华五粮液，如一帆风顺等；以及包括52度五粮液等在内的饮用型五粮液酒。到了2005年7月，五粮液年份酒开始上市。在茅台年份酒供不应求的形势下，五粮液年份酒的销售形势也不错（据称，2007年销量应该有8个亿）。特别是华致酒行的推广开拓，对五粮液年份酒有相当的促进作用。年份酒被市场接受后，五粮液品牌的产品格局也开始从四大类变成了五大类。

不过，五粮液的产品体系还是处在不断调整之中。2006年和2007年，是五粮液重新梳理产品，并开始大张旗鼓推广新产品的两个重要年份。2006年，在五粮液重视终端呼声很高的时候，推出了225×2ml的餐饮专供酒。紧接着还推出了系列小包装，有意识地侧重于商超和终端的需求。事实上，五粮液早就有50ml等一些小包装的产品，只不过主要用来做一些团购，没有向市场广泛推出。2006今年8月份，五粮液将50ml的五粮液进行了更换包装，分别推出了39度、52度两大系列小包装产品，以500ml的统一包装形象进一步拓宽了小容量产品线。像52度系列小容量分别为l00 ml、250ml，推出伊始的超市价格分别是138元、238元，当时以这样的价格算起来，消费者买小包装，五粮液更划算，同样

是500ml酒的话，小包装的价格比500ml装五粮液的价格要高得多。回过头来看，如果五粮液在小包装上有一些广告宣传投入，那小包装五粮液现在可能会更好。

在2006年，五粮液还推出了45度五粮液、豪华五粮液。紧接着在2006

年的五粮液经销商大会上，推出了60度金奖五粮液等5个新产品。至此，60度五粮液，与38度、45度、52度、68度五粮液共同组成了多种度数组合的五粮液。一个品牌在度数高低上如此做细分，行业内恐怕也只有五粮液了。

到了2007年，五粮液公司在年底控制普通五粮液销量，开始主推五粮液1618

和五粮液老酒两款战略单品，短期内五粮液1618销售还实现了300吨左右。关于1618，本刊上期文章《2008“新”产品图谱》中已有大量述说，在此不再多提了。结合五粮液目前的产品结构调整力度，可以看出，未来五粮液公司应该将继续加大五粮液1618和五粮液老酒在总销量中的比重，因为此举大的方面不仅可以增加企业利润，还可以对带动52度五粮液销售价格的提高有所裨益，恐怕这也正是五粮液公司所考虑的。而2008年五粮液在这两个战略性产品上的力度，使人对五粮液的未来有了更多想象。

从五粮液对主品牌不断开发产品的过程来看，我们分析认为，大致可分成三个阶段：第一个阶段是上文提到的逐步形成五大类产品的阶段。这个阶段，五粮液开发的产品基本上都是在52度五粮液基础上向上延伸，提高档次的。这不应该只看成是一种巧合，而是说明当时五粮液公司对高端、更高端市场的有所洞察，并表现出了一种霸占欲望。当然了，这当中五粮液年份酒的开发，更多的可能是受到了茅台年份酒的刺激。不管怎么讲，这个时候的五粮液在高端市场上是优势明显的，所以对更高端产品的开发也更有信心。

第二个阶段是以开发餐饮渠道产品、小包装系列产品以及度数多元化为标志的，这是一个五粮液正视市场竞争形势，开始重视终端营销，适应度数多元化市场趋势，进一步产品细分的阶段。第三个阶段的情形又有些不一样了，大的背景是五粮液在连续提价后市场地位受到了挑战，这个时候开发的产品既有战略意图又有战术意图。1618、老酒以及2008年新推出的1995专卖店特供酒，都有着对提价后的52度五粮液进行侧翼保护，或者说继续拉升52度价格的意图，同时还可以尽可能扩大销售额，确保每年销售任务的完成和提升。另一个层面，就是尽可能地针对其他不断涨价的竞争对手推出相应的战术干扰性的产品。综合这三个阶段看，也许可以有这样一种看法，即前一阶段五粮液产品的开发，属于主动开发，而后两个阶段在市场环境变化的情况下多了一些被动开发的意味。

五粮春和五粮醇的变革式推进

不管怎么变化，五粮液公司在另外两个产品体系上也是有所坚持的，即五粮春、五粮醇。除了金六福、浏阳河之外，这两个品牌是五粮液公司在中价位市场上寄予厚望的，从业绩上看，也算是五粮液公司诸多品牌中不负重望的，预计2008年合计能创造接近20个亿的销售额。

五粮春在五粮液系列酒品牌群体中位居第二，特殊的地位奠定了五粮春的市场基石。曾经有调查显示，五粮春全国的重点市场大致分为四大片，华东、西北、华北、西南，其中以华东和西北更突出，像在江苏南京就多年十分红火。在研究五粮春的时候，将南京和它联系起来还真有话可说，因为这是一个对五粮春的生存与变革有着十分重要影响的市场，特别是洋河蓝色经典、今世缘系列酒的强势崛起，使五粮液首先面临着价格定位的挑战。不能说五粮春此后发生的涨价就是因为受到南京市场的刺激，毕竟五粮液整个大盘中的产品都在涨价，但它从70多元经过几次涨价之后“跳高”到了115元，再到后来在130～170元区间逐步升级，多少都与江苏畅销白酒品牌的价格定位有些相仿，或者说可能就是以它们为参照的。如今人们关注它，还在于价格上和市场影响上，五粮春是否会走另一个“春”——剑南春的路子。

这两年，五粮春的变化最重要的是体现在价格上，而它在销售层面的变化与五粮液基本上是一致的，比如说，五粮液开始强调终端运作的时候，五粮春开始有意识地实施对酒店渠道的操作。不过，作为名酒产品，五粮春对终端的运作显然不可能达到地方品牌那种程度，而对经销商的费用支持自然很难出现买店费这样的项目。不妨看一下湖南怀化经销商在2007年给出一项二批政策：首次拿货100件，128元/瓶，配给13%的市场费用；二次拿货不低于50件，享受5000元的市场费用。据了解，这个市场费用基本上分为三大块：一是门头，二是业务员工资，三是促销品。而经销商在完成150件货后，根据其经营情况，在当地以路牌或横幅的形式投放广告。这样看，五粮春的操作相对于五粮液要灵活得多，毕竟是一个中价位的产品吧。

与五粮春堪称“并蒂莲”的五粮醇，是五粮液股份公司三大重点品牌之一，2007年的销售额应该在7个亿以上。出道自1995年的五粮醇，在2005年五粮液自销品牌部改革时期，逐渐体现出更多变革的迹象。一是从产品层面看，五粮醇一二个单品发展成为一个系列，像第三代的3D系列，典藏五粮醇系还有经销商开发的珍品五粮醇等。二是从市场操作层面看，作为重点自销品牌的五粮醇，在以下四个方面形成了市场拉力：央视广告宣传，喜庆用酒的推广；市场管控得好，价格维护得好；经销商的积极性比以前高。在很多地方，五粮醇打的是婚宴牌，比如说有“喜庆时刻”这样的广告语，对销售拉动很大。从五粮醇运作来看，商超、大流通、团购成为主要构架。三是省级或大区平台商模式。五粮醇在全国有一些大的总代理商，有的能做三四个省的市场，其他也多是省级总代理。一般品牌讲的都是代理区域划分越来越小，为什么五粮醇形成了这样的大代理格局？当然这是由历史原因决定的。据说，五粮醇曾经也把代理权放在了县级市场上，但价格不好控制，后来又调整成大代理商，利用一级代理商不乱价来调控市场整体价格。后来情况又将有所不同了，五粮醇想把代理渠道扁平到县市层面，一些大代理商的代理区域缩减，以使代理商投入更多的精力在县级市场精耕细作。

在2007年底，就有消息说，中价位酒是2008年五粮液公司重点打造的对象。其目标是200～300元的市场空间。从五粮春、五粮醇的状来看，目标还不能有足够的底气去冲击这个市场空间。因而，有说法是五粮液公司计划近几年推出不带五粮液标识的200-300 元产品，并在后续几年持续加大投入，弥补在中价位领域的不足。