天猫双十一(京东618)电商整合传播方案_5934

更早的开启双十一大幕，抢占先机
再次宣战的同时 更升级化、成熟化、整体性的营销打法 更深层次的推广，深入全国170多
座城市，将京东的渠道下沉
2014年 营销战升级，线上线下齐发力
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
庞大的明星群体加盟发声
更奇的营销手法，不再说打折战，
主场
客场
VS
猫狗大战
一场关于挑战者与卫冕者的博弈
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
双十一 京东策略分析
大规模价格战，各电商一直在拼低价
• 11.10-11.12三天，京东订单超过450万，交易额超过 25亿元，占了京东2012年总交易额600亿的4.16%
我们的任务
• 结合11.11购物节，充分利用创意及媒体力量提高曝光，强化
关注并引导访问购买，全力推进700亿成交额目标的实现
01 营销 02
• 进一步考量竞争的差异，增长的机会点，进而在大促只中融入 品牌的建设及理念的塑造，继续强化阿里巴巴在电商中的王者 地位
品牌
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
并没有帮我们挽回应有的先机
数据来源：优力互动社会化媒体数据分析
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
3 2015年度传播发力点
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
天猫 & 京东双十一销量成绩对比
天猫
京东
2012
卖货才是硬道理 11.11仅一天，淘宝销售额已达到191亿元 京东订单超过450万，交易额超过25亿元
了很大成功，至少在声量上已并驾齐驱。
* 数据来源：百度指数 “We Initiate Unique Talk to Consumer”
双十一 天猫营销策略分析
各路明星送祝福
#双十一全民拍档# 明星代言，网友点赞
抢红包
全品类大促
2014
从天猫的双十一整体活动来看，虽然声量足、营销形式丰富，并却没有充分找到源自文库身核心优势作 为推广传播的利剑，这也是京东这两年能够在声量上赶上天猫的重要原因。
剑走偏锋说情怀，走进消费者
持续发力的京东逐渐在声量上迎头赶上
百度指数 2012.11.11 2013.11.11 2014.11.11
天猫 1,078,000 1,561,076 1,919,964
京东 530,378 983,806 1,726,185
声量比 例
2:1
1.5:1
1.1:1
从12年的两倍差距，到14年的几乎持平，可以见得京东在双十一的营销传播效果取得
初入战场的京东还在打价格战 • 双十一期间，京东的交易额并没有太突出的表现
京东与其他电商平台的对抗性持续低价战，优惠券由商户来出，使得商家产品被强行一再打折，部分商家因无 法承受或不满将产品而从京东撤出。 JASONWOOD的尉伟表示，“本来我们是希望有几个平台来分摊运营风险的，毕竟不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里，但 是京东这样的做法让我们无法继续维持，只有选择退出。2011年11月11日我们在天猫单天的销售额就达到570万，而我们 在京东今年618促销的销售额只有11万元，在京东平台的大促的销售额还不如天猫一场中型促销销售额的1/5”
在地铁、电视、网络门户，也是随处可见京东、天猫的针锋相对的“双十一”广告宣 传。在投放的地点上，双方地铁、公交站等广告也总是相邻
线上互动游戏
首页不仅有大量促销信息 的发布，而且率先发布线 上游戏“JOY打虎，保卫京 豆”
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
双十一 京东营销策略分析
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
面对攻击，我们回应过——注册商标事件
支持京东 47%
支持天猫 53%
坐拥主场的我们 为何频频处于被动？如何应对才能行之有效？
2014年双十一前夕 一纸通告
本想回击京东赤裸裸的进攻 但舆论导向的两级均分，大众心理习惯性的偏袒弱者
在销售额上 我们的地位无可撼动 京东的有效订单量超过了680万单，是
55秒，天猫11.11购物狂欢节总成交
2013
在我们骄傲的数字背后。。 额破亿；活动结束总成交额350.19亿
2012年11月11日订单量的3倍
多个品牌均出现了1000%的销售增幅。
2014
571亿元（同比14年350亿增长38%）
双十一整合营销策划方案
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
1 我们是谁 2 任务及回溯梳理 3 2015年度传播发力点 4 创意表现及阐释 5 传播推广节奏及结构
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
2 任务及回溯梳理
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
客服
达人
差异化的核心 京东的无力反驳
作家六六的一篇博文
暴露出京东对于平台商家的管控不力
数字背后是强大的人群基础作支撑
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
这是一个以人为核心的生态圈
买手 代购
明星 店主
淘友
在这里 不同的人群扮演着不同角色
他们彼此联系、交集、转化
卖家
强大的归属感和主人翁精神
形成了阿里系独有的高粘度闭合生态圈
买家
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
100亿元（同比14年日均销售额增加1200%）
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
我们独一无二的优势
天猫目前拥有5万多家商户
4亿的用户注册量
人
2014年双十一超过全球217个国家参与
超过2.7万优质商户参与
2014年，在淘宝拥有近5亿的注册用户数
每天有超过6000万的固定访客
“We Initiate Unique Talk to Consumer”
双十一 京东策略分析
JD双十一
战术策略：
直击痛点，高调宣战
TVC
针对“物流慢”推出了“不光低价，快才痛快”的系列广告
创意战略：
2013年 各电商打响营销战
摸索出方向的京东 不光低价，快才痛快
平面
开始了针对性的策略——直击痛点 媒体策略： 对台戏。