基于供应链的市场营销资源整合

不一样。如果企业强调短期绩效，它 在营销战略上就可能采取能够短期 见效的措施。而重视长期绩效的企业 则以顾客需求为中心，较全面考虑顾 客、员工、股东、竞争者多方面的利 益关系，力图在各方利益与企业长、 短期利益间取得平衡，为企业经营创 造和谐环境。每个企业的导向及态度 的形成机制是无形的，具有模糊性， 难以模仿复制及替代。它为企业的营 销战略及具体营销活动提供了独特 的理念基础，而这种理念是否有价值 则要通过营销战略及活动来体现。
由内而外的能力指如有效的成 本控制、信息采集及分析、市场资源 整合利用等能力，它是由企业自行控 制的，为创造竞争优势建立了平台。 它包括三方面的能力：
第一，通过成本领先来取得竞争 优势的能力。如果企业提供相似的产 品或服务而拥有成本优势，企业就能 取得财务领先的结果。成本影响因素 是多方面的，企业充分利用供应链资 源整合的优势实现“开源节流”，从 而可以有效地控制成本。
实现这几个方面能力的前提是企 业业务流程重组。即对各事业单位进 行资源整合之前，根据某个业务在整 个体系中的作用及与其他业务的关 系，重新设置经营业务，同时重新配 置资产，以适应业务整合后实际运作 的需要。
同时为了供应链整体协调运作， 相关企业也需要适当调整各自的业 务以匹配核心企业的需求，这样，就 能够通过分工配合以发挥规模效应 和协作优势。业务整合必然带来相关 制度的整合，在进行制度整合时，必 须详细调查目标企业的实际情况，对 各种影响因素做出细致的分析之后， 再制订出周密可行的策略和计划。豳 作者单位哈尔滨工业大学 编辑王黎
其次，合作伙伴关系构建能力。 企业要与横向的同行竞争者、纵向供 应商、设计咨询公司以及政府、银行 等组织和机构建立合作关系，充分利 用各方面优势资源进行市场营销，它 是关系营销的重要内容，也是下一节 资源整合的重点研究内容。
最后，竞争性定价的能力，也就 是投标报价的能力。这需要由外而 内的理解顾客价格敏感度以及竞争 对手的价格战略的能力，有效地与 内部成本控制等方面的能力结合起 来，还要充分利用供应链上合作伙 伴的价格优势，发挥供应链的整体 成本优势。
结合能力把内外资源整合在一 起，以内部资源整合为前提，对外部
资源进行有效的整合，以信息系统和 营销团队为桥将内外资源整合在 一起，从而实现资源的有效利用，是 有效营销所必需的，它也包括三个方 面的内容：
首先，以顾客为中心，对顾客需 求的快速反应能力。它既包括理解 顾客需求的能力（由外而内），也包 括运用内部资源来响应的能力（由内 而外），这也是客户关系管理的主要 内容。
最初进行市场细分、市场定位的 决策因素主要是产品服务质量、价格 等，企业可以通过低价格、优越的产
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品质量（如高可靠性、高性能）、更好 的服务、有吸引力的形象、与顾客的 长期关系等因素实现差异化。企业可 以将这些因素作为标准建立自己独 特的地位。在此基础上，还要进行竞 争性产品服务定位。除了价格因素 外，也可以根据非价格因素进行差异 化营销：其一是产品，其二是支持。 产品由能给顾客带来某种效用的有 形及无形的项目构成，而支持则是提 供给顾客的服务，包括提供给顾客的 建议、培训及消费指导。产品差异可 以由形象、质量来实现，通过个性化 或定制、专门化知识差异来体现特 色。以这些因素为基础，按照差异的 不同性质和差异程度进行多样化的 差异战略。
二、营销战略
在营销文化的导向作用与企业态 度基础上，企业就形成营销活动的具 体战略。这个过程的核心是如何为企 业营销战略作定位决策，为此首先要 进行市场细分、选择目标市场、产品 服务定位。由于企业文化导向和市场 态度的不同，以及企业发展方向和目 标的不同，这个过程本身对于每个企 业都具有不同的特点，
基于供应链的市场营销资源整合
■文／王瑾王要武
内容摘要 在供应链环境下，独特资源整合能力成 为众多企业核心竞争力的关键。本文从 营销文化、营销战略、营销运作三个层 面阐述了基于供应链的市场营销资源整 合模式。 关键词 供应链市场营销 资源整合
运用供应链理论来整合企业内外 的营销资源，可分为三个层次：营销 文化、营销战略与营销运作。
由此可见，在利用供应链进行 资源整合的过程中，首先要注意企 业不同的分支机构和部门以及不同 的企业问的文化整合，所谓“道不 同，不相为谋”，往往会因为企业面 对机会与威胁的态度不同而出现文 化上的差异和冲突，如果无法通过
有效的措施使文化上达到融合，可 能会因“内耗”导致两败俱伤。因此 文化整合对于营销资源整合后整个 供应链能否真正地协调运作有着关 键的影响。在文化整合过程中，应深 入分析文化差异形成的历史背景， 客观地判断其优劣利弊，判明文化 融合的可能性。在此基础上，吸收双 方文化的优点同时摈弃其缺点，从 而形成一种优秀的有利于企业战略 实现的文化，并切实稳妥地推行，使 之达到真正的融合状态。
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因此，文化整合完成之后，必须 根据整个建设供应链的总体战略， 以及相关单位在总体战略实现过程 中的地位，对各相关单位原有的市 场战略进行重审、修正和调整，使得 各个合作单位之间能够形成一种相 互关联、互相配合的战略体系。需要 指出的是，基于企业资源及能力的 配置而取得的定位本身具有模糊性 （初始定位是怎样取得的）和不可转 移性（除非购并，企业之间定位不可 转移），是潜在的可持续的竞争优 势，如果各合作单位的战略不能够 与之相互配合、相互促进，基于供应 联的营销资源整合也就丧失了发挥 作用的基础。
三、营销运作
第三个层次是执行营销战略所需 要的能力及技巧。在这个层次上，企 业关心的是为实现所需要的竞争地 位而采用特殊的营销运作、策略以及 活动，是企业整合内外资源实现营销 目标的过程。 １。由外而内的整合
由外而内的能力是指研究顾客及 竞争者，同顾客、供应商及政府等外
在影响者建立关系的能力，它具体反 映诸如了解顾客需求的能力，是企业 市场感觉活动的结果。了解顾客需求 越迅速、越真实，企业就越能够作出 适当反应。由外而内的能力是企业创 造顾客价值的主要活动，放到供应链 中，则相当于其中基本活动的内容。 其主要作用是把企业外部资源的信 息及时地收集、分析并整合起来，传 递到企业内部，企业经过分析整理， 对外部资源进行策略上的整合，以应 对不同市场需求情况下的营销活动。 ２．由内而外的整合
第二，建立优越的营销信息系统 的能力。企业内外资源整合都是通过 信息的收集和整理来实现的，只有快 速及时的获得、整理、分析内外资源 情况，才能及时地整合内外资源进行 市场营销活动，同时，信息及其管理 是建立学习型组织的重要部分，能为 取得竞争优势提供潜力。
第三，营销团队建设能力。营销 组织是营销活动的核心，它是企业营 销文化的倡导者，营销策略的制定 者，又是营销活动的执行者和组织 者，项目是否能盈利很大程度上取决 于营销活动的结果，同时它把好的想 法转化为产品或服务，为企业提供持 续的竞争优势。 ３．内外结合的整合
一、营销文化
企业营销资源整合中最上层的企 业营销文化，决定着企业在营销活动 中的导向与态度。营销文化是根植于 企业最深处的关于市场的认识，它强 烈影响企业对于市场变化的认识及 采取的行动，包括经营导向与企业在 市场上的态度两方面。
根据企业对顾客及竞争对手重视 程度的不同，导向可分为自我中心和 顾客导向，其中自我中心常表现为产 品导向，一般适用于制造企业，而很 多非制造企业则是以顾客为导向，表 现为根据顾客的需求，利用一切可利 用的资源参与市场竞争。不同营销文 化的企业面对机会与威胁的态度也