动感地带品牌推广案例
动感地带案例分析(康星)
一、动感地带品牌概况中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌"动感地带"(M-Zone)于2003年3月份正式推出。
1.品牌定位(1)品牌定位在“时尚、好玩和探索”,专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。
(2)差异化定位。
符合年轻人需要,培养了今后的巨大市场.(3)品牌定位以客户为本。
动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。
2.品牌核心价值(1)资费灵活、低廉,这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。
(2)内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务,满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要。
3.品牌个性动感地带的品牌名称是“M-ZONE”,LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体,主色是充满年轻朝气和活力的橙色。
动感地带的品牌个性定位是:时尚、好玩、探索,补充描述是:创新、个性、归属感。
4.品牌利益/价值“生活因你而精彩”,动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。
但要清晰的描画品牌的利益和价值点,必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
5.动感地带产品功能支撑点“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新;动感地带品牌情感支撑点:新新人类的族群归属感。
6.特色个性宣传语:短信业务——“从传纸条到发短信,我们做了N年同学”彩信业务——“发个鬼脸,给他点颜色看看语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”WAP无线上网——“早上晚上路上床上,我的手机都在网上”二、动感地带的发展历程1.第一阶段:2003年3月15日到4月15日,主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知,推广主题:“动感地带全面上市”。
这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段,产品和业务的推介是其次。
2.第二阶段:2003年4月15日到9月15日,动感地带在这个阶段推出了品牌代言人,推广主题:玩转年轻人通讯自治区。
主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点,深度细致的产品推介是其次。
中国移动“动感地带”品牌市场分析案例
3竞争
★要正确理解“动感地带”的作用,首先要理解移动电信市场的竞争格局。目前中国移动是市场上当之无愧的老大,所占市场份额超过60%,但这并不意味着它就能高枕无忧;事实上,移动正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击,可谓前狼后虎。面对竞争,移动将以何对策应对?
★在此,我们不妨借用企业竞争策略制定中的SWOT模式进行简单分析。所谓SWOT,指的是企业在竞争中具有的内部优势(Strength)和弱点(Weakness),以及面临的外部市场机遇(Opportunity)和威胁(Threats)。
首先看市场机遇和威胁。中国电信产业具有三大特点:一是用户基数庞大,二是政策调控严格,三是滞后于世界电信业发展两年左右时间。这三大特点对于移动而言都是独特的机遇。庞大的用户基础意味着巨大的发展潜力,这点不言自喻。严格的政策调控意味着更高的市场准进门槛和更小的市场新进入者的威胁,这一优势在移动和小灵通的遭遇战中已体现得淋漓尽致。试想,如果小灵通在两年前推出之时就能够得到政策允许而全面铺开的话,必然提高移动争取新客户和保留旧客户的成本,全面降低企业利润;正是因为小灵通用了两年的时间与政策周旋,才给移动留下了从容应对的充分时间。相对于世界电信业的滞后发展看起来是一项弱点,但其实它意味着能够以比较低的成本获得成熟技术和运营经验并减少开展新业务的风险,这恰恰是移动能够在全球电信企业因为投资3G而入不敷出一路下滑之际仍能逆市上扬的根本原因。
★最后要提一句的是,在动感地带产生之前,移动一直是把“神州行”作为低端产品来推广的。但随着市场环境的变化,一方面“神州行”品牌已开始老化,另一方面要完成竞争的使命必须进行进一步的产品重组(即进一步降价、捆绑新应用),与其用一个比较高的成本来重塑现有品牌,不如推出一个新品牌,而且是以客户为中心而非以产品为中心的新品牌,更能实现企业的战略目的,为以后针对其他细分市场推出的系列产品留下伏笔。因此以“动感地带”替代“神州行”也就不难理解了。
动感地带市场营销案例分析课件课件
• 2、 从长期的市场战略来看,培育明日高端客户 :以大学生和公司白领为主的年轻用户,对移动 数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长, 有效锁住此部分消费群体,三五年以后将从低端 客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中 占有优势埋下了伏笔,逐步培育市场。
• 3、 从移动的品牌策略来看,形成市场全面覆 盖:全球通定位高端市场,针对商务、成功人士 ,提供针对性的移动办公、商务服务功能;神州 行满足中低市场普通客户通话需要;“动感地带 ”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户,推 出语音与数据套餐服务,全面出击移动通信市场 ,牵制住了竞争对手,形成预置性威胁 。
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一. 精确的市场细分,圈住消费新 生代
• 1、 从目前的市场状况来看,抓住新增 主流消费群体:15岁—25岁年龄 段的目标人群正是目前预付费用户的 重要组成部分,而预付费用户已经越 来越成为中国移动新增用户的主流, 中国移动每月新增的预付卡用户都是 当月新增签约用户的10倍左右,抓 住这部分年轻客户,也就抓住了目前 移动通信市场大多数的新增用户。
兴趣的关键工具 • ——获得品牌忠诚度和溢价,走出价格战
泥潭 • ——形成更有效的品牌结构和管理机制
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动感地带的品牌定位
• ●时尚、好玩、探索 • ●动感地带的目标市场定位在有成长性的中低端年轻
用户群,他们具有以下特征:
• ★ARPU值中低,但数据业务比重高 • ★年龄集中在15~25岁 • ★追求时尚,对新鲜事物感兴趣,崇尚个性,思维活
3
动感地带推出的目的
• ●对现有用户——建立并保护中国移动“高 端细分用户市场”
• ——提高定价弹性,防止低端用户群定价 策略的干扰
• ——更好对新增用户 • ——以更低的成本吸收更高质量的新用户 • ——锁定目前的年轻成长性客户群 • ●总目的 • ——使品牌成为引导客户对非价格因素感
产品策略案例
案例一:动感地带-我的地盘听我的[1]∙诞生:2001年11月21日,广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会,正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。
在此之前,他们专门成立了一个项目团队,揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。
这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照,因为广东移动做得很成功。
只是广东移动没有想到的是,自己一个一不小心的试点,居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
2002年3月,中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先,在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国,抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下,斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人,在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
很快,无论是电视、报纸还是户外广告,处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
在短短15个月之内,中国移动重新包装的动感地带,就获得了2000万“激情的用户”,也就是说,平均每3秒钟,就会有一个动感地带新用户诞生。
据中移动2003年末的不完全统计,中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌:短信流量增长超过63%;点对点短信业务收入增长超过30%;短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益,在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下,中国移动在移动通讯领域的一股独大,以最新的财报显示来看,显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。
中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金,动感地带绝对是功不可没。
∙品牌的战略决策:中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。
虽然目标人群喜欢追新求异,见异思迁,忠诚度不高,并且由于没有收入来源,购买力也有限,但从长远来看,随着经济的发展,移动通信需求的增加,以及父母给子女“零花钱”的递增,使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量,并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异,才会让他们勇于尝试新业务,更重要的是,年轻人群是未来主力消费的生力军,在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感,对中国移动的长期发展也是大有裨益。
动感地带广告案例分析
“动感地带”广告案例分析从2003年3月开始,随着中国移动“动感地带”子品牌的推出,一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国,并且让中国移动在与联通和电信的持久战中,再次显示了自己的领先。
而在这场新套餐的推广中,“动感地带”的广告扮演着一个不可替代的角色。
一、广告定位(一)“动感地带”品牌定位:时尚、好玩、探索;补充描述:创新、个性、归属感。
而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群,并且具有一下特征:ARPU值中低,但数据业务比重高;年龄集中在15~25之间;追求时尚,对新鲜事物感兴趣,崇尚个性,思维活跃;移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高;有强烈的品牌意思,对品牌的忠诚度较低;是容易相互影响的消费群落。
(二)针对这样的品牌定位,相应的“动感地带”的广告定位也是以年轻、时尚、个性、创新为主打。
其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人,很好地诠释了品牌时尚和前卫的个性;并且一句“我的地盘,听我的”广告词则凸显了年轻人张扬的个性,通过这样的心理上的沟通,让消费者对品牌产生认同和忠诚。
(三)对USP理论、BI理论以及CIS理论的实践(1)对于USP理论的实践,像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年轻而又张扬的广告就已经是一种“unique selling proposition”,而这种前所未有的,针对年轻人的套餐,自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。
(2)对BI理论的实践,“动感地带”的名称为M—zone,LOGO为橙色的M—zone加“动感地带”,充满朝气和活力,而这个标志早已深入人心,只要看到这个标志都会知道这是中国移动的“动感地带”LOGO。
(3)对CIS理论的实践,对于“动感地带”的推广从平面广告到电视广告再到投资赞助一系列大型活动,中国移动使用了一整套的传播系统,从而把“动感地带”的经营理念与精神文化传递给消费者,也因此获得了一种独特的亲和力与认同感。
二、广告传播(一)对于5W模式的实践:在“动感地带”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例:Who——中国移动Says what——动感地带卡的推出In which channel——电视To whom——电视前的观众(年轻的受众)With what effect——中国移动的“动感地带”广为人知,受到年轻人的热烈追捧(二)对AIDMA模式的实践:从“动感地带”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在“动感地带”手机卡的普及就最好的印证了AIDMA模式。
广告案例分析:动感地带”——我的地盘听我的
⼴告案例分析:动感地带”——我的地盘听我的 移动公司的动感地带可谓相当成功。
⼴告⽹⼩编记得⼤学时这个⼴告到处都是,现在中国⼴告⽹⼩编就跟⼤家⼀起来采访⼀下动感地带的负责⼈,了解⼀下这个⼴告的策划,实施过程。
⼴告案例分析3:“动感地带”——我的地盘听我的 1.对“动感地带”的⼴告创意有何看法,为什么? 答:(1)在选择接触⽅⾯,此⼴告受众定位于时尚青年,在校⼤学⽣。
为了突破他们的选择性接触的防御,引起他们的注意,使⾃⼰的诉求重点能够顺利地为受众所接受,中国移动选择了台湾⼩天王周杰伦作为形象代⾔⼈,因为周杰伦是现在青年⼤学⽣所追逐的偶像,在他们之中极受欢迎,聚集相当多的⼈⽓,在很强的号召⼒和影响⼒。
周杰伦做形象代⾔⼈能够使更多的⽬标受众接触到此⼴告。
(2)在选择性理解⽅⾯,⼴告策划者在进⾏⼴告信息选择时,采取主要接近受众的理解⽅式,即在周杰伦的边说边唱的风格下,向受众传达⼴告的主题“我的地盘听我的”使受众对⼴告信息的理解与⼴告主达到统⼀。
之所以采取边说边唱的⽅式,是因为周杰伦歌曲的风格,受众喜欢周杰化的歌曲,进⽽喜欢周杰伦,采取此⽅式更能帮助受众理解。
(3)在选择性记忆⽅⾯,因为选择性记忆是⽆意识的⾏为,为了加深受众对⼴告信息的记忆,给他们留下深刻的印象,⼴告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进⼼爱众的兴趣,现在的青年具有⼀种反叛精神,他们反对家长权威,反对传统,不愿受别⼈管制,追求⾃由,“我的地盘听我的”我说了算,更符合他们现在的性格,因⽽也在他们⼼中留下深刻印象,很好的抓住了受众。
2.简述“动感地带”的整体策划如何将⽬标群体的亚⽂化成功融⼊其中。
答:“动感地带”,主要是引领青春时尚潮流。
“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻⼀族的⽣活特点和消费习惯推出的全新品牌,是国内第⼀个专门为年轻⼈设计的移动通信客户品牌。
在动感地带(M-ZONE)⾥,年轻⼀族可以找到够酷够炫的图⽚和铃声,可以找到够新够奇的海量资讯,可以⾃主地选择更加⾃由的资费组合。
动感地带品牌传播案例分析
动感地带品牌传播案例分析在竞争激烈的通信市场中,动感地带品牌以其独特的传播策略脱颖而出,成为了年轻人钟爱的通信品牌之一。
本文将对动感地带品牌的传播案例进行深入分析,探讨其成功的关键因素。
一、品牌定位与目标受众动感地带品牌将目标受众明确锁定为年轻一代,尤其是追求时尚、个性、创新的年轻人。
这一定位准确地抓住了年轻人对于通信服务的特定需求和心理特点。
年轻人渴望展现自我,追求与众不同,对新鲜事物充满好奇和探索欲望。
为了满足这些需求,动感地带品牌强调个性化的服务和产品,如丰富多样的套餐选择、个性化的铃声和短信服务等。
这种精准的品牌定位为后续的传播策略奠定了坚实的基础。
二、品牌形象塑造(一)品牌名称与标识“动感地带”这个名称本身就充满了活力和动感,容易引起年轻人的共鸣。
其标识设计也独具特色,色彩鲜艳、造型时尚,具有强烈的视觉冲击力,能够在众多品牌中迅速吸引年轻人的目光。
(二)品牌代言人品牌选择了具有广泛影响力和年轻活力形象的代言人,如周杰伦等。
这些代言人不仅在年轻人中拥有大量的粉丝,其个性和形象也与动感地带品牌的定位高度契合,有效地提升了品牌的知名度和美誉度。
(三)品牌口号“我的地盘,听我的”这一简洁而有力的口号,充分体现了年轻人追求自主、个性的心态,强化了品牌的核心价值。
三、传播渠道与策略(一)线上传播1、社交媒体营销利用微博、微信等社交媒体平台,发布有趣、时尚的内容,与年轻用户进行互动。
通过举办线上活动,如话题讨论、线上竞赛等,吸引用户参与,提高品牌的曝光度和影响力。
2、网络广告在年轻人经常访问的网站,如视频网站、游戏网站等投放广告,精准触达目标受众。
3、移动应用推广开发专属的移动应用,提供便捷的服务和娱乐功能,同时在应用内进行品牌推广。
(二)线下传播1、校园推广深入各大高校开展校园活动,如举办演唱会、街舞比赛、社团赞助等,贴近年轻用户的生活场景,增强品牌与用户之间的情感联系。
2、实体店面宣传在营业厅进行特色的装修和布置,营造出年轻、时尚的氛围,吸引用户进店体验。
案例“动感地带”——我的地盘听我的(5篇)
案例“动感地带”——我的地盘听我的(5篇)第一篇:案例“动感地带”——我的地盘听我的案例选编“动感地带”——我的地盘听我的针对青少年群体的广告营销不胜枚举,但广告效果往往不尽如人意。
原因自然很多,无论是创意的问题,还是表现形式的问题,根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。
这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。
而中国移动推出的“动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质,将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。
尽管对于它的营销方式业界有种种微辞,但其广告创意却值得称道。
“动感地带”(M-Zone)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。
为了赢得目标人群的青睐,可谓煞费苦心。
首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。
周杰伦几乎是时下新锐的代名词,且受欢迎度极高。
而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位,又饶有趣味。
广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。
发短信在这些年轻人之中,不仅是一种方便快捷的信息传播方式,在某种程度上更是一种生活方式。
这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。
周杰伦够酷的形象,以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质,那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。
“动感地带”不仅资费灵活,同时还提供各种创新性的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式,同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
可以容纳更多的时尚娱乐功能。
为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。
“动感地带”品牌传播案例分析(PPT 7)(1)
二,品牌内涵
品牌属性
包括品牌名称,LOGO等视觉性标志.名称为M—ZONE.
LOGO为
主色则是充满朝气和活力的橙色.
品牌个性
动感地带的品牌个性定位是:时尚、好玩、探索,
补充描述是:创新、个性、归属感。
品牌文化
动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区,社区文化 倡导流行、前卫、另类、新潮。
品牌价值 中国最大的资料库下载
在国内,移动的竞争对手主要是联通和电信. 联通的主要优势:费用较便宜,且打绿色环保的招牌. 电信的主要优势是在国家的硬性政策,设备基础建设以及固定用户基础 牢固.而且小灵通推出使得电信在移动业务上也分到了一杯羹. 移动之前有两个品牌-----全球通,神州行.但是神州行似乎处于一个下 降的趋势.
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纸条篇: 短信业务 急事篇:彩铃业务 开车篇:游戏下载业务 彩铃恐龙篇:12350铃声业务 下载篇:手机上网业务 中国最大的资料库下载
二.业务推广
事件和公关等活动营销
赞助和支持周杰伦演唱会,赞助华语音乐榜和年轻人喜爱的时代广 告金犊奖,寻找M-ZONE人,大学生街舞表演等
促销活动
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品牌维护
强强联盟
与麦当劳,QQ腾讯合作.开通移动QQ.不 断推出有新异和充满活力的活动来扩大品牌 的影响力.
不间断发布广广告
口号一致的广告充满年轻一族的视线,不 断升级和推新以吸引新客户,巩固老客户.(M计 划升级等)
积极参与公益活动
捐助M值,参与国家环保活动,冠名社区活动, 赞助运等活动,来维系品牌的信任度和新颖性.
回馈客户
话费打折,M值兑换,Q币赠送,礼品回赠等. 不断让客户获得惊喜,建立良好的互动,使品牌 长久地存在客户心中
做强“我的地盘”动感地带MZONE品牌策略案Pppt
2
移动通信市场竞争激烈,竞争对手包括联通、 电信等品牌。
3
消费者对套餐选择、服务质量、价格敏感度等 方面要求不断提高。
竞争对手分析
中国联通
以“年轻人的选择”为品牌定位,推出多种针对年轻人的套 餐。
中国电信
拥有稳定的网络覆盖和较低的价格,吸引了不少年轻用户。
02
品牌定位与目标市场
品牌定位
总结词
独特、时尚、活力、音乐、年轻、创新、科技、个性、流量、优惠、活动、服务、客户体验、价值。
动感地带迅速占领市场 ,成为年轻人群中的知 名品牌。
动感地带开始推广“我 的地盘听我的”的品牌 理念,强调自主、自由 和个性。
动感地带用户数量持续 增长,品牌影响力不断 提升。
动感地带不断进行品牌 升级和创新,持续吸引 年轻用户。
市场环境分析
1
中国移动通信市场快速发展,年轻用户群体规 模不断扩大。
时间安排
与产品推广同步进行,根据活动规模和复杂程度 ,预计在2-6个月内完成。
效果评估方法与指标
评估方法
通过市场调研、用户反馈、数 据分析等方式,对品牌知名度 、用户活跃度、用户留存率等
指标进行评估。
评估时间
每季度进行一次评估,根据评估 结果进行调整和优化。
评估指标
品牌知名度、用户活跃度、用户留 存率、客户满意度等。
深化用户洞察
动感地带品牌策略案将更加深入地了解用户需求和行为 ,通过数据分析和市场调研,为用户提供更个性化的产 品和服务。
THANK YOU.
03
优质的服务体验
动感地带品牌策略案注重提供优质的服务体验,如快速的网络连接、
丰富的套餐选择、便捷的客户服务等,赢得了用户的信任和支持。
案例“动感地带”――我的地盘听我的
案例选编“动感地带”——我的地盘听我的针对青少年群体的广告营销不胜枚举,但广告效果往往不尽如人意。
原因自然很多,无论是创意的问题,还是表现形式的问题,根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。
这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。
而中国移动推出的“动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质,将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。
尽管对于它的营销方式业界有种种微辞,但其广告创意却值得称道。
“动感地带”(M-Zone)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。
为了赢得目标人群的青睐,可谓煞费苦心。
首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。
周杰伦几乎是时下新锐的代名词,且受欢迎度极高。
而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位,又饶有趣味。
广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。
发短信在这些年轻人之中,不仅是一种方便快捷的信息传播方式,在某种程度上更是一种生活方式。
这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。
周杰伦够酷的形象,以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质,那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。
“动感地带”不仅资费灵活,同时还提供各种创新性的个性化服务,给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式,同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
可以容纳更多的时尚娱乐功能。
为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。
而“我的地盘听我的”的口号更是已经融入青少年的亚文化之中。
动感地带品牌传播案例分析 - showtime网站
远程战略性武器——广告传播 中程战术性武器——活动营销 近程攻击性武器——促销 短兵肉搏性武器——直效行销
(一)广告传播——远程战略性武器
第一阶段(2019.3.15-2019.4.15):
初始化阶段
铺天盖地
沟通重点:“动感地带全面上市”信息告知、 LOGO内涵,“超值短信、铃声图片下载及移动 QQ”三项主要业务。
我的伦理 五人帮 PWB上网篇
(二)事件、公关等活动营销——中程战术性武器
动感套餐-- “我的地盘,我就喜欢”
与麦当劳联盟。推出M套餐 。这是麦当劳首 次与电信品牌推出一种特殊的套餐,也是中 国移动首次与一家洋快餐结盟。
麦当劳近期推出“我就喜欢”的品牌形象, 也是为中国的年轻人设计,定位与“动感地 带”的目标消费群不谋而合。
代表着 "时尚、好玩、新奇和探索",改变了我 们对通信的看法。
2019年达到4324万户。 2019年3月,全国移动电话用户2.2149亿,普
及率为16.2%。 中国移动用户规模和网络规模跃居世界第一。 2019年全国移动电话用户总数突破4亿户。
1993 1994 2019 2019 2019 2019 2019 2000
用户数 (万户)
63.8 157
在融入了NBA元素之后,品牌比较优势将更 为明显。
积极参与公益活动
捐助M值,参与国家环保活动 冠名社区活动 赞助奥运 赞助高校三人篮球争霸赛 赞助华语音乐榜 赞助时代广告金犊奖 资助高校贫困生 免费接送入校新生和返校学子
事件营销
代言人与动感地带的紧密结合 新闻发布会 演唱会 周杰伦无与伦比演唱会 SHE移动城堡演唱会 动感地带五可匹敌演唱会 动感地带反转地球演唱会
动感地带案例分析_ppt
5、作为移动的营销总裁,你将如何应对联通的进攻?
三、论文思路
本文借鉴市场营销、管理学、经济学的相关知识, 通过对“动感地带”营销现状系统的分析,进一步肯 定和总结了“动感地带”在过去十年里的营销成就, 并针对目前新的市场环境下,找出存在的问题进行深 入分析;结合当前实际,在市场细分的基础上,通过 分析对“动感地带”目标市场重新定位和营销思路的 转型,从而为科学的营销策略提供决策依据;并根据 各个市场客户的不同需求和特点,提出相应的营销组 合策略。
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论文第一章营销组合策略的文献综述
简述营销组合的定义以及4P(产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)、促销(Promotion))组合的由来与发展, 介绍4C(需求与欲望(Customer)、代价(Cost) 、便利性 (Convenience) 、沟通 (Communication) )是如何由4P基础 上发展而来。 最后重点简述4P组合中各个策略的定义以及 各个策略在4P中的重要意义。
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总结
面对中国移动通信市场黄金时代的到来,以及 服务、业务内容上的同质化,“动感地带”诺能 进一步分析市场需求,将服务、业务内容不断拓 展,通过细分目标客户和提供个性化服务来应对 看似已经饱和的市场,塑造最具吸引力的品牌形 象,深入细分,必定能巩固现有的市场地位,大 幅提升市场占有率,抢占新兴市场。以充分的竞 争优势参与到更加激烈的市场竞争中去,才是中 国移动通信以及“动感地带”的生存、发展、壮 大的可行之路。
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论文第四章动感地带的营销组合策略
市场环境发生变化对于市场营销的影响,需要通过及 时调整营销组合策略来应对,这种调整可以是通过制定新 的营销策略来开发市场,也可以是对原有营销策略进行调 整已稳固的市场,或是通过两者的综合运用来完成品牌对 市场的进一步占领。 本章主要结合“动感地带”在营销中存在的问题,提 出相应解决问题的营销组合策略,即:产品策略 (强化 产品创新,紧跟网络的发展、巩固传统优势产品,优化和 调整产品结构 )、价格策略(尾数定价策略 、差别定价 策略 )、渠道策略 、促销策略 (推进全新的全国一体 化活动,提升品牌影响力 、音乐类资源的全新整合和应 用 、代言人使用 )、服务策略 等。
移动动感地带营销案例
2003年3月,中国移动推出子品牌“动感地带”,宣 年9月 中国移动推出子品牌“动感地带” 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活 月 中国移动通信集团公司的 网上活 布正式为年龄在15岁 岁的年轻人提供一种特制的电 布正式为年龄在 岁-25岁的年轻人提供一种特制的电 动作区别性的资费套餐; 获得本届大会授予的最高荣誉--"最 信服务和区别性的资费套餐; (DMAsia)上,获得本届大会授予的最高荣誉 最 ) 佳互动行销活动"金奖 同时囊括了"最佳美术指导 2003年4月,中国移动举行 动感地带 (M-ZONE) 金奖, 动感地带"( 最佳美术指导"银 佳互动行销活动 金奖,同时囊括了 最佳美术指导 银 年 月 中国移动举行"动感地带 ) 奖及最佳活动奖; 奖及最佳活动奖; 形象代言人新闻发布会暨媒体推广会, 形象代言人新闻发布会暨媒体推广会,台湾新锐歌星 2003年11月,中国移动旗下 动感地带 周杰伦携手“动感地带” 周杰伦携手“动感地带”; 动感地带"(M-ZONE)与 年 月 中国移动旗下"动感地带 与 2003年5月-8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、 年 月 月 中国移动各地市场利用报纸、电视、 麦当劳宣布结成合作联盟, 麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票 自主选择的本季度"动感套餐 也同时揭晓; 动感套餐"也同时揭晓 自主选择的本季度 动感套餐 也同时揭晓; 网络、户外、杂志、 网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精 彩演绎; 2003年12月 中国移动以“动感地带” 彩演绎; 月,中国移动以“动感地带”品牌全力赞助 年 2003年9月—12月,中国移动在全国举办 联袂中央电视台、 由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传 年 月 联袂中央电视台 月 中国移动在全国举办"2003动感地 动感地 媒集团主办的"未来音乐国度 中国大学生街舞挑战赛", 600万大学生 未来音乐国度--UandMe!第十届全球华 媒集团主办的 未来音乐国度 带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛 ,携第十届全球华 中国大学生街舞挑战赛 万大学生 语音乐榜中榜"评选活动。 掀起街舞狂潮; 评选活动。 语音乐榜中榜; 掀起街舞狂潮 评选活动
中国移动动感地带广告案例分析
吸引消费者注意力
促使消费者兴趣持久
确保消费者做出回应
定位
“动感地带”为自己定位的消费群体是15~25岁的年轻群族,以学生 和刚参加工作的白领为构成主体。 针对这一群体的特点,“动感地带”将自己的品牌内涵阐述为“时尚 、好玩、探索”,补充描述为“创新、个性、归属感”。
吸引消费者注意力
时尚
M-ZONE 个性消费,为风格而生活, 创意十足,健康、阳光、够酷
感知(意识)
情感(感觉)
认知(理解)
广告效果
说服(信任)
联想(关联)
感知(意识)
感知
展露
周杰伦代言,引领年轻时尚。 品牌内涵:时尚、好玩、探索 使目标受众接触信息
选择
推广出更多广告标语:“喜欢什么,ห้องสมุดไป่ตู้选 什么”,“我就是M-ZONE”。 SHE、潘玮柏等更多明星助阵
使消费者保持关注
拉力
周杰伦演唱会、街舞挑战赛等一系列活 动。
•
确保消费者做出回应
• “街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“牵手NBA” 等等一系列活动。这些活动与“动感地带”所推崇的动感、时尚理念 完美的结合
• 与部分高校联合开设了多家独居特色的体验终端——“移动动感地带体 验店”,大部分位于高校密集和商业繁华的中心地带。 业务办理+互联网体验+娱乐休闲 全方位多层次的体验 装修以橙色和紫色为基调,明快酷炫
产品及其特性的要求
区隔
联通和小灵通的价格战
竞争产品之间的差异
情感
欲望
“随你口味,想点就点”,“我这里有你喜欢的一 切”,“喜欢什么,就选什么”等等广告语带给那 些渴望自由,强调个性的年轻人极度的诱惑力
使消费者产生渴望
“动感地带”案例分析
“动感地带”案例分析-一目标客户的选择原因:市场细分“动感地带”的目标用户在15岁-25岁这个年龄段,这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分,而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流,中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。
可见,抓住这部分年轻客户,就抓住了大多数的新增用户。
通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场,客户年龄不同,需求也不同,支付能力也不同,中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上,对语音和数据业务进行了选择,组合出适合他们的业务和资费,实施差异化策略,不是以产品特性而是以客户特性细分市场。
短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。
市场前景以大学生和公司白领为主的年轻用户,是对移动数据业务的潜在需求大,且购买力会不断增长的消费群体。
现在用“动感地带”的这些年轻人,三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户,企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。
成功的企业都是这样做的,例如麦当劳,它从吸引小孩开始,使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳,变成快餐的同义语了。
过去我国企业这方面做得少,自己培育市场体现了中移动经营思路的转变,是经营理念的一个飞跃。
品牌忠诚青年学生尽管目前仍算低端用户,但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段,是移动通信品牌的初步形成期,塑造具吸引力的品牌形象,使客户融入其所创造的服务理念中,通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度,以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户,显然是划算的买卖,并有利于在移动数据品牌上抢占先机。
“动感地带”作为一个新的客户品牌,也创造了一种个性化的生活方式。
二目标客户的特点分析:首先,这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代,其共同特点是多为独生子女,而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响,形成了多种不同层次的价值取向。
作为“新新人类”,在购物选择上也往往追求时尚和品牌,不喜欢与别人相同。
动感地带案例
试分析动感地带是如何确定广告目标的?其广告目标又是什么?“动感地带”带动潮流“在我的地盘这儿,你就得听我的,把音乐收割,用听觉找到快乐;开始在雕刻,我个人的特色,未来难预测,坚持当下的选择。
”辨不清的歌词、独特的旋律,周杰伦演绎的《我的地盘》吸引了无数走在时尚前沿的年轻人。
这首专为M-ZONE人创作的歌曲,极好地展示了国内通信界的首个客户品牌——“动感地带”针对特定人群提供特定服务个性化特色。
事实上,正是由于对于年轻人市场的明确定位及有针对性的业务设计和品牌推广,“动感地带”推出仅15个月就成功俘获了2000万年轻人的心。
平均3秒钟,就会有一个动感地带新用户诞生。
据A.C尼尔森的统计,在国内15岁-25岁的年轻人中,“动感地带”的品牌知名度、美誉度分别达到了80%和73%。
在年轻人中间营造出这样强的向心力和深厚根基,“动感地带”的地盘不到两年有如此规模便不足为奇了。
中国移动能够最先涉足并摄取移动增值服务领域里的第一桶金,动感地带功绝对是功不可没。
中国移动推出的“动感地带”在全国发起的时间是2003年3月。
据中国移动2003年末的不完全统计,中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌短信流量增长超过63%、点对点短信业务收入增长超过30%、短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益,以最新的财报显示来看,动感显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。
一、产品演绎品牌内涵“动感地带”独特的业务组合和增值服务构成了品牌的核心价值。
“动感地带”是中国移动品牌架构下的一个子品牌,是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌。
它所倡导的资费灵活、低廉,提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值,给用户带来了前所未有的移动通信生活。
“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”,专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。
为了将年轻人群进一步细分以深度聚焦,动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置,光套餐就有“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚办公套餐”三种各有优惠侧重选择。
动感地带案例分析_ppt
(4)联合促销,先是与麦当劳结成“MM联盟”共推“动感套餐”, 再是与NBA达成长期市场合作伙伴协议等; (5)积分促销,M值计划,以“我的特权升级”为核心内容的积分 计划。 (6)特权促销,M-ZONE人享有会员俱乐部活动特权,专题性的 会员聚会,高参与性的游戏、比赛推动了动感地带的发展。
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有趣的是广东移动一开始就选择了喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户并且创造了一个酷酷的刺猬头带着一脸坏笑的m仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人这个最潦草的品牌包装最终成为动感地带走向全国的有力参照因为广东移动做得很成功
我的地盘我做主——
动感地带, 感动你我!
第二小组成员:胡云芳、蒋丹萍、黄峰、李岳、 陆春秋、林甲铜。
5、作为移动的营销总裁,你将如何应对联通的进攻?
(1) 优化营销渠道,中国移动的销售渠道主要包括自营的营 业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于成立时间长、营 业网点繁多、且营业厅的认知度较高,因此自营营业厅是其主 要的分销渠道。此时应加强监管,尤其对非自营的营业厅,加 强营业厅内的宣传推广。 (2)利用资金优势,对中国联通进行“镇压”,通过巨量广 告投入转移用户对竞争对手的活动注意力,聘请周杰伦为动感 地带的形象代言人,提出了“我的地盘听我的”极具煽动力的 口号以及葛优代言的“神州行,我看行”等广告 。在促销策 略上,中国移动注重求新求变,不时推出并无实质性 内容 的 “新活动”以保持用户的关注度。
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1、你对“动感地带”的定位策略如何评价?
(1)“动感地带”将自己的目标市场定位于中低端的 年轻用户是明智的。 (2)该类人群的特点:主要以学生和白领居多,娘玲 在15~25岁,开朗活泼,追求时尚,喜欢沟通。交际很 广,有很强的个性,但消费能力有限。 (3)前景:这类人群同时也是潜在的高端用户,把这 一群人固定在自己的周围,让他们喜爱自己的服务,认 同自己的品牌,最终也肯定会在成为高端用户之时继续 使用移动的服务。因此,从这点看“动感地带”的定位 策略是明智的! (4)总之,我们把这个现象比喻成春秋战国的公子, 广收门客,授其恩惠,将来必为我所用的道理。这也是 “动感地带”为何没有很明显的盈利模式,而花钱搞品 牌推广,拉住客户的原因了。
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动感地带品牌推广案例集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
奥美动感地带品牌推广案例
动感地带(M-ZONE),只属于年轻人的通信自治区
一、背景:
15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前,还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场,更不用说针对15-25岁人群的"只属于年轻人"的通信品牌了。
几个通信服务商之间的竞争一直来自于价格和促销。
中国移动的主要(或者说唯一)竞争对手中国联通选择了姚明(NBA球星)担任CDMA的代言人,通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可,开始为品牌建立"年轻和创新"的品牌形象。
二、策略概括
市场挑战和目标:
"动感地带"(M-ZONE)是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。
- 通过建立针对年轻市场的通信品牌,摆脱"价格战" ,在细分的市场中保持中国移动的领导地位,培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户,为中国移动赢得"未来市场"
- 让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者
- 让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌,还成为一个时尚品牌,成为一个"只属于年轻人的通信与流行文化空间"
我们的任务:
北京奥美负责M-ZONE在全国范围的品牌推广。
截止到目前为止,动感地带的传播分为2个阶段:
第一阶段(三月):品牌初始化阶段,与消费者沟通品牌的基础要素:名称、LOGO,口号,广告格式等,并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调,并相应的创造出了系列广告,包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。
沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵,"我的地盘,听我的"的品牌主张和"超值短信、铃声图片下载及移动QQ"三项主要业务。
第二阶段(四月开始):推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦,利用他超人气的魅力,引发M-ZONE的新一轮流行。
传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。
系列广告包括:3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。
配合代言人的推出,大型新闻发布会及落地活动相继展开,将活动推向一个个的高潮。
三、目标市场:
15-25岁的年轻人(主要大学高年级或刚毕业,其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生);他们崇拜新科技,追求时尚,对新鲜事物感兴趣。
凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃;喜欢娱乐休闲社交,移动性高;有强烈的品牌意识;容易互相影响的消费群体。
四、活动结果和评估
随着品牌的成功推出,M-ZONE用户已经从2月份的两百万增长到了6月份的五百万,并且还在继续快速增加。
M-ZONE的ARPU比中国移动在广告推广之前增长了20%。
AC-Neilsen 4月份的调查表明:M-ZONE在15到25岁之间目标群体中的认知度已经超过了70%,这比在其它任一群体中的认知度都要高。
M-ZONE的品牌认知度已经接近了上市一年多的联通CDMA。
M-ZONE的潜在购买率甚至比CDMA还要高。
媒介称M-ZONE是一场"新文化运动"、"M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现"、"M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用,它还创造了一种独特的生活方式"。
这个品牌代表着 "时尚、好玩、新奇和探索",它改变了我们对通信的看法。