武汉大学市场营销课程定价策略复习概要

定价策略复习概要

一．填空题

1, 有关成本

①直接成本，又称可跟踪成本或可分摊成本，是由于具体的产品、部门、项目、销售区域或客户产生的成本。如物料与劳动成本；管理人员的工资、其他办公费用。

②非直接可跟踪成本，可以客观地跟踪到产品、部门、项目、销售区域或客户不是专门为某一具体产品所支出的成本。如电费、照明费、取暖费等

③共同成本又称一般成本，用来同时支持许多活动或利润部门的成本。如市场调研、研发费用等。

④机会成本，选择一种机会时所放弃的另一种机会的边际收入

⑤现金成本与非现金成本。现金流=净收入+折旧+损耗+摊销

在分析特殊的预期价格销量组合对利润或财务状况的影响时，需考虑非现金成本，但他们同真实销售价格的确定无关。

⑥变动成本，也称可变成本，随销量而变动的成本。例如原材料、能源、劳动力、销售佣金、版税、货运成本

⑦固定成本与半固定成本。不随产量变动而变动的成本。半固定成本在一定的产量范围内固定，超出这一范围就变动

⑧增量成本与非增量成本。增量成本，由于定价不同，总量会提高或降低，从而直接影响不同定价对应的利润水平的成本。非增量成本，无论采用哪种定价方式，总量保持不变，因此不会对利润产生影响的成本。

2, 消费者价格敏感分析（9种效应）

①参考价格效应

含义：产品的价格相对于购买者认知的其他替代品越高，购买者对价格越敏感。

营销中的应用：市场定位；分销渠道；零售店面展示方法；推销

原因：消费者的因素——对产品或市场不了解；过去的参考价格；参考价格期望；管理参考价格；对未来价格的期望

②对比困难效应

含义：当购买者很难比较替代品的优劣时，购买者对已知或声誉较好的供应商的产品的价格敏感性会低

例子：互联网上的价格；超市里商品的价格；消费者经验少；包装上的视觉差异

促销方法：降低试用成本，效应减少

增加价格复杂性，效应增加

③转换成本效应

含义：更换供应商所必需的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。

因素：产品购置；产品使用；人际关系

④价格质量效应

含义：当高价在某种程度上代表高质量的时候，购买者的价格敏感性会低。

例子：形象产品；排他性产品；只有价格能代表相关质量的产品

或者，即使产品价格不受实际质量影响，消费者仍会把价格作为质量信号：

原因：他们相信在产品系列中各种品牌的质量存在差别

认为低质有造成巨大损失的风险

在购买前他们缺乏评价产品质量的其他信息

⑥支出效应

当费用支出较大时，购买者的价格敏感性高

价格越高、越敏感

⑦最终利益效应

包含两个方面：1, 派生需求和价格比例成本

派生需求：购买的最终目的与购买者对为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。

价格比例成本：由产品价格计算的最终利益总成本的比例。产品价格占最终利益成本的比例越高，价格敏感性越高。

价格比例的心理效应

⑧公平效应

如果产品超出了消费者理解的合理、公平的价格范围，消费者的价格敏感性会较高

影响因素：与企业过去的价格比较；与替代物比较；与消费情境有关

支付价格是为了避免损失还是为了获得某种利益。

⑨框架效应

结果被看作是基于某一参考点的正的或负的偏差（利得和损失）。

随着利得和损失的递增，它带给人们的正向或负向价值将逐渐减少；

与利得相比，人们更看重损失，即同样大小的利得所给人们带来的正向价值要小于同样大小损失给人们带来的负向价值。

策略：机会成本——告知不买的损失，而不是仅强调购买的好处

折扣的表述——高价，然后给予特定人群折扣，而不是低价，在此基础上提高价格。（价格被看作损失）

分割收益，捆绑损失——提供一揽子价格，但是对于每个产品的价值要区分开来

另外，分担成本效应：购买者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感

影响不同供应商之间产品差异的感知价值——参考价格；比较难度；产品最终利益的重要性；转换成本价格；质量效应

影响价格的感知痛苦——支出的大小；成本占产品的最终利益比例；感知的价格公平性；框架效应

二简答题

1，新产品定价

新产品定价过程中，要采取价值定价法，其流程为顾客—价值—价格—成本—产品。企业首先要细分市场，确定自己的目标顾客，根据目标群体的偏好确定自身产品的价值。其中在确定价值的过程中，要运用到经济价值的原理---经济价值等于参考价值加上差异价值。企业在确定产品价值的基础上，给产品定价。然后在根据这一价格让研发人员为这一市场设计产品和服务，努力降低成本使其有利可图。

2结合价格定义，分析调整价格的方法

价格是为获得我们所期望的某些东西而必须牺牲的货币量。方法：改变购买者所支付的货币，改变销售者所提供的产品和服务的数量，改变产品和服务的质量，隔绝数量变化改变优惠条件或折扣，改变商品支付的时间和地点，改变货款支付的时间和地点，改变可接受的货款支付条件。

3，影响消费者敏感度的因素（见上面）

4，产品线定价

第一，要明确产品之间的关系，是互补还是替代，然后采取相应的定价策略。一种产品的销售对另外一种产品的销售有负面的影响时，即存在替代关系。企业应避免

第二，要明确产品之间的成本关系，是不是能节约成本，取得定价优势。

选择削价商品：将某些产品的价格定的很低，甚至毛利率为负。

原因：让顾客记住不同商店的多种价格是不可能的。

不同的细分消费群体不仅有不同的商品价格敏感性，还有不同的产品购买组合。

最佳削价商品

既是顾客购买频率极高的商品

也是主要购买商品是价格敏感型顾客的商品

产品线中的产品数量越多，产品线间的相互作用对公司定价的影响也更显著

有更多的机会将互补产品销售给那些被削价商品吸引而来的顾客。

此类公司会将高端产品的价格定得高一些，将低端产品的价格定得低一些。

三论述

1 定价目标，企业如何运用这些目标

主要有三大目标：①利润目标：利润最大化；投资回报目标

获得利润是企业发展的基础，但是利润并不是经理的唯一目标。企业是由拥有不同动机的个体所组成的复杂组织，一些人只为金钱工作，一些人同时关心企业的社会关系，一些人乐于承担责任或显示权威，同时企业获得利润还受到外部因素的制约。因此企业实际的目标是在企业内部及外部的约束条件下，互相作用下形成的。企业真正的目标是获得令人满意的利润。当企业在市场拥有低成本供应商的地位，或是企业处于市场领导地位，其他企业跟随企业定价等情况下，公司可以运用价格手段来达到利润目标。

②销量目标：销量增长；保持销量

当下面几种情况时：已知市场对价格变动反应敏感（价格弹性）

企业知道自己是低成本供应商

成本随累计销量上升而下降的幅度是可以估计的

市场“俘获性”强，足以防止供应商变更

已知存在着一个可识别的成长的市场空间

市场上可供应的产品之间在顾客感知价值上的差别很小

期望阻止竞争者的进入

③竞争性目标：稳定价格；低价进攻

当以下情形时：

该企业是低成本供应商

在购买者心目中卖家提供的产品没有可感受的价值区别

可以通过非价格营销活动来赢取市场份额

2 对整个企业管理定价职能的认识。

①定价是市场营销组合4p中最为灵活的一个变量，而且价格唯一产生收益的营销变量，足见价格对企业重要性，企业应高度重视管理定价。

②定价管理的三个层次理解市场环境：

当前的宏观环境的变化：竞争者；企业自身；购买者