武汉大学市场营销课程定价策略复习概要
定价策略知识点总结
定价策略知识点总结一、定价策略的定义和作用定价策略是指企业根据产品成本、市场需求、竞争对手情况等因素，制定和调整价格的一系列方法和规则。
定价策略是企业营销战略的一个重要组成部分，对企业的发展和盈利能力有着重要的影响。
定价策略的作用主要表现在以下几个方面：一是指导企业制定合理的价格，提高产品竞争力；二是帮助企业实现盈利最大化；三是引导消费者购买欲望，增加销售额；四是影响市场市场占有率和品牌形象。
二、定价策略的类型1. 成本导向定价策略：基于产品成本来制定价格，如成本加成定价和目标利润定价等。
2. 市场导向定价策略：基于市场需求和竞争状况来制定价格，如市场定价和竞争定价等。
3. 顾客导向定价策略：基于消费者的购买意愿和行为来制定价格，如心理定价和差异定价等。
三、定价策略的制定因素1. 成本因素：产品成本是定价决策的基础，包括生产成本、营销成本、管理成本等。
2. 市场需求：产品的市场需求程度、竞争对手的情况等都会影响企业的定价策略。
3. 竞争状况：竞争对手的定价策略和品牌形象会影响企业的价格制定。
4. 政策法规：政府的税收政策、反垄断法规等会对企业的价格制定产生影响。
四、定价策略的实施步骤1. 确定定价目标：企业要根据自身情况制定盈利目标、市场占有率目标等。
2. 选择定价方法：根据产品特点、市场需求等选择合适的定价方法。
3. 确定基准价格：根据成本、市场需求等因素确定产品的基准价格。
4. 选择调整策略：根据市场反馈和竞争状况选择调整价格的策略。
五、定价策略的案例分析1. 高端产品的定价策略：高端产品通常采用溢价定价或者差异定价策略，根据产品的独特性和品牌形象定价。
2. 低端产品的定价策略：低端产品通常采用成本加成定价或者市场定价策略，以争取价格优势来吸引消费者。
3. 市场领导者的定价策略：市场领导者通常采用领先定价策略，以品牌形象和市场占有率为基础来制定价格。
4. 新产品的定价策略：新产品通常采用渗透定价策略，以快速占领市场份额为目标来制定价格。
《市场营销理论与实务》第六章定价策略
第六章定价策略做出定价决策的终极目标就是抢占先机，超越竞争者——杰戈莫汉.S雷朱【知识目标】：1、了解定价的目标与影响因素。
2、掌握定价的方法。
3、掌握定价的程序。
4、掌握定价的方法。
【能力目标】：1、能够对某企业的产品或服务的定价方法（价格策略）进行分析，并能辨别出其应用的定价方法或价格策略，分析其优缺点。
2、能够根据市场的需求，对给定产品进行价格策划，制定出策划方案。
【案例导入】帕萨特定价策略上海大众是德国大众在我国与—上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。
而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。
以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2．8V6为例。
2003年1月2l日，—上海大众正式向媒体展示—厂刚刚推出的帕萨特2．8V6。
其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势：(1)就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。
(2)竞争品牌技术差异。
(3)售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。
上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。
在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。
在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。
很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。
整个营销方案的最后，打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。
除此之外，上海大众利用广告宣传贯穿一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，这个深入人心的“儒家”思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。
《市场营销学》精品课课件 第十章 价格策略
第一节 影响定价的因素
二、市场需求 （一）需求价格弹性（EP） （二）需求收入弹性（EY） （三）需求交叉弹性（EBPA）
第一节 影响定价的因素
（一）需求价格弹性（EP） 指因价格变动而应起的需求相应的变动率， 反映需求变动对价格变动的敏感程度，用 EP表示。 EP=需求量变动百分比/价格变动百分比
第一节 影响定价的因素
（二）需求收入弹性（EY） 指因收入变动而引起的需求量的相应变动 率，反映需求量的变动对收入变动的敏感 程度。用 EY 表示，需求量与收入二者一般 成正比关系。 EY=需求量的变动百分比/收入变动百分比
第一节 影响定价的因素
（三）需求交叉弹性（EBPA） 指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量 的相应变动率，用EBPA表示。也就是说，A商品价格变 动使B商品需求量相应变动的比率。多见于替代商品或 互补商品的价格与需求变化。 EBPA=B商品需求量变动的百分比 /A 商品价格变动的百分 比 1. 替代商品同向变化：毛料服装价格上升（ A ） 化纤服 装需求量增加（B） 交叉弹性为正值 2.互补商品反方向变化：照相机价格下降（A） 胶卷需 求量增加(B) 交叉弹性为负值
三、竞争导向定价法 是以市场上相互竞争的同类产品价格为定 价基本依据，以随竞争状况的变化确定和 调整价格水平为特征的定价方法。 （一）随行就市定价法 （二）密封投标定价法
第二节
定价方法
（一）随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 一般能为企业带来合理、适度的盈利。 1. 使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保 持一致。 2. 平均价格水平常被认为是“合理的价格”而被 消费者接受。 3.试图与竞争者和平相处，避免激烈竞争产生的 风险。
武汉大学《市场营销管理》教案
武汉大学-《市场营销管理》教案一、课程概述1.1 课程定位《市场营销管理》是市场营销专业的一门核心课程，旨在培养学生掌握市场营销的基本理论、方法和管理技能，提高学生在实际工作中运用市场营销知识解决实际问题的能力。
1.2 课程目标通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本概念、原理和策略，掌握市场调研、市场细分、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等基本内容，培养学生的市场营销策划、执行和控制能力。
1.3 适用对象市场营销专业本科生、研究生以及相关领域专业人士。
二、教学内容2.1 市场营销基本理论市场营销概念与意义市场营销过程与原则市场营销组合理论2.2 市场调研与分析市场调研方法市场环境分析消费者行为分析2.3 市场细分与目标市场市场细分标准与方法目标市场选择与策略市场定位与竞争策略2.4 产品策略产品概念与层次产品组合策略产品生命周期策略2.5 价格策略价格影响因素定价方法与策略价格调整与应对三、教学方法3.1 讲授法通过教师的系统讲解，使学生掌握市场营销的基本理论、方法和策略。
3.2 案例分析法通过分析具体的市场营销案例，使学生学会如何运用市场营销知识解决实际问题。
3.3 小组讨论法组织学生进行小组讨论，培养学生的团队合作能力和口头表达能力。
3.4 实践操作法安排学生进行市场调研、策划和执行等实践活动，提高学生的实际操作能力。
四、教学评价4.1 平时成绩包括课堂表现、作业完成情况和小测验成绩，占总评的40%。
4.2 案例分析报告4.3 实践项目学生需参与一项市场营销实践项目，占总评的20%。
4.4 期末考试期末考试为闭卷考试，内容包括市场营销基本理论和实践应用，占总评的10%。
五、教学计划5.1 授课时间共计32课时，每课时45分钟。
5.2 授课安排第1-8课时：市场营销基本理论第9-12课时：市场调研与分析第13-16课时：市场细分与目标市场第17-20课时：产品策略第21-24课时：价格策略第25-28课时：渠道策略和促销策略第29-32课时：案例分析与实践项目六、教学资源6.1 教材主教材：《市场营销管理》，作者：菲利普·科特勒等。
市场营销学 第十一章 定价策略
二、需求导向定价法
1、感受价值定价法
是根据消费者对产品的认知价值来制定价格。
2、逆向定价法
是根据消费者能够接受的最终销售价格，结合成本和利润要 求，逆向推算出中间商的批发价和产品的出厂价格。
2、声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌产品的声望的心 理来制定高于同类商品价格的一种定价策略。这一策略适 用于名牌产品、民族特色产品、高级工艺品的定价。
3、招徕定价：招徕定价一般是选择几种容易引起消费者注意 的商品采用较低的价格以招徕顾客，在消费者购买廉价商 品的同时，带动其他商品的销售。
四、地理定价策略
3、边际成本定价法 也叫边际贡献定价法。这种定价方法的要点为：只 要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡 献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。
单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献
企业有可能接受的价格为P>AVC 当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不
出别的对策时，只好按变动成本定价。只要价格 大于变动成本，企业即可获得一定的边际贡献来 弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进 行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大。
20000美元： 与竞争者同一型号的机器价格 + 3 000美元： 产品更耐用多付的价格 + 2 000美元： 产品可靠性更好多付的价格 + 2 000美元： 公司服务更佳多付的价格 + 1 000美元： 保修期更长多付的价格
28 000美元 应付价格 - 4 000美元： 折扣
24 000美元 最后价格
例：某产品的年固定成本总额为16万元，每件产品的变 动成本为45元，如果订货量分别为4000件和5000件时， 其保本点价格各为多少? 计算:由上面的公式，得： 订货量为4000件时：P1=160000/4000+45=85(元) ； 订货量为5 000件时：P2=160000/5000+45=77(元)。 如果在订货量为5000件时要实现利润额5万元,产品价 格应为多少? P=(160000+50000)/5000+45=87 (元)
市场营销学讲义之第十讲定价策略no10ppt课件
均衡价格为基准。
精品课件
3
影响企业定价的主要因素
• 1、成本（生产成本、管理成本、销售成
本）；
成本
与
量
价格
本
利 分 析
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 变动成本
固定成本
保本销售量
精品课件
销售量
4
• 2、价格弹性
价格弹性（E）=
需求（供应）变动幅度 价格变动幅度
精品课件
精品课件
7
• 2、边际贡献定价法
价格 > 单位变动成本
成本 与
价格
保本价格
弥补固定成本
实际价格
保本销售量
精品课件
销售收入 实际收入 固定成本 变动成本 销售量
8
• 3、认知价值定价法
• 按照顾客对产品价值的认知程度来进行 定价。
顾客的认知价值
100元的价值 100元的价格
增60元价值 30元价格 （心理溢价部分）
第十讲 定价策略
精品课件
1
定价目标
• 1、销售导向型 • 价格决策的目标是扩大产品销量； • 2、利润导向型 • 价格决策的目标是获取或增加企业利润； • 3、竞争导向型 • 价格决策的目标是获取竞争优势。
精品课件
2
定价环境
• 完全竞争环境：价格完全有市场决定； • 完全垄断环境：企业可左右市场价格； • 寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞
产品的实际定价
精品课件
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• 4、通行价格定价 基ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争者（市场通行）的价格水
平定价。
• 5、密封投标定价
第6章 定价策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【同步计算6-2】
❖ 例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为 200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若 企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能 保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不 盈不亏的销售量多少？
【同步思考6-1】 “安静的小狗”牌便鞋
❖ 美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首 先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司 准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”
❖ 分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？ ❖ 分析要点： ❖ 该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄
6.2 确定价格目标
6.2.1以获取利润为目标 1）以获取最大利润为定价目标 2）以获取合理利润为定价目标 3）以获取投资收益为定价目标 6.2.2以提高市场占有率为目标 6.2.3以应付和防止竞争为目标 6.2.4以树立和维护企业形象为目标 6.2.5以稳定价格为目标
【职业道德与营销伦理6-1】 同是牵引机，价格差别为什么如此之大？
第6章 定价策略
6.1 影响定价因素
目录
6.2 确定价格目标 6.3 定价方法
6.4 定价策略
6.1 影响定价因素
❖ 6.1.1产品的成本及其价值 ❖ 6.1.2供求状况
❖ 1）市场商品供求关系 ❖ 2）需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公
式表示为： ❖ 需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[ (价
❖ 4）比较定价法
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
市场营销学第12章定价策略PPT课件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
市场营销学12章定价策略上课讲义
第七页，共29页。
一、定价(dìng jià)的程序
选择(xuǎnzé)定价目 标
测定需求价格(jiàgé) 弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
第八页，共29页。
确定最 终价格
二、定价(dìng jià)的方法
● （一）成本导向定价法 ● （二）需求(xūqiú)导向定价法 ● （三）竞争导向定价法
● （一）FOB原产地定价 ● （二）统一交货定价 ● （三）分区定价 ● （四）基点定价 ● （五）运费免收定价
第十五页，共29页。
三、心理(xīnlǐ)定价策略
● 声望定价 ● 尾数定价 ● 招徕定价 ● 中间价格定价法 ● 便利(biànlì)定价法 ● 习惯定价法
第十六页，共29页。
四、差别定价及其主要(zhǔyào) 形式
第二十页，共29页。
第四节 价格变动(biàndòng) 反应
及价格调整
● 一、企业(qǐyè)降价与提价 ● 二、顾客对企业(qǐyè)变价的反应 ● 三、竞争者对企业(qǐyè)变价的反应 ● 四、企业(qǐyè)对竞争者变价的反应
第二十一页，共29页。
一、企业降价(jiànɡ jià)与提价
降价
提价
产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利
竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求
成本优势P控制市场
第二十二页，共29页。
二、顾客对企业变价(biànjià) 的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点
财务困难 还要跌
质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
第二十三页，共29页。
三、竞争者对企业(qǐyè)变价的 反应
定价策略的知识点总结
定价策略的知识点总结定价策略是指企业制定和执行产品或服务价格的方法和策略，是企业营销战略的重要组成部分。
定价策略的目的是确保企业能够获得足够的利润，同时还能保持产品或服务的市场竞争力。
在市场竞争激烈的环境中，一个合理的定价策略可以帮助企业取得竞争优势，在市场中立于不败之地。
定价策略主要包括定价目标的确定、定价策略的选择和定价执行的实施。
在制定定价策略时，企业需要根据市场需求、成本和竞争情况等因素进行综合考虑。
下面将对定价策略的知识点进行总结，帮助企业更好地了解和制定定价策略。
1. 定价目标的确定定价目标是企业定价策略的首要考虑因素，它直接影响着企业实施的定价策略和实际定价结果。
企业在确定定价目标时，需要考虑的因素包括市场需求、竞争情况、产品成本和企业长期发展目标等。
一般来说，定价目标可以分为利润最大化、市场份额最大化、销售量最大化和产品质量最佳化等几种类型。
2. 定价策略的选择定价策略是企业实施定价目标的具体方法，它包括多种类型，企业可以根据自身的特点和需求选择适合的定价策略。
常见的定价策略包括成本定价、市场导向定价、竞争定价、差异化定价和动态定价等。
企业在选择定价策略时，需要结合自身实际情况和市场竞争环境进行综合考虑，找到最适合自己的定价策略。
3. 定价执行的实施在确定了定价目标和选择了定价策略之后，企业需要贯彻执行定价策略，确保定价过程的顺利进行。
定价执行的实施包括定价依据的选择、定价决策的制定和定价政策的执行等环节。
企业需要根据实际情况和市场变化及时调整和变化自己的定价策略，以确保企业的定价策略始终处于有效的状态。
4. 定价策略的优化定价策略的优化是一个长期的过程，企业需要不断地根据市场变化和自身发展情况对定价策略进行调整和完善。
在定价策略的优化过程中，企业需要了解和分析各种定价策略的优缺点，找出适合自己的定价策略，并加以改进和完善。
通过定价策略的优化，企业可以在市场竞争中取得更好的竞争优势，实现长期的发展目标。
大一市场营销书知识点归纳
大一市场营销书知识点归纳市场营销是现代经济中的重要组成部分，它涉及到产品、价格、渠道和推广等多个方面。
作为大一学生学习市场营销课程时，了解和掌握市场营销的基本知识点是至关重要的。
以下是大一市场营销课程的知识点归纳。
一、市场营销的基本概念和原理市场营销是指企业根据市场需求开展的一系列营销活动，旨在满足消费者需求、实现企业盈利的目标。
市场营销的基本原理包括市场导向、顾客满意、价值交换和维系关系等。
二、市场细分和目标市场选择市场细分是将市场划分为几个具有共同需求特征的小部分，以便更好地满足顾客需求。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择最具潜力和利润空间的细分市场。
三、市场调研和市场需求分析市场调研是通过各种方法和工具，了解市场的需求、竞争环境以及顾客行为等信息。
市场需求分析是根据市场调研数据，分析市场上的需求特点和趋势，为产品开发和营销策略提供依据。
四、产品策划和开发产品策划是指根据市场需求和竞争情况，确定产品的定位、特性和市场传播策略。
产品开发是将产品策划的理念转化为实际的产品，并进行测试和改进。
五、定价和价格策略定价是指确定产品或服务的售价，并考虑成本、市场需求和竞争情况等因素。
价格策略包括市场定价、差异化定价、促销定价等不同的定价策略。
六、渠道管理和分销策略渠道管理是指管理产品从生产者到最终消费者的流通渠道，包括物流、分销和零售等环节。
分销策略是指选择和管理合适的渠道以便将产品送达目标市场。
七、品牌建设和促销活动品牌建设是通过创建和塑造品牌形象，提高产品或服务的知名度和认可度。
促销活动包括广告、促销、公关和销售推动等手段，旨在提高销售和市场份额。
八、客户关系管理客户关系管理是通过建立和维护长期的、稳定的客户关系，提高客户忠诚度和满意度。
通过客户关系管理，企业能更好地了解客户需求、提供个性化服务并实现持续交易。
九、市场营销绩效评估和控制市场营销绩效评估是通过量化和分析各种市场数据和指标，评估市场营销活动的质量和效果。
市场营销第八章定价策略 课件Word免费范文精选
市场营销第八章价格策略第一节价格的影响因素复习回顾 1.什么是4P? 2.产品策略包含的内容有哪些？教学目标知识目标识记：影响价格的内外部因素理解：价格与供求关系、政策法规、成本、竞争的关系能力目标 1.引导学生自主推导价格的影响因素 2.增强学生解释经济现象的能力 3.提高学生参与经济生活的能力情感、态度与价值目标 1.激发学生探究价格问题的兴趣和动机 2.养成求真、求实的科学态度 3.引导学生关心我国当前的价格问题 4.让学生树立竞争意识一、影响产品定价的主要因素分组讨论：请各小组的组长抽选案例——1.2.3.4.想一想1.节能灯的价格为什么比普通灯泡贵呢？ 2.为什么调光台灯比普通台灯贵那么多？ 3.为什么没有超过万元的电动自行车？ 4.为什么同类型电器，厂商们的定价都差不多？飞利浦节能灯 22元普通灯泡 2元价格与成本的关系普通开关成本5元价格：54元价格：108元装有调光开关成本15元大部分电动自行车售价都在 1000元到 3000元之间，为什么没有超过万元的电动自行车？您好，最近这一台电视个机型都是这档价将近万元？有位，您可以选择其没有更便宜的？他型号的，我来为您推荐几款吧？￥9888(一)产品价格的上限和下限产品价格的上限______?产品价格的下限______?市场营销理论认为1.产品的最高价格取决于顾客的需求程度2.产品的最低价格取决于产品的成本费用 3.在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。
一部iPad要征 1000块的税，我买来只有 4000多。
海关总署今年颁布的54号公告明确规定：自8月1日起进境居民旅客携带ipad入境，则须缴纳每部 1000元的定额税。
电视机市场供给15万台市场需求10万台供大于求价格下降夏季空调市场市场供给 12万台市场需求 40万台供小于求价格上涨模拟与观察背景：百年不遇的酷暑来临，很多家庭都急需购置一台空调度过难熬的夏天……A 只有一家企业生产空调B 无数家空调企业竞相生产，百花争艳请同学们观察这两种情况下价格的制定有何不同。
武汉大学市场营销复习整理
武汉大学市场营销复习整理本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March第一讲理解营销名词解释【市场营销】：个人和集体通过创造并同其他个人和集体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会过程；简答题一、市场营销主要包括哪些核心概念？答：1.目标市场与细分；2.营销者与预期客户；3.需要、欲望和需求；4.产品或供应品；5.价值和意义；6.交换与交易；7.关系与网络；8.渠道营销；9.供应链；10.竞争；11.营销环境；12.营销组合；13.市场营销管理；二、企业经营哲学的发展经历了哪些阶段答：1.生产观念：生产环节，而非消费需求。
企业致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上；2.产品观念：产品，而非消费需求。
企业致力于提供优质的产品并且经常加以改进；3.推销观念：推销和促销，非消费需求，企业下大力展开推销和促销工作；4.市场营销观念：实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要；三、市场营销在社会经济发展中有哪些作用？答：从宏观角度上看，市场营销对社会经济发展的作用体现在解决生产与消费之间的七大矛盾：（1）生产者与消费者在空间上的分离；（2）生产者与消费者在时间上的分离；（3）生产者与消费者在信息上的分离；（4）生产者与消费者在产品估价上的差异；（5）生产者与消费者在产品所有权上的分离；（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异；（7）生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异；第二讲顾客满意战略名词解释【顾客让渡价值】：顾客让渡价值=总顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）−总顾客成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）；【CS战略】：把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意；简答题一、什么是顾客忠诚顾客忠诚的特征及提高顾客忠诚的策略？答：（1）顾客忠诚:指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合；（2）顾客忠诚的特征:顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度；（3）提高顾客忠诚的策略：1.建立顾客数据库；2.识别企业的核心顾客；3.超越顾客期望，提高顾客满意度；4.正确对待顾客投诉；5.提高顾客转换成本；6.提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养；7.加强退出管理，减少顾客流失；二、什么是价值链？通过价值链如何提高顾客让渡价值答：（1）企业创造价值的过程分解为一系列相互不同担忧相互联系的经济活动，或者称之谓“增值活动”，其总和即构成企业价值链。
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定价策略复习概要
一．填空题
1, 有关成本
①直接成本，又称可跟踪成本或可分摊成本，是由于具体的产品、部门、项目、销售区域或客户产生的成本。
如物料与劳动成本；管理人员的工资、其他办公费用。
②非直接可跟踪成本，可以客观地跟踪到产品、部门、项目、销售区域或客户不是专门为某一具体产品所支出的成本。
如电费、照明费、取暖费等
③共同成本又称一般成本，用来同时支持许多活动或利润部门的成本。
如市场调研、研发费用等。
④机会成本，选择一种机会时所放弃的另一种机会的边际收入
⑤现金成本与非现金成本。
现金流=净收入+折旧+损耗+摊销
在分析特殊的预期价格销量组合对利润或财务状况的影响时，需考虑非现金成本，但他们同真实销售价格的确定无关。
⑥变动成本，也称可变成本，随销量而变动的成本。
例如原材料、能源、劳动力、销售佣金、版税、货运成本
⑦固定成本与半固定成本。
不随产量变动而变动的成本。
半固定成本在一定的产量范围内固定，超出这一范围就变动
⑧增量成本与非增量成本。
增量成本，由于定价不同，总量会提高或降低，从而直接影响不同定价对应的利润水平的成本。
非增量成本，无论采用哪种定价方式，总量保持不变，因此不会对利润产生影响的成本。
2, 消费者价格敏感分析（9种效应）
①参考价格效应
含义：产品的价格相对于购买者认知的其他替代品越高，购买者对价格越敏感。
营销中的应用：市场定位；分销渠道；零售店面展示方法；推销
原因：消费者的因素——对产品或市场不了解；过去的参考价格；参考价格期望；管理参考价格；对未来价格的期望
②对比困难效应
含义：当购买者很难比较替代品的优劣时，购买者对已知或声誉较好的供应商的产品的价格敏感性会低
例子：互联网上的价格；超市里商品的价格；消费者经验少；包装上的视觉差异
促销方法：降低试用成本，效应减少
增加价格复杂性，效应增加
③转换成本效应
含义：更换供应商所必需的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。
因素：产品购置；产品使用；人际关系
④价格质量效应
含义：当高价在某种程度上代表高质量的时候，购买者的价格敏感性会低。
例子：形象产品；排他性产品；只有价格能代表相关质量的产品
或者，即使产品价格不受实际质量影响，消费者仍会把价格作为质量信号：
原因：他们相信在产品系列中各种品牌的质量存在差别
认为低质有造成巨大损失的风险
在购买前他们缺乏评价产品质量的其他信息
⑥支出效应
当费用支出较大时，购买者的价格敏感性高
价格越高、越敏感
⑦最终利益效应
包含两个方面：1, 派生需求和价格比例成本
派生需求：购买的最终目的与购买者对为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。
价格比例成本：由产品价格计算的最终利益总成本的比例。
产品价格占最终利益成本的比例越高，价格敏感性越高。
价格比例的心理效应
⑧公平效应
如果产品超出了消费者理解的合理、公平的价格范围，消费者的价格敏感性会较高
影响因素：与企业过去的价格比较；与替代物比较；与消费情境有关
支付价格是为了避免损失还是为了获得某种利益。
⑨框架效应
结果被看作是基于某一参考点的正的或负的偏差（利得和损失）。
随着利得和损失的递增，它带给人们的正向或负向价值将逐渐减少；
与利得相比，人们更看重损失，即同样大小的利得所给人们带来的正向价值要小于同样大小损失给人们带来的负向价值。
策略：机会成本——告知不买的损失，而不是仅强调购买的好处
折扣的表述——高价，然后给予特定人群折扣，而不是低价，在此基础上提高价格。
（价格被看作损失）
分割收益，捆绑损失——提供一揽子价格，但是对于每个产品的价值要区分开来
另外，分担成本效应：购买者自己实际支付的比重越小，对价格越不敏感
影响不同供应商之间产品差异的感知价值——参考价格；比较难度；产品最终利益的重要性；转换成本价格；质量效应
影响价格的感知痛苦——支出的大小；成本占产品的最终利益比例；感知的价格公平性；框架效应
二简答题
1，新产品定价
新产品定价过程中，要采取价值定价法，其流程为顾客—价值—价格—成本—产品。
企业首先要细分市场，确定自己的目标顾客，根据目标群体的偏好确定自身产品的价值。
其中在确定价值的过程中，要运用到经济价值的原理---经济价值等于参考价值加上差异价值。
企业在确定产品价值的基础上，给产品定价。
然后在根据这一价格让研发人员为这一市场设计产品和服务，努力降低成本使其有利可图。
2结合价格定义，分析调整价格的方法
价格是为获得我们所期望的某些东西而必须牺牲的货币量。
方法：改变购买者所支付的货币，改变销售者所提供的产品和服务的数量，改变产品和服务的质量，隔绝数量变化改变优惠条件或折扣，改变商品支付的时间和地点，改变货款支付的时间和地点，改变可接受的货款支付条件。
3，影响消费者敏感度的因素（见上面）
4，产品线定价
第一，要明确产品之间的关系，是互补还是替代，然后采取相应的定价策略。
一种产品的销售对另外一种产品的销售有负面的影响时，即存在替代关系。
企业应避免
第二，要明确产品之间的成本关系，是不是能节约成本，取得定价优势。
选择削价商品：将某些产品的价格定的很低，甚至毛利率为负。
原因：让顾客记住不同商店的多种价格是不可能的。
不同的细分消费群体不仅有不同的商品价格敏感性，还有不同的产品购买组合。
最佳削价商品
既是顾客购买频率极高的商品
也是主要购买商品是价格敏感型顾客的商品
产品线中的产品数量越多，产品线间的相互作用对公司定价的影响也更显著
有更多的机会将互补产品销售给那些被削价商品吸引而来的顾客。
此类公司会将高端产品的价格定得高一些，将低端产品的价格定得低一些。
三论述
1 定价目标，企业如何运用这些目标
主要有三大目标：①利润目标：利润最大化；投资回报目标
获得利润是企业发展的基础，但是利润并不是经理的唯一目标。
企业是由拥有不同动机的个体所组成的复杂组织，一些人只为金钱工作，一些人同时关心企业的社会关系，一些人乐于承担责任或显示权威，同时企业获得利润还受到外部因素的制约。
因此企业实际的目标是在企业内部及外部的约束条件下，互相作用下形成的。
企业真正的目标是获得令人满意的利润。
当企业在市场拥有低成本供应商的地位，或是企业处于市场领导地位，其他企业跟随企业定价等情况下，公司可以运用价格手段来达到利润目标。
②销量目标：销量增长；保持销量
当下面几种情况时：已知市场对价格变动反应敏感（价格弹性）
企业知道自己是低成本供应商
成本随累计销量上升而下降的幅度是可以估计的
市场“俘获性”强，足以防止供应商变更
已知存在着一个可识别的成长的市场空间
市场上可供应的产品之间在顾客感知价值上的差别很小
期望阻止竞争者的进入
③竞争性目标：稳定价格；低价进攻
当以下情形时：
该企业是低成本供应商
在购买者心目中卖家提供的产品没有可感受的价值区别
可以通过非价格营销活动来赢取市场份额
2 对整个企业管理定价职能的认识。
①定价是市场营销组合4p中最为灵活的一个变量，而且价格唯一产生收益的营销变量，足见价格对企业重要性，企业应高度重视管理定价。
②定价管理的三个层次理解市场环境：
当前的宏观环境的变化：竞争者；企业自身；购买者
设计价格策略：将定价纳入营销的总体战略中；理解利益、价格和成本之间的关系
管理定价过程：规定每次交易的实际成交价格；设定折扣、返还、补贴和其他相对目录价格的折让；以及日常定价管理
③随着技术进步加快的影响；新产品激增；服务需求的增加；全球竞争加剧；经济不确定性等因素，要求企业改变单纯的价格竞争，而应考虑如何有效进行定价管理，实现盈利性定价。
④定价既是市场营销的一部分，也是企业财务战略和竞争战略的一部分。
企业进行战略定价时，首先要考虑在满足顾客价值之间与公司收回成本获得预期利润之间取得平衡，处理好营销与财务的关系。
然后将顾客需要与企业能力结合起来，使买卖双方获得双赢，这就是战略定价。
四，计算题
主要是盈亏平衡分析那一章，和捆绑定价与差别定价。
理解熟悉公式最为重要。
利润最大化的条件下求解边际贡献率（例题）差别定价捆绑定价第二章价格变动百分比对销量变动百分比的影响。
加油，更高效率的复习祝考试顺利廖俊云。