我国服装企业开拓国际市场的问题与对策

我国服装企业开拓国际市场的问题与对策摘要：我国劳动力和原材料价格的不断上涨，价格优势的不断下降，人民币的大幅度升值，使得我国服装行业面临更加严峻的挑战。因此，寻求多种方式开拓国际市场是我国服装企业需要解决的问题。本文分析了我国服装企业开拓国际市场存在的问题，并对此提出了解决对策。

关键词：我国服装企业开拓国际市场

一、我国服装行业的出口现状

我国是服装生产大国，服装产量和出口量均居世界第一，现有服装企业超过8万家，年生产能力约为600亿件，服装出口占世界纺织品贸易的13%，占我国出口总额的23%。但随着我国经济的发展，劳动力和原材料价格上涨，人民币的大幅度升值，特别是在欧洲经济继续衰退、美国经济继续疲软的情况下，我国服装出口将面临更加严峻的挑战。据海关统计，2012年1-4月份，我国服装及衣着附件出口402.70亿美元，同比增长1.77%，出口数量为81.48亿件，同比下降5.28%。出口减少的同时，外贸服装企业利润率也在不断下降。1998年，外贸服装企业利润率超过20%，2002年缩减到12%-15%，2008年次贷风暴来袭，利润下降到3%，2011年，众多企业开始出现零利润，甚至亏损闭潮。因此，开拓国际市场是我国服装企业迫在眉睫需要解决的问题。

二、我国服装企业开拓国际市场存在的问题

（一）产品创新能力不足

我国服装行业中小企业多，规模企业少，传统技术人员多，高层次创新人才和研发机构少，企业开拓新的发展领域力度不大，研发投入占销售收入比重偏低，这些都导致我国服装产品缺少核心竞争力。我国50%以上的服装出口是来料加工，30%以上是进口国提供商标、款式、纸样稿来进行加工，自主品牌服装仅占10%左右，且设计开发水平不高，产品缺乏差异化、个性化。

（二）缺乏自主品牌

尽管世界各国市场标有“made in china”字样的服装比比皆是，但至今还没有真正中国制造的国际品牌。多年来，我国服装出口依然以定牌、贴牌加工为主，自主品牌的服装市场占有率较小。国内现有服装企业的自身品牌策划乏力、品牌定位同质化、文化内涵缺乏；再加上培育自主品牌周期长，对企业资金及国际营销能力要求较高，制约着服装企业进军国际市场。

（三）进入模式单一，处于产业链低端

虽然目我国纺织服装生产规模和生产能力已经达到较高水平，但企业国际营销水平普遍较低。目前，我国服装企业进入国际市场多以出口为主，出口流程仅限于“签约—备货—储运—交货—结算”，处于整个产业链的低端，只能获得大约10%的利润。而产品设计、分销、物流、零售、售后服务、品牌推广等增值环节，我国企业基本无法介入，只能将大部分利润拱手让给国外的中间商、进口商。例如，在美国零售市场卖出一件化纤混纺毛衣80美元，其进货成本为30美元，而中国出口价仅为10美元左右；扣除配额、面

料、辅料、包装等费用后，工厂实际只拿到2美元左右的加工费；再扣除工资、折旧、水、电、银行贷款利息及出口代理费等等，工厂的净利仅0.20美元；而与此同时美国的进口商或中间商的直接进货成本约为14美元，毛利16美元，扣除各项费用后，净利高达5美元，盈利率是中国生产企业的20倍以上。

三、我国服装企业开拓国际市场的对策

（一）实施品牌化策略

服装企业要想打入国际市场，必须创建自己的品牌，树立品牌意识，制定完整的“品牌战略”。现有贴牌生产企业在条件成熟时，应逐步创立自主品牌产品，在品牌创立之初，应实行单一的品牌战略，当品牌建设成一定规模后，应根据各企业的特点选择综合性品牌战略或多品牌战略。

综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的战略。如一个品牌既有西服，又有衬衫、休闲服、皮带、领带、皮鞋等产品。同一品牌的产品越多，该品牌出现的频率就会提高，从而增加了品牌的知名度；但综合性品牌战略不能满足不同层次消费者的需求。

多品牌战略是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求，用不同品牌所特有的个性、文化、风格和气质满足不同消费者的需求。如范思哲公司的主品牌versance，将意大利的性感、狂野、华丽、时尚、奢华集于一身，是无数艺术届明星追捧的品牌；其副品牌versus，是年轻系列，沿袭热烈性感的设计路线，风格狂放不

羁中略带奢靡邪恶的气息。

无论采用哪种品牌战略，我们都要做到以下两点：一是要有准确的品牌定位，找出与竞争对手之间的可能差别，并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。二是要有丰厚的品牌文化内涵，品牌价值的核心是文化，品牌拓展的空间也在于文化。一个优秀的服装品牌，应该是一种民族文化精神的体现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文化的缩影。

（二）加大技术投入和研发，提高自主创新能力

自主创新，提高品牌的技术附加值是进一步开拓国内外市场的关键。注重面料研发，积极实施面料等新品种和新颖外观的设计，努力实现原料多元化、环保化和高科技化，形成地方产业特色；注重服装设计，引进国内外优秀、著名设计师，与国内外专业服装设计公司合作，加快款式推陈出新，提升服装产品的附加值，提高企业创新水平；注重节能减排，积极研发以节能减排为目标的新型设备及工艺技术，加快陈旧设备改造工作，使传统的高耗能、高污染的设备与工艺技术早日更新换代。

（三）拓宽销售渠道，向产业链高端发展

我国服装企业应该到目标市场建立自己的营销网络，采取加盟专卖店、建立直销点、设立市场调研部、分公司等方式，融入国际供应链，向产业链高端发展；利用电子商务，上网开拓海外销售市场；利用终端销售培养消费群体，以获得海外更大的销售渠道及市场机会；采用信息化管理系统，快速、准确了解市场动态，及时与

国内企业就销售数量、品种、价格、当地消费者和业界的反映等信息进行沟通，捕捉市场机会，有针对性地进行市场开发活动，以适应服装产品生命周期短、生产效率高和需求个性化的特点。

参考文献：

[1]李璜，我国服装外贸企业出口的现在及发展对策，企业技术开发，2011年12月

[2]张红艳，饶美娇，阙细春，我国中小企业开拓国内外市场的问题与对策，江西青年职业学院学报，2009年12月

[3]崔新建，国际市场营销（第二版），高等教育出版社，2011年6月