大学市场调研与预测

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二、市场预测的步骤
找出相关因素， 进行因素分析
第二步
明确预测目标 和总体状况， 制定工作计划 第一步
实施调查研究， 收集有关资料 第三步
第四步
第五步
选择预测方法， 推断预测结果
第六步 选定预测方案，
分析预测误差， 评价预测结果
用于决策计划
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谢谢大家！
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一、市场调研的目的
知道了之后有 什么用处?
想要知道什么?
为何要调查?
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二、确定市场调研的基本内容(项目)
由于调研目的不同， 其内容是截然不同的。
浙江国力大厦购物 中心可行性调研
•该地区的人口规模（该地区 居民的购买力状况)。
•该地区的城市总体 发展规划。
•目前商业网点的现状。 •交通条件及发展规划。
一个消费者的消费量。这一方面，某一消费者对总 量影响不大，另一方面，一部分正影响与另一部分 负影响相互抵消，从而呈现出这种连续性。
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（三）类推性原理
1、概念：
世界上有许多事物的发展变化带有某种相似结构和相似
的
发展模式，尤其同类事物之间；利用事物这种相似性，人们
可能把先发生事物的表现过程类推到后续发生的事物上，从
定量预测 只有当使用定量方法进行预测时，预测才 可称为定量预测。
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（3）按预测结果的要求分
条件预测 条件预测的预测结果以其他事件的实现为 条件。
无条件预测 无条件预测的结果是不附有任何条件的。
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三、 市场调研与市场预测的关系
（一）两者的共同点
➢ 主体相同 ➢ 客体相同 ➢ 功能和作用相同 ➢ 本质相同
而对后续发生的事物作出预测。
2、注意的问题
类推性原理是建立在事物发展变化的相似性基础上，但
仍需考虑不同事物之间的差异。
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（四）相关（因果）性原理
1、概念： 任何事物的发展变化不是独立的，总是与各种
其它事物相互影响、相互制约、相互促进的，可以 通过对相关因素的分析，从而进行预测。
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（四）相关（因果）性原理——实例分析
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（二）何时不宜开展市场调查
1、调查成本超过收益 2、缺乏资金 3、错过市场时机
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第四节 市场调研方案的基本内容
市场调研方案
1. 调研目的 2. 调研内容 3. 调研对象 4. 制定调查表 5. 时间安排 6. 调查地点
7. 调查的方式和方法 8. 确定资料整理和分析方法 9. 调研报告提交的方式 10. 整个调查的组织计划 11. 调研费用
的外部环境基本保持不变，则过去以及现在所呈现的 规律性还会延续到将来。 2、具体表现形式
（1）事物发展特征（方向、周期等）的延续； （2）事物与某些环境因素结构的延续。
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（二）连续性原理
3、注意的问题 （1）事物发展的连续性是有条件的：即赖以生
存的外部环境基本保持不变。 （2）连续性是指某一市场变化总量，而并非某
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美国营销协会为市场调研伦理概括如下：
▲禁止借市场调研的名义进行销售或融资活动 ▲维护调研的公正，避免对相关调研数据错误解 释和遗漏 ▲公平对待外部客户和信息提供者
《市场调研》 A.帕拉苏拉曼 P42
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二、市场调查的时机
（一）开展市场调查的时机 1、决定推出某种产品之前 2、产品推向市场之后 3、以新产品代替老产品之前
（1）原理依据：基于哲学对世界的基本看法，即世界的变 化
是有规律的、可知的，认识规律性的关键是掌握变化特点。
（2）事物变化的规律性是指总体（大量）事物具有一定规 律，而不是指个别事物。
这一原理是其它原理、乃至一切预测工作的基础。
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（二）连续性原理
1、概念： 事物总是按一定规律变化的，若事物赖以生存变化
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九、调研报告递交的方式
➢ 调研报告书递交的形式：如文本、电子文 本等；
➢ 调研报告书份数； ➢ 报告书的基本内容； ➢ 报告书的图表、附录等。
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十、制定调查的组织计划
1
调研组织领导及机构的设置
2
人员的配备情况（如日常主持、配合
人员、访问员）
3
调研相关人员的培训
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十一、调查费用的预算
• 方案设计费用
3、《市场研究典型案例》，郑方辉等主编，华南理工大学出版社，2001 年2月版
4、《市场调查与预测》，龚曙明编著，清华大学出版社，2005年3月版 5、《数据统计分析与SPSS应用》余建英等编著， 人民邮电出版社，
2003年4月版
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第一章 市场调研与预测概述
第一节 市场调研与预测的含义和种类
一、市场调研的含义和种类
《市场调研与预测》
主讲教师：裘雨明
教材及参考书
（一）教材
1、《市场调研与预测》，陈启杰主编（第三版），上海财经大学出版社， 2008年12月版
（二）参考书
1、《市场调研与预测》，胡祖光等主编，中国发展出版社，2006年5月 版
2、《当代市场调研》（第8版），小卡尔·迈克丹尼尔(美)等著，李桂华 等译，机械工业出版社，2012年1月版
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2、市场预测的分类
（1）按市场预测的时间分类
1
2
短期预测
一般是指年度、季 度或月度预测，有 时还包括旬度预测。
中期预测
它是指以年为单位 对一年以上的，五 年以下的市场发展 前景的预测。
3
长期预测
一般是指5年或更 长时间区段的市场 预测。
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（2）按市场预测的性质分类
定性预测 并不是指预测的结果是定性的，而是指定 性预测中使用的方法是定性的(以逻辑判断 为主)。
一、市场调查行业的道德问题 （一）调查提供者和调查购买者之间的道德
问题 1、调查的真实性 2、调查的保密性
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（二）调查提供者与调查对象之间 的道德问题
1、隐瞒真正的调查意图 2、保护调查对象的个人信息
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（三）调查提供者与公众之间的道 德问题
1、不完整的报道 2、令人误解的报道
被抽样调查的消费者中有60%的人说A品 牌香烟的味道与B品牌的一样好,甚至超过 它。
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情景B
储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取 得迅速发展，明显是因为该银行提供的系 列独特服务。虽然对目前的业绩还满意， 管理者却担心来自金融机构的升级竞争。 为巩固自己的市场地位，该银行的高层希 望调查消费者的人口统计数据以及他们如 何看待本银行的优势和劣势。
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情景C
特伦餐饮集团（TEA）是在8个小型社区开 设连锁餐厅的公司。TEA如今的形象为提 供高价优质食品的高档餐厅。该餐厅的总 裁想知道如果菜单品种价格调低15%，将 会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。
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六、确定调查地点
调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。
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七、确定调查的方式和方法
调研的方式
调研方式是指 选择调查对 象的具体方 法。
调研的方法 调研方法 是指资料获 取的方法。
多种方式相结合
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八、确定调查资料整理分析的方法
包括定性资料和定量资料的整理、 分析的方法。
回归分析、相关分析、聚类分析、 主成份分析等是定量资料分析的主要 方法。
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（2）按市场调研的主体进行分类
企业的市场调研 政府部门的市场调研 社会组织的市场调研 个人的市场调研
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二、市场预测的概念和种类
1、市场预测的概念 市场预测是依据市场的历史和现状，凭
经验并应用一定的预测技术，对市场发展 的未来趋势进行预计、测算和判断，得出 符合逻辑结论的活动和过程。(陈启杰 P7)
1、市场的含义 是进行商品交换的场所 是指一切交换关系的总和 2、市场调研的概念 狭义：仅指对消费者的调查 广义：是指对营销过程的每一阶段，对消费者， 营销环境，市场运行状态，营销效果等进行调查。
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市场调研是指个人或组织为某个特定的市 场营销问题的决策所需开发和提供信息而 引发的判断、收集、记录、整理、分析、 研究市场的各种基本状况及其影响因素， 并得出结论的系统的、有目的的活动与过 程。 ——陈启杰 《市场调研与预测》P3
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第五节 市场预测原理与步骤
一、市场预测的原理 二、市场预测的步骤
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一、 市场预测原理
1
可测性原理
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连续性原理
3
类推性原 理
4
相 关 性（因 果）原 理
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系统性原理
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（一）可测性原理
1、概念：
事物的变化和运动是有一定的规律，人们可以依据这种
规律性能对事物的未来在一定范围内进行预测。
2、原理说明：
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（二）两者的区别
重点不同 要求不同 方法不同
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（三）两者的相互关系
➢ 具有前后相继关系 ➢ 市场调研为市场预测提供目标和方向 ➢ 市场调研为市场预测提供依据 ➢ 市场调研能验证、修正市场预测的结果
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第二节 市场调查的发展历史
➢ 第一阶段:工业革命之前,我们称之为前市场调查时期 ➢ 第二阶段:工业革命-1920年,我们称之为市场调查的早期发
展时期(标志性事件） ➢ 第三阶段:1920-1940年,我们称之为问卷调查时代 ➢ 第四阶段:1940-1960年,我们称之为计量调查时代 ➢ 第五阶段:1960-1980年,我们称之为被组织接受的时代 ➢ 第六阶段:1980-现在,我们称之为技术进步时代
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第三节 市场调查行业的道德问 题及市场调查时机
小轿车市场需求相关因素分析
市场划分
家庭私人需求 出租旅游业需求
民营企业需求
国有企业需求 机关事业单位
相关因素
人均国民收入、价格
城市规模、旅游发展
非国有经济发展的规 模和速度、利润 国有经济发展的规模 和速度，利润
单位配车比
预测模型
需Baidu Nhomakorabea弹性分析
∑各类城市人口数×各 类城市千人配车比
需求量＝f(非国有 企业产值,利润)
• 调查表的制作印刷成本；
• 调查实施费用：调查咨询费
（礼品费）、访问员的劳务
费；培训费用
两种方法
• 资料整理费用（计算机处理，
分析费用）；
• 报告撰写费用；
• 外地出差、专家会议 。
• 问卷设计费； • 调研管理费； • 人员培训费； • 购买资料、专家咨询费； • 调查员工资、差旅费； • 被访问者奖励费用； • 打印及印刷费； • 计算机处理费； • 统计分析与报告费； • 其它不可预见费用。
在调查内容（项目）确定后，将其 进行科学分类、排列，以构成调查提纲 或调查问卷。
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五、确定调查的时间和调查工作期限安排
两个时间
调查信息时间
调查资料所属的时间。 例：人口普查：7月1 日、11月1日零点； 销量资料：1月1日— —12月30日
调查工作时间 （调查期限）
开始——结束时间， 包括所有工作完成所 需的时间
（目前，将来）。
浙江国力大厦购物 中心经营策划调研
•该地区居民的收入水平。 •该地区消费结构、消费
心理及特点。 •企事业单位等社会集团
购买力情况。 •该地区周围居民的有关消费
情况。
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三、确定调查对象和调查单位
1
解决由谁来具体提供资料的问题。
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调查对象（单位）的具体数量。
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四、制订调查提纲或调查问卷
需求量＝f(国有企 业产值,利润)
单位数×配车比
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（五）系统性原理
任何一个系统都是存在于更高一层的系统中，而 本身这一系统又是由若干子系统（相关因素）组成； 各层系统是在相互影响、相互依赖中变化；每个系统 具有其目的性、整体性和层次性特点。预测中的系统 性原理，是指将这一原理应用于市场预测中，即用系 统原理的观点和方法分析预测问题。
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3、市场调研的类型
（1）按市场调研的功能分类
探测性 调研
初步了解情况 ，走一走，看 一看，不需正 式 的调研计划 或方案
描述性 调研
全面、详尽的 调研，有正式 的调研计划和 实施方案
因果性 调研
针对某一专题 ，对原因与结 果之间的关系 进行调查研究
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情景A
现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办 公室设备和用品。通过努力，该公司向众 多机构出售产品。虽然过去两年整个行业 销售在增长，MOD的销售额和利润却在下 降，这是MOD高层担忧的事。