独立跨境电商平台企业的发展战略——以洋码头为例
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1、跨境电商双边市场特征
Zeming Wang和Yinpeng Guo指出双边市场具有以下特 点：首先，双边市场平台至少在市场上有两种不同类型的用户 （企业和消费者），并为不同类型的用户提供不同的产品或服 务，或者通过平台为不同类型的用户进行交易。其次，各种类 型的用户在平台上互通有无，相互需要。平台帮助他们完成交 易并提高交易的效率。第三，在不同类型的客户端平台之间存 在网络外部性，增加平台的用户数量（例如，增加消费者的数 量），这将增加平台的价值[1]。其基本的市场结构如图1所示。
图1 双边市场结构图 由此可见，跨境电商平台亦属于双边市场，买方为国内的 消费者，卖方则由部分拥有自营品牌的平台、海外商家和买手 组成。跨境电商平台在其中担当“中间方”的角色，在互联网 上搭建网站并开放端口给国内的消费者与国外的供应商，同时
大部分跨境电商还开发了移动端的APP，通过两种线上平台来 连接并提供包括商品展示、线上购买、退换货、物流等在内的 服务给用户，吸引其入驻消费。
接，平台的品牌影响力就越强，从而增强消费者的实用性，吸
2016年4月8日开始实施的跨境电子商务零售进口税收新
引更多的消费者，完成反馈环节。
政，国家开始规范跨境电商税收和监管，增加了跨境电商税率
由于网络外部性的存在，即使是非巨头的电商平台企业也 和通关复杂度。不少执行保税进口模式的跨境电商企业面临进
能够通过提升其与行业内领先企业的兼容性而获得平台间的网 口困境，电商进口订单量锐减，消费者和投资者都开始理性对
络外部性效应，以商品、服务、购买流程等的趋同而获得一定 待跨境电商。4.8新政增加了跨境电商通关的复杂度，免税政策
Βιβλιοθήκη Baidu
的市场份额，之后通过平台内的网络外部性效应，取得进一步 取消，在这个阶段，电商巨头凭借资本、运营优势得以存活，
关键词：跨境电商；独立跨境平台；洋码头；发展战略
引言
随着互联网经济和信息技术的迅猛发展，新经济时代涌现 了以新零售、无人超市、人工智能等为代表的新经济体，电子 商务平台企业之间的竞争也异常激烈。跨境电商作为国际贸易 与电子商务相结合的产物，已成为平台型企业竞争的一个新热 点。跨境电商发展至今，“马太效应”已显露出来，含着“财 力雄厚、技术发达、资源丰富”的金汤匙而出生的平台企业在 发展过程中遥遥领先于其他平台企业，抢占了市场的大部分份 额。然而由于平台经济的网络外部性，以多归属用户行为为主 的双边市场下难以出现绝对的市场垄断，这对于其他平台企业 而言无疑是一个福音。因此本文将研究其他平台企业如何借助 网络外部性效应以及双边市场的结构特征寻找自身发展战略的 突破口，完善现有的平台建设并寻找未来企业的发展方向。
★基金项目：本文系福建省教育厅A类资助项目“自贸区环境下中小企业跨境电商模式应用与创新”（项目编号：JAS160381）。
4
与其他平台兼容。兼容性的直接结果是扩大平台的规模，这 目标人群，大力实施多元化战略，如洋码头首创的移动端“扫
对网络外部性形成了积极的反馈[6]。消费者越多，外部性越直 货直播”频道以及大牌供应商汇聚的特色频道“聚洋货”等。
独立跨境电商平台企业的发展战略
——以洋码头为例
文／卢萍 许冬玲
摘要：跨境电商发展至今，“马太效应”已显露出来，含 着“财力雄厚、技术发达、资源丰富”的金汤匙而出生的平台 企业在发展过程中遥遥领先于其他平台企业，抢占了市场的大 部分份额。本文则以独立跨境电商平台—洋码头为例，通过分 析跨境电商平台的双边市场特征，针对洋码头的SWOT分析，提 出继续完善物流体系、提高质量监控和服务质量，拓展平台兼 容性以及用户群等独立电商平台发展战略建议。
1.1 跨境电商多归属行为 张一进和张金松认为，多归属行为是双边市场的一个重要 特点，用户可以根据需求与多个平台建立联系，并不局限于一 个平台[2]。 在跨境电商市场中，做综合电商的平台企业商品品类基本大 同小异。从消费者角度来看，消费者可以在网易考拉上通过网易 考拉自营店铺购买，也可以在天猫国际上通过海外专营店购买， 还可以在洋码头上通过买手购买。并且由于平台本身并不对消 费者收取额外费用甚至还有免税活动，因此消费者转移的经济成 本较低，比价较容易，如何提高消费者的忠诚度，将消费者的多 归属行为转换成仅对本平台的单一归属行为就成了平台经营的重 中之重；从供应商角度来看，如网易考拉海购类型的自营直采企 业自然是只在自家平台经营，属于单一归属行为。而其他跨境电 商平台企业如天猫国际则要求入驻供应商需缴纳保证金、年费及 技术服务等费用，因此供应商中既有单一归属行为也有多归属行 为，但相较于消费者而言供应商对平台的忠诚度较高，因此如何 吸引更多的商家入驻平台是平台发展的关键所在。 基于“赢者通吃”法则，李培蕊指出赢得市场领先地位的 关键是赢得一定规模的用户，平台竞争的实质是吸引用户和保 持用户[3]。孙少叶亦指出，双边用户资源是跨境电商平台的竞 争优势来源[4]。 综上所述，吸引更多用户并提高其忠诚度是跨境电商抢占 市场的关键，尤其是对于市场中处于非领先地位的平台企业而 言，没有足够的供应商将影响平台商品品类的多样化，使平台 被锁定在细分市场里无法进一步扩大市场占有率；而没有庞大 的消费者群体意味着平台的GMV得不到提升，供应商将逐渐流 失，对平台而言无异于一种慢性死亡。 1.2 跨境电商平台网络外部性 吴绪亮和刘雅甜认为，网络外部性是指用户在使用服务或 消费产品时产生的效用随着使用同种服务或产品的用户数量的变 化而变化。其中，网络内用户间的直接联系会产生直接网络外部 性；而用户效用随着产品互补性的增加而增加即为间接网络外部 性[5]。孙少叶的研究发现，在电商平台发展初期，平台吸引力的 提高主要依靠用户群数量的提高，而随着供应商数量上升，平台 提供的商品和服务种类随之上升，这能够吸引更多消费者消费， 印证了双边市场中存在的直接、间接网络外部性效应[4]。 Dongping Tang和Jingchun Lei采用系统动力学的方法， 建立了基于消费者选择的仿真模型，通过模型分析发现：网络 外部性越强，它为消费者提供的实用程序就越多，它更有可能
Zeming Wang和Yinpeng Guo指出双边市场具有以下特 点：首先，双边市场平台至少在市场上有两种不同类型的用户 （企业和消费者），并为不同类型的用户提供不同的产品或服 务，或者通过平台为不同类型的用户进行交易。其次，各种类 型的用户在平台上互通有无，相互需要。平台帮助他们完成交 易并提高交易的效率。第三，在不同类型的客户端平台之间存 在网络外部性，增加平台的用户数量（例如，增加消费者的数 量），这将增加平台的价值[1]。其基本的市场结构如图1所示。
图1 双边市场结构图 由此可见，跨境电商平台亦属于双边市场，买方为国内的 消费者，卖方则由部分拥有自营品牌的平台、海外商家和买手 组成。跨境电商平台在其中担当“中间方”的角色，在互联网 上搭建网站并开放端口给国内的消费者与国外的供应商，同时
大部分跨境电商还开发了移动端的APP，通过两种线上平台来 连接并提供包括商品展示、线上购买、退换货、物流等在内的 服务给用户，吸引其入驻消费。
接，平台的品牌影响力就越强，从而增强消费者的实用性，吸
2016年4月8日开始实施的跨境电子商务零售进口税收新
引更多的消费者，完成反馈环节。
政，国家开始规范跨境电商税收和监管，增加了跨境电商税率
由于网络外部性的存在，即使是非巨头的电商平台企业也 和通关复杂度。不少执行保税进口模式的跨境电商企业面临进
能够通过提升其与行业内领先企业的兼容性而获得平台间的网 口困境，电商进口订单量锐减，消费者和投资者都开始理性对
络外部性效应，以商品、服务、购买流程等的趋同而获得一定 待跨境电商。4.8新政增加了跨境电商通关的复杂度，免税政策
Βιβλιοθήκη Baidu
的市场份额，之后通过平台内的网络外部性效应，取得进一步 取消，在这个阶段，电商巨头凭借资本、运营优势得以存活，
关键词：跨境电商；独立跨境平台；洋码头；发展战略
引言
随着互联网经济和信息技术的迅猛发展，新经济时代涌现 了以新零售、无人超市、人工智能等为代表的新经济体，电子 商务平台企业之间的竞争也异常激烈。跨境电商作为国际贸易 与电子商务相结合的产物，已成为平台型企业竞争的一个新热 点。跨境电商发展至今，“马太效应”已显露出来，含着“财 力雄厚、技术发达、资源丰富”的金汤匙而出生的平台企业在 发展过程中遥遥领先于其他平台企业，抢占了市场的大部分份 额。然而由于平台经济的网络外部性，以多归属用户行为为主 的双边市场下难以出现绝对的市场垄断，这对于其他平台企业 而言无疑是一个福音。因此本文将研究其他平台企业如何借助 网络外部性效应以及双边市场的结构特征寻找自身发展战略的 突破口，完善现有的平台建设并寻找未来企业的发展方向。
★基金项目：本文系福建省教育厅A类资助项目“自贸区环境下中小企业跨境电商模式应用与创新”（项目编号：JAS160381）。
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与其他平台兼容。兼容性的直接结果是扩大平台的规模，这 目标人群，大力实施多元化战略，如洋码头首创的移动端“扫
对网络外部性形成了积极的反馈[6]。消费者越多，外部性越直 货直播”频道以及大牌供应商汇聚的特色频道“聚洋货”等。
独立跨境电商平台企业的发展战略
——以洋码头为例
文／卢萍 许冬玲
摘要：跨境电商发展至今，“马太效应”已显露出来，含 着“财力雄厚、技术发达、资源丰富”的金汤匙而出生的平台 企业在发展过程中遥遥领先于其他平台企业，抢占了市场的大 部分份额。本文则以独立跨境电商平台—洋码头为例，通过分 析跨境电商平台的双边市场特征，针对洋码头的SWOT分析，提 出继续完善物流体系、提高质量监控和服务质量，拓展平台兼 容性以及用户群等独立电商平台发展战略建议。
1.1 跨境电商多归属行为 张一进和张金松认为，多归属行为是双边市场的一个重要 特点，用户可以根据需求与多个平台建立联系，并不局限于一 个平台[2]。 在跨境电商市场中，做综合电商的平台企业商品品类基本大 同小异。从消费者角度来看，消费者可以在网易考拉上通过网易 考拉自营店铺购买，也可以在天猫国际上通过海外专营店购买， 还可以在洋码头上通过买手购买。并且由于平台本身并不对消 费者收取额外费用甚至还有免税活动，因此消费者转移的经济成 本较低，比价较容易，如何提高消费者的忠诚度，将消费者的多 归属行为转换成仅对本平台的单一归属行为就成了平台经营的重 中之重；从供应商角度来看，如网易考拉海购类型的自营直采企 业自然是只在自家平台经营，属于单一归属行为。而其他跨境电 商平台企业如天猫国际则要求入驻供应商需缴纳保证金、年费及 技术服务等费用，因此供应商中既有单一归属行为也有多归属行 为，但相较于消费者而言供应商对平台的忠诚度较高，因此如何 吸引更多的商家入驻平台是平台发展的关键所在。 基于“赢者通吃”法则，李培蕊指出赢得市场领先地位的 关键是赢得一定规模的用户，平台竞争的实质是吸引用户和保 持用户[3]。孙少叶亦指出，双边用户资源是跨境电商平台的竞 争优势来源[4]。 综上所述，吸引更多用户并提高其忠诚度是跨境电商抢占 市场的关键，尤其是对于市场中处于非领先地位的平台企业而 言，没有足够的供应商将影响平台商品品类的多样化，使平台 被锁定在细分市场里无法进一步扩大市场占有率；而没有庞大 的消费者群体意味着平台的GMV得不到提升，供应商将逐渐流 失，对平台而言无异于一种慢性死亡。 1.2 跨境电商平台网络外部性 吴绪亮和刘雅甜认为，网络外部性是指用户在使用服务或 消费产品时产生的效用随着使用同种服务或产品的用户数量的变 化而变化。其中，网络内用户间的直接联系会产生直接网络外部 性；而用户效用随着产品互补性的增加而增加即为间接网络外部 性[5]。孙少叶的研究发现，在电商平台发展初期，平台吸引力的 提高主要依靠用户群数量的提高，而随着供应商数量上升，平台 提供的商品和服务种类随之上升，这能够吸引更多消费者消费， 印证了双边市场中存在的直接、间接网络外部性效应[4]。 Dongping Tang和Jingchun Lei采用系统动力学的方法， 建立了基于消费者选择的仿真模型，通过模型分析发现：网络 外部性越强，它为消费者提供的实用程序就越多，它更有可能