餐饮细分市场及营销组合

餐饮细分市场及营销组合

细分市场及营销组合

一、细分市场的重要性

据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自己的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。

二、顾客对餐饮的需求及差异性

通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成的异质市场。

根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高层次需要方面得到满足。

有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论，把客人外出就

餐的动机归纳总结为以下几点：

(1)饥饿；

(2)调节日常生活；

(3)社交需要；

(4)习惯；

(5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等)。

不同的顾客。消费行为也是有差别的，这主要因为：一、社会背景不同，包括社会因素(例如社会阶层，家庭和相关群体的影响)和文化因素

(具有不同层次的文化修养)；二、心理因素不同。这主要指消费者对产品

的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。例如消费者为了追求多样化，虽然对中餐厅有较好的态度，但由于喜欢新东西，因而他不选择中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如，消费者屈服于别人偏爱，小孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮食上的时间、金钱限制。

营销人员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体市场划分为许多类似群体的小市场，以便餐厅选择目标市场，并施以有效的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益。

三、餐饮市场细分化的一般程序

(1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈；

(2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求；

(3)企业针对不同消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可能存在的市场；

(4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；

(5)确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行为；

(6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该细分市场的规模；

(7)针对该市场推出一套营销策略。

四、餐饮市场细分化的标准

餐厅营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分的标准如下：

1、按地区划分

地区细分是按不同的地理单位(如，不同国家，国内各地区，国家、城市、区、县及标准都市统计区等)，将消费市场划分成若干个亚市场。例如，按照本市区分，可分为外地客人和当地客人，当地客人又

可分为住宅区，商业区、工业区等。

尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策，如选择广告媒介决策等，但是，只凭地理因素划分市场还不够，因为消费者行为、态度、价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。要了解这些内容，还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。

2、按人口统计特征因素分类

这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分成若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人口特征因素有关。

例如，根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两个亚市场，如果我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应注重妇女对餐饮品的态度需求、态度、偏爱以及价值观念。那么，接待一般女顾客，要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的”这类献媚的字眼，更不许用男性的魅力来同她们调情。尽量用名字来称呼女宾。不管你是否知道她结婚没有，称她为“某某女士”总不会错。千万不要用恩赐的态度对待女顾客。不能让来访或就餐的女顾客独自等在房门口或服务台，会使她们感到不自在等。总之，营销人员的一切活动都应围绕这一市场转。

3、其他分类标准

这主要是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市场划分为若干个亚市场。

五、确定目标市场遵循的原则

确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人员解决许多营销决策问题。例如，在进行广告宣传时，假如没有针对目标客源市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你仔细检查分析一下大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告，选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。就能达到事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标市场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况而定。

一个餐厅是否找准了它的目标市场，餐厅营销人员还得用以下几条原则对可能成为目标市场的-亚市场进行衡量和评估。

1、可衡量性

一个亚市场应当能用某种数量指标和数量单位(如市场需求量、消费者购买力等)来衡量。

例如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。假设某饭店餐饮部估计当地居民在餐厅用餐人数每年为50000人，每年在餐厅用餐的频率为4次，每人每次的平均花费为8、50元，那么，当地居民对餐厅的需求量为1700000元，即市场需求量等于用餐人数乘上用餐频率，再乘上平均花费。用公式表示为：

市场总需求量一市场中客人人数×每年用餐频率×平均花费

＝50000×4×8、50元＝700000元

还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率以及餐厅在这个市场上的销售量、营业额等，营销人员都能利用统计图示法、均数分析法、交叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。

2、可达性

即可接近性。也就是说，餐厅能否通过广告和其他促销手段到达这个亚市场。

例如为了迎合在外吃午餐商界人士、赶在剧场开演前用晚餐的人们及其他一些珍惜时间的人，餐厅决定经营快餐。营销人员就应强调明亮的灯光照明，令人兴奋的色彩组合，开阔的店堂空间，紧凑的餐桌布局这一餐厅气氛，大做广告宣传，利用简明易懂的菜单、大众化的菜肴、快速服务等促销手段进行推销。如果这一切能够吸引这批客人，