红鹤沟通国民社会山项目X年传播思路
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2.2：策略推导
广告公司传播路径思考方式 基于问题的传播挑战： 1、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高） 2、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言） 3、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹） 4、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）
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项目操作的三个纬度和一个经度：
9
② 销售周期中，别墅销售周期较长，公寓销售周期较短
推售时间 1-3月中 3-4月
5月份 6月份
7月份
8-10月中
10-12月
推售资源
一期64套洋房产品推售Leabharlann Baidu
二期东侧地块联排产品及少量宽house产品入市（包括一期示 范区的部分宽house）
二期东侧地块部分院墅、双拼、独栋等高端产品面市
二期东侧部分沿河洋房、南侧带底商小户型洋房、北侧少量短 板小高层
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③ 全国聚焦滨海新区、新老地区建设加剧
金地以22.666亿元价格取得天津河东区17.89万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。 今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积53万平方米的住宅项目用地，加上去年在天津 开盘的50万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。 今年年初，招商地产(76.19,-1.26,-1.63%)与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万 平方米地块的开发权。 已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津 滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块，规划总建筑面积达40万平方米。 ……
2007年10月13日 16:56 来源：北京晚报
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② 京沪高铁项目开始实施
京沪高速铁路建设项目资金预算在《可行性研究报告》中增至2200亿元。该可研报告9月份获国家 发改委批复。调整的原因是京沪高铁80%以上从高架桥上通过，且该项目建设中不可预测因素多 2007-10-20 10:17:26 中国网 作为《中长期铁路网规划》的重要项目，京沪高铁全长1318公里，全线按最高时速350公里、设计 运行时速300公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等21个客运车站。届时，北京到 上海直达只需5小时，年单方向输送旅客8000余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均130公里的 动车组缩短5小时。 2007-10-11 10:02北青网
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小结：多元化板块竞争
区域价值再造
基于问题的传播挑战： 随着天津房地产的继续升级，传统的别墅区，以及各卫星城的建设加速，明年不同板块的同类 产品竞争加速，迫使我们在明年的整体传播中，需要对本项目区域价值的再次挖掘，提升项目 板块竞争的价值比。
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1.2 产品状态
① 2008年可售资源，产品类型丰富
2
PART3: 执行 4.1 分阶段传播详解
3
PART1: 分析
4
1.1 市场动态
① 京津城际列车运行在即 京津城际铁路成功合龙 明年8月1日正式通车运营 另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条开工建设的高等级城际 快速铁路，时速300公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京津城际轨道交通全长 115.2公里，其中桥梁总长101公里，占整个线路的88%。该工程于2005年5月4日开工，目前全线路 基桥梁工程已完成，今年11月可完成铺轨，明年上半年进行综合调试及试运营，预计明年8月1日 正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到30分钟。
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1.4 结论
• 在未来的市场竞争格局中，我们需要有板块的支撑。 • 我们必须从众多的产品中，选择出代表自己住区特色的产品类型。 • 对于我们目前的目标人群，我们仍需合理的引导和包装。
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PART2: 策略
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2.1广告任务
开发商及销售路径本位的思考： 明年的工作难点是什么？ 1、项目价格攀升后市场的接受程度 2、产品丰富性对住区品质作用 3、人群的再次蓄水及拓展 4、国民品牌如何在项目传播中体现
二期东侧地块部分院墅、双拼，二期西侧地块和一期示范区部 分联排产品共同推出
二期东侧地块，北侧9.5层和11.5层的板高公寓产品和南侧小户 型洋房产品
二期东西侧地块的院墅和极少数独栋产品
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小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区 ① 我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品 ② 在社区的公共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装
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1.3 人群心态
• 我感觉象富人 社会山的人群是一些有一定资本，享受经验不丰富的人。 • 没有超过20万的车 他们十分内敛，并且采用实用主义的消费方式。 • 普通而正式的着装 注重自己在社会关系中的位置，坚守自己的体系。
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小结：
• 区域化向市区化发展取向： 随着社会山影响力的加大，是张家窝的代言项目已是事实，但2008年后整体市场价格上涨，必 然使别墅之间的板块竞争加剧，社会山的人群构成必然会有更多向河西、和平、南开人群。 • 高端化向品位化塑造取向： 在社会山购买别墅的基本上是整个市场中相对高端的一群，但是其品位仍需引导，至少在我们 的推广塑造中应该随着产品向品位化看齐。 • 单一化向包容性拓展取向： 在2008年，我们的产品线变的相对丰富，院墅、联排、洋房、公寓等产品，其价值差距较大， 因此在我们的产品终端（现场)应更具包容性。
利益递减
高铁新城
大盘规划
德式建筑 住 区 营 造
一期 二期
项目
洋房 跃层 联排 宽house 联排 院墅 宽house 独栋 双拼 洋房 公寓
套数 64 56 21 16 104 57 28 5 22 282 384 1039
面积（㎡） 6400 11200 4116 2848 20749 12434 4974 1700 5588 33181 45935 149130
[国民社会山项目]2008年传播思路
发 展 商：国民地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通
提案日期：2007年11月23日
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目录 Contents
PART1: 分析 1.1 市场动态 1.2 产品状态 1.3 人群心态 1.4 结论
PART2: 策略 2.1 广告任务 2.2 策略推导 2.3 传播策略
2.2：策略推导
广告公司传播路径思考方式 基于问题的传播挑战： 1、项目价格攀升后市场的接受程度（基于人群与市场的形象摸高） 2、产品丰富性对住区品质作用（寻找产品的代言） 3、人群的再次蓄水及拓展（精准的人群分类与描摹） 4、国民品牌如何在项目传播中体现（最适合品牌的路径确定）
20
项目操作的三个纬度和一个经度：
9
② 销售周期中，别墅销售周期较长，公寓销售周期较短
推售时间 1-3月中 3-4月
5月份 6月份
7月份
8-10月中
10-12月
推售资源
一期64套洋房产品推售Leabharlann Baidu
二期东侧地块联排产品及少量宽house产品入市（包括一期示 范区的部分宽house）
二期东侧地块部分院墅、双拼、独栋等高端产品面市
二期东侧部分沿河洋房、南侧带底商小户型洋房、北侧少量短 板小高层
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③ 全国聚焦滨海新区、新老地区建设加剧
金地以22.666亿元价格取得天津河东区17.89万平方米地块，用于居住和商业金融项目开发。 今年上半年，首创置业在天津滨海新区获得规划面积53万平方米的住宅项目用地，加上去年在天津 开盘的50万平方米的住宅项目，其在天津的土地储备已超百万平方米。 今年年初，招商地产(76.19,-1.26,-1.63%)与天津港签约，获得滨海新区东疆港区配套服务区等上千万 平方米地块的开发权。 已在天津成功开发海河新城的中远地产，在取得河东区地块后，又通过现场竞价的方式取得了天津 滨海新区空港物流加工区公建和住宅地块，规划总建筑面积达40万平方米。 ……
2007年10月13日 16:56 来源：北京晚报
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② 京沪高铁项目开始实施
京沪高速铁路建设项目资金预算在《可行性研究报告》中增至2200亿元。该可研报告9月份获国家 发改委批复。调整的原因是京沪高铁80%以上从高架桥上通过，且该项目建设中不可预测因素多 2007-10-20 10:17:26 中国网 作为《中长期铁路网规划》的重要项目，京沪高铁全长1318公里，全线按最高时速350公里、设计 运行时速300公里，共设置北京、天津、济南、蚌埠、南京、上海等21个客运车站。届时，北京到 上海直达只需5小时，年单方向输送旅客8000余万人，将比目前京沪铁路上每小时平均130公里的 动车组缩短5小时。 2007-10-11 10:02北青网
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小结：多元化板块竞争
区域价值再造
基于问题的传播挑战： 随着天津房地产的继续升级，传统的别墅区，以及各卫星城的建设加速，明年不同板块的同类 产品竞争加速，迫使我们在明年的整体传播中，需要对本项目区域价值的再次挖掘，提升项目 板块竞争的价值比。
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1.2 产品状态
① 2008年可售资源，产品类型丰富
2
PART3: 执行 4.1 分阶段传播详解
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PART1: 分析
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1.1 市场动态
① 京津城际列车运行在即 京津城际铁路成功合龙 明年8月1日正式通车运营 另据了解，从北京南站到天津站的京津城际轨道交通工程，是我国第一条开工建设的高等级城际 快速铁路，时速300公里，是奥运配套工程和我国铁路现代化示范工程。京津城际轨道交通全长 115.2公里，其中桥梁总长101公里，占整个线路的88%。该工程于2005年5月4日开工，目前全线路 基桥梁工程已完成，今年11月可完成铺轨，明年上半年进行综合调试及试运营，预计明年8月1日 正式通车运营，届时从北京南站乘火车到天津，只需不到30分钟。
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1.4 结论
• 在未来的市场竞争格局中，我们需要有板块的支撑。 • 我们必须从众多的产品中，选择出代表自己住区特色的产品类型。 • 对于我们目前的目标人群，我们仍需合理的引导和包装。
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PART2: 策略
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2.1广告任务
开发商及销售路径本位的思考： 明年的工作难点是什么？ 1、项目价格攀升后市场的接受程度 2、产品丰富性对住区品质作用 3、人群的再次蓄水及拓展 4、国民品牌如何在项目传播中体现
二期东侧地块部分院墅、双拼，二期西侧地块和一期示范区部 分联排产品共同推出
二期东侧地块，北侧9.5层和11.5层的板高公寓产品和南侧小户 型洋房产品
二期东西侧地块的院墅和极少数独栋产品
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小结：在众多产品中以别墅产品及商业街道代言住区 ① 我们在前期应该坚持我们别墅住区的形象，重点推介别墅及类别墅产品 ② 在社区的公共空间上塑造人文：街道和社区中心的加速包装
11
1.3 人群心态
• 我感觉象富人 社会山的人群是一些有一定资本，享受经验不丰富的人。 • 没有超过20万的车 他们十分内敛，并且采用实用主义的消费方式。 • 普通而正式的着装 注重自己在社会关系中的位置，坚守自己的体系。
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13
14
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小结：
• 区域化向市区化发展取向： 随着社会山影响力的加大，是张家窝的代言项目已是事实，但2008年后整体市场价格上涨，必 然使别墅之间的板块竞争加剧，社会山的人群构成必然会有更多向河西、和平、南开人群。 • 高端化向品位化塑造取向： 在社会山购买别墅的基本上是整个市场中相对高端的一群，但是其品位仍需引导，至少在我们 的推广塑造中应该随着产品向品位化看齐。 • 单一化向包容性拓展取向： 在2008年，我们的产品线变的相对丰富，院墅、联排、洋房、公寓等产品，其价值差距较大， 因此在我们的产品终端（现场)应更具包容性。
利益递减
高铁新城
大盘规划
德式建筑 住 区 营 造
一期 二期
项目
洋房 跃层 联排 宽house 联排 院墅 宽house 独栋 双拼 洋房 公寓
套数 64 56 21 16 104 57 28 5 22 282 384 1039
面积（㎡） 6400 11200 4116 2848 20749 12434 4974 1700 5588 33181 45935 149130
[国民社会山项目]2008年传播思路
发 展 商：国民地产 品牌整合：Flamingo 红鹤沟通
提案日期：2007年11月23日
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目录 Contents
PART1: 分析 1.1 市场动态 1.2 产品状态 1.3 人群心态 1.4 结论
PART2: 策略 2.1 广告任务 2.2 策略推导 2.3 传播策略