公关误区(3)-花篮陷阱

公关误区之花篮陷阱

上一讲是针对企业家，尤其是企业家个人，讲他们的公关。我们批驳了一种思路，就是按照把自己塑造的伟大、光荣、正确、完美无瑕这样的一条道路进行了批驳，我们称之为“面具陷阱”。

但是很多从事具体公关的人都告诉我，说其实我们老大挺低调的，他也不想出名，所以他不需要我们给他涂脂抹粉，他需要的是我们把公司的产品和服务推广得更好，那这就不存在你分析的“抛到云端又跌得很惨”这样的下场了。

我们对产品可不可用这样的思路进行公关呢？也是一条道走到黑，一个路径裸奔到底的思维呢？这种思维就是把一堆豆腐渣夸成一枝花，然后把一枝花插成一个花篮。所以这期我们就称之为这个的产品公共思维——花篮策略，而在互联网的透镜下看，这恰恰是一个“花篮陷阱”。

吹捧型广告不在好使

早年间有本书叫《公关第一广告第二》，是营销大师里斯先生父女二人合写的。这本书真的讲了很多真理、很多特别有启发的东西。但中国人看书往往就是这样搞笑，有时很多老板看到书名就以为自己理解了一切，所以买好多本发给员工看。比如说前些年有本书《决胜细节》《执行力》等等，老板以为《执行力》讲的就是执行力不足，所以一人买一本发，他不知道其实这本书里全都是在骂老板，讲的就是因为你老板决策失误导致执行力不够。很多老板没有这个意识。这本书带来同样的效果，老板都以为广告都是花钱的，而且花钱很多，然后说你们要少做，因为广告是第二位的，第一位应该做公关，做公关来传播产品才是对的。他把里斯父女这样的非常先进、庞大、优秀的体系简化成非常庸俗的推销策略。

所以对于很多公司的公关经理来说，其实他的决策跟市场经理、销售经理有多大区别？其实区别不大。只不过是利用搞定媒体、做二类广告这种公关搞的方式进行产品公关，其实本质都是营销。

那么这种思路对吗？我们先来看个例子。这是个汽车的平面广告，文字是“规则有我定”，另一个广告的文字是“唯美主义的时尚先锋”。这些广告除了他的印制、发布成本很高，设计成本也很高，这都是广告大师们的苦思冥想、公司里头脑风暴、搞了很多个小时才有的广告创意，可是你切换到消费者阅读这些广告的情景去看，会觉得有种荒唐——大量的汽车广告堆积了很多很多的概念，比如精英人士啊，代表成功啊，代表人生的彪悍等等，这类几乎是一本褒义词词典，都堆到了各式各样的汽车广告里。可是，作为消费者，我看到这样的汽车广告，我基本上没有任何感知界面，因为我看到这样一幅所谓“唯美主义的时尚先锋”，它是什么档次的车、什么价位的车、适合什么样的人群，所有所有这些信息我一概没有得到。用这随手找的两幅汽车广告是想说明，我们的市场当中充斥了大量这样的产品思维，就是像编一本褒义词词典一样，把大量好听的词汇、你想象中能勾起消费者心中激动的那种词汇堆积到一个产品上去。而实际上，什么也没有传达。这是我们把产品包装成一朵花或是一个花篮，这样一个思维路径的必然结果。

换位思考成就销售奇迹

我们再来看过去十年间中国最成功的广告是什么，我在不同的场合不同的人口中几乎得到了同样的答案——脑白金。脑白金的广告，电视上老头老太太跳着舞，平面广告指着盒说“今年爸妈不收礼，收礼还收脑白金”，这样的广告在中国电视媒体中几乎霸占了十年。

我们对脑白金的广告很熟悉，可是所有观众有没有想过这问题：第一，脑白金实际的药用成分、元素是什么？我估计所有人答不出。第二，这么多人都知道脑白金，可是我们城里的观众你想想你吃过吗？一个能够十年长盛不衰、销售业绩能够支持那么公司的产品，我们居然大部分消费者都没见过，更不要提吃过，你不觉得这很奇怪吗？实际上，脑白金的药用成分是一种叫松果体褪黑素的东西，作用就是安眠药，只不过是生物制剂不是化学制剂，老人睡得好就吃的好，这在逻辑上是讲得通的。但是史玉柱推出脑白金这个广告10年，从不讲这个概念，从来不从功能的优化、完美的角度去堆积任何概念，他只讲“收礼、送礼”这样一个非常简单的情境里的功用，要知道在中国收礼送礼可不是腐败的概念，他是中国人表达情感、呈现自我、联系社会的一种最重要的方式。就像秋天到了，又有大闸蟹又有月饼，北京市场上的大闸蟹有几个人是把它当大闸蟹吃的？几乎都是礼品。在这样的视角下，你会发现很多产品的功能和厂家（供给者）预设的功能实际上完全不是一回事。就像脑白金，为什么城里人见不到？因为它是中国两三亿农民工从城里回到乡下拜见父女用的时候都要提上这么一件礼品，这在中国的乡村是非常普遍的，因为他们知道回家要带见面礼，知道爸妈都在家里看电视，知道城里有个好东西叫脑白金，所以广告上老头老太太的装束明显是城里人的打扮，而我们就拿它来送在乡下的父母，所以城里人见不到脑白金。

其实在现代的互联网经济中，在体验经济的环境下，每一个产品突然像穿越了获得了另外一个界面、一个重新审视它的视角，这个视角本质是什么？我们来尝试做一个学术上的定义，过去我们强调的产品，都是从供给者角度来定义的，而现代体验经济下要求我们能够换一个视角，从需求这一面去定义。经济学中有个名言“你哪怕把一只八哥教会它说俩词，一个叫供给，一个叫需求，这八哥就成一个经济学家了。”经济学没有太多高深的道理，核心就是供给和需求。所以我们传统的产品经济是从供给者主导的一种经济体系，可是现代的体验经济，是需求者主导的经济体系，这样的例子太多了。任何一个交易品、商品、产品和服务，往这两个体系里一搁，得出完全不同的面向。传统的保健品一定强调我这个有多神奇，有多大的药用价值，对你有多少好处，但无论你吹的多大他都是在堆积一个花篮，堆积这个产品从供给者角度看过去的好处。可现实情况是，大量人在使用的情景下，从消费者角度看根本不是那么一回事，他需要的仅仅是一个能带回家的见面礼，所以说脑白金走了一个完全穿越到另外一个时代的、更先进的营销手法。

这样的营销手法启迪我们，对一个产品进行公关的时候，我们最具潜力的公关工作的发掘方向在哪里，是在原地的供给者逻辑上去堆积吗？还是尝试去完成一次从产品经济到体验经济的穿越？我们穿越的新时代里，发现一个全新的蓝海，打通一个富矿，这更是一个事倍功半的事情。

我们不妨按着这样的逻辑接着往下想，其实想通这点的搞营销的人很多。上个世纪60年代，美国有个搞营销的学者讲过一个很有趣的话（在中国营销界也很有名），他就针对卖打孔机的人，说其实顾客并不需要一个打孔机，他需要一个孔而已，买打孔机就是为了打孔。而卖打孔机的人总在强调静音效果、省电、稳定性等方面的功能，而这些对消费者来说毫无关系。这是一个上世纪60年代发现的、至今已经半个世纪的商业原则，但现实中会从这个