电视广告(CF)文案的创作

以下将说明有关concept的定义： 广告大辞典（宣传会议出版）的定义如下：concept原 来是哲学用话的概念，用之于广告用语时意义则著重于思 考方式（1960年出现于美国广告界），最初常用的形式是： 如这个广告里有没有concept？也就是说这广告能不能打破 获大众既成的概念而有新的思考方式？ 举例来说，以往的自用车总是不断的推出新车型来吸 引顾客，但volkswogan突破了这个concept以volkswogan不 但具备了一般必要要素，还具有适合家族4人乘坐的经济， 是任何时候均可使用的好车的新concept赢得了胜利。 但现今的广告界常将concept用于创意（idea）方面， 其实concept并非看得到的制作物，而是必须找出来强调的 无形物，所谓的concept广告应该是将大众的心中或是商品 本身潜藏想法、思考方式找出来强调而得到认同的广告。
不论是谁，一开始都是默默无名的 在罗马石阶上奔走，最先切断黄金的无名英雄，我们称 他“赤足的王者”，在东京街上疾疾奔走的Abebe，我们 称他“铁人”，英雄！Abebe Bilila! 奥林匹克马拉松赛上，连续获胜二次的，除了Abebe外 没有第2个人。 用力喝吧！我们正在期待第二位的Abebe，最快的英 雄，出来吧！英雄。 ——60秒作品。广告主为松下电器
练习（8）铅笔的电视CF文案 实际由广告主那里获得的资料如下：（三菱铅笔公司 “朝气蓬勃的一年级报纸”） 书包里有什么？ 当书包买好了，已经是一年级的学生了。打开一看， 里面充满着无数美丽的梦。请准备好书包内的学习用品吧！ 是教会孩子们珍惜事物的大好机会。铅笔、橡皮上都不要 忘了写上姓名哦！
一年级新生的必要学习用品 铅笔的握法 将拇指及食指轻轻的握紧，中指、无名指、小指弯曲， 中指的指甲稍稍碰到铅笔。 握笔的手自然的放在纸面上，铅笔与纸面角度大约呈 60度，铅笔轴向手腕方向稍稍倾斜。以这种姿势来轻松的 写。由食指控制铅笔书写方向。
—B案（30秒文字脚本） 客厅中先生和朋友4、5人正喧哗着在看棒球制服、试 帽子、投投球，十分热闹，也就是这些大人们的游戏—棒 球队即将诞生了。墙上贴着“祝贺Yankees组队成功”字条。 厨房里太太正在泡咖啡，一副香味扑鼻的样子，正准 备将咖啡送至客厅。 室内阵阵喧哗声。 不久，先生们的笑声消失，只剩下影像及旁白：“愉 快的好朋友和愉快的咖啡AA。购买AA咖啡在这个家，是 可以动用文化娱乐费AA咖啡，新发售。 （本案可称为“棒球篇”）
解答参加例3案 —A案（30秒文字脚本） 在超级市场购物约莫30岁左右的家庭主妇：A主妇， 一边哼着歌，一边从架上取出新发售的AA即溶咖啡，A主 妇确定了标签后闻了闻咖啡，表现出很香的表情，这个表 情马上转换成在自己家中饮用AA咖啡的满足神情，周围坐 着谈笑风生的朋友B主妇、C主妇，手上拿着刚制作好的玩 偶互相欣赏，这些主妇们都是玩偶制作研习会的会员。 旁白是：创作本身真是一件很好的事，可以动用文化 娱乐费的AA即溶咖啡，新发售AA咖啡特写。 （A案可称为玩偶研习会编）
练习（7）AA即溶咖啡的CF文案 1、从主要特性切入 这次将练习制作AA即溶咖啡的concept及一支30秒的电 视CF。 首先由AA咖啡的特性（下记的特性均属假设）著手： 制品特性： a 新制品。10月1日起全国发售。 b 80g，850元。 c 摩卡系统，香浓的味道。 d 黑咖啡、加牛奶或奶精均可，万能型。 e 可自由调出喜爱的浓淡及口味。 f 包装瓶特殊、较矮、平。
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铅笔的种类与选法 铅笔芯有硬度及浓度的区别，有9H—H、F、HB、B— 6B四种规格。H代表硬度，B代表黑色，数字代表程度深 浅。HB为H和B的中间，F代表H和HB的中间。 对于新入学的一年级来说，B和2B是最适合的。
先不要介意作品质的问题，这个阶段请先学习脚步的 的规格作法，此外，千万不能忘记本次的媒体是“电 视”——映像，画面会改变，音乐、声音会流动，要充分 活用这种媒体的特质。此外，还有很重要的便是时间，电 视CF有15秒、30秒、60秒等时间单位。以下是一些范例： 人们总觉得两个好过一个 我有你，你有我 两个好过一个， 两个好过一个，两个人的丸井 ——15秒作品。广告主为丸井 所谓知性，马上就想睡觉，对不起，请给我一杯咖啡 这个夏天 新潮文章的100册——30秒作品。广告主为新潮社
第4章 电视广告(CF)文案的创作
广告一般是为了帮助广告主提高利益，因为为了提高 利益，必须得到广告的接收对象——消费者的理解和支持。 能有效果的得到消费者理解和支持的广告才是好的广告。 所谓的理解和支持——希望消费者理解什么？支持什 么？也就是说广告的目的何在？广告是广告主花下大量预 算来实施的高度经济活动，因此广告目的一定要十分的明 解。 一向对广告目的的看法如：提高知名度、提高形象等， 但这些都失之于笼统，实施的效果相当薄弱，又如：为了 新制品的早期消化，为了开拓年轻使用层，为了增加贩卖 店的固定客人等，这些又失之过于单纯、含糊不清，因此 如果不将以往的广告目的的意识澄清并加以确立的话，是 无法期待更大的效果的。
现在再把话题转回AA即溶咖啡上，在制作文字脚本时， 最好多方注意检讨，因为如前所述，电视是看得见、听得 到、会动、会停、有颜色的。此外也可使用照片、插画、 文字、记号等，人物方面可采名人、演员、路人、老人、 小孩，可说是千变万化，音声方面也可说是无限制，人声、 音乐、车声……等几乎是万能的。因此在众多可选择性中 必须确保制作意图的维持，并敏锐的将之表现出来。 也就是说，在此阶段最重要的问题便是种种组合的取 舍选择，以什么样的表现为主？什么和什么组合在一起？ 如何创造出电视世界的新世界呢？对于这几点集中的考察 是很重要的。
3 制作标题 甲案—以前的即溶咖啡只流进胃，现在新的AA咖啡能流进 心里。 乙案—太太！AA咖啡是大人的教育费。 丙案—AA咖啡带给您最好的时间与朋友！ ……等各式各样的提案，检讨的结果，假设决定采用乙案， 以此著手进行CF制作。
4 制作脚本（文字脚本） 怎样做比较好呢？不需要想得太难。只要根据标题或其 想法有效的传达给电视机前的观众即可，也就是著手进行 制作脚本。这时如果脚本很难决定，不妨试试采用男女对 话形式！ 周围的情景随意决定（海边也可，室内也可），再从 标题或concept开始联想，不然就考虑一下什么是非让电视 机前观众知道不可的？以这些内容来安排在男女两人的对 话中即可。决定后再慢慢添加情景。 对于创作的初步练习来说，会话形式应该是比较轻松 的。试试看由太太，大人的教育费开始，作一支AA咖啡30 秒用的脚本吧！在制作之前，请先不要参考别人的作品。
都会的风潮 a 特别是中年的商务人员之学习意识提高。 b 虽是低成长时代，住宅产业及外食产业的成长仍倍受注 目。 c 不论哪一阶层，以自我为中心，质的提升的倾向都渐渐 增强。 以上述特性为基础，便开始了concept制作。
2 concept（概念）创意 想想看：AA即溶咖啡到底是什么？透过AA即溶咖啡， 广告主对社会的功用是什么？AA即溶咖啡是因人们哪种要 求而诞生的？透过 AA，广告主会与人们有哪种联系？AA 的消费者又有什么样的意识？AA是新制品，但对一般消费 者来说什么是新制品？对于生活者来说创造是什么？学习 是什么？AA能有什么帮助呢？等从各个角度探讨。 考察结果假设为以下4项： A AA即溶咖啡不希望只限定于自我满足的嗜好品。 B AA即溶咖啡是道具，性质相同于游玩时的扑克牌及写 字时候的铅笔。 C AA即溶咖啡是属于积极参与社会、开创自我的人之良 伴。 D AA即溶咖啡是积极派、充分利用时间的人饮用的。 依上述概念，会产生什么样的标题和标语？
由以上的作品可得知，并非一定以CF时间的长短来定 文案的长短。一般来说，最令人困扰的便是在这里，如何 写出刚好15秒的文案，如何才有30秒？这个问题，没有正 确答案，也就是说以文字来计算时间的方式是有些勉强的。 建议各位在制作脚本阶段时，先大约定一个案子，如 果手边没有马表的话，普通钟、表亦可，秒针在12时开始 在脑海中发想登场人物的动作，说话……结束后马上看表， 计算一下约略需要多久？这个阶段只要进行到约15秒、约 30秒的程度即可，练习多了，自然就会有时间的观念，电 台广告文案也相同，由试作中让自己对时间敏感。 接着就让我们来试试看以“太太，大人的教育费”标 题来展开的文字脚本。
其次所要进行的是“图画脚本”，将上述文字脚本转 换成图画脚本。
5 制作图画脚本 所谓的“图画脚本”是指将文字脚本的文字视觉化、 声音化，一般画在图画脚本用纸上。对于一般读者来说凭 空想象比较困难，在此先介绍几个实例： 这是以“日本人的心”为concept的讲谈社吉川英治全 集的图画脚本。在此NA指旁白，本次采男声旁白，画面上 由年轻男子从艇侧跳下来开始有旁白，到书的展示画面后 静止。前半段没有声音（voice）只有波浪的效果音，外景 在“伊豆”故这支CF称为“伊豆编”。
此时的concept战目的不是立刻多卖一部车，而是贩卖 “观念”战——将企业的心传入给支持者心中之战，也就 是“除了推销员外，也贩卖诚意，让顾客理解车的特性。 在同类产品间物理性差异越来越少的今天，最有效的 方法应该是诉求企业精神，提高和其他公司间的识别性及 自己公司的企业识别。 如果广告无法传达企业或团体的作法那么将无法得到 消费者的支持与接纳。 因此一个好的文案创意人员必须以其优秀的洞察力， 根据制品的特性，再考虑企业的精神，赋予制品新的价值 和形体。 先将concept作出来后，不但可成为实际方面行动的基 准，且能进行合理的广告管理。其次，将说明如何作成 concept及由concept来制作CF。（关于concept的做法，请 参考杨朝阳著企业实用创意法第五章，本公司出版）
—C案（30秒文字脚本）— · 旁白“并不是每天都能去听音乐会的” 画面为正在音乐会场上鼓掌的K夫妇。 · 旁白“并不是每天都可去看电影的” 画面为正进入电影院的K夫妇。 · 旁白“并不是每天都能去看展览会的” 画面为展览会场中的K夫妇。 · 旁白“但是AA咖啡却每天享受的到” 画面是待在家里悠闲的K夫妇，正喝着AA咖啡。 · 旁白“AA咖啡是有教养的人所愿意花的文化娱乐费 画面AA咖啡瓶 画面突然转至正在打小钢珠的K先生，注意到被发觉了， 害羞的朝画挥挥手。
市场特性： a 属于高价位的即溶咖啡。 b 强调摩卡系的口味的品牌有4种，也就是说，本制品是 第五项。 c 最近由市场调查看出即溶咖啡的购买原因不仅指售价便 宜。 d 除了超级市场、食品店、百货公司外，最近也可在服装 店、咖啡屋、美容院、药局等地买到。 e 通信贩卖渐渐普遍。
消费者特性： a 依调查结果显示购买即溶咖啡的绝大部分是都会区30岁 左右的主妇。 b 中高年龄层的使用也渐增大。 c 来客多的家庭较多采用即溶咖啡的高级品。 d 一般家庭都不太让小孩子喝。 e 喜欢喝咖啡家庭的主妇（不限即溶咖啡）通常较相信和 先生在公司会出头。 f 都市内，平均一个月会消费到1009的即溶咖啡（秋冬 期）。
本书的看法稍稍有异：所谓的concept形成，应该是仔 细考虑在这段时间里，希望谁？对于？有什么样的想法？ 而找出来的正确的作法，这个作法便制作广告的中心指南。 举例来说：日本小型车厂商中的日产，日产青岛的concept 应该是青岛具有记得自己被日本人喜爱的人格，对于被喜 爱的责任，青岛会继续维持。从这些concept便导出了标题， “青岛，这是你的时代”，当然“I am No.1”也接着展开。 因为在受欢迎、实力两方都是第1位，因此责任最重，由 此自觉便产生了这些文案。 其他公司也相同，先产生concept，再导出标题。如： 丰田汽车的可乐娜“信赖的证明。爱用300万台，青春 63岁” 东洋工业“和可以商量的朋友一起。欢走的时代” 本田“选择个性？选择机能？” 以上只是一些标题，有各式各样的厂商，各式各样的 标题，实际上是“有效的concept作战。