网络营销人员十大能力

网络营销人员十大能力

(2009-05-22 00:44:03)

作者：冯英健

一、文字表达能力

我们从小学就开始学习写作文，为什么呢，因为文字交流是信息传播的主要方式。文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一，在工作中需要自己写作的内容太多了，小到产品介绍资料、广告文案、企业新闻，大到企业营销策划方案和研究报告等都离不开文字表达。尤其在建设企业网站时，大量的资料也都需要准备，要适合网站用户的特点，要让网站内容适合搜索引擎检索，所有的内容都需要精心写作，如果还想将自己的经验、体会、研究成果和大家一起分享，那就更是非要写出来不可了（正如我们现在在营销人博客交流一样）。

目前互联网上传播的信息主要是文字信息，70％以上的网页都是文字，而且用户上网浏览的也主要是文字信息，即使配合图片、视频、音频，也离不开文字说明资料。口头表达的信息传播范围太小，而且即使不停地说，也影响不了多少人，写出来的文章就不同了，发布在网站上，只要网站正常运转，这些信息就是“永恒”的，就会不断有被人看到的机会。网络营销的优势之一，就是可以自己为自己创造记录（即网络营销信息传递原理中所说的“构造网络营销信息源”）。因此，网络营销人必须有较好的文字表达能力。

文字表达能力也是需要逐步培养的。对于我们这些理工科的学生来说，大部分人的中文水平应该停留在高中毕业的阶段，因为进入大学之后可能再也没有继续学习中文的机会，所以理工科学生常常会被写作吓倒。我也曾经以为自己是不会写文章的人，不过后来的实践证明，理工科学生同样会写文章，而且逻辑性更强，至少比大部分文科学生的逻辑表达能力要好。虽然只有高中语文的水平，不过我觉得这已经足够了，因为我们要写的文章不是文学作品，不需要华丽的辞藻，只要把问题说清楚就可以了。

“把问题说清楚！”这是作为网络营销人员的基本能力，如果真正做到把问题说清楚，那已经很了不起了。不信？你不妨看看一些公司的产品说明书，看看

一些网站的产品介绍，仔细分析一下他们有没有把问题说清楚。很多网站对用户希望了解的问题其实都是没有说清楚的。

我们可以用网络营销相关的一个例子来说明这个问题：我们知道有一种自助建站系统，只要把企业信息、产品资料等录入进去就可以生成一个简单的企业网站，同类的产品还包括网上商店平台等。这些系统的设计者可能认为系统实在太方便了，用起来太简单了，但作为用户却不是这么想，尤其是遇到问题找不到合理的说明。其结果是，看来很方便的自助网站和网上商店平台，在市场推广中遇到很大麻烦，至今仍然只能是让开发设计人员自我欣赏的鸡肋产品。我曾对一个网站的负责人说过，其实这种看起来简单的自助建站/自助建店系统，最大的难题是，很难写出一份完善的产品说明书。自己都无法用文字表达清楚，怎么能指望用户用好这样的系统？

同样的问题是，很多网站帮助栏目中的常见问题解答非常贫乏甚至没有这样的内容，结果客户只能电话咨询，或者到其他网站去获取信息。我写过一篇文章“我这样写网站帮助栏目中的FAQ”谈过自己的感受，这些问题都与网站运营者缺乏文字表达能力有关。

营销人博客近期讨论的比较多的一个话题是，“不会博客的营销人不是合格的营销人”、“不会博客的电子商务学生不是合格的电子商务专业毕业生”，其实都是从不同侧面说明文字表达对网络营销工作的重要性。如何锻炼自己的文字表达能力呢？博客是最好的形式之一，这也是我的经验之谈。但愿本文对您有所启发。

二、资料收集能力

无论是从事一般实际工作还是进行研究，都离不开收集资料，网络营销研究也不例外。这里说的研究并不只是针对专业的研究人员，事实上每个营销人员都需要进行各种各样的研究：例如，我们要策划自己的网站或者制定网络营销策略时时，就要研究一些同类网站的情况，如其他网站的基本内容、风格、在搜索引擎中的排名情况等，这就涉及到资料的收集问题。如果从事企业市场工作，那么更离不开市场研究。因此我认为资料收集能力是网络营销人员的必备能力之一。

这里先讲一个小插曲：2003年6月初，在时代营销网站（www.emarketer.c n）开通不久，我在博客文章中发表了一篇“为什么要征集中国网络营销之最”的文章（由于网站服务器问题，该网页现在已经无法访问），其原因就在于在为《时代营销》杂志创刊号撰写文章“中国网络营销发展综述”一文时，发现很多问题现在已经没有资料可以考证，有些经过多次转载的文章，已经很难找到首发日期和发表媒体，甚至连文章的原作者本人也很难说清楚；而一些对中国网络营销发生过重大影响的网站，有些已经消声匿迹，有些因为经历太多的人士变动而对一些问题无从了解。”找不到一些过去的资料，这件事情本身并不十分重要，因为这些资料也不是经常用到，不过这个故事说明了一个重要问题：互联网上的信息（数字信息）存在失踪的可能，对于重要的资料一定要注意收集、整理、保存。

收集资料主要有两个方面的价值：一是保存重要的历史资料；二是尽量做到某个重要领域资料的齐全。

为什么要保存历史资料呢？网上新的网页不断出现，而旧的网页资料并不一定都保留着，有些网站经过改版之后可能就不再保留以前的资料，有些同样的网址在不同的时期出现的内容可能完全不一样，甚至可能已经不再属于同一个公司/机构所拥有，因此，仅仅将一个URL收藏到收藏夹里是远远不够的，为了长期考虑，重要的资料还需要保存在自己的硬盘上，甚至要经过自己的初步整理后保存。

例如，我们经常会看到一些在线调查表，这些在线调查结束后一般都不再保留调查问卷了，如果你想对这些问卷进行研究，就要及时保存起来。CNNIC的中国互联网络调查统计就是采用在线调查方式，到2006年1月已经进行了17次调查，这些调查结果都可以在CNNIC的网站上浏览，但是，要分析研究这17份调查问卷的演变情况，想从网上找到每次调查的问卷，那可就难了，除非当时及时地保存起来。

但是，需要收集的资料范围很广，如果什么资料都保存在自己的硬盘上，不仅要占用大量的磁盘空间，而且如何处理这些资料也是一个问题，随着资料的增加，对资料的分类整理能力要求也越来越高，否则很多资料混在一起，需要时却无从找起。