中国一线城市高端人群手表消费行为分析

中国一线城市高端人群手表 消费行为分析
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简介
手表在中国的消费可谓源远流长，从70年代的 “老三件”到现在的时尚饰品，手表在人们的 生活中早已不仅仅是单纯的计时工具，更多的 承载了人们对生活品质的理解，对时尚的追求。 尤其是中高端名表，低调而不失奢华，深得男 性消费者青睐，尤其是近年来随着其投资收藏 价值进一步凸显，中高端手表正越来越多的步 入人们的生活。
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对北京、上海、广州等三个一 线城市的900余位高端消费者 进行了消费行为调查，调查发 现，在一线城市高端消费者中， 中高端手表的拥有率达到了 89.1%，其中广州高端消费者 的中高端手表拥有率最高，达 到96.3%。
图1：中国一线城市高端消费 者中高端手表拥有率
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一、一线城市高端消费者手表 购买行为
2012年调研数据显示，在过去 一年内，有65.4%的高端消费 者在中高端手表消费方面有过 购买行为，其中上海高端消费 者手表购买率最高，达到 75.7%，而北京则相对较低， 为48.3%。
图2：过去一年中国一线城市 高端消费者中高端手表购买情 况
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从购买价格来看，一线城 市高端消费者最近一次购 买中高端Βιβλιοθήκη Baidu表平均价格为 人民币23,038元，其中购买 手表价格在20,000元以上的 消费者占27.5%，购买价格 在30,000元以上的消费者占 18.2%。
图3:一线城市高端消费者最 近一次购买手表花费
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在本次调查的三个一线城 市中，人均购买中高端手 表价格最高的是上海，平 均花费为人民币23,039元； 广州位于第二位，平均花 费为人民币21,221元；北京 位居第三，平均花费为人 民币20,172元。
尽管中国一线城市高端消费者的手表消费理念日趋 成熟，但炫耀性消费在一线城市手表市场仍占很大 比例，有50.8%的消费者认为购买中高端手表可以 体现身份与地位，手表的品牌和档次受到了这部分 消费者的关注。
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图5:一线城市高端消费者购 买手表目的
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手表作为男性的重要搭配饰品，其款式风格与佩戴 者本人的气质、所处场合是否相适应一直受到消费 者的关注，手表界有一句意大利格言“穿着得体的 男人至少拥有三块表”，充分表明了手表款式和风 格对消费者的重要性。2012年慧聪R•CHC研究数据 显示，在一线城市高端消费者中，款式设计风格已 经成为消费者在购买中高端手表时最关注的因素， 有74.0%的消费者在购买手表时会优先关注这一因 素，这表明中国的高端手表消费者已越来越趋于成 熟，手表设计风格与自身的契合度成了消费者的关 注要点。
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从功能性来看，除最基本 的计时功能外，“多时区” 和“能量显示”功能是一 线城市高端消费者在购买 手表时最关注的功能，其 关注度分别达到38.4%和 31.3%。
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图4:一线城市高端消费者购 买手表平均花费
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二、 一线城市高端消费者手表消费倾向
从购买目的看，“掌握时间”、“搭配服饰”、 “体现身份地位”是一线城市高端消费者购买中高 端手表的主要目的。手表作为计时器，其功能性排 名第一是毋庸置疑的，而以“搭配衣服装饰”为目 的的购买高达52.4%则表明了中国手表消费者消费 理念的逐渐成熟，对手表的消费也正在由功能性、 炫耀性向追求更高的生活品质和凸现个性转变。