糖尿病产品的营销

中国糖尿病患者超过5000多万，每年新增患者一百多万，未来几年，中国糖尿病患者的数量将“赶超”英、法、意等一些欧洲人口大国的人口总量，而真正刺激药企神经的是糖尿病患者必须终生服药——这是一个像病毒一样不断复制和蔓延的海量市场！

糖尿病市场蛋糕诱人，大到财力雄厚的跨国医药巨头，小到艰难生存的国内中小型医药企业，或已大张旗鼓，或者摩肩擦掌、虎视眈眈，准备大干一场。有关资料表明，至2006

年3月，SFDA已颁发的进口、国产糖尿病药注册文号共1139个。随手翻开2006年4月上旬《销售与市场》，多达11个糖尿病产品在招商。随着糖尿病产品频频在媒体上见诸黑名单，糖尿病产品在药监局和工商局严管的锋刃下，糖尿病产品厂商更是战战兢兢，叫苦不迭，甚至有代理糖尿病产品的朋友向我们诉苦：“国家严管，药品保健品终端拼杀，会议营销搅和，患者不信任，媒体宣传效果越来越差，简直没法活了！”

对于国内实力偏弱的糖尿病产品厂商来说，OTC是争夺市场份额的最佳战场，糖尿病市场总量和每年增量可观，市场前景诱人，进入这一市场时只要谋定而动，周密布局，策略对头，糖尿病市场大有作为。南派营销团队通过操盘糖尿病产品和对糖尿病市场进行深入的研究后总结出糖尿病产品OTC致胜五大法则：

致胜法则一：为产品找一个与原料、功能、机理匹配的概念

“好产品、好策划、好团队”是药品赢得市场的金科玉律，事实上，目前的医药保健品同质化极其严重，同类产品组方、原料、功能和疗效相差不大，而具体到患者，能在服药短期内感觉到质量差异的可能性更是微乎其微，在产品高度同质化的情况下，产品的核心概念成为促成患者认同产品最有杀伤力的利器。

同春堂苦瓜含片主要原料是普通的苦瓜粉，但凭借“植物胰岛素”的核心概念火遍糖尿病市场，高峰期月销售额过百万。尽管同春堂苦瓜含片已是昨日黄花，但无可否认，其当时提出的“植物胰岛素”概念相当税利，极具市场杀伤力，其着力点直指糖尿病病源——胰岛素不足，西药化的概念使这个再普通不过的保健品显得科技感与专业感十足，而“植物胰岛素”的说辞更是让对西药副作用心存顾忌的患者吃了一颗定心丸。

去年年底推出的食健字产品开元糖泰创造出“智能调控胰岛素”的概念，与同期推出的降糖足贴、克糖先锋、伯华正安胶囊、天合力苦瓜胶囊、糖人贴、降糖足贴、甘露消渴胶囊天宏消渴降糖片、唐得康等同类产品相比，明显更胜一筹，再加上策划和执行到位，因此在招商和销售方面反应相当不俗。而与开元糖泰同期招商的百岁唐人虽然花大本钱请“京剧丑王”朱世慧做产品代言人，但其“胰垢”的产品概念为新奇而新奇，希望借新奇出位，实际

上没有在患者与产品之间形成对接，而且让人感觉过于乖巧和哗众取宠，很难在传播产品的功能和疗效方面形成清晰的认知，真正拿到市场上推广，实在令人担心！

糖尿病产品策划产品概念时，必须把握好四个原则：

1、以产品组方或主要成分为基础。

同春堂苦瓜含片的主要原料是苦瓜粉，所以他们可以说“植物胰岛素”；开元唐泰的主要成分是苦瓜、铬、西洋参、黄芪、葛根、知母、山药，产品概念是“智能调控胰岛素”亦是顺理成章。

2、突出产品功能和机理

糖尿病患者久病成医，个个都是糖尿病方面的半个专家，而且糖尿病产品不同于感冒药，患者的购买成本高，产品关乎生命安危，这些因素都决定了消费者购买糖尿病产品时相当理性和苛刻。一个功能传达清晰、机理概括精当的产品概念，是打消患者顾虑、赢得患者认同，并最终促成他们选择自己的产品的有力武器。

3、彰显产品疗效

好的概念总能让患者对产品的疗效产生良好的心理预期，从而对产品产生信赖感。“植物胰岛素”的概念能让消费者产生“专业、科技、天然、无毒副作用的平糖产品”的预期；“智能调控胰岛素”能让消费者产生“科技、专业的平糖产品”的预期。

4、产品与患者对接

产品是A点，糖尿病患者是B点，要为你的糖尿病产品找一个概念，那么这个概念必须能起到连接A点和B点的作用。糖尿病患者对产品的功能关注度高，对病症的了解专业性强，因此对接产品与患者的点应该是理性的、诉求产品功能、疗效或机理的。

致胜法则二：为产品整理一套完美的、极具说服力的作用机理

未来的几年，角逐糖尿病市场的产品将达一千多种，你的产品没有一套完美的、极具说服力的作用机理，招商时很难让代理商买账。即使拿到市场上去卖，对于久病成医，天天浸泡在糖尿病产品中的患者，又如何能让他们信服呢？

一套完美的、极具说服力的产品作用机理，必须根据产品组方（或主要成分）、功能特点和患者的求药心理而设定。阐述产品机理时，或专业，或深入浅出，但必须做到环环相扣、抽丝剥茧，让患者了解产品的机理后自己得出结论：你的产品是专业的，能够治疗他的糖尿病！如金芪降糖片的作用机理是“复方中多种化学组分从糖代谢、脂质代谢、抗氧化、免疫调节等多个环节，通过整体、细胞、分子等不同水平的作用，改善了机体胰岛素抗性。”其作用机理分为五个方面阐述：一、对糖代谢的改善作用；二、对脂质代谢的改善作用；三、对胰岛素素抗性的改善作用；四、对免疫功能的增强作用；五、其它作用。

产品的机理还要兼顾到产品的疗效特点，有的糖尿病产品起效较快，但中间会出现反弹性；有的起效虽慢，但平糖过程平稳，副作用小。如果你的产品机理能兼顾到产品的这些疗效特点，并在机理阐述中将这些特点转化为产品的优点，那么患者在服药过程中遇到这些问题时就不容易对产品产生信任危机。

建议做糖尿病产品的朋友，在决定操作产品之前对产品进行策划，使产品名、包装、剂型、概念、机理一体化。

致胜法则三：招商前做好策划和样板市场

可供中小型企业的糖尿病产品选择的招商模式：

1、全国大包：短期来说，全国大包是众多中小型企业最佳选择，可以丢掉推广产品的一篓子杂事，只管生产就行，但大包商选择产品更加理性，对产品的要求也更加苛刻，全国大包这样的好事可遇不可求。

2、区域代理：区域代理商在当地有完善的销售网络和操作经验，能够帮助产品快速启动市场，但现在药品、保健品群雄并起，供大于求，很多区域代理商也惯了招商的大场面，而且在国家严打的枪口下，众多代理商战战兢兢，代理产品时变得更加谨慎。

代理商选择产品时考虑的因素：

1、产品：A、看产品名称有没有销售力；B、看包装效果是否迎合糖尿病患者的心理；C、看剂型和工艺是否先进；D、看批准文号；E、试验产品疗效。

2、卖点：A、看产品核心概念对糖尿病患者是否具有吸引力以及与同类产品差性异大不大，核心概念有没有足够的冲击力和销售力；B、看产品作用机理对患者是否有足够的说服