公共关系学课件第二章 社会组织与公共关系

《公共关系学》第2章
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2.1 社会组织是公关主体
• 社会组织的特征 • 社会组织的分类 • 公共关系的准则
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2.1.1 社会组织的特 征与分类
公关是一种组织行为和举动。
一个组织要与外界进行各种的能量交换。 公众环境是一个组织必须面对、联系和交往
的重要环境之一。
狭义的“社会组织”，专指人们为了实 现特定目标，有意识地组合起来的社会 群体。
混合型结构 公关部
广网舆
政 府 关 系
州 与 华 南 业
站 与 在 线 沟
情 调 研 与 监
务通测
…… ……
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人才与智力构成
领导型 人才
策划型 人才
操作型 人才
技术型 人才
领导型人才——规划、领导公关工作；具 有战略眼光，总揽全局并预测趋势，提出公 关长期思路、方向和目标；管理日常运行。
对与组织行为相关问题的关切
努力满足社会需要和公众期待，就要对与自 身行为有关的一切能够担当，时时为社会着 想，处处对公众负责。
对一般社会问题的关注和贡献
支持公益和关注社会福祉等，积极“取自社 会，回馈社会”，自觉“行善积德”，为建 设更健全、更美好的社会尽心尽力。
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以公开事实真相为基础
……
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公众对组织之期待/ 组织与公众之贡献 薪酬，保障，前途 货真价实，服务周全 保护环境，就业机会
金钱，增加业务 金钱，增加业务 纳税，保障供给 提供线索，协助采访
……
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以承担社会责任为前提
热心社会公益
关注行为后果 完成自身任务
对自身基本任务的完成
一个组织得以存在的理由、价值和意义，也 是它们最为基本的社会责任。
才，服务于不同行业、领域。
的公关业务。
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2.3.2 公关公司经营的一般范围
① 咨询诊断——产品、品牌形象研究，组织形 象设计，专业化公关顾问服务等。
② 联络沟通——协助客户与公众联络，建立和 维护如政府关系、社区关系和名流关系等。
③ 信息收集——为客户监测舆论，组织调研， 分析趋势，整理调研报告等。
容易受内部因素、主观因素制约，了解情 况、做出判断等可能带有倾向性和感情色彩， 有时难以客观、公正； 一旦组织与公众利益矛盾冲突，容易因为 公众、社会的偏见而不被他们信任； 工作人员可能缺少重大公关活动实践、历 练和经验；
可时刻保持与高层联系，提出建议；
由于是内部机构、内部人员，在组织内部
难以参与客户决策全过程。不易深入客户 内部，不易得到完整资料和完全信任。
客户较多时“一心多用”。
建议和方案更容易被客户，尤其是其领导 聘请成本高。公关公司不能“全天候”跟
层接受。
进和全方位服务。
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2.3.4 公关公司的选择与聘用
选择的依据
经营范围。 在业界的声望和权威性。 以往客户与服务情况。 人员素质。 职业道德。 财务健康。 收费高低。
4. 管理声誉，传播形象
创造舆论，告知公众。 强化舆论，扩大影响。 引导舆论，控制形象。
5. 参与决策，为管理层提供建议和 参考
站在公众立场发现组织决策的问题 使公众利益进入最高决策层视野 在组织决策中确立公关目标
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2.2.4 公关部的优势与不足
优势
不足
更了解组织自身情况； 更熟悉行业和环境，更丰富的行业知识和 经验； 发达、通畅的内部渠道，能有效收集内部 信息，沟通内部公众； 紧急情况下可迅速介入并做出反应；
公共关系助理
财务 副总经理
……
行政 副总经理
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组织地位（2）： 部门领导负责式
营销 副总经理
总经理
生产 副总经理
……
行政 副总经理
行政事务部 公共关系部 人力资源部
……
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组织地位（3）： 最高领导间接负责式
营销 副总经理
总经理
生产 副总经理
……
公共关系 副总经理
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2.3.3 公关公司的优势与不足
优势
不足
组织上的独立性。做到旁观者清，更客观、 可能对客户不够了解，对行业不够熟悉，
公正。
对客户要求把握不够准确，咨询和方案缺乏
社会资源丰富。更熟悉媒体关系等。
针对性、可行性。
技术全面，专业性强。拥有各种技术专长 和专业经验，更开阔的思路和公关视野。 灵活性与适应性。可随时提供标准服务， 还可为客户“量身定做”。
竞争性 营利组织
独占性 营利组织
竞争性 非营利组织
独占性 非营利组织
营利性组织
即企业，谋求利润是其生存、发 展的前提。
非营利组织
不从事营利性活动的机构、团体， 不以创造利润为存在目的。
应用公共关系主要是扩大影响， 发展队伍，争取公众好感和帮助， 获得社会理解或资助。
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2.1.2 怎样构建良好 的公共关系
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2.2.1 公关部的设置原则
一个组织可根据需要和分工，授权特定的内部机构，行使公关 的相应职能。
隶属于某一组织、服务于自身公关需要的职能部门，在不同组织或有不 同称谓，但多数冠名“公关部”。
设置公关部需考虑组织性质、目标和战略等，及以下原则：
正规性原则； 整体协调和主导性原则； 精简以及适当管理跨度与层级原则； 有效性原则。
与其他组织整合，实现资源共享和业务
专门业务公司
为特定行业提供形象咨询、维护，组织、
能力优势互补。
如公关公司成为广告公司的子公司，广 告公司成为公关公司的分公司。
策划活动等等。
综合服务公司
独立型
组织上独立存在，不从属或依附于其他
一般规模较大，拥有各类公关专家和人
机构，经营单项、专项、多项或综合性
策划型人才——分析公众环境，研究公众 心理，制订公关计划，设计公关系项目。
操作型人才——负责计划“落地”，善于 按照既定方案管理公关过程，实施公关活动。
技术型人才——为公关计划、方案提供专 业性、技术性支持。如撰写公关文字，设计 和编辑形象手册，摄影录像，布置新闻发布 和大型活动场所，维护企业网站等等。
第2章 社会组织与公共关系
• 社会组织是公共关系主体 • 公共关系部的设置与作用
• 公共关系公司及其选聘
第2章 知识结构 与要点
关键名词 社会组织；营利性组 织；非营利组织；谋 求共同利益；承担社 会责任；公开事实真 相；公共关系部；公 共关系公司
社会组织与 公共关系
社会组织 公关部
公关公司
特征与类型 良好公共关
华南地区
华东地区
华北地区
……
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内部结构（1）
公关对象型 公关部
客内媒政 户部体府 关关关关 系系系系
公关手段型 公关部
舆 情 调 研 与 监 测
新 闻 报 道
大 型 活 动 组 织
网 站 与 在 线 沟 通
…… ……
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内部结构（2）
区域分工型 公关部
华华华西 南东北南 地地地地 区区区区
服务性组织——第一受益人是与该组织直接接触的特定人群， 为他们提供专业性服务。不同于营利性组织，重点在如何为受益 者提供最好的照顾，关注的是受服务者的利益问题。
公益性组织——其对象包括该组织的直接接触者，也包括与其 没有接触的广泛人群。一般的公众也都是它们的受益者。
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依据社会组织的性质分类
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2.2.2 公关部的一般模式
组织地位
• 最高领导直接负责式 • 部门领导负责式 • 最高领导间接负责式
人才配备与智力构成
内部结构
• 公关对象型 • 公关手段型 • 区域分工型 • 混合型
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组织地位（1）： 最高领导直接负责式
总经理
营销 副总经理
生产 副总经理
公关是“做好”自 身并“告诉”公众 的举动和过程。
只“说”不“做” 或只“做”不 “说”，都不是真 正的公关。
公开事实 真相
承担社 会责任
谋求共同利益
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以谋求共同利益为核心
员工 顾客 社区 中间商 供应商 政府 新闻媒体 ……
公众于组织之贡献/ 组织对公众之期待
聪明才智 金钱，口碑 地方环境 有关服务 人、财、物力资源 社会环境，基本建设 舆论支持
聘用的要求
专业水准高，职业道德好。
充分信任，为其工作提供便利。
尊重与沟通。虚心听取建议，不予采纳的 做出解释和说明。
防火为主、防病为主。不是出了问题才急 忙聘请。
关系要相对稳定。达到合作默契的境界， 双方都需要“磨合期”。
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系的准则
设置原则与 一般模式
职责与任务 优势与不足 类型与业务 优势与不足 选择与聘用
谋求共同利 益原则
承担社会责 任原则
公开事实真 相原则
组织地位
内部结构
人才构成
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问题与思考
1. 怎样理解“社会组织是公共关系的主体”？ 2. 营利性组织和非营利组织的公共关系有何异同？ 3. “谋求共同利益”、“承担社会责任”和“公开事实真相”等原则的内涵与相互关系。 4. 试举例分析，怎样与公众实现“谋求共同利益”？ 5. 如何理解社会责任三个层次及联系，应当如何做好“承担社会责任”？ 6. 公共关系工作应当怎样“公开事实真相”？ 7. 怎样明确组织内部公共关系机构的职责和一般任务？ 8. 如何选择和聘请外部公共关系公司为组织服务？
④ 新闻代理——策划和传播新闻事件，组织新 闻发布。
⑤ 广告代理。
⑥ 产品推介。
⑦ 会议服务—-筹划、组织会展活动和公众 对话等。
⑧ 活动策划——为客户策划、实施各种专 题活动，组织和开展与社区、文化、体 育、慈善和福利等有关的大型公众活动。
⑨ 礼宾服务。
⑩ 印刷制作。
⑪ 音像制作。
⑫ 培训服务——帮助客户提升专业能力。
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ห้องสมุดไป่ตู้20
2.2.3 公关部的职责和任务
1. 建立、维护与公众的联系渠道
确定组织的全部公众与范围。 对公众分类，并区别其特点。 了解与不同公众沟通的方式，把握最合
适的传播渠道。
2. 监测环境，随时了解公众要求
3. 教育、引导并强化公关意识
领导层的公关意识 全员的公关配合 组织的整体公关氛围
能保证持续和不间断开展工作，积累成效。 可能受重视不够。
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2.3 公共关系（咨询）公司
• 公关公司的类型和一般业务范围 • 公关公司的优势与不足 • 公关公司的选择与聘用
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2.3.1 公关公司的类型
按业务范围划分
按经营方式划分
单项业务公司
合作型
提供单项公关服务，业务领域集中。
有明确的组织目的； 有一定数量的固定成员； 有不同层次的分工、合作与制度化的结构； 具有普遍化的行动规范； 是一个开放的系统。
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依据社会组织的目标分类
互利性组织——成员是组织目标的主要受益者。
商业性组织——首要受益者是所有者。直接从事生产、交通运 输和商品流通等，产生的价值可用货币表现。
查清事实
how why
who what
when where
据实说明
客观——要反映实际，做到信 息内容与客观事物本身相符。
全面——提供事实的全景图像， 而不是部分或某方面的“碎 片”。
公正——对待事实以及各方一 视同仁。
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2.2 公共关系部
• 公关部的设置原则和一般模式 • 公关部的职责和任务 • 公关部的优势与不足