公共关系学课件第二章 社会组织与公共关系
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第二章-公共关系的发展历史PPT优秀课件
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揭丑运动与麦克卢尔
由于便士报虚假新闻、黄色新 闻的泛滥成灾，垄断寡头的倒行逆 施，激起了社会大众的极大愤慨。 一批有正义感的、受过正规教育的 新闻记者，纷纷撰文揭露不法资本 家的丑恶行径，终于酿成了美国现 代新闻史上著名的“揭丑运动”， 又称“扒粪运动”。
揭丑新闻的全盛时期是在20世 纪初，以专门的揭丑的《麦克卢尔》 杂志为代表。麦克卢尔以自己的姓 名创办了《麦克卢尔》杂志，把矛 头直接指向企业界和政府的腐败行 为。该杂志发表了大量真实可信的 揭露资料和文章。
6
（二）职业化阶段
1、巴纳姆时期（19世纪中叶） 背景：报刊宣传代理运动
——19世纪30年代出现的“便士报”运动（美国 报刊宣传活动），带动了报刊宣传代理运动，奉 行“凡宣传皆是好事”，其代表人物是马戏团老 板菲尼斯·巴纳姆。
特点:
——“愚弄公众”，虚假宣传，但是重视和利用大众传媒， 从此，公共关系从依靠人际传播向注重大众传播转变，是 现代公共关系形成的标志。
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2、艾维.李时期（20世纪初） 背景：新闻揭丑运动
——19世纪末爆发了声势浩大的抨击寡头资本家的新
闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。面对社会压力，一些 有远见的企业开始聘请新闻专家担任企业的“新闻代言 人”，维护企业形象、增进与公众沟通，公共关系职业 应运而生。其代表人物就是年轻的新闻记者艾维·李。
16
1923年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。 1928年，他出版了《宣传术》（Propaganda）一书，进一步提出了公关 从业人员的道德守则。 截止1978年，伯纳斯已出版了16本有关公共关系、宣传和舆论方面的著 作，他参与撰写的公共关系著作达56本之多，他发表了近300篇公共关系论文 和文章。
揭丑运动与麦克卢尔
由于便士报虚假新闻、黄色新 闻的泛滥成灾，垄断寡头的倒行逆 施，激起了社会大众的极大愤慨。 一批有正义感的、受过正规教育的 新闻记者，纷纷撰文揭露不法资本 家的丑恶行径，终于酿成了美国现 代新闻史上著名的“揭丑运动”， 又称“扒粪运动”。
揭丑新闻的全盛时期是在20世 纪初，以专门的揭丑的《麦克卢尔》 杂志为代表。麦克卢尔以自己的姓 名创办了《麦克卢尔》杂志，把矛 头直接指向企业界和政府的腐败行 为。该杂志发表了大量真实可信的 揭露资料和文章。
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（二）职业化阶段
1、巴纳姆时期（19世纪中叶） 背景：报刊宣传代理运动
——19世纪30年代出现的“便士报”运动（美国 报刊宣传活动），带动了报刊宣传代理运动，奉 行“凡宣传皆是好事”，其代表人物是马戏团老 板菲尼斯·巴纳姆。
特点:
——“愚弄公众”，虚假宣传，但是重视和利用大众传媒， 从此，公共关系从依靠人际传播向注重大众传播转变，是 现代公共关系形成的标志。
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2、艾维.李时期（20世纪初） 背景：新闻揭丑运动
——19世纪末爆发了声势浩大的抨击寡头资本家的新
闻揭丑运动，史称“扒粪运动”。面对社会压力，一些 有远见的企业开始聘请新闻专家担任企业的“新闻代言 人”，维护企业形象、增进与公众沟通，公共关系职业 应运而生。其代表人物就是年轻的新闻记者艾维·李。
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1923年，他首开先河在纽约大学开设公共关系学课程。 1928年，他出版了《宣传术》（Propaganda）一书，进一步提出了公关 从业人员的道德守则。 截止1978年，伯纳斯已出版了16本有关公共关系、宣传和舆论方面的著 作，他参与撰写的公共关系著作达56本之多，他发表了近300篇公共关系论文 和文章。
公共关系的构成要素
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二、公众心理的分析
1.知觉与公众行为
偏见 首因效应——第一印象 （心 近因效应——最后或最近印象 理 定势） 晕轮效应——以偏概全、以点概面
定型作用——刻板印象
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2、价值观与公众行为
3、态度与公众行为
态 度
4、需要与公众行为
认知倾向 情感倾向 意图倾向
5、性格、气质与公众行为 6、兴趣、能力与公众行为 7、从众心理与公众行为
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四、要求识记的名词
公共关系部——是社会组织内部 针对一定的目标，为开展公共关系工 作而设置的专门职能机构。
公共关系咨询公司——简称公关公 司。是专门为客户提供公共关系服务的 信息型、智力型、传播型的专业机构。
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第二节 公共关系的客体
一、“公众”概念的涵 义 1、“公众”的概念
播沟通的业务，使传播沟通的目标
和手段更加专业化，工作具有更高
的效率和效益，传播资源投入更加
合理、产出更加理想。
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4
2、地位
中介、边缘、扮演“中 间‘人”’、桥梁角色
1) 组织内部地位图
(看黑板)
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（二）公共关系部门的类型及特点
直接隶属型
四 部门并列型 种 类 职能分散型 型 部门隶属型
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知识结构：公共关系的基本理
论知识和实务知识、与公共关系密
切相关的学科知识、有关组织的知
识和开展特定公共关系工作所需要
的专门知识。
能力结构：较强的文字和口头
表达能力、良好的组织能力、健全
第二章 公共关系主体：社会组织
2．知识文化素养
公共关系人员要熟练掌握公共关系专业的基础理论知识及实务方法，
同时具备相关学科领域的知识，如政治学、经济学、社会学、新闻学传播、 心理学等。 3．外型素质
身体健康，体形匀称，相貌端庄，风度优雅，言谈恰当、举止大方，
从而较好地代表组织的形象。
（二）公共关系人员的心理素质 1.气质 气质是指人的相当稳定的个性特点，表现在人的情感和活动发生的速 度、强度、稳定性和灵活性等方面，是比较稳定的动力方面的心理特征。
（二）按照社会组织的社会功能，可以将社会组织划分成三种类型：
产业组织：从事社会生产，为社会提供各种产品和服务
整合组织：维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系 政治组织：行使社会管理职能
（三）按照社会组织获利和利益分配的方式，将社会组织划分为四 种类型： 互利性社会组织：使参加社会组织的所有人都能通过互助、合作而
气质本身并无好坏之分，不同的气质在工作中也表现出各自不同的优
缺点。在公共关系工作中，公共关系人员应注重克服自身性格上的弱点，
不断地完善自Biblioteka ，以便胜任公共关系工作。2．性格
性格是人的态度和习惯化的行为方面较稳定的心理特征。世界上没有 绝对完美的性格，不同的性格在同一工作中可表现出不同的优缺点。 公共关系人员在性格上应具备以下特征： (1)开朗、耐心、宽容 (3)自信而勇敢 (5)富有幽默感 (2)热情，又不失冷静 (4)灵活而坚毅
获得好处。
营利性社会组织：追求、实现利润的增长和资本的增值。 服务性社会组织：通过为特定的对象提供服务而实现对方和自身的 利益，满足社会成员的需要。
公益性社会组织：主要是为社会公众谋求利益，提供帮助。
（四）根据社会组织主要的管理手段、机制，将社会组织划分为以 下三种类型： 强制性社会组织：主要通过纪律、责任、义务等强制性手段对成员
公共关系学课件第二章第一节：形象原则
2021/7/22
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CIS（组织形象标识系统）的组成要素
1、理念识别 （Mind Identity) 简称 MI 2、行为识别 （Behaviour Identity) 简称BI 3、视觉识别 （Visual Identity) 简称VI 4、战略识别 （Strategy Identity）简称SI 5、品牌个性 （Trademark Identity） 简称TI
所谓的CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，中 文可以将其译为“组织形象识别系统”，也可以译为 “企业识别系统”或者“企业标识系列”。它主要指一 个组织所独有的经营哲学、行为规范、组织历史、产品 及劳务标志名称、商标、标志、门面装潢、建筑物形状、 员工制服式样、代表色等，这些独有的内容合起来就组 成了可以让公众此据将该组织与其他组织相区别的识别 系统。
2021/7/22
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理念识别（MI)是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个 性化的集中体现。企业理念包括企业的价值观、企业哲学、企 业精神、企业道德、经营理念，企业座右铭、企业性格等方面 的内容。企业理念应当和企业文化当中的企业价值观相一致。
行为识别(BI)，是指在CIS当中，组织依据其基于理念的行为 来创造组织与众不同的良好形象，
（3）、组织的知名度和美誉度不能脱离组织的实际需要。
2021/7/22
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3·4组织形象塑造
（1）、个人形象“包装“
（2）、组织形象塑造 ：组织形象塑造就是组织根据实际条
件以及形象追求目标的调查，结合组织的独特性质，对组织 形象战略以及具体塑造组织形象的活动进行整体构思、谋划 的运做过程。
组织形象定位： 组织形象定位是组织在公众心目中确定自身
第二章 公共关系的主体-社会组织2013
政府 • 政府公共关系的主要目的就是民知和知民。政府公共关 系不是一般的对政府工作的单向宣传报道，而是运用双 线路的公共关系技术，一方面向全国人们诚意地解释政 府的政策、法令以及制定它们的依据，另一方面，要开 通政府与民间的多种沟通渠道，倾听公众呼声，了解民 意，促使老百姓积极参政议政，使国民成为耳聪目明的 国民，同时使政府成为负责任的政府。
公共关系部门VS公共关系公司
相对于独立的公共关系公司而言，组织内公关部的优势和劣势体现在： 优势
劣势
①公关部植根于机构中，能充分了 ①公关部易受“当局者迷”的局 解机构的实际情况。 限。 劣势 ②公关部与机构利益目标具有完全 ②外部公众容易对机构的公关部 一致性，能够随时随地直接地站 产生心理距离，在短期内获得 在主人翁的立场上全力维护机构 公众的充分信赖。特别是在机 的利益，谨慎处置具有社会敏感 构与外部公众发生较尖锐的利 性的公共关系问题，处处着眼于 益冲突时，外部公众更容易对 提高机构的效率和效益。 机构内部公共关系机构的活动 ③公关部与机构成员具有更好的认 产生怀疑心理，出现不合作作 倾向。 同感。 ④公关部便于保证公共关系工作的 ③公关部活动能力易受限制。 连续性、稳定性和及时性。
公共关系部门与公共关系公司的比较
相对于组织内公关部而言，独立的公共关系公司的优势和劣势体现在： ①从服务的专业水平看，公关公司 拥有一批具有各种专业知识、经 验丰富的专家，具有明显的人才 优势 优势。 ②在分析、处理问题时，较为客观 公正。 ③有健全、有效的沟通网络。 ④公司的经营灵活、广泛，它可根 据委托人的要求，决定服务目标、 内容、方式。 ①对机构内部的情况了解不全，因 而其建议方案等有可能同委托机 构内部情况脱节。 劣势 ②作为局外人，公关公司一般只为 机构决策提供参考性建议和方案， 而不直接参与机构的决策管理过 程，这会使有关公关建议和方案 难以在机构内得以贯彻。 ③公关公司及顾问可能遇到很多的 障碍，包括机构内公关部和人员 的阻力，以及来自委托机构的管 理者及有关人员思维和行为惯性 的影响，致使公关公司的工作得 不到有力配合，方案难以落实。
公共关系部门VS公共关系公司
相对于独立的公共关系公司而言，组织内公关部的优势和劣势体现在： 优势
劣势
①公关部植根于机构中，能充分了 ①公关部易受“当局者迷”的局 解机构的实际情况。 限。 劣势 ②公关部与机构利益目标具有完全 ②外部公众容易对机构的公关部 一致性，能够随时随地直接地站 产生心理距离，在短期内获得 在主人翁的立场上全力维护机构 公众的充分信赖。特别是在机 的利益，谨慎处置具有社会敏感 构与外部公众发生较尖锐的利 性的公共关系问题，处处着眼于 益冲突时，外部公众更容易对 提高机构的效率和效益。 机构内部公共关系机构的活动 ③公关部与机构成员具有更好的认 产生怀疑心理，出现不合作作 倾向。 同感。 ④公关部便于保证公共关系工作的 ③公关部活动能力易受限制。 连续性、稳定性和及时性。
公共关系部门与公共关系公司的比较
相对于组织内公关部而言，独立的公共关系公司的优势和劣势体现在： ①从服务的专业水平看，公关公司 拥有一批具有各种专业知识、经 验丰富的专家，具有明显的人才 优势 优势。 ②在分析、处理问题时，较为客观 公正。 ③有健全、有效的沟通网络。 ④公司的经营灵活、广泛，它可根 据委托人的要求，决定服务目标、 内容、方式。 ①对机构内部的情况了解不全，因 而其建议方案等有可能同委托机 构内部情况脱节。 劣势 ②作为局外人，公关公司一般只为 机构决策提供参考性建议和方案， 而不直接参与机构的决策管理过 程，这会使有关公关建议和方案 难以在机构内得以贯彻。 ③公关公司及顾问可能遇到很多的 障碍，包括机构内公关部和人员 的阻力，以及来自委托机构的管 理者及有关人员思维和行为惯性 的影响，致使公关公司的工作得 不到有力配合，方案难以落实。
公共关系第二章
第二节 现代公共关系的产生与发 展
二、单项吹嘘式的公共关系 代表：报刊宣传活动 人物：巴纳姆 特点：报刊成为有影响力的宣传工具 公共关系的信条是“公众要被愚弄”” 凡 是宣传皆是好事”，吹嘘，欺骗，制 造“神话”
三、单向传播式的公共关系
代表人物：艾维·李
艾维.李是最早从事公共关系实践活动的先驱，凭借其“是第一个以现代眼光来 看专业公关从业员”的身份，同时又因促成公共关系成为一种职业而享有“公关 之父”的盛誉。1904年艾维.李和朋友Parker合作成立了第一家真正向顾客提供 劳务并收取费用的公关顾问公司，专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣 传服务，协助客户建立、维持公众联系和与新闻界的联系。他在公司的《宣言》 中说：“我们的计划，开诚布公地说，是站在企业和公众机构的立场上，为美国 的新闻与大众提供适当而正确的信息，而这些信息对于大众来讲是有价值而感兴 趣的。” 也许是牧师的家教使然，艾维.李公共关系思想的核心是“说真话”、 “讲实情”，他的口号则为“公众必须被告知”。1906年，他向报界发表的著名 的《原则宣言》即明确论述了公共关系的职业目标：“我们的一切新闻都不保密。 我们所有的工作都是公开进行的。我们的目的是向人们提供信息。我们不是某种 广告机构……总之，我们的计划坦率而公开，代表了企业和其他公共机构的利 益。” 艾维.李同时又倡导公关工作进入企业的高级管理层，以实现企业人性化 的管理。 在其公关实践中，其中两件案例使其名声大噪。第一件是无烟煤矿罢工案， 艾维.李积极协助记者了解罢工情况，使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和 立场、社会舆论对整个事件的看法等。双方在互相理解的基础上，同时做出让步， 从而解决了许多具体问题。 第二件是宾州铁道意外事故，艾维.李同样采取公开 的原则，一扫历来遮掩的旧习，要求保护现场，然后派车接记者们前来采访，让 他们了解事故的真实原因，目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力，把最真实 的状况告诉媒体，广发新闻稿，实为今日新闻稿的鼻祖。
公共关系的基本职责和功能PPT课件( 29页)
1、优化社会互动环境
社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、 群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系对社会 互动环境的优化通过沟通社会信息、协调社会行为、 净化社会风气来实现。
（1）沟通社会信息 （2）协调社会行为 （3）净化社会风气
2、优化社会心理环境
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的 需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心理 失调。
1、实事求是原则
实事求是原则，是指组织在开展公共 关系活动时，要尊重事实，实事求是。公共部 门的大部分工作是信息传递工作，信息传递的 首要原则是真实可信，报喜也报忧。要以事实 为依据，如实向公众传递组织的信息，特别是 当组织出现问题时，决不掩盖和隐瞒。
2、平等互惠原则
（1）平等互惠原则是指公共关系应以公众 利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到 满足，以谋求组织与公众的共同发展。
第一节 公共关系的基本职责
公共关系的基本职责主要有四种：采集信息、咨 询建议、沟通协调、树立形象。
一、采集信息
采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠 道，采集与组织相关的各种信息。
1、信息采集的内容 公共关系部门为监测环境，需要采集对组 织发展有用的各类信 息, 主要包括产ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ形象信 息、组织形象信息、组织环境信息等。
公共关系学
主讲：周五香
第二章 公共关系的职责和功能
案例导入：真优美的中式婚礼.
公关经理高莉莉就任上海金沙江大酒店公关 部经理时，酒店还默默无闻。1995年秋，高小姐 从她的记者朋友处得知，著名的日本影星中野良 子将偕她的新婚丈夫来北京、上海访问。她马上 意识到这是酒店开展公共关系活动借以提高知名 度的好机会。于是，她立即采取了一系列措施： 争取到了接待客人的机会。然后又直接给尚在北 京的中野良子打电话请她来上海时下榻“金沙 江”。对方应允后，高小姐立刻带领工作人员进 行策划和准备。
公共关系的概念及基本职能(ppt53张)
（五）公共关系状态
公关状态是指社会组织的形象状态。是 社会组织在公众心目中总体印象。 如：海尔、可口可乐 公关状态其实就是根据知名度、美誉度 两项指标，测定组织的实际形象地位。
组织的实际形象地位测定
[知名度] 表示公众对组织知晓和了解的程度 知名度=知晓人数/调查人数×100% [美誉度] 表示公众对组织好感和赞许的程度 美誉度=赞美人数/知晓人数×100%
3. 人 际 关 系 与 公 关 的 区 别
A 行为主体 公关——组织 人际——个人
B 对象
公关——与组织相关的 所有公众及其舆论 人际——个人关系
四、 公共关系的功能 （一）、信息功能
“知已知彼，百战不殆”。 企业在经营管理过程中，首先要对与 组织有关的社会环境和公众舆论环境保持 高度敏感。以便组织能根据这些信息及时 调整自己的政策和行动。
案例：北京成都饭店公关策划方案 一、调查分析原因： 非饭店自身经营管
理问题，而是北京在宣传预防肝炎，导致 市民不敢轻易在外用餐。恐用了不洁餐具 传染肝炎。
二、策划公关方案：
1.设立服务台，供消费者当场消毒餐具。 2. 通过媒体，广泛宣传报道这一举措，同 时举行新闻发布会。 3.在每天上午，免费为企业销售人员 提供场地，交换信息。
一、公共关系活动产生与发展的历史过 程 （一）萌芽阶段：影响人物—巴纳姆
三 个 阶 段
（二）产生阶段：影响人物—艾维李， 伯尼斯
（三）发展阶段：影响人物—卡特利普 森特
（一）萌芽阶段
1、中国早期的公关思想和活动
例1：雇用专职人员四处游说的 “士” ， 就类似于公关活动。 · 苏秦 · 张仪 · 越王勾践 例2：春秋时期，郑国“子产”不毁乡
第二章社会组织ppt课件
3.员工形象
指员工在职业道德，专业训练、文化素 养、精神风貌、举止言谈、服务态度、 装饰仪表等方面的总体素质和外在表现。 员工形象是企业形象人格化的体现。员 工形象的树立首先在于内在素质的培养。
同时注意职工外在形象的统一也是必要 的。
4.社会形象
（1）强化全员公共关系意思，体现企 业对社会环境负责；
聪明的企业家注意学会运用外脑，借 助外力。而有的企业家每天干十几个小时， 一天离开不行。这就有管理问题了。
要把管理理顺，还要有理念支撑。共产 党的“三大纪律八项注意”，把二万五千 里长征走下了。现在不少企业理念缺乏个 性，口号相似作用不大
（3）顾客满意最重要。如何使顾客 满意，一是超越顾客的本身期待，二是 超越顾客的常规服务，三是超越顾客的 心理 。
（二）公关顾问服务市场的形成
1991年4月26日，中国国际公共关系协 会（CIPRA）在北京宣告成立，它的成立 预法着中国公共关系事业开始进入一个新 阶段。
在引进、学习西方先进经验的同时， 开创了具有中国本土特色的公关顾问职 业，中国第一代公关顾问职业人由此诞 生。广州方圆（1991年）、博能顾问 （1992年）、路村咨询（1993年）等公 司作为最早的本地公关顾问公司相继成 立。
（2）有利于良好的沟通和宣传，体现 企业对消费者的责任感；
（3）力所能及的参与社会公益活动， 体现企业支持文教卫事业，支援老、少、 边、穷和灾区的爱心；
5.总体形象
总体形象。把上述的形象完整统一起 来，企业必须确立自己的长远目标，经 过认真的形象调查，确立的整体形象， 要把企业的总体形象贯穿、渗透、落实 到产品形象，环境形象，员工形象和社 会形象建设的全过程中和各环节上。
（三）塑造企业形象要正确处理好公关纠纷
公共关系(第二版)ppt
中国人民大学出版社
（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任
何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使
人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、实务与技巧
周安华 苗晋平 编著
中国人民大学
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
中国人民大学出版社
2、传播的要素 （1）信源：也称传播者、传者或
（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任
何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使
人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、实务与技巧
周安华 苗晋平 编著
中国人民大学
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
中国人民大学出版社
2、传播的要素 （1）信源：也称传播者、传者或
公共关系学 第二章公共关系的三大要素之社会组织 PPT
第二节 公共关系专职机构
一、公共关系部
公共关系部是社会组织根据一定的组织目标，为贯彻本 组织公共关系思想、开展公共关系活动二设立的专业职 能机构。
1、公共关系部的职能 对内，公共关系部代表领导决策层，协调处理员工关系；
对外，它代表本组织向公众发布信息、征询意见、接待 来访、处理突织公共关系的应用
1、政府组织及其公共关系 政府作为一种特殊的公共关系主体，使得它与其他社会
组织的公共关系有很大的差别，主要表现在公共关系主 体与客体双方利益的一致性。 政府公共关系协调工作主要体现在两个方面：其一是主 动地、有计划地收集信息。其二是及时准确地传播信息。
第一节 公共关系的社会组织
2、企业组织及其公共关系 企业组织是公共关系运用的最多、最充分且是受益最大、
最明显的公共关系主体。其特征： 1）营利性，企业组织是 一个独立运作的经济实体，它
必须依靠营利来维持自己的生存与发展。 2）协调性，一是为公众利益着想，使其得到来自企业
的最大的利益满足；二是要为企业服务，实现盈利。 3）复杂性，企业面临公众对象多，而与公众对象协调
第一节 公共关系的社会组织
三、社会组织的类型
1、从社会功能角度划分 经济组织：经济组织是最基本的社会组织，履行着社会
的经济功能，为社会提供各种物质生产资料、生活资料 和生活保障性服务等。 政治组织：政治组织是一定社会阶级为维护自身利益和 实现其意志而组织起来的一种社会集团或者社会集团系 统。 事业性组织：事业性组织具有非物质生产性，是主要从 事文化的创造与传承的社会组织。 其他组织：社会上还存在自发形成的专业团体。
公共关系的三大要素之社会组织
学习目标：掌握社会组织的概念，了解社 会组织的类型、公共关系专职机构的类型 与日常工作内容，以及了解公共关系从业 人员的职业道德与基本素质。
公共关系学第二章公共关系的职责与功能
案例 分析
（2）根据照片和新闻报道的分析， 可断定油田的大致储量和产量，并可确定是否已开始出油。
依据：从王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径； 从王进喜所站的钻台油井与背后隐露的油井之间的距离和密度，可基本推算出油 田的大致储量和产量；据油井直径和国务院的政府工作报告来套算，把全国的石油产 量减去原来石油产量，就是大庆的石油产量。 从王进喜出席了人代会，可肯定大庆油田出油了。
从大众传播媒介中获取信息
大众传播媒介具有发布信息的及时性、权威性。公关 人员应当经常监测新闻，从报纸、杂志、书籍、电视、 广播这些大众传播媒介中捕捉、筛选有价值的信息， 这是一种高效益的信息收集方法，也是公共关系信息 收集的主要渠道。
长城饭店
1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大 庆油田的工人王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着 鹅毛大雪，手拿钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错 落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时,《人民中国 杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级，为 粉碎国外反动势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极 端困难的条件下，发扬艰苦奋斗的精神，抢时间，争速 度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨采油设备扛到 了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开 幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席了大会。
（3）根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，
中国必定要大量引进采油设备。 ——日本三菱重工财团迅即集中专家和人员，在对所获信息 进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的 采油设备，作好充分的夺标准备。
（2）公共关系信息收集的渠道
从公众中获取信息 内部公众信息是指从组织内部获取的各种信息。 外部公众信息是从组织以外获取的各种信息。
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《公共关系学》第2章
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2.1 社会组织是公关主体
• 社会组织的特征 • 社会组织的分类 • 公共关系的准则
《公共关系学》第2章
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2.1.1 社会组织的特 征与分类
公关是一种组织行为和举动。
一个组织要与外界进行各种的能量交换。 公众环境是一个组织必须面对、联系和交往
的重要环境之一。
狭义的“社会组织”，专指人们为了实 现特定目标，有意识地组合起来的社会 群体。
混合型结构 公关部
广网舆
政 府 关 系
州 与 华 南 业
站 与 在 线 沟
情 调 研 与 监
务通测
…… ……
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人才与智力构成
领导型 人才
策划型 人才
操作型 人才
技术型 人才
领导型人才——规划、领导公关工作；具 有战略眼光，总揽全局并预测趋势，提出公 关长期思路、方向和目标；管理日常运行。
对与组织行为相关问题的关切
努力满足社会需要和公众期待，就要对与自 身行为有关的一切能够担当，时时为社会着 想，处处对公众负责。
对一般社会问题的关注和贡献
支持公益和关注社会福祉等，积极“取自社 会，回馈社会”，自觉“行善积德”，为建 设更健全、更美好的社会尽心尽力。
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以公开事实真相为基础
……
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公众对组织之期待/ 组织与公众之贡献 薪酬，保障，前途 货真价实，服务周全 保护环境，就业机会
金钱，增加业务 金钱，增加业务 纳税，保障供给 提供线索，协助采访
……
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以承担社会责任为前提
热心社会公益
关注行为后果 完成自身任务
对自身基本任务的完成
一个组织得以存在的理由、价值和意义，也 是它们最为基本的社会责任。
才，服务于不同行业、领域。
的公关业务。
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2.3.2 公关公司经营的一般范围
① 咨询诊断——产品、品牌形象研究，组织形 象设计，专业化公关顾问服务等。
② 联络沟通——协助客户与公众联络，建立和 维护如政府关系、社区关系和名流关系等。
③ 信息收集——为客户监测舆论，组织调研， 分析趋势，整理调研报告等。
容易受内部因素、主观因素制约，了解情 况、做出判断等可能带有倾向性和感情色彩， 有时难以客观、公正； 一旦组织与公众利益矛盾冲突，容易因为 公众、社会的偏见而不被他们信任； 工作人员可能缺少重大公关活动实践、历 练和经验；
可时刻保持与高层联系，提出建议；
由于是内部机构、内部人员，在组织内部
难以参与客户决策全过程。不易深入客户 内部，不易得到完整资料和完全信任。
客户较多时“一心多用”。
建议和方案更容易被客户，尤其是其领导 聘请成本高。公关公司不能“全天候”跟
层接受。
进和全方位服务。
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2.3.4 公关公司的选择与聘用
选择的依据
经营范围。 在业界的声望和权威性。 以往客户与服务情况。 人员素质。 职业道德。 财务健康。 收费高低。
4. 管理声誉，传播形象
创造舆论，告知公众。 强化舆论，扩大影响。 引导舆论，控制形象。
5. 参与决策，为管理层提供建议和 参考
站在公众立场发现组织决策的问题 使公众利益进入最高决策层视野 在组织决策中确立公关目标
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2.2.4 公关部的优势与不足
优势
不足
更了解组织自身情况； 更熟悉行业和环境，更丰富的行业知识和 经验； 发达、通畅的内部渠道，能有效收集内部 信息，沟通内部公众； 紧急情况下可迅速介入并做出反应；
公共关系助理
财务 副总经理
……
行政 副总经理
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组织地位（2）： 部门领导负责式
营销 副总经理
总经理
生产 副总经理
……
行政 副总经理
行政事务部 公共关系部 人力资源部
……
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组织地位（3）： 最高领导间接负责式
营销 副总经理
总经理
生产 副总经理
……
公共关系 副总经理
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2.3.3 公关公司的优势与不足
优势
不足
组织上的独立性。做到旁观者清，更客观、 可能对客户不够了解，对行业不够熟悉，
公正。
对客户要求把握不够准确，咨询和方案缺乏
社会资源丰富。更熟悉媒体关系等。
针对性、可行性。
技术全面，专业性强。拥有各种技术专长 和专业经验，更开阔的思路和公关视野。 灵活性与适应性。可随时提供标准服务， 还可为客户“量身定做”。
竞争性 营利组织
独占性 营利组织
竞争性 非营利组织
独占性 非营利组织
营利性组织
即企业，谋求利润是其生存、发 展的前提。
非营利组织
不从事营利性活动的机构、团体， 不以创造利润为存在目的。
应用公共关系主要是扩大影响， 发展队伍，争取公众好感和帮助， 获得社会理解或资助。
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2.1.2 怎样构建良好 的公共关系
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2.2.1 公关部的设置原则
一个组织可根据需要和分工，授权特定的内部机构，行使公关 的相应职能。
隶属于某一组织、服务于自身公关需要的职能部门，在不同组织或有不 同称谓，但多数冠名“公关部”。
设置公关部需考虑组织性质、目标和战略等，及以下原则：
正规性原则； 整体协调和主导性原则； 精简以及适当管理跨度与层级原则； 有效性原则。
与其他组织整合，实现资源共享和业务
专门业务公司
为特定行业提供形象咨询、维护，组织、
能力优势互补。
如公关公司成为广告公司的子公司，广 告公司成为公关公司的分公司。
策划活动等等。
综合服务公司
独立型
组织上独立存在，不从属或依附于其他
一般规模较大，拥有各类公关专家和人
机构，经营单项、专项、多项或综合性
策划型人才——分析公众环境，研究公众 心理，制订公关计划，设计公关系项目。
操作型人才——负责计划“落地”，善于 按照既定方案管理公关过程，实施公关活动。
技术型人才——为公关计划、方案提供专 业性、技术性支持。如撰写公关文字，设计 和编辑形象手册，摄影录像，布置新闻发布 和大型活动场所，维护企业网站等等。
第2章 社会组织与公共关系
• 社会组织是公共关系主体 • 公共关系部的设置与作用
• 公共关系公司及其选聘
第2章 知识结构 与要点
关键名词 社会组织；营利性组 织；非营利组织；谋 求共同利益；承担社 会责任；公开事实真 相；公共关系部；公 共关系公司
社会组织与 公共关系
社会组织 公关部
公关公司
特征与类型 良好公共关
华南地区
华东地区
华北地区
……
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内部结构（1）
公关对象型 公关部
客内媒政 户部体府 关关关关 系系系系
公关手段型 公关部
舆 情 调 研 与 监 测
新 闻 报 道
大 型 活 动 组 织
网 站 与 在 线 沟 通
…… ……
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内部结构（2）
区域分工型 公关部
华华华西 南东北南 地地地地 区区区区
服务性组织——第一受益人是与该组织直接接触的特定人群， 为他们提供专业性服务。不同于营利性组织，重点在如何为受益 者提供最好的照顾，关注的是受服务者的利益问题。
公益性组织——其对象包括该组织的直接接触者，也包括与其 没有接触的广泛人群。一般的公众也都是它们的受益者。
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依据社会组织的性质分类
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2.2.2 公关部的一般模式
组织地位
• 最高领导直接负责式 • 部门领导负责式 • 最高领导间接负责式
人才配备与智力构成
内部结构
• 公关对象型 • 公关手段型 • 区域分工型 • 混合型
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组织地位（1）： 最高领导直接负责式
总经理
营销 副总经理
生产 副总经理
公关是“做好”自 身并“告诉”公众 的举动和过程。
只“说”不“做” 或只“做”不 “说”，都不是真 正的公关。
公开事实 真相
承担社 会责任
谋求共同利益
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以谋求共同利益为核心
员工 顾客 社区 中间商 供应商 政府 新闻媒体 ……
公众于组织之贡献/ 组织对公众之期待
聪明才智 金钱，口碑 地方环境 有关服务 人、财、物力资源 社会环境，基本建设 舆论支持
聘用的要求
专业水准高，职业道德好。
充分信任，为其工作提供便利。
尊重与沟通。虚心听取建议，不予采纳的 做出解释和说明。
防火为主、防病为主。不是出了问题才急 忙聘请。
关系要相对稳定。达到合作默契的境界， 双方都需要“磨合期”。
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系的准则
设置原则与 一般模式
职责与任务 优势与不足 类型与业务 优势与不足 选择与聘用
谋求共同利 益原则
承担社会责 任原则
公开事实真 相原则
组织地位
内部结构
人才构成
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问题与思考
1. 怎样理解“社会组织是公共关系的主体”？ 2. 营利性组织和非营利组织的公共关系有何异同？ 3. “谋求共同利益”、“承担社会责任”和“公开事实真相”等原则的内涵与相互关系。 4. 试举例分析，怎样与公众实现“谋求共同利益”？ 5. 如何理解社会责任三个层次及联系，应当如何做好“承担社会责任”？ 6. 公共关系工作应当怎样“公开事实真相”？ 7. 怎样明确组织内部公共关系机构的职责和一般任务？ 8. 如何选择和聘请外部公共关系公司为组织服务？