公共新闻策划的技巧

班级学号江西农业大学南昌商学院本科课程论文（公共关系学）公共新闻策划的技巧姓名专业教师江西农业大学南昌商学院二0一三年六月新闻不可以捏造，但可以制造。

公关新闻策划已经成为当今新闻、文化、娱乐和商业等领域中日益普遍的行为和现象，在很大程度上左右着我们的注意力，成为冲击力最强，最能影响和引导大众兴趣走向的新闻或咨询。

新闻公关策划创意，是新闻公关策划的核心，没有创意，谈不上好策划，没有好策划，更谈不上好执行。

它最具挑战性，也最能体现一个策划者的能力。

新闻公关策划的创意，仅仅天马行空冥思苦想是不能得到的，它有方法和技术，掌握这些方法和技术，会大大加快创意的形成过程。

一、新闻公关策划创意技术之一：蓄势蓄势，好比打开闸门之前的积蓄洪水，蓄之愈厚，才发之愈速。

蓄势意昧着张力，譬如满张的弓弦，山巅的巨石，伺出的猎豹，在渊的潜龙，一旦时机来临，风驰电掣、飞奔直下、锐不可挡，万众昂首。

任何组织都存在于无形的势中，被势这种无形的力量所左右，所推动，“顺我者昌，逆我者亡”，新闻策划者要学会“审时度势”，全面地评估观察了解形势，跟上形势，顺应形势，从这个意义上来说，企业是“势”被动的承受客体，但是，社会是一个大的系统，系统中的每个子系统又是相互作用，相互影响的，对于整个的势的格局，它有着能动的反作用，从这个意义上，又可以说，企业也是“势”的主动的“释放主体”。

蓄势，一不要妄自菲薄，每个企业都有自己核心竞争力；二不能急功近利，要沉得住气。

一般来说，企业的蓄势具体体现主要在这些方面：(一)、品牌积累之势，在长期的经营中注重品牌的积累，逐步的成为令人瞩目的优势品牌。

(二)、产品和服务之势，深刻地挖掘揭示消费者的潜在需求，开发出新的产品和服务，在行业中处于领先地位。

（三)、管理之势，增强企业内部的凝聚力，加强沟通和理解，研究组织行为，探索新的管理体制与方法。

（四)、资金之势，逐步地积累资金，或通过融资和合作等手段，垫定资金的优势。

(五)、舆论导向之势，除了被动地顺应舆论导向外，企业也可以主动地引导舆论，使舆论朝着有利于企业的方向发展。

每个企业之所以生存、发展，都有着存在的理由，它的优势，即核心的竞争力，无论是大企业、小企业，市场的领导者、跟随者、挑战者、拾遗补缺者，总是有着某些管理的、技术的、人才的、产品的、服务的闪光。

案例：“巨人”复出的“蓄势”当珠海巨人集团倒下，留给业界众多批评和反思的时候，经历过人生的巅峰与谷底，大起和大落体验的史玉柱，想到了自杀。

在朋友的陪同下，他来到了青藏高原散心，就在长途跋涉的高峰中，他似乎对生命有了突然的顿悟，也在那一刻放弃了轻生的念头，下定了决心，要再度崛起。

他选择了上海作为二度崛起的基地，隐名埋姓与人打工，和在朋友的资助下，他注册了一家叫作“健特生物”的公司，“健特”是英文“GAINT”（巨人）的译称，这间公司从事“脑白金”的生产与销售。

为了回避媒体，引起社会的关注，他在企业里不是以董事的身份出现的，职务仅是企业的策划总监。

“中山陵往前走，有一片林子，带一本书，然后带一个面包，为自己充电，看管理的书，那时还看了洪秀全、毛泽东第五次反围剿、长征，比较悲壮的书，一共一年多的时间，每天早晨10点起床，那时候住宾馆，然后下楼开个车就走，路上买个面包，一杯饮料，部下都在外面做市场，我就通过电话指挥他们，晚上天快黑了，就开车回来，到了一个大排档，随便吃一点。

”史玉柱这样回忆他在南京的一段隐身生活。

在“脑白金”推向市场的初期，因为没有足够的资金作后盾，他亲自到江苏市场去调查，找准了春节礼品的快速增长的细分市场，也因为资金有限和谨慎决策，它先选择了江苏的一个地区作为推广的第一个市场，然后伺机在省里稳步推进，初期没能有大的广告投入，他们只好借助于新闻报道和大量的软性文章，在一个个市场取得成功后，才在中央电视台投入“收礼只收脑白金”的广告，而且一改以往“飞机坦克”自我张扬的广告诉求方法，广告片在变，但诉求的主题却始终如一。

巨人的失败的根源之一是资金的断链，在健特企业发展的同时，他吸取了教训，采用了融资与合作的办法，使企业的资产规模逐渐扩大。

尽管从法律上来说，破产企业的债务属于有限责任制，以企业的注册资金为限，但是他还是坚持要以健特的利润来偿还巨人大厦的业主巨额债务。

在信用缺乏的中国内地商界产生了震撼性的宣传与口碑效果。

也就在这个时候，史玉柱才从幕后走上前台，他的名片才换成“巨人投资有限公司董事长”，一个新的“巨人”重新出现在人们的视野中。

二、新闻策划创意运势技术之二：融势在新闻策划中，常常遇到的困惑，一是企业资源有限，要做惊天动地，万众瞩目的事业，比较难；二是并非每一家企业有大量的广告费用，也不是每家企业的名字人们都耳熟能详；三是好不容易开展的活动，因为缺少新闻价值，缺乏“由头”而使新闻记者望而却步。

解决这些困惑的最好的办法就是借助外力。

在新闻策划中，借助外力的办法其中就有融势。

新闻策划的融势是指当单个组织（财力或者新闻价值）不足以策动某项大的活动时，将自身融入其它组织、社会大潮中，以此增强新闻策划活动的规模的一种作法。

案例：乐华新闻策划，融势“世界杯”竞猜1998年6月10日到7月12日，为期32天的法兰西世界杯无疑是全世界球迷的狂欢节。

据有关数据预测，观看世界杯的中国观众将达40亿人次，而在40亿人次中，有近1亿球迷与64场比赛朝夕与共。

爱好体育的观众一般是中青年，而且男性居多，教育程度与消费水平较高，是家电业一个集中的目标消费群，也是消费的主要决策者，潜伏着巨大的商机。

一时间，各个借“世界杯”的活动纷至沓来，在竞争激烈的家电业中更是好戏连台：康佳的“世界杯康佳劲奖谢球迷”，创维的“刮刮股”，TCL王牌的“世界杯惊喜尽在TCL王牌”，长虹的“98世界杯重奖贯长虹”……由于乐华是一个新生品牌,品牌知名度有限,消费者对其内涵更是因缺乏深度传播而鲜为人知,四年一度，本世纪最后一场万众瞩目的的“世界杯大战”，对乐华来说无疑是一次很好的机遇。

乐华的策略是通过不断翻新的新闻事件来传达相同的精神内涵，将促销与新闻策划结合起来，用潜移默化的方式塑造一致的形象。

世界杯期间，中央电视台拥有该场大赛的转播权，全程64场激烈的比赛和32期精彩的世界杯特辑节目--法兰西之夜，庞大的媒体网络、信息容量以及传播力正吻合乐华迅速推广品牌的需要。

林林总总的“世界杯”层出不穷，因此必须新颖、有创意，独出心裁，才不至于淹没在“世界杯”的海洋中。

三、新闻策划创意运势技术之三：借势新闻策划的借势是指在新闻策划的过程中，借助已有的形势，从而映照，衬托、凸显企业的方法。

借势与融势稍有区别，后者在参与主体上强调和二个或二个以上的企业“一起”去做，前者则强调的是独家的完成。

但是要关心社会大趋势，大热点，借助外力则是相同的。

“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋，借冕生辉，借船出海，借月生辉，顺风张帆，顺路搭车，借花献佛，别人搭台我唱戏，等等，不一而足。

在历史上，诸葛亮因为上观天文，下察地理，深黯气象之学而成功导演出一幕“草船借箭”的活剧，荀子也感慨道：“君子生非异也，善假于物也。

”借势要注意它的四个标准：一是关联性，所借之势，必须与新闻策划的目标，整个策划活动有着紧密的内在联系，不能牵强附会，不能生搬硬套。

二是有效性，所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，能够达到提升效果的目的，如果所借之势本身很生僻，影响力的广度和深度有限，则借之便无多少意义。

三是经济性，借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。

四是趋向性，所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，不利于企业的方向发展，那么借势是很危险的。

借名人影响之势美国公关界有句话：“全世界的人都知道美国总统，让他给我们做广告”。

借助于名人的力量似乎成为一种共识。

借舆论导向之势舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。

新闻策划为什么要借用舆论导向之势呢？原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛。

对于深度和广度传播企业的品牌有益。

一个好的新闻策划，它应该有“内驱力”，即不需要新闻策划者本人或者企业本身去推动，而具有自身辐射的特征。

舆论导向之势正符合这一要求。

舆论导向掩盖在纷纭复杂的社会生活，人们自觉不自觉的会感受、体察到，一个对于社会经济生活比较敏感的体验会更深一些。

当然，也可以从媒体本身去分析获得。

但是，如果是科学的调查分析，一般是采用态度研究，也就是定性研究的方法，这样的研究当然更为准确和客观。

案例：TCL集团的“世界心”国际救援行动可谓是一个经典案例。

东南亚特大地震海啸灾难爆发，向灾区献爱心成为当时全球关注的社会趋势， TCL借机策划并执行了“世界心”国际救援行动。

由于本次事件是一次国际性的公益救援行动，因此TCL在传播方面时刻意保持低调，然而却在围绕“中国企业的全球企业公民责任”的新闻传播中赢得了全球人民的尊重。

借势是新闻公关策划创意中，是非常常见的方法，除借名人之势、舆论导向之势外，还有借行业演进之势，借政策倾向之势，借文化嬗变之势等等，篇幅所限，不一一列举，读者可以在工作实践中，自己去观察、运用。

四、新闻策划创意运势技术之四：造势制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指组织以健康正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意。

为提高本单位的知名度与美誉，在某一企业组织发生的真实事件的基础上，经过企划人员的推动挖掘，组织安排筹划一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道机会。

制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段。

制造新闻不是哗众取宠、故弄玄虚，它必须以事实为依据，以新闻规范为指导，有益于社会利益和公众生活。

同时，制造新闻是一项创意性活动，有一套固定的程式和方法，只能依靠企划人员的广博知识，丰富的想象力和实际经验去展开。

但通过系统分析大量的宣传推广案例，仍然可以找出一些带有普遍性的方法和技巧。

第一，利用新颖的形式包装新闻。

其实有些新闻本身的元素都是最基本的，但通过包装表现手法便会达到意想不到的效果。

2009年张家界乡村音乐节期间推出了一条市长代言音乐节的广告，受到了媒体的普遍关注。

其实就名人代言的元素并不新颖，但广告采用了动漫的表现形式夸张的借用市长的形象，给人就是一种耳目一新的感觉。

试想如果不采取动漫而是拍摄市长的真实画面，那么代言广告的将对音乐节和市长的形象都起到负面的影响。

第二，围绕热会热点、时尚元素等策划新闻。

社会热点及流行元素惊颤该发生变化，如何寻找到既能提高企业知名度，促进产品销售，又能与公众最关注的内容密切相关的时机，就需要企划人员从不同的角度和层次去挖掘。