品牌取名原则与技巧

1简洁 简洁
平 均 知 名 度
5 4.86 2.88 10 5.96
简洁 83% 11% 3.5%
11.3
简洁
4
5—6
7
8
品牌名称的字数对品牌认知的影响
2独特 独特
红豆生南国, 春来发几枝? 愿君多采撷, 此物最相思！
红豆
3新颖 新颖
Kodak
什么意思？ 什么意思？没有这个单词
K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特 这个音节能给人留下深刻印象，
（三）可转换性原则
是否能延伸到其他产品上？ 是否能延伸到其他产品上？ 是否能扩展到不同的国家或市场？ 是否能扩展到不同的国家或市场？
Kodak Sony
音译
无意义
且不带消极意义） 有意义（且不带消极意义）
（四）可适应性原则
适应时代的变化、市场的变化。 适应时代的变化、市场的变化。 时代的变化 适应市场中消费者的文化价值观念。 适应市场中消费者的文化价值观念。 市场中消费者的文化价值观念 适应潜在市场消费者的文化价值观念。 适应潜在市场消费者的文化价值观念。 潜在市场消费者的文化价值观念
课堂训练： 课堂训练：
用应脑风暴为下面这个产品命名—— 用应脑风暴为下面这个产品命名
1.产品类别：牛奶 产品类别： 产品类别 2.来自西部高原 来自西部高原 3.安全，无污染 安全， 安全 4.含人体所需多种营养 含人体所需多种营养 5.增强体力，延缓衰老 增强体力， 增强体力 6.价格便宜 价格便宜 7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和 有大、 小三种包装， 有大 外出携带 8.香味纯正自然，不添加香精 香味纯正自然， 香味纯正自然
会后，公司组织专家对设想进行分类论证。 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专 家们认为设计专用清雪机， 家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等 方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行， 方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研 制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“ 制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞 机扫雪”激发出来的几种设想， 机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新 方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。 方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。 用直升机扇雪真能奏效 经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效， 经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个 久悬未决的难题， 久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙 的解决。 的解决。
品牌名称是一个系统工程， 品牌名称是一个系统工程， 也可以说是一段心智过程。 也可以说是一段心智过程。
品牌对消费者心理具有提示功能
需求
内驱力
商品
刺激物
品牌
提示物
积极
反应
二、品牌命名的原则
1.可记忆性原则 可记忆性原则 2.有意义性原则 有意义性原则 3.可转换性原则 可转换性原则 4.可适应性原则 可适应性原则 5.可保护性原则 可保护性原则
（一）可记忆性原则
1简洁 简洁 2独特 独特 3新颖 新颖 4响亮 响亮
品牌命名原则技与巧
第一节
品牌命名的原则
一、品牌命名的重要性
品牌命名为什么重要，我想有一个很重要的原因，是因为它与其他品牌要素相 比，它的不可更改性.名字一旦取了，要做变动付出的代价是很大的。中国很多 著名企业,品牌的英文名称的多次变更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次选 择机会，你就要格外的珍惜它！
厄尔·赫斯特伯格 厄尔 赫斯特伯格
案例： 案例：
一、索尼品牌的命名 Sonus(拉丁词：声音）——sonny(对机灵聪明 Sonus(拉丁词：声音）——sonny(对机灵聪明 拉丁词 sonny( 的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被 的年轻人和小孩的昵称）——但sonny一词往往被 日本人读成sohnnee(意思是丢钱）——去掉一个中 sohnnee(意思是丢钱 日本人读成sohnnee(意思是丢钱）——去掉一个中 间字母—— ——sony 间字母——sony 二、Coca-Cola的译名 Coca-Cola的译名 1920年 中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云， 1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云， 不忍入口）——1979 1979年 中文名译为： 不忍入口）——1979年，中文名译为：可口可乐 暗喻口感良好，使人舒心快乐）。 （暗喻口感良好，使人舒心快乐）。
中文里： 中文里：芬芳 “芳芳” 芳芳” 芳芳 英文里： 英文里：Fang Fang (狗和 狗和
狼的长而尖的牙齿） 狼的长而尖的牙齿）
（五）可保护性原则
品牌名称是否侵权 该品牌名称是否在允许注册的范围之内
第二节
品牌命名的策略和方法
一、品牌命名的心理要求
一、品牌命名的心理要求
二、品牌命名的策略和方法
第三节
品牌命名的步骤
二、评价选择
1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良 所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良 好的经营理念。 好的经营理念。 2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词 所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词 3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称 不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称 4.应尽量避免缩写或代号 应尽量避免缩写或代号 5.应选择回顾企业发发展历史的名称 应选择回顾企业发发展历史的名称 6.应选择且有幽默感的品牌名称 应选择且有幽默感的品牌名称 7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称 应选择使人振奋或喜庆的品牌名称
一个看似搞笑ห้องสมุดไป่ตู้故事——
一次，一位公司董事长把该公司生产的两 条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人 家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输， 尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮” 与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁， 想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方 法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该 公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。
在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的 核心要素，是形成品牌概念的基础。
实际上被灌输到顾客心目中的 根本不是产品，而只是产品名称， 根本不是产品，而只是产品名称， 它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。 它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。
品牌大师艾·里斯如是说
值得深思的案例—— 值得深思的案例
南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇， 在国外市场不得不改为“美佳乐”。 国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家 倍受冷落。 “狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区 不得不改为“喜盈门”。
以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名
以动物的名称命名 经植物的名称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名
第三节
品牌命名的步骤
一、提出备选方案
什么是头脑风暴法？ 什么是头脑风暴法？
头脑风暴法（ 头脑风暴法（Brainstorming）由美国广 ） 告策划人奥斯本（ 告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪 ）在上世纪40 年代首先提出。它采用会议的形式， 年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个 参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路， 参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路， 激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解， 激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短 时间内从与会者中获得大量的观点。 时间内从与会者中获得大量的观点。 头脑风 暴法是一种激发个人创造性思维的方法， 暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常 用于解决问题的方法的前三步：明确问题、 用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原 因分类和获得解决问题的创新性方案。 因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问 题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能 的原因。 的原因。
头脑风暴法的原则： 头脑风暴法的原则：
有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞， 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰 大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去， 雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许 多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来， 多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公 司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。 司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。 他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。 他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。 有人建议—— 有人建议—— 用振荡技术来清除积雪； 用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚， 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线 上的积雪。。。。。 上的积雪。。。。。 有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后， 有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受 到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。 到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马 上提出“用直升机扇雪”的新设想， 上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者 的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。 的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到 一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。 10名技术人员共提出90多条新设想 一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。
4响亮 响亮
可口可乐
（二）有意义性原则
速度
有形的利益
宝马
高贵 无形的利益
品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。 品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵， 的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵， 情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想， 使其倍受市场青睐。 使其倍受市场青睐。
头脑风暴法的步骤： 头脑风暴法的步骤：
1.确定主题 确定主题 2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或 选定主持人（ 选定主持人 作出任何评价、决策） 作出任何评价、决策） 3.轮流发言（目的：平等、时间有限） 轮流发言（目的：平等、时间有限） 轮流发言 4.不能评价 不能评价 5.不能重复，可以引伸 不能重复， 不能重复 6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代 由主持人亲自罗列想法（ 由主持人亲自罗列想法 避免信息传递失真） 劳，避免信息传递失真） 7.就可行性讨论所有想法 就可行性讨论所有想法
第三节
品牌命名的步骤
三、测试分析 （一）名称联想调查 （二）可记性调查 （三）名称属性调查 （四）名称偏好调查
第三节
品牌命名的步骤
四、调查决策
提出备选方案
评价选择
测试分析
品牌命名的系统过程
测试分析
“找到一个简明扼要、恰 找到一个简明扼要、 找到一个简明扼要 如其分、 如其分、不会冒儿犯别 人又不被他人拥有的名 字是极其困难的。 字是极其困难的。”