城市形象片的创意及视觉表达分析--以北京为例文化创意专业毕业(论文)设计

中国传媒大学成人高等教育本科毕业论文
城市形象宣传片的视觉构建分析
——以北京系列宣传片为例
姓名王小凯
学号133781143010
专业文化创意
分院/函授站远程与继续教育学院
指导教师/职称王闻俊
中国传媒大学远程与继续教育学院
年月日
摘要
城市形象片是伴随城市的发展壮大而产生的一种反映城市风貌、宣扬城市精神、提高城市声誉的影像文本，是客观事实与主观意象的综合体，既反映了客观存在的城市风貌，又表现了创作者对城市形象的定位和期望。

城市形象宣传片是一类特殊的影视文本，旨在通过展现城市的特有风貌来提高城市美誉度，扩大城市影响力。

在我国，越来越多的城市开始重视作为城市软实力的城市形象的塑造和提高，希望通过城市形象宣传片来展示自我形象，吸引外来投资，招揽外地游客，发展自身实力，争取在日益激烈的城市竞争中取得有利的地位。

优秀的城市形象宣传片，离不开清晰的城市品牌定位、富有感染力的创意表现及极具代表性的视觉元素的运用，不仅要有人物有故事，还要有音乐、语言等视觉建构元素的综合加分。

城市形象宣传片的创意与传播，对城市品牌形象的塑造来说至关重要。

主题定位的精准、创意策划的新颖、视觉表达的到位和视听语言的精良是一部城市形象宣传片成功的关键。

本文通过对北京现有城市形象宣传片的解读，以及其他部分优秀城市形象宣传片的分析，总结出能够吸引受众的城市形象宣传片的视觉元素及表达方式。

并以北京城市形象宣传片作为个案，探讨城市形象片中的影视广告语言运用或视觉形式中存在的问题。

关键词：城市形象片，创意，视觉表达
Abstract
City image of the film is accompanied by the development of the city to grow and produce a reflection cityscape, to promote the spirit of the city, improve the city's reputation image text is an objective fact and subjective complex imagery, not only reflects the objective reality of urban style, and performance the creator of the image of the city's positioning and expectations. Promo image of the city is a special kind of film texts, it aims to show the unique style of the city to improve the reputation of the city, expansion of urban influence. In China, more and more cities as the city began to pay attention to soft power to shape the city's image and improve the image of the city hopes to show self-image videos, to attract foreign investment, to attract tourists, develop their own strength, to fight in the increasingly fierce The city has made a favorable competitive position.
Excellent promo image of the city, the city can not do without a clear brand positioning, creative expression contagious and use iconic visual elements, not only have people stories, but also a comprehensive music, language and other elements extra points. City image film creativity and communication, urban brand image is essential. Precise, creative planning of new, sophisticated visual language of place and visual expression of the theme of positioning is the key to the success of a city's image promo.
Through the interpretation of existing cities Beijing image film, as well as other parts of the analysis outstanding city image film, summed up the city's image to attract the audience's visual elements and promo expression. And in Beijing city image film as a case to explore the use of television advertising language or visual image of the city in the form of a problem in the film. Keywords: urban image films, creative, visual expression
中文摘要 (1)
英文摘要 (2)
绪论 (4)
（一）本文的选题以及背景 (4)
（二）选题意义 (4)
（三）研究方法 (5)
（四）结构安排 (5)
一、城市形象宣传片的概念及分类 (5)
（一）城市形象宣传片的概念 (5)
（二）城市形象宣传片的分类 (6)
二、北京城市形象宣传片视觉构建分析 (6)
（一）案例分析 (7)
（二）北京城市形象宣传片的视觉构建特征 (9)
三、北京城市形象宣传片存在的问题 (10)
（一）北京城市形象宣传片横向问题比较 (10)
（二）北京城市形象宣传片纵向问题比较 (10)
四、我国城市形象宣传片的改进意见 (13)
（一）平民化视觉符号的选择 (14)
（二）创意形式的差异化 (14)
（三）更多视觉元素的展现 (14)
（四）集中诉求目标 (14)
结论 (15)
参考文献 (16)
致谢 (17)
（一）本文的选题以及背景
在我国，城市形象宣传片制作兴起于1999年。

当时，山东威海为了加快当地旅游业的发展，威海市政府做出了以电视广告的形式来吸引游客及投资的决策。

为了增强威海的城市差异化竞争，政府决定采用了一个新的创作思路：将以往单一的旅游资源展示转到整座城市的宣传；从宣传旅游景区形象转到传播城市形象；从发掘景点特色转到发现城市魅力。

这种不再把焦点对准城市中某一特定事物，而是综合考量整个城市进而完美地组合城市中各类自然、人文、历史等资源的方式，使广告本身产生一种整体的、全面的、深刻的视觉与文化冲击力，从而达到展示和传播城市魅力的效果。

自“威海模式”取得成功之后，在1999年至2009年的十年时间里，中国城市形象宣传片的制作与播出规模急剧增多。

2007年底，国家统计局对我国38个大中城市的形象广告进行收集，共收集了157个城市广告宣传片片。

其中以大型活动为背景进行城市形象传播的，如2008年奥运会北京城市形象片、世博会上海形象片等，其数量约为40个，占城市形象广告总量的25%；旅游类的城市形象广告约占33%；还有约为18%的城市形象广告体现出明显的招商引资目的，所占比例约为18%1。

2011年，中国国家形象片的推出，更是加快了各省市城市宣传片的制作进程，而且其制作风格也显现出了多样化的趋势，从纪录片到微电影，形式与创意上的求新，也促进了城市宣传片的制作水平与发展历程。

值得思考的是，尽管这些年随着经济的飞速发展，我国涌现出大量的城市形象宣传片，但这些宣传片多为程式化的表现模式，相似的视觉呈现方式、高大全的叙事结构对城市形象的塑造都没能充分体现城市形象的可识别性。

北京，作为一个国际化大都市的现代城市，作为全国的政治、经济与文化中心，在打造“世界城市”的进程中必须要适应日趋激烈的国际化竞争，那么一系列优秀的、新颖的、制作精良的城市形象片则是必不可少的宣传工具。

因此，在北京城市形象宣传片中，如何准确地运用影视广告语言以及如何选择与北京文化相符合的视觉文化符号等问题，就成为北京城市形象片乃至中国其他城市形象宣传片的创作者们亟待解决的重要课题。

本文首先对北京现有的形象宣传片进行深入分析与梳理，总结出其视觉构建与创意表达特点。

然后同其他优秀的城市形象宣传片进行对比，找出他们存在的问题并提出适当的建议，让城市宣传片能够起到更好的传播效果。

（二）选题意义
城市形象片是打造与传播城市形象的重要手段。

首都北京拥有厚重的文化根基、[1]李伊娜：《中国城市形象片的变迁与发展研究》，硕士学位论文，2010，第1页
丰富的文化符号、坚实的经济基础，这些都是北京留给人真实的城市形象。

那么如何摆脱传统模式、运用新颖的、识别性强的视觉语言将首都北京的城市形象展现出来，就需要我们深入分析优秀城市形象片中的广告语言来帮助北京构建新的城市语言。

本研究旨在通过阐明城市形象建构中符合当代审美的视觉构建，丰富城市形象片的视觉表现方式使北京这座城市在全球化的背景下，提升城市形象，为提高北京城市软实力提供可行性的视觉建构方案。

（三）研究方法
本篇论文采用视觉元素分析法、归纳法等方法展开论述并进行总结。

通过影像材料的收集与分析，对相关广告片、形象片进行视觉语言分析。

再结合文献梳理法，研读关于城市形象建构的案例和理论文章，作为论文撰写的资料和论据。

目前，我国对于城市形象宣传片视觉研究的文章还不是很多，因此本文多参考影视语言相关理论，以及笔者两年来所学课程进行分析研究，对形象片中的创意表现方式与视觉构建进行总结。

（四）结构安排
本文以北京现有的城市形象片为主要案例，通过分析与梳理，发现其存在问题。

另外，通过对其他优秀广告片以及城市形象片的分析，得出当今我国城市形象宣传片在制作水平不断提升的同时也出现了严重的同质化问题。

第一章是简要叙述城市形象宣传片的概念及分类。

第二章将通过三个案例，重点分析北京城市形象片的创意及视觉表达。

第三章先是通过对案例的梳理，横向总结出北京城市形象宣传片在创意和视觉表达上存在的问题；然后再选出我国其他城市的三个案例，与北京的城市形象宣传片进行纵向对比，进而反映出在我国大多数城市形象宣传片中存在的同质化现象。

在第四章中，笔者就我国北京及我国其他城市形象片存在的同质化问题提出适当的建议，以满足受众对城市形象宣传片更高地期待。

第五章是本文一个简短结束语，阐述归纳北京及我国城市形象宣传片的未来发展方向。

一、城市形象宣传片的概念及分类
（一）城市形象宣传片的概念
城市宣传片，又被叫做城市广告。

目前，业界并没有总结出一个明确的定义，但从宣传片及广告的定义角度出发，我们可以将其归纳为：城市宣传片是指通过制作电视、电影的表现手法对城市内的各个层面有重点、有逻辑性地进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐、合成输出制作成片，以展现城市的独特风格面貌、突出城市历史
与人文特色为目的，让受众对该城市产生正面、良好的印象，从而产生向往与信任的视频短片。

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（二）城市形象宣传片的分类
当前，我们所接触到的城市广告因其宣传目的和宣传方式不同，可以分为城市宣传资料片、城市旅游形象片，城市招商形象片以及与大型活动相配合的城市形象宣传片。

1、城市宣传资料片
这类宣传片一般由城市政府部门主导，其内容对该城市的政治、经济、基础建设、文化、历史、人文等方面做全方位的陈述与展示，通过丰富的画面以及音乐、解说和特效的配合，完整展现这座城市的综合面貌，让受众产生全面的综合印象。

这种宣传片的时长由于其内容繁多，一般在可达到30分钟以上。

2、城市旅游形象片
这类宣传片主要由城市政府部门或者城市旅游主管部门牵头，以城市主题元素、主要自然与人文景观为展现内容，结合声、光、影等影视艺术元素而在视觉上进行的一种艺术化创作形式。

3、城市招商形象片
它主要侧重于城市经济发展状况与未来城市投资消费前景介绍，其目的是展现城市的优势经济资源和良好的投资环境，从而达到招商引资的目的。

4、与大型活动相配合的城市形象宣传片
这类宣传片一般都在将要举办重大城市活动的背景下，主要以展现城市的人文环境与基建设施为主要内容。

比如以2008年北京奥运会为背景的北京宣传片；2010年以上海世博会为背景的上海宣传片，都属于这类城市宣传片。

二、北京城市形象宣传片视觉构建分析
在北京的城市宣传片中，2001年由张艺谋导演的北京申奥宣传片、2010年曾在上海世博会西安馆中播出的北京城市形象宣传片《魅力之都》，还有2008年推出的由摄影师杜春鹏拍摄制作的《胡同印象》三部作品最为知名，这三个风格形式及表现内容迥异的宣传片是近年来普遍获得好评的北京城市形象宣传片。

这三部作品在影视语言的运用和审美趣味上表现出了一些值得注意的共同倾向。

[2]百度百科：城市宣传片/view/815796.htm
（一）案例分析
【案例1】《新北京新奥运》
图1《新北京新奥运》
北京的一系列城市形象宣传片中，传播范围最广、知名度最高的当属这部《新北京新奥运》，它不仅是由知名导演张艺谋指导，更在于它是真正意义上的第一部北京城市形象宣传片。

在创意表达上，《新北京新奥运》并没有直接展现北京在举办奥运会上的实力，而是把镜头转向平实的生活场景。

画面中柔韧的兰花指、描眉装扮的京剧艺人、街头巷尾的轮滑场景、星罗密布的高架桥、秋千上欢乐的小姑娘、地铁里练吊环的男孩、喷泉前面尽情嬉闹的小朋友们......这些场景虽然都是一些小细节，很多都发生在我们身边，但也因此显得更加真实、更加亲切、更能彰显北京人新的生活气息，也才能使其他各国友人了解中国的传统文化特色和现代生活气象，从而达到以小见大的效果。

在结构上，全片把“新奥运，新北京”作为主旨，并通过十个主题字眼--“绿、戏、龙、动、愿、水、乐、艺、健、韵”相互贯穿。

戏，以京戏作为代表。

京剧被誉为中国戏剧、中国国粹之称，承载中国传统文化的印记；绿，体现北京作为一个环保城市，绿色是城市的固有色，彰显这个城市古老和年轻；龙，有体现中国飞速发展、中华巨龙开始苏醒的寓意；水，则意味中国人水一般柔情和含蓄的情怀；动，则体现出北京作为现代化国际大都市，人们更加看重运动，全民健身运动也在城市中悄然展开并成为一种时尚的代表；愿，则指华夏子孙用自己行动期待美好愿望的实现；乐，则反映出城市中的人们衣食无忧、欢天喜地、和平富足的生活状态；健，则指中国的体育事业也在不断上升。

事实证明了中国是健康的国度，北京市健康的首都，它的人民拥有健康的体魄；艺，则反映了各种的中华艺术和世界各国的艺术也在这里交汇融合；而韵，则指传统和现代的风格会在奥运会赛场体现出来。

在画面的视觉表达上，这部时长5分钟的宣传片共有220余个镜头，平均一个镜头1.5秒，以中国的国粹京剧为开篇，通过京戏表演接入北京的整体城市风貌展示，通过城市建筑、市民生活、旅游景点等荣与运动项目紧密结合起来，展示出一个活力四射、欣欣向荣的现代化世界大都市的城市形象。

全片在拍摄手法上多采用航拍、仰拍等特殊角度，大气且极具震撼力。

在视觉节奏上，全片音乐节奏明显，画面快慢结合，张持有度。

从整体上来说，《新北京新奥运》不仅有精准的主题定位，更将北京的历史古迹、现代文明、山水风光、人文生活等方面的代表性题材展现得淋漓尽致，同时本片还有清晰、新颖的主题结构，实为一部优秀的城市形象宣传片。

【案例2】《魅力之都》
图2北京城市形象宣传片《魅力之都》
2010年，在上海世博会北京馆中播出的城市形象宣传片《魅力之都》，以其大气的画面、欢快的节奏、丰富的内容、精美的图像赢得了参观者的一致好评。

在创意上，这部宣传片通过版块式的结构，依次展示了北京的标志性建筑、著名景点、城市建设以及人们的城市生活，意在将北京表现为一座既有厚重历史感，又有高度国际化的现代都市。

在视觉表现手法上，该片广泛使用延时摄影技术，将一年四季最美的北京城市形象展现出来；在视觉符号上，将故宫、天安门、长城、颐和园、以及三里屯、CBD等城市建筑通过仰拍、俯拍、航拍、间隔拍摄、摇臂、运动轨道拍摄等方式的综合运用，使画面极具视觉冲击力与美感。

在视觉节奏上，全片镜头均匀分割，平均每个镜头3-4秒，给观众大气、震撼的视觉感受。

【案例3】《胡同印象》
图3《胡同印象》
2008年，摄影师杜春鹏出版《胡同印象》一书，在这本书的创作过程中更，作者走遍北京的大小胡同，同时用影响的方式记录了当下北京城市建筑和文化的重要组成部分——胡同的存在状态和风物人情。

在创意上，《胡同印象》紧紧抓住北京最具特点的城市建设特色，将全片分为胡同
之籁、胡同之魅、胡同之韵、胡同之悠、胡同之奂5个篇章，佐以轻快的音乐，通过朴实的镜头语言、极具胡同特色的景物以及老北京市民的生活状态，表现出了北京的胡同文化以及北京人的悠闲生活状态。

在视觉表现力上，本片没有采用超广角、间隔拍摄、摇臂等特殊拍摄手法，而是以作者手中的单一镜头，通过众多的平视角进行拍摄，用最朴实的镜头，抓住最具北京城市特色的景物来展现北京的风貌。

全片画面连贯，节奏起伏明显，画面虽朴实但意味深长，值得观众细细品味。

（二）北京城市形象宣传片的视觉构建特征
画面，作为一种视觉语言，承载了独特的表达功能。

通过观看北京一系列城市形象宣传片，我们分析出在现代城市形象宣传片中普遍使用的视觉表达方式：即大场景的运用、视觉上的快节奏、长焦镜头的使用、平视角的运用四个特点。

1、大场景的运用
在近些年的城市形象宣传片中，城市建筑、城市风光等内容基本采用超广角、航拍等大全景展现的视觉效果，使画面效果宏达，展现出街道宽阔、建筑威严等视觉特点。

在《魅力之都》中，这种视觉手法被运用到了极致，大量的大场景及延时技术的使用，让这部宣传片充满震撼效果。

2、视觉上的快节奏
视觉节奏的变化是增加影像魅力的重要手段之一。

从《胡同印象》我们看到，镜头快慢结合，富有变化，会让形象片整体上会呈现出节奏感。

在城市形象片中，有的节奏相对变化简单，一般是将一组镜头有规律地进行展现，表现单一的动作或内容。

有的节奏相对复杂，按照音乐节奏或其他需要进行分割，形成对比、平行、交叉等方式。

一般来说，画面的快慢变化随画面内容的变化而变化，景别大，节奏慢，景别小，节奏快。

3、长焦镜头的使用
在广告片中长焦镜头的使用屡见不鲜，究其原因是长焦镜头可以制造小视角，拍摄的景物空间范围也小。

同时，长焦镜头景深浅，擅长制造虚化效果，能使处于杂乱环境中的被摄主体得到突出。

这一特点在张艺谋导演的《新北京新奥运》中也经常被有效地运用。

由于长焦镜头可以是远处的动作放大，摄影机需要放在离被摄物体很远的地方。

长焦镜头还能制造一种现场拍摄的纪实性印象，使整个画面也具有一定的平面效果。

4、平视角的运用
在一系列北京城市形象宣传片中，我们看到，大部分镜头拍摄多采用大型器材辅助的拍摄形式，比如航拍、轨道、摇臂升降等器材的拍摄。

但是我们也能感觉到，这种拍摄方法的广泛运用，画面虽然宏达、震撼，但却脱离了观众正常的视角，让人不
免产生距离感，尤其是在拍摄生活场景等自然镜头的时候，会产生造假的感觉。

上世纪二三十年代，美国好莱坞也流行过此类大量运用器材拍摄的阶段，直到七十年代，斯坦尼康和一些小型摄像机的发明，使得很多影像在拍摄中可以让摄像机更近距离的靠近拍摄对象，同时抛弃那些大型的辅助器材，更多贴近普通人的平视角，这种拍摄带给观众一种身临其境的视觉效果。

而近些年它也逐渐作为一种风格，被广泛运用到广告及其他宣传片的拍摄之中。

在《胡同印象》中，导演就大量使用这种灵活的摄像机方式，以平视角的视觉效果展现北京胡同文化的内容，让观众感觉亲切、真实。

三、北京城市形象宣传片存在的问题
（一）北京城市形象宣传片横向问题比较
从以上三个北京城市形象宣传片中，视觉上有一些共同点，从视觉元素来看：故宫、颐和园、长城、胡同、城市建筑、风景名胜、夜色下的城市等这些符号，按照人文、生态等元素依次罗列；从视觉表现上：宏大叙事，全景式拍摄占据了形象片拍摄的重要部分，饱和的色彩都给人以宏大威严的感受。

另外视觉节奏上：影片中的镜头多采用平均切割的方式，时长大都在2-3秒之间，更有镜头长达5秒，造成视觉节奏均匀，无变化之感。

我们看到，虽然是不同的导演创作，在拍摄手法上也略有不同，但由于是在宏大叙事的观念驱使下进行创作的，使得这些片子普遍运用了大场景镜头、俯拍、航拍。

而最终三部影像在整体形象上都保持着同一类型风格。

近年来，城市形象片的制作，多是伴随着政府政策来实施展开的，因此，在一定程度上影响着城市宣传片的制作风格，现有的城市形象片，多为声势宏大，面面俱到，却忽视了视觉语言的穿透力，信息量很大，能记住的却很少。

近二十年，国内制作城市形象片百余条，制作上、创意表现、视觉语言上却越发千篇一律，观众很难区分城市之间的差异。

因此多数的形象片成了无效的制作，导致观众看过就忘，并没有起到预期的效果。

而我们所看到的这几部北京形象片，虽然也在视觉上用了典型的北京视觉符号来表现，但在表现这些视觉元素的时候，却忽略了视觉语言自身的表达性。

比如通过视觉画面传达的情感、信息、带给受众的视觉感受等等，所以，北京形象片的塑造和传播上，如果不能形成具有魅力的独特形式和视觉语言，就很难提升北京国际化城市的形象内涵。

（二）北京城市形象宣传片纵向问题比较
1、创意形式趋同性
在进几十年的城市建设发展中，随着我国经济的飞速发展，城市化进程与发展也进入了高速时代。

但是，在城市化进程中，城市发展的同质化现象也愈加突出。

因此，
在我国大多城市的形象宣传片中也出现了此类问题。

我们分别选取石家庄、南京、洛阳三座城市的宣传片，通过分析对比，可以看到这三部作品在视觉语言运用上表现出的一些相似性值得我们思考。

【案例4】《古韵新城活力石家庄》
图4河北石家庄市城市宣传片《古韵新城活力石家庄》
《古韵新城活力石家庄》是石家市2012年推出的城市形象宣传片。

这部宣传片的推出，在当时引起一阵好评。

值得肯定的是，这确实是一部制作精良、内容丰富的城市形象宣传片。

但是，无论是从内容和形式上我们都看到它和其他城市形象片类似的地方。

首先从内容上，全片结构分为历史之城、红色之城、生态之城、活力之城四个部分。

其中古代建筑、城楼、山水、城市生活等内容，都是我们在其他片中看到过很多次的相似的符号。

从视觉表现上：采用大量固定镜头拍摄，大量运用升降及轨道运用镜头。

视觉节奏上：镜头切换基本都在2-4秒之间，并且全景镜头仍然占到全片的80%以上。

【案例5】《金陵节拍》
图5江苏南京城市宣传片《金陵节拍》
《金陵节拍》是以音乐、音效与画面有机结合的方式，用十分钟的长度高度浓缩南京城集古典与现代为一体的独特风貌。

该片选取南京民歌《茉莉花》为主旋律，随着音乐的不同节律，张驰有度地展开一组组优美的画面。

其人文化的拍摄视角以及大量航拍镜头的使用，引领观众从整体到局部、从城市外观到精神实质，去认识南京、了解南京。

但是，我们分析其创意与视觉表现符号就可以发现，这部十分钟的南京城市宣传片无非就是罗列了南京的风景名胜、特色建筑、风味小吃等内容,通过扫描南京的历史文化景点和城市的现代化建设来体现南京的发展现状，并无其他新奇之处。