市场调查期末大题答案教学提纲

2、简述市场调研中常见的误差种类。

答：替代误差、测量误差、实验误差、总体选择误差、抽样框架误差、抽样误差、非随机抽样的选择误差、回答误差、不回答误差。

4、简述减少潜在误差的策略。

①通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。

②通过误差之间的折中权衡使总误差为最小。

③要消除所有可能的误差是很困难的，忽视可能的误差是不正确的，合理的办法使度量和估计误差的大小和影响。

5、简述评价调研是否必要时需要考虑的因素。

答：评价调研是否必要时需要考虑的因素时间的限制、资料的可获性、需要做出决策的性质和成本与效益之间的权衡。

1.在没有足够的时间进行调研时，不宜实施调研项目2、在调研也无法获得决策所需要的资料时，也不宜实施调研3、在所制定的决策并非十分重要的时4、当获得信息的价值与调研花费的成本不相称时。

6、简述市场调研实施的步骤。

答：调研项目的准备资料的收集资料的整理分析和解释调研报告的准备和提交调研结果的实施和跟踪7、简述原始资料与二手资料的特点。

答：原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料；二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。

（1）原始资料的优点有：①针对性强；②真实性强；（2）原始资料的缺点为：①原始资料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间；②所得的信息资料具有一定的主观性。

（3）二手资料的优点有：①二手资料收集花费的时间短、费用少；②二手资料来源多，涉及面广；③反映的信息比较客观。

（4）二手资料的缺点为: ①部分二手资料缺乏可得性；②缺乏准确性；③缺乏针对性。

9、简述市场调研中常用的二手资料的类型。

①公司内部的二手资料（会计和统计记录、销售人员的记录和报告、公司的内部其他的零星记录和报告）②来自外部商业机构的资料（商业渠道或供应商获得的信息资料）③来自消费者个人的资料（行为、意向、态度和观点、知识、动机、心理特征和人口统计特征等方面的信息）④公开出版的资料（报纸、杂志、书籍上文献等资料的检索工具；各种名录；各种统计年鉴和年鉴）⑤来自互联网的资料（新闻报道；来自政府机构、行业协会和其他部门的信息；在线数据;商业和专业杂志；公司资料；市场调研报告）⑥国际市场调研资料（社会文化环境的特点；政治环境和政策法规；与经济和技术环境有关的资料；与气候和地理等自然环境有关的资料）10、简述二手资料的应用价值答：1、帮助理解问题的状况2、提供形成假设和寻找答案的思路。

3、经验假设和结果。

4、决定抽样计划的依据。

13、简述询问调查法可采用的方式及其优缺点。

答：方式：个人访谈法、电话调查法、邮寄问卷调查法、互联网调查法。

个人访谈法优点：回答率高、能深入了解情况、可以直接观察被调查者的反应等优点,集中起来就是较别的方法能得到更为真实、具体、深入的资料。

缺点：调查的成本高、资料受调查者的主观偏见的影响大电话调查法优点是:收集资料快、成本低、电话薄有利于分类。

其主要缺点是:只限于简单的问题,难以深入交谈;被调查人的年龄、收入、身份、家庭情况等不便询问信息数量较少，类型单一;照片图像无法利用,拒绝率较高；结果可能缺乏代表性。

邮寄问卷调查法其好处有:调查范围大、成本低、被调查者有充分时间独立思考问题。

同时存在所用时间长、受调查人文化程度限制、问卷回收率低等缺点,企业通常采用有奖、有酬的刺激方式加以弥补。

互联网调查法优点：可以大大提高问卷的设计水平，对敏感性话题的调查效果更好。

发放和回收速度快，费用省，不受调查时间、地点限制缺点：调查对象难以确认和控制，计算机的知识限制，不能保证每个调查者有计算机设备，真实性受质疑，无法深入调查，针对性不强14、简述常用的心理投射技术类型。

答：1、联想技术（要求被调查者说明他在接受某一刺激后想起的第一件事或第一批事，以此来反映被调查者的心理信息）2、完成技术（要求被调查者补充和完成一个不完整的刺激，反映出他本身的观点和态度。

）3、构造技术（要求被调查者创作或构造出某一件事）4、表现技术（要求被调查者创作或构造某件事，重点从创作或构造某件事转变到构造的方式上）15、简述投射调查法的缺点答：应用心理投射需要由受过专门教育和训练的调查人选以及经验丰富的分析人员来实施，而这两种人员往往是很难得到的，而且，采用心理投射法进行调研时，研究对象的范围也总是有限的。

同时，想要把某项调查所得到的结果推广到整个市场也是有一定风险的。

调查结果往往是肤浅的或一般性的，有时回答的真实性不高。

16、简述抽样过程的步骤。

答：1、定义抽样总体2、决定抽样框架3、确定抽样单位4、选择抽样方法5、决定样本的大小6、决定抽样实施计划7、选择样本、实施调查及收集信息17、简述调查问卷设计的步骤答：1、确定询问要达到的目标、信息来源和限制因素2、确定收集数据的方法3、问题设计4、问卷评估和确认5、预调查和进一步修改6、问卷印刷和实施调查论述题：1、说明市场调研的含义及功能。

答：含义：市场调研就是系统地收集、纪录、整理、分析和报告与特定的市场、产品或服务有关的市场营销信息，辨认问题和机会，提出和评价各种可能的营销活动方案，以帮助管理决策者制定营销决策的活动。

简单地说，市场调研就是获取营销决策所需要信息的规范化方法或活动。

描述功能（通过收集和分析有关的信息资料，为决策者描述市场、需求和竞争有关的状况，描述企业所面临的现状、问题和机遇。

诊断功能（通过对某些信息和事实的解释、分析和比较，对企业的经营状况做出评价，决定需要进一步采取的行动）预测功能（通过分析现状和发展变化的趋势，帮助企业对未来市场的发展情况做出正确的判断，以便减少风险，提高决策的有效性）3、市场调研中误差产生的原因及应对。

①替代误差：由于解决问题所需要的信息与调研人员所得到的信息之间的差异所引起的。

（应当对问题所需要的信息进行准备的定义。

）②测量误差：由于调研人员所需要信息的实际值与测量过程所提供的信息值之间的差异所引起的。

（调研设计就是要尽可能地保证在适当的时间，用合理的方法和手段，对正确的对象进行测量，从而尽可能的减少测量误差的值）③实验误差：由于结果总是受其他多个自变量变化影响的。

（（1）选定合适的实验仪器。

（2）严格按照实验步骤、方法操作。

（3）熟练掌握各种测量器具的使用方法，准确读数。

（4）创新！直接改进测量方法）④总体选择误差：由于准备从中收集数据的总体的确定不适当所引起的。

（总体的确定，调查总体应当包括实际操作人员）⑤抽样框架误差：由于采用了不精确或不完全的抽样框架所引起的。

（1、在抽选样要对抽样框加以检查，发现可能存在的问题，进行识别、处理，并采取一定措施加以补救。

2、联接遗漏单位法，3、对抽样框进行清查）⑥抽样误差：由于通过随机抽样的方法抽取了没有代表性的样本所引起的。

（确定其具体的数量界限，并通过抽样设计程序加以控制）⑦非随机抽样的选择误差：由不采用随机抽样的方法来抽取样本时，得到的样本缺乏代表性所引起的。

（精心设计抽样调查方案，确定一个科学的抽样框）⑧回答误差：由于参加调查的双方产生的误解，或者由于其他的原因，造成被调查者所提供的答案并不能全部反映他们的真实观点而引起的调查结果的误差。

（调查一方在调查时可协助被调查者一方共同完成调查，被调查方不了解的调查方可帮助解释、阐明）不回答误差：由于调查人员无法与所有样本联系，或者某些样本不能或不愿意回答部分或全部问题所引起的误差。

（科学安排调查的时间；尽量满足被调查者的好奇心；调查者的权威性；调查问题的设置；调查者要礼貌和诚实地对待被调查者，要努力迅速的建立起一种有利于市场调查的气氛）8、如何评价二手资料的质量。

1、检验原始收集者或委托部门是谁。

（二手资料的价值取决于资料的原始收集者以及委托机构的声誉和威望。

）2、原始研究的目的。

（二手资料所说明的研究目的与我们当前的研究目的多半是不同的）3、研究所采用的方法。

（即使研究中目标正确，误差很小，但是如果抽样选择、数据收集和资料分析的方法不正确，二手资料的价值仍然不大。

）4、分类和定义。

（各种组织机构对资料的分类方法常常都是不同的）5、时间。

（市场调研的对象几乎都是动态变化的，调研所涉及的许多信息资料都是随时间迅速变化的）6、一致性。

（检查评价一份二手资料质量的另一个方法是，再从其他渠道收集关于同一类问题的二手资料，并且进行比较。

）11、说明定性调研法与定量调研法的特点与区别。

答：定性调研是依靠调研人员的“直觉”来获取资料，通过感受、分析和判断得出调研结果的一种方法。

定量调研是调研人员依靠对于从较大数量的样本获得数据，进行统计分析，把握事物发展的程度，作为决策依据的一种调研方法。

①定性调研所依据的样本较小，所以其最大的优点是成本低，②定性调研的方法能更好地了解被调查者内心深处的感受和动机。

③具有一定的风险④具有很大的灵活性④主观性强定量调研特点：①标准化、易于管理，可以揭示内在信息结果可以量化且精度高，受调查人员主观影响小②定量调查的最后结果通常是含有大量数据的报告。

如果对这些数据不善加利用的话，定量调查的结果就只能是数据的堆砌，毫无意义可言。

③在细节的描述和深度的挖掘上，定量调查不具优势。

区别：定性调研往往是定量调研的基础，为它指明方向与定量调研相比，定性调研法也确实有其局限性。

第一，定性调研依靠从较小的样本身上所得到的信息资料来做出分析判断。

第二，定性调研的方法具有非常大的灵活性，而结果的含义通常又都非常模糊，调研的效果直接取决于调研人员的专业水平和技巧。

12、说明焦点小组座谈会的准备工作。

答：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。

主持人负责组织讨论。

小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。

这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。

1、做好座谈会前的准备工作，主要内容有：1）确定会议主题；2）确定会议主持人：3）选择参加人员；4）选好座谈会的场所和时间5）确定座谈会的次数6）准备好座谈会所需要的演示和记录用具，如录音、录像设备等；7）在需要同声翻译的情况下，应该让翻译了解所要讨论的大概内容。

18、如何评估询问法中不回答的影响大小？答：类推法（处理不回答影响的一个人简单方法是，假定不回答者的意见与回答者的意见与回答者的意见相同。

）决策影响分析（处理调查中不回答影响的另一种方法是，眼研究是否需要那些不回答者的意见作特别处理。

选择不回答者的一个子样本进行调查（花费相当数量的时间和费用，去调查不回答者的一个子样本，再应用这一子样本的资料来类推全部不回答的态度或观点）灵敏度分析（分析不回答者意见中多大的差别才会影响到我们的决策。

）趋势分析（依次记录那些回答者的特征，决定是否存在某种变化趋势）19、说明市场调研对于调查问卷设计的要求答：1要满足有关各方的要求（调查问卷的设计首先必须能完成调查的所有目标，也就是调查委托者希望通过调查获得相关信息的要求）2.要满足调研实施过程各阶段的要求（不同的询问调查方法即会对调查问卷设计造成一定的制约，也会提出一定的要求。