我国发展特许经营的现状_问题及对策分析

《经济问题探索》2002年第9期

我国发展特许经营的现状、问题及对策分析

李明武

(湖北荆州师范学院经管系)

一、特许经营发展的现状

所谓特许经营,是连锁经营的一种方式,是指特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等,以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。它是特许者利用自己的商标、专利、专有技术等无形资产与他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式。在西方发达国家,餐饮、汽车、房地产经营、商业、休闲娱乐、家政、旅馆等服务行业,特许经营已成为主导性的经营模式,其中连锁企业最多的达到两万多家,依靠特许经营方式,这些不起眼的小买卖令不少企业跨入了全球500强的行列。“麦当劳”、“肯德基”之所以能风靡全球,就是充分利用了特许经营这个开拓市场的利器,而零售业巨头“西尔斯”、“沃尔玛”能有今天的规模和如此巨大的影响,也得益于特许经营这种快速扩张的发展模式。以特许经营最发达的美国为例,1998年其特许经营销售额高达8000亿美元,占美国零售市场的43%,平均每个工作日每8分钟就有一家新的特许经营店开业,美国人每4美元开支中至少有1美元是在特许经营店中消费的。可以说,特许经营是目前国际上最流行的一种现代营销方式,是企业低成本、快速扩张的有效方法。

我国的特许经营萌芽于20世纪80年代末、经过十多年的发展,特许经营这种经营模式已越来越受到我国商界的认同,尤其是近几年,发展势头有所加快,但就其发展现状而言,仍处于起步阶段。1998年我国特许经营额为200亿元人民币,只有美国的1/400左右,占我国社会零售总额的015%左右,与西方特许经营商相比,我国企业的特许经营在经营规模、规范化程度、赢利水平以及提升品牌知名度等方面有着相当的差距,据调查,目前我国特许经营企业加盟店数过500个的还没有,绝大多数都在本省、本市发展,跨省市发展还是个别现象,跨国发展更是可望而不可及,仅有个别的出现了规模效益;而特许经营的规范程度也很低,近30%的企业没有加盟手册,20%多没有运营手册,有加盟和运营手册的企业也没有有效地贯彻与执行,隶属于同一特许商的加盟店常常出现不同的风格,甚至出现百店百面的现象。总体而言,我国大部分企业在特许经营中显得散、乱、差,缺乏竞争力,八年前挺进北京,宣称要“挑战洋快餐”的荣华鸡已黯然退出京城,北京的红苹果、河南的红高梁等连锁企业在市场竞争中也纷纷落马,即便是被公认为国内特许经营很成功的餐饮业老字号“全聚德”、“东来顺”在与“麦当劳”、“肯德基”等洋名牌的对抗中,也明显处于下风,零售业规模最大的连锁企业华联超市加盟店达455个,但与加盟店上万家的西方连锁企业相比,也只能是望其项背。

二、我国发展特许经营存在的问题

我国发展特许经营存在着缺乏知名品牌、认识不足、管理水平低下、法制不健全、基础设施落后等许多问题,而这些正是特许经营成功实施的关键所在。

(一)特许经营企业品牌的知名度不高

能进入特许经营的特许方,应该是著名的品牌,有市场性很强的专有技术。从国外经验看,一些特许组织都是在创出品牌知名度,具有成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营,“肯德基”在进入中国之前,已是享誉世界的知名品牌,如果没有知名度较高的企业和产品作支撑,没有消费者对品牌的认同,特许权就毫无使用价值,也很难吸引到加盟者。而在我国,名牌企业和名牌产品少,知名度低,而且品牌缺乏文化含量和现代化的运作系统,可以说,缺乏独具魅力的品牌和有价值的可转让技术,特许权就很难“特许”出去,从而阻碍了特许经营的开展。

(二)认识上的不足

特许经营是特许者与加盟者通过协议组成的分工合作体系,只有双方相互协调、相互支持,才能实现“双赢”。特许者在收取特许费后,要对加盟者进行指导和服务,提供强有力的支持,如百年老店“西尔斯”公司不仅向加盟者提供产品配送供应体系、营销技术指导,甚至还在融资、财会方面给予持续帮助,“肯德基”’、“麦当劳”都有高质量的加盟手册和可操作的运营手册,并设立学院教授这些手册,为加盟者培养人才;而国内企业并没有从真正意义上领会特许连锁的精髓,一方面为了打出牌子,扩大影响,大肆兜售特许权赚取授权费,另一方面却疏于对连锁店的指导、服务与管理,许多分店缺乏有效的技术指导和培训,产品质量低劣,服务不规范,严重影响连锁集团的形象。上海第四羊毛衫厂为了获取更多的利润甩卖牌子,将“蝴蝶”商标许可给江浙一带二十多家联营企业使用,结果损害了企业的名声。因此,我国特许经营企业首先必须纠正认识上的偏差,特许经营不等于卖牌子,收取授权费不是为了剥削加盟者的血汗,而是要为加盟者提供技术指导和服务,帮助加盟者成功。在特许连锁经营模式下,连锁公司与加盟者的利益是休戚相关的。

(三)标准化、自动化程度的差距

在实施特许经营过程中,大批量统一进货和多店铺统一经营,要求商品规格统一、质量稳定,生产工艺高度标准化,以便于连锁系统内统一经营战略、统一价格政策的实施和技术标准的推广运用。特许商是否拥有易于“繁衍”的标准化的工业技术,以及其工业生产中自动化程度的高低,直接制约着特许经营扩张的速度和效率。就标准化、自动化水平而言,中外企业差距十分明显,以餐饮业为例,“肯德基”统一配料,用机器进行流水化生产,“麦当劳”从产品的配方到火候的掌握都有着严格的量化标准,其生产速度快、效率高、成本低,标准制造工艺保证了质量的稳定和口味的纯正,而我国的餐饮企业大多都沿袭过去家庭作坊式的经营模式,停留在手工操作水平上,制作工艺主要以一带一、师傅传徒弟的模式为主,生产效率低下,制作工艺的标准化程度低,“繁衍”速度慢,与特许经营的要求相差甚远。

(四)经营管理水平低下

特许经营是现代企业经营的一种高级形态,对特许商来说,最重要的资源除了品牌,就是成熟而规范的管理模式了,特许商的管理模式必须是先进的、标准化的,并且可以按照其规范加以推广,“克隆”出一个个新的加盟店。特许经营并不简单意味着统一的商号、统一的装修、统一的产品等,加盟者得到的不仅仅是商号、产品或技术,更重要的是隐含在这些物质要素之下的管理模式和经营理念,它们是企业在长期的经营管理中探索和积累下来的真正财富,包括企业的经营体系、质量管理、财务运转、商品组合、营销策划、企业文化等各方面。正是这种管理模式和经