旅游产品规划

资料来源：黄翔.旅游节庆策划与营销研究[M].南开大学出版社.2008
一、旅游产品概念及形态
中国旅游节庆精选
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
旅游节庆名称 上海旅游节 青岛国际啤酒节 北京国际旅游文化节 南宁国际民歌艺术节 曲阜国际孔子文化节 银川国际汽车摩托车旅游节 拉萨雪顿节 宁波国际服装节 重庆三峡国际旅游节 平遥国际摄影节
四、旅游产品现状分析和评价
产业—吸引力分析矩阵
高 客 源 地 区 吸 引 力 低 高 目的地区竞争力 低 总体吸引力高
总体吸引力中
总体吸引力低
应用于区域旅游的产业—吸引力分析矩阵
四、旅游产品现状分析和评价
4.3 单一产品评价：评价内容
1 2 3 4 5 6
知名度 美誉度（游客满意度） 季节性 综合效应 产品缺陷及问题 竞争地位及未来市场适应性
四、旅游产品现状分析和评价
4.3 单一产品评价：评价模型
ASEB分析模型
单一产品评价可以使用ASEB分析模 型。ASEB分析法是一种以游客为导向， 以体验型产品为基础，结合了SWOT模型 的新型管理工具。它的设计专门是用来分 析体验消费中的各个环节，是SWOT模型 的体验型升级版。
四、旅游产品现状分析和评价
4.1 整体分析和评价
龙头品牌或龙头产品
旅游产品质量（综合效应、延伸消费）
旅游产品发展面临的共性问题和制约因素
四、旅游产品现状分析和评价
4.2 产品组合现状评价：评价内容
1 2 3 4 5
区域旅游产品的功能组合 区域旅游产品的时间组合 区域旅游产品的空间组合 区域旅游产品的层次组合 区域旅游产品的档次组合
ASEB的层次结构
需求层次 层次1：活动 Manning的例子 野外徒步旅行 Prentice的例子 参观历史遗迹
层次2：旅游氛围 环境氛围 社会氛围 管理氛围
层次3：体验 层次4：感受价值
荒凉的地区 人口稀少 没有约束
冒风险的；挑战的；锻 炼体魄的 自我意识增强；增强环 保意识
有趣而令人愉悦的风 景 家庭出游的目的地 教育性的
三、区域旅游产品规划的逻辑框架
1
旅游产品规划的逻辑框架图
三、区域旅游产品规划的逻辑框架
2
旅游线路设计
旅游线路设计
线路组织设计类型
线路组织设计要点
国 际 旅 游 线 路
跨 区 域 旅 游 线 路
区 域 内 旅 游 线 路
旅 游 线 路 主 题
旅 游 线 路 定 位
旅 游 线 路 节 点
四、旅游产品现状分析和评价
旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的直接决定性 因素。以市场为起点和终点，确定旅游产品设计与开发的 导向和规模。
旅游资源禀赋构成了产品开发的基础，但不是唯一的依据 旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的 需求 旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的 需求 在旅游资源匮乏而市场需求旺盛的情况下，可以根据本地的 经济、技术和区位等条件，开发出极有市场价值的旅游产品
丝 绸 之 路 旅 游
一、旅游产品概念及形态
我国各省的节庆分布 省份 数量 省份 数量 省份 数量 北京 114 山东 136 云南 97 上海 40 安徽 42 西藏 18 重庆 62 浙江 169 海南 20 天津 24 福建 82 山西 61 河北 87 湖北 81 甘肃 63 河南 88 湖南 58 宁夏 29 辽宁 59 广东 126 青海 35 吉林 44 广西 73 新疆 43 黑龙 内蒙 江苏 江 古 44 江西 36 陕西 50 62 四川 184 141 贵州 49
四、旅游产品现状分析和评价
4.2 产品组合现状评价：评价模型
1
波士顿矩阵产品组合分析
该矩阵的纵横轴，分别是市场增长率、市场份额态势
前者是指最近数年来热衷于某种旅游产品的旅游者的 增长率
后者是指选择某种产品的游客数量与其最大的竞争者 所占有的市场份额的比值
根据产品在增长率和份额态势矩阵中的具体位置，可 以将产品定位为四种情况中的一种
六、区域旅游产品规划的思路和策略
6.1 规划思路
旅游产品规划的理念和思路，总是针对具体规 划的区域和问题而形成，没有普适的规律。 在形成产品规划理念和思路时，需要重点考虑 三个方面：
旅游目的地的发展定位：性质、形象和市场定位
旅游资源禀赋，挖掘和依托旅游资源优势 面向旅游产品开发现状存在的问题
六、区域旅游产品规划的思路和策略
案例：新宾旅游产品规划思路
努尔哈赤是新宾历史文化的缔造者，新宾的历史就是一部以 努尔哈赤的征战史、立国史和情感史为主要线索而勾画的气势磅 礴的清前史画卷。 努尔哈赤在国民心中是一位了不起的民族英雄，具有极高的 知名度和美誉度，冠之于家喻户晓，实不为过。尤其是，一部部 电视连续剧，更是勾起人们对这位历史英雄人物的崇敬、瞻仰和 怀念。因而，努尔哈赤具备成为统领新宾历史文化旅游资源的主 线和灵魂。 同时，努尔哈赤是满族的创建者，大清是满族人民缔造的王 朝，努尔哈赤、满族文化与和清前文化具有极强的关联性和统一 性。为此，新宾旅游产品类型开发的战略思路是：
博 学 济 世
旅游规划学
负责人：王艳平
旅游规划学
第七章 旅游产品规划
第七章 旅游产品规划
学习目标 通过本章学习，掌握旅游产品的类型，旅 游产品规划的逻辑框架和依据、原则，能够正 确的分析、评价旅游产品的现状，掌握旅游产 品规划的思路和策略以及旅游产品规划的昂普 分析技术。
本章重点

机遇
（opportunities）
OA
TA
OS
TS
OE
TE
OB
TB
威胁
（Threats）
秦兵马俑ASEB考察结果
五、旅游产品规划的依据和原则
市场条件，适应未来需求的原则 资源条件，突出主题特色的原则
区位条件，差异与竞合关系原则
立足现状，集约和多元并进原则
五、旅游产品规划的依据和原则
5.1 市场条件，适应未来需求的原则
祭祖大殿 启运之地 努尔哈赤纪念馆 启运产品 （丰功伟绩） 努尔哈赤
节庆活动
度假休闲产品
古勒战场 建筑文化 （军事思想） 清前史迹
努尔哈赤 满族根源
赫图阿拉城 民俗文化 （治国思想） 满族根源
大清后妃雅堂 红色旅游产品 饮食文化 娱乐文化 （花边枕席） 满族家谱 图13 新宾圈层旅游产品结构的开发 塑造核心旅游品牌（1）：努尔哈赤 塑造核心旅游品牌（2）：满族根源
下图的案例显示的是一个以水上运动和户外运动为发展目标的情 况，在此情况下需要对产品进行分析评价。 划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市 场发育能力去不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景 点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大， 因此对此加以维护并集中于规模开发。
五、旅游产品规划的依据和原则
5.3 区位条件，差异与竞合关系原则
1
2
要跳出规划区域，立足大区域来规划旅游产品 分析三大区位条件，确立旅游产品规划的方向
资源区位看结构
客源区位看位置（即旅游地与外部客源市场、周边景区 的空间关联度） 交通区位看线路（即客源市场与旅游目的地的线路通畅 度）
3
从区域竞合关系来深入考虑产品差异化策略
六、区域旅游产品规划的思路和策略
6.2 整体开发策略
1
旅游产品的主导方向是什么？ 这个问题的回答要结合旅游发展 定位和区域旅游资源禀赋。 旅游产品开发要突显什么主题和特色？
备注 综合旅游类 餐饮物产类 历史文化类 文化艺术类 历史文化类 体育运动类 民族民俗类 商务科技类 综合旅游类 文化艺术类
二、旅游产品谱系
旅游产品是一个成员庞杂的家族， 了解这个家族的成员有利于提升旅 游产品规划的意识和创意能力。
你能说出几类旅游产品？
二、旅游产品谱系
1
旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
五、旅游产品规划的依据和原则
5.2 资源条件，突出主题特色的原则
旅游产品在资源开发、设施建设、服务提供上，都要 具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优， 你优我新，你新我奇”。
主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市 场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形 成的内在的、统一的基调。特色要通过主题来体现。
放松的、教育的、知识 性的 知识的增长、素质的提 高
四、旅游产品现状分析和评价
ASEB分析模型
活动
（Activities）
旅游环境和 氛围
（settings）
体验
（experiences）
利益
（benefits）
优势
（Strengths）
SA WA
SS WS
SE WE
SB WB
劣势
（Weakness）
2
观光旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
3
度假旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
4
商务旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
5
文化旅游产品谱系图
二、旅游产品谱系
不仅要记住旅游产品家族谱系，更 重要是，要对每一类型旅游产品的 三个问题清晰的理解：
内涵 特征——主类特点或细类特点 开发条件 如何选择旅游产品类型？
一、旅游产品概念及形态
1.1 旅游产品的概念
旅游者视角
旅游产品=旅游经历（或体验）
旅行社视角
旅游产品=旅游线路（或服务包）
旅游规划视角
旅游产品=旅游吸引物
一、旅游产品Leabharlann Baidu念及形态
1.2 旅游产品的形态
基地模式 线路模式 主题模式 活动模式 演艺模式 景区模式
亚布力滑雪基地 印象派实景演出 辽宁五色旅游 节事活动 景区模式
旅游产品的类型 旅游产品规划的逻辑框架和依据、原则 旅游产品现状的分析和评价 旅游产品规划的思路和策略 旅游产品规划的昂普分析技术
第七章 旅游产品规划
旅游产品现状的分析和评价 本章难点 旅游产品规划的思路和策略 旅游产品规划的昂普分析技术
内容框架
一、旅游产品概念及形态 二、旅游产品谱系 三、区域旅游产品规划的逻辑框架 四、旅游产品现状分析和评价 五、旅游产品规划的依据和原则 六、区域旅游产品规划的思路和策略
旅游产品主题和特色的设计与开发，首先要对区域地脉、文脉 和资源特色进行综合分析，挖掘地方精神、资源特色，确立旅 游产品的主题。
五、旅游产品规划的依据和原则
5.2 资源条件，突出主题特色的原则
旅游产品的主题与特色主要通过主体景物、景观、建筑、设施 等符号体现出来，要进行规划和设计旅游产品地方精神、地域 特色、产品主题的符号表达。 旅游产品主题的确定还要考虑市场需求和竞争的需要。要考察、 分析其他地区特别是周边旅游区的产品构成、开发情况，以形 成合理的分工与协作，避免产品主题的雷同和重复开发及近距 离旅游市场的恶性竞争。 当然，有时主题和特色可以脱离资源，依据创意打造独一无二 的主题产品和特色景观。迪拜给我们很好阐释了这样的例子。
五、旅游产品规划的依据和原则
5.4 立足现状，集约和多元并进原则
旅游产品开发中，要转变遍地开花的模式，坚持集约发 展，要寻求特色，突出重点，坚持素质提升型的发展模式 旅游市场日益细分，多样化的产品有利于满足不同细分 市场的需求，拓展区域客源 旅游者的需求是多样化的、多层次的，游客渴望多样化 的旅游体验，因此，多元化旅游产品可以提高目的地的 整体竞争力 多元化产品格局，不仅可以提高目的地抵御市场风险， 而且有利于延长游客停留时间、提高游客消费水平、拓 展旅游产业链等，从而提升目的地旅游产业的综合经济 效应
四、旅游产品现状分析和评价
波士顿矩阵产品组合分析模型
产 高 品 市 场 增 长 率 低 问题产品 明星产品
瘦狗产品
金牛产品
低 高 市场份额态势（实际或相对）
四、旅游产品现状分析和评价
4.2 产品组合现状评价：评价模型
2
区域旅游组合模型
它由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价：产品 是否接近区域的目标，旅游产品的质量，市场发育能力。每一项 可以分为高、中、低三级水平。
二、旅游产品谱系
三、区域旅游产品规划的逻辑框架
旅游产品规划的逻辑框架可以分为 三个模块：
1
2 3
现状分析和问题识别——这部分非常关键，任 何针对性的策略，都必须面向规划区域的问题。 产品规划思路和策略——重点是四大策略：整 体开发策略，产品组合策略，主题开发策略和 开发时序策略。 旅游产品规划的核心，包括旅游产品体系建设， 骨干旅游项目规划以及旅游线路设计三大部分。
六、区域旅游产品规划的思路和策略
案例：新宾旅游产品规划思路
满族文化 努尔哈赤 清前史迹 启运产品 统领灵魂 核心产品 新宾产品类型开发的战略思路 生态观光 红色旅游 休闲度假 延伸产品
围绕努尔哈赤和满族根源，构建两大核心旅游品牌
六、区域旅游产品规划的思路和策略
案例：新宾旅游产品规划思路
历史人物
生态观光产品