零售学第四章

三、自有品牌兴起的原因
• • • • 1、低成本、低价格 ●减少环节 ●大量定制 ●广告费用低
2、增加利润
• 一般商品毛利率5%左右，而自品牌15% 左右，针纺40%左右。 • 自有品牌比同类商品价格低10-30%，但 利润却高出10-20%。 • 沃尔玛30%自有品牌销售额占50%的利 润，山姆精选可乐价格比普通可乐低 10%，但利润却高出10%。
• 家电连锁零售企业上海永乐家电通过 OEM采购形式，推出自有小家电品牌 “YOLO”，占其销售小家电10%以上的 销售额。（OEM是英文original equipment manufacturer的简称，基本 含义是：按原单位（品牌单位）委托合 同进行产品开发和制造，用原单位商标， 由原单位销售或经营的合作经营生产方 式。）
• 我国零售商自有品牌古已有之，如同仁 堂、张小泉等老字号，采用“前店后厂 的形式。20世纪90年代初，恒源祥使用 “恒源祥”、“小囡”商标。目前很多 大型零售企业都开发了自己的品牌。
二、自有品牌的运用策略
• • • • • • 1、无品牌 2、制造商与零售商双品牌 3、企业名称品牌 4、零售商品品牌 ●单一品牌 ●多品牌
第二节 自有品牌
• 提纲： • 一、自有品牌的含义 • 二、自有品牌的运用策略 • 三、自有品牌兴起的原因 • 四、零售商自有品牌的开发 •
一、自有品牌的含义
• 即PB(Private Brand),也叫PL(Private Label)、SB(Store Brand)，相对于制造 商品牌MB(Manufacturer Brand) 或全国 性品牌NB(National Brand)而言，是指 所有权属于零售商的品牌。
某中型商场三楼有四个柜组，分别是：电讯器 材柜组、文教用品柜组、现代办公用品组和小家电柜 组。种如下页表所示： 从表中可知，该商场4个柜组，各自经营的商品都 有与柜组名称不符的地方，实际是与柜组分工情况不 相符，这给店内管理和顾客选购商品都带来不便。
柜组名称
电讯器材 文教用品
经营商品品种 彩电、VCD、DVD、家庭影院、功放、话筒、 背投、音箱、组合音响 学生用品、计算器、掌上电脑、办公用品、 保险柜、文件柜
5、质量控制
• 有关自品牌商品的质量投诉居高不 下，零售商在自行监测的同时，也可委 托第三方监测。
6、推广策略
• （1）价格：一般情况下要低于制造商品 牌。 • （2）促销：人员推销、广告宣传、陈列 于有利货位、联动促销。
现代办公用品
小家电
体育用品、乐器、钢琴、电话、手机、健身 器材、按摩器 收录机、收音机、随身听、照相机、照相器 材、相册、胶卷、复读机、助听器、电线、 电池
二、商品结构的类型
• 1、广而深的商品结构：大型百货商店、 综合超市等业态采用。 • 2、广而浅的商品结构：仓储会员店。 • 3、窄而深的商品结构：专业店、专卖店。 • 4、窄而浅的商品结构：小型商店、自动 售货机。
文化用品 衣着 食品
日用品
家用电器
器皿类
玩具类
化妆品类 洗涤用品类
（2）以商品的原材料、成分作为分类标志
毛织品
麻织品
棉织品
丝 织 品 化纤织品
防辐射的 铅玻璃
化肥的分类
耐高温的 钾玻璃
钢化玻璃
玻璃的分类
（3）以商品的制造方法作为分类标志
功夫红茶 西湖龙井
红茶
绿茶
茉 莉 花 茶
乌龙茶

按制造方法进行的茶叶分类
三、商品结构的优化
• 1、部分商品的淘汰及减少进货量 • （1）商品范围： • ●有质量问题的商品：淘汰 • ●滞销商品：淘汰或减少进货量 • ——标准：销售额（量）排名，预期标准未 达到、与其它企业比较 • ——原因分析：陈列问题、促销问题、货源 问题、销售预测问题、商品职能问题、季节性 原因、定价问题、新上架商品等。
• 2003年6月，苏宁与美国飞达仕合资成 立了飞达仕苏宁空调有限公司，2004年 4月，该公司制造的飞达仕空调进入连锁 店。2004年2月起，国美店里开始出现 “国美电器”牌家电配件，包括数码光 纤线、移动插座、影音线、有线电视线 等数十种产品。
4、处理好与制造商的关系
• （1）自有品牌对制造商构成的威胁：替 代性品牌、货架争夺、价格竞争、部分 中小制造商完全成为零售商的贴牌生产 者。 • （2）不能完全替代制造商品牌：根据自 己的管理水平、资金能力、营销水平等 保持合理的品牌结构。
• 沃尔玛：服装、纸巾、食品、玩具、电池、饮 料、日用品12个系列。 • 华联：粮油、日用百货、洗涤用品等15个大类， 1000多个品种。 • 农工商：农工商牌米、油、肉，伍缘杂货。 • 易初莲化：蜂蜜、牛奶等农副产品。 • 瑞士食品自有品牌占42.2%,英国为37.1%。
3、开发方式
• • • • ●委托制造商生产 ●现场加工 ●自设生产基地 ——交易行为转化为内部分工协作关系， 节约交易费用 • ——加强质量控制 • ——交易稳定性增强
2、新产品的引进
• （1）编制新产品引进计划 • （2）新产品评估：供应商的交易条件、 新产品的市场潜力 • （3）新产品试销 • （4）正式引进的准备工作 • （5）引入后的跟踪管理
3、畅销商品的引进
• （1）标准：本企业销售排名（ABC分析 表）、竞争对手的畅销产品、发达地区 的畅销商品 • 识别虚假畅销。 • （2）策略：优先采购、优先存储、优先 配送、优先上架、优先促销、优先结算
紧压茶
白茶
霍山黄芽
黄茶
速 溶 茶
（4）以商品的外观形态作为分类标志
钢材按形状进行分类
（5）以商品的产地作为分类标志
红茶以产地分类
（6）以使用环境为标志分类
（7）以商品品牌分类
（8）以特定消费对象分类
（9）以价格作为分类标志
• 商店档次 高价格商品 中价格商品 低价格商品
• 高档次 • 中档次 • 低档次
• 零售商将其自有品牌使用于自己经营的 商品上。
• 1882年，英国马尔科零售公司经销自己品牌 商品，1928年，马狮百货开始在服装、食品、 酒类、化妆品、书籍等商品上使用“圣米高” 品牌，目前其80%以上的商品使用该品牌，被 称为“没有工厂的制造商”。20世纪60年代， 自有品牌开始成为制造商的竞争对手。70年 代以后发展迅速。 • “要看超市好不好，数数自有品牌有多少”。
• ●利润率低的商品：定价问题、商品职能定 位问题。 • ●周转率低的商品：分析原因、是否有合适 的解决办法。 • 利润率与周转率往往是相互矛盾的，需寻求二 者的最佳结合。 • ●损耗率高的商品：分析原因、是否有合适 的解决办法。
（2）处理程序
• • ●列出清单 ●确定方式：退换货、降价、不再继续 进货、减少进货等。 • ●统一作业 • ●做好记录
2、商品分类标准
（1）以商品的用途作为分类标志 （2 （3）以商品的制造方法作为分类标志 （4）以商品的外观形态作为分类标志 （5）以商品产地作为商品分类标志 （6）以商品使用环境作为分类标志 （7）以商品品牌作为分类标志 （8）以消费对象作为分类标志 （9）以价格作为分类标志
（1）以商品的用途作为分类标志
ABC分析表
• • • • • • • • • • • 商品代号 010 020 030 040 050 060 070 080 090 合计 销售额 1000 10000 5000 4000 8000 2000 4000 6000 10000 50000 比重 2 20 10 8 16 4 8 12 20 100 ABC分级 C A B B A C B A A A占68%、B占26%、 C占6%
• • • •
3、塑造零售企业形象 4、提高零售企业品牌价值 5、充分发挥自主优势 6、战略联盟效应
四、自有品牌的开发
• • • • • 1、必要条件 ●规模、网络优势 ●良好的商誉 ●产品设计、开发、质量监控能力 ●稳定的生产基地
2、商品选择
• • • • • ●品牌意识不强的商品 ●销量大、购买频繁的商品 ●单价较低的商品 ●技术含量低的商品 ●保鲜、保质要求程度高的商品
• 2005年：全球自有品牌市场份额 为17%，欧洲为23%，北美为16%， 瑞士为45%，德国为30%，英国为 28%，加拿大为19%，美国为16%。
• 马狮百货80%商品为自有品牌“圣米 高”，其中内衣占英国市场50%。西尔 斯90%使用自有品牌，日本大荣自有品 牌数量为40%，Tesco为40%，沃尔玛 为30%。
第四章
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商品规划
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目 录 第一节 商品结构 第二节 自有品牌
第一节 商品结构
• 提纲： • 一、商品结构的含义 • 二、商品结构的类型 • 三、商品结构的优化
一、商品结构的含义
• 由不同商品种类形成的商品广度与不同 花色品种形成的商品深度的综合。 • 1、商品种类：商品分类的结果，是按某 种标志划分出的具有某种共同特征的商 品群体。
60%-70% 20% 无
30%-40% 30% 30%
无 50% 70%
•
商品分类有多个层次，相应的商品 种类也有大、中、小之分，最小的类别 为SKU，是商品销售时不可拆分的最小 单位，它可能是明确了尺寸、颜色、规 格、价格、式样、品牌的具体商品，也 可能是不同商品的组合。
某商场商品经营分类实例