女装市场分析

中国女装市场分析2011 年 06 月 07 日 南装北上已经成为中国女装品牌品牌市场的一个典型现象，一些无区域品牌女装品牌也开始崭露头角。但是从总体看中国女装品牌区域特征依然突出。中国女装品牌品牌的数量有极高的增长率，但女装品牌品牌的区域性较强，在全国范围内市场占有率较高的女装品牌品牌的市场占有 率比男装品牌低而且其品牌不稳定。 制约中国女装品牌发展的问题：

一是家族管理方式仍然占有主导地位。二是在设计上虽然较以前更加受到重视，但品牌特色风格不明 显，模仿现象仍然较为严重，产品定位趋同现象仍然较为突出，互补性差。 前几年大家说到中国女装品牌，最常用的八个字就是南北女装品牌、互不过江。现在的中国女装品牌面貌很显然是今非昔比，也打 破了南北女装品牌、互不过江的束缚，特别是随着杭州女装品牌、深圳女装品牌迅速崛起，南装北上已经成为中国女装品牌品牌 市场的一个典型现象， 一些无区域品牌女装品牌也开始崭露头角。 但是从总体看中国女装品牌区域特征依然突出。比如杭州女装品牌 ，具有浓重的江南水乡文化气息；广州、深圳由于临近港澳地区，则时尚感较强，而且设计师品牌迅速崛起； 汉派则以颜色鲜艳为 特色等等， 这种业内说了好多年的现象已经有所突破，但并没有从根本上改变。各地依然有自己显著的特点，惟一改变的是，各地女 装品牌品牌在当地形成一定气候后，开始进军全国的目标城市。 但是现阶段的中国女装品牌在迅猛发展的同时，依然还是呈现企业数 量多、规模小、利润薄、稳定性差的现状。那么是什么在制约中国女装品牌品牌做大做强？ 一、女装品牌品牌的消费者分析 有关调查显示，中国 77.3％的已婚女性决定着家庭的吃、穿以及日常用品的选购，22.7％的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物 品等大额支出时会自己做主，其余已婚女性也在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。 46.5％的已婚女性个人收入由自己支配 ， 将收入交给丈夫支配的仅占 2.2％，其余的两人收入放在一起共同支配。 调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用 。女性服装的定位更加明确和细化，适应于 18 岁以下、18～25 岁的年轻女性，25～35 岁的青年白领以及 35～50 岁的高级白领甚至 50 岁 以上的女性都能找到适合自己年龄和职业的着装。并且，女装品牌的型号也将根据不同年龄女性的生理特征特得到更进一步的改进。 从消费阶层分析，

名牌服装消费群：这个阶层人员包括外企
工作人员、著名演艺界人士、个体经营者、 农民企业家、涉外机构高级人 员、 金融界人士等，约占总人数的 0.61％，而消费量即占到 3％。 中档服装消费层：这个层次主要是城市中的工薪阶层和农村的富裕 户，约占城市人口的 60％，农村人口的 20％；低档服装消费层：主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口 的 25％，在农村约占 60％。从不同年龄消费者分析，经过多年的发展， 中国女装品牌已经基本满足了女性衣着需要， 但是却只有少女 装品牌相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高 ，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费 者：18 岁～25 岁的青少年女性：这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。 这群 人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上， 是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们 是品牌服装的潜在消费群。25 岁～45 岁的中青年女性：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养 ，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群 ；46 岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要 求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。



二、目前中国女装品牌行业整体的发展特点 中国女装品牌业发展至今， 纵向比较已经有了突飞猛进的发展， 但与国际先进水平相比，我国女装品牌业设计与品牌的理念，在文化 层面上还有一定差距。因而，现在我国女装品牌业的产品产量不低；产品品种、花色、款式很多；企业的生产技术工艺、设备、管理 等水平大幅度提高； 在服装制造水平上我们在较短的时间内迅速赶上了国际水准，现在我国可以承接国际上任何名牌产品的加工制作 ， 可目前从国内市场上看， 高端市场几乎全部被国外品牌所占领，从国际市场上看，能走出国门的国内品牌很少。 近几年，制造业的竞争已从单纯的企业战略逐步向全方位的集聚地战略演变，在市场经济中发展起来的中国服装产业， 在产业分布上 表现的突出特点就是产业集聚。

中国服装的产业集聚地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南
沿海地区，女装品牌 企业也相应地分散在其中。每一个产业集聚地都有一个明确的市场定位，产品品类的特色比较集中。除内衣（主指文胸） 中 产品外， 国女装品牌产品生产的集中度一直较男装产品低。 其主要表现为，中国女装品牌品牌的数量有极高的增长率， 但女装品牌品牌的区域 性较强， 在全国范围内市场占有率较高的女装品牌品牌的市场占有率比男装品牌低而且其品牌不稳定。女装品牌具有设计求新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周期短、变化快等特点，这些特点要求生产企业要有很强的设计力量。 中国现在虽然已涌现出许多优秀设计师， 但对于中国女装品牌业的需求来说， 设计力量还显得相当薄弱。 其次中国女装品牌业还存在 一些企业工艺技术及设备较为落后、面辅料的配套跟不上服装业发展，生产高档产品的面料依赖进口等问题，这些因素制约着中国女 装品牌业的发展。中国女装品牌产品的档次、 整体质量水平在不断提高，但企业间的产品质量水平参差不齐， 一些企业的产品质量 不稳定。 目前中国女装品牌业的供应结构构成主要是：经营出口加工订单贸易；内销产品的贴牌加工；自有品牌的产品生产。中国有 相当一部分企业生产经营出口加工产品， 此类企业一般具有一定的生产规模， 其生产经营活动容易受国际政治局势和经济环境的影响 ； 随着品牌个数的不断增多和企业生产规模的不断扩大，再加上目前国外服装生产企业正纷纷打入或跃跃欲试准备打入中国市场的严 峻形势，中国内销市场的竞争也很激烈。

三、女装品牌品牌存在的问题 记者在调查中听到一个女装品牌企业负责人这样说：我们不是不能做大，而是不敢做大。为什么呢？她说：首先，中国地域辽阔 ，风俗各异，对国际流行时尚的接纳速度和程度也存在差异。根据特定消费群目标提供定向服务， 更需要保持在适度规模，以求产销 平衡；其次，女装品牌消费者的多样化、多层次、地域性和由情感支配带来的随意性，决定了女装品牌产品的多变性、短周期的特征 ，也决定了女装品牌企业不宜盲目做大的特殊性。 一位专家则从另外一个角度向记者阐述了制约中国女装品牌发展的问题， 他认为 主要有以下两点：一是家族管理方式仍然占有主导地位。目前虽然有部分女装品牌企业也聘请专业人从事专业工作，取得了明显成效 ， 但多数企业仍然沿用创业时期亲戚朋友，以家族亲情维系企业管理，优秀人才难以进入，进

来后难以适应企业环境，流失现象较为 严重。二是在设计上虽然较以前更加受到重视，但缺乏个性、独创性和相对独立的
特色风格，品牌特色风格不明显，模仿现象仍然较 为严重，产品定位趋同现象仍然较为突出，互补性差。另外，前些年一直在女装品牌界不绝于耳的京派、海派、南派、汉派 、苏派、杭派的叫法，也让一些女装品牌企业跌入注重标榜基地优势、忽略塑造品牌个性的误区。

四、深圳成为国内女装品牌之都 像天意、城市俪人、淑女屋这样国内外耳熟能详的深圳自创的 10服装品牌， 多年来深圳已涌现了上千个， 不但彻底改变了昔日 深圳人到外地购衣的习惯，还使深圳变成国内外客商青睐的服装采购地。2005 年深圳纺织服装行业实现产值 620 亿元，出口创汇达 57 亿美元，产品远销 190 多个国家和地区。 上世纪 80 年代至 90 年代初，深圳市场上难觅本地生产的服装，更不用谈品牌了，尽管服装工厂不少，但大多按照订单加工，全部外销 。90 年代中期以来，深圳服装行业异军突起，企业在开创品牌道路上不懈前行，一家家新的服装企业注册成立，一个个新的服装品牌 相继诞生，先后在八卦岭、蛇口、车公庙、龙华等形成一个个服装产业聚集地。 2000 年以来，深圳形成了国内最大的女装品牌品牌生产基地，拥有 1000 多个女装品牌品牌。目前的深圳女装品牌新款周期已经缩短到 两星期，女装品牌的创新设计能力在全国遥遥领先，深圳已成为国内女装品牌之都。 据深圳市服装行业协会 2005 年抽样调查结果显示， 75％以上的深圳服装企业将销售额的 5％至 15％作为研发经费，而 69.2％的研发经 费用于新产品的开发。自主创新带来了企业产品、市场结构的根本性转变，深圳服装国内市场占有率大幅提升。来自深圳服装协会的 统计数字表明，以女装品牌设计制造为产业聚集优势的深圳服装业，国内市场营销份额已达到 60％以上。

五、广州女装品牌设计师品牌渐成气候 在广州的大街小巷涌现出许多个性突出的品牌， 不但她们的服装风格个性鲜明，店铺陈列装修也很特别。在广州这样的设计师品牌已 渐成气候，除了现在知名度比较高的例外、芳芳，还有香裟、古色等一批设计师品牌做得也比较成功。也许是因为她们拥有 更多发挥空间，设计师品牌的服装品牌风格个性尤为突出。绝不简单的另类与夸张，使她们在品牌林立的今天，特别抢眼，让人一眼 就能认出，而且决不会跟其他的品牌混淆。另外，提起广州服装不能不说广州白马服装批发市场。 目前在全国各大商场销售频频位居 前列的

哥弟女装品牌，就是从白马服装批发市场走出广州，走向全国的。一走进白马服装批发市场就会被它的火爆场面吓倒，川流 不息的人群脚尖挨着脚尖，前背贴着后
背，就见人手上拎个特大黑色塑料袋穿梭于各商铺之间。以服装批发起家的广州，批发仍然是 重头戏。


六、杭州女装品牌一张金名片 据中国服装协会统计， 在全国 30 个服装产业集聚地中，杭州服装企业的数量名列前茅，杭州女装品牌也成为城市的一张金名片。 杭州拥有自主品牌 500 多个，同比翻了三番还多。 过去 5 年杭州女装品牌的连锁专卖发展迅猛，展现了杭州女装品牌风采。 业界一个共同的看法是， 杭州女装品牌正以清新、柔美、婉 约、雅致的品牌风格，在国内女装品牌市场享有较高声誉，同时也日益成为我国女装品牌业新亮点。近日，杭州女装品牌又爆出新 的新闻，那就是准备一起赚外国人的钱。 非主流、流金岁月等十多家杭派女装品牌企业的企业主们悄悄聚在一起，准备开始一场杭派女装品牌界革命， 从加工制造走向设 计创造， 谋求抱团走出国门赚钱的道路。要走出国门，赚外国人的钱，国际服装展会是重要平台，为形成杭派女装品牌国际化效应 ， 杭州市贸促会会长祝永平建议杭派女装品牌企业要形成块状经济态势，抱团参加国际展会，扩大杭派女装品牌影响力。据悉，为 鼓励杭州中小服装企业参加国际性展会，杭州市贸促会将根据有关政策，对于参展的中小企业进行补贴，申请中小企业开拓国际市场 扶持基金， 原则上，每家参展企业可获得展位费 50％左右的补贴，每个展位最高补贴金额不超过人民币 15000 元。


七、北京女装品牌呈上升趋势 北京时装之都的建设和 2008 年奥运会的举办，为北京服装品牌的发展提供了千载难逢的机遇。以白领、玫而美、 赛斯特等品牌 为代表的北京女装品牌品牌从 1999 年至今一直在北京市场上有良好表现，占据品牌市场占有率的前几名，其中，中高档品牌发展较快 ，市场占有率呈上升趋势。特别是白领，不仅是北京女装品牌品牌的一个成功典范， 现在已经成为了中国女装品牌品牌历史上的一 个奇迹， 是目前惟一能在高端市场与国际品牌一较长短的中国本土女装品牌品牌。因女装品牌设计含量高，更具时尚色彩，是社会风 尚的集中体现，加之北京女装品牌已经具有强有力的竞争优势，所以应该是北京服装品牌发展的旗帜。 北京中式服装生产企业最多，品牌数量也最多。也吸引了广州、香港、杭州等地的著名中式服装企业来北京设厂生产。这些中式服装 品牌企业一些

共同的特点就是纷纷在高级饭店、宾馆、机场、高级商住区等地设立，但以定做为主。与北京的百年京城的文化、中华 民族文化的凝聚有密切的联系。是历史与现代的结合，尤其在北京将举办 2008 年夏季
奥林匹克运动会，正是展现中国文化、历史的好 机遇，中式服装品牌将成为最好的载体之一。但北京品牌常带有强烈的区域色彩，大多以地方品牌的形象出现，辐射全国的品牌很少 ；同时企业各自为阵，缺乏交流，服装品牌总体水平仍然落后于深圳、上海、杭州等地。现今的国际服装业已经进入了一个品牌竞争 的时代，品牌劣势已经成为阻碍北京建设时装之都最大的障碍。

八、汉派女装品牌迎来第二春？ 上世纪 90 年代初中期，一批依靠汉正街针织批零发家致富的老板，纷纷成立服装企业，扛起汉派服装的流行旗帜。短短几年，汉派服 装由最初的 200 家发展到最高峰时的 2000 余家，服装业产值由不足 6 亿元增至 60 亿元。汉派服装整体快速崛起，也引来其他各派服装整 体出击。面对激烈的竞争和快速成长，汉派服装的烦恼也随之而生。服装企业数也由高峰期 2000 户下降至 1500 多户，在武汉市内各大 商场的占有率由 1997 年前后的 70％以上， 下跌至 30％左右。在其他市场也受到较大的挤压，有的企业无奈退出了原来进驻的市场。究 其原因主要是：产品趋同，模仿抄袭现象严重，设计创新能力较弱；老板的素质和经营理念，跟不上服装业发展变化要求，难以适应 品牌服装时代的要求。武汉市现有服装企业 1600 余家，去年销售收入突破 100 亿元，红人等 5 家企业跻身全国服装企业双百强，7 家企业被评为省级名牌，汉派女装品牌在全国服装市场上占有举足轻重的地位，但与北京、浙江、山东、广东等相比，武汉服装企业 的规模偏小，产业集中度比较低，产品开发和设计能力比较弱，发展不够快。 汉派女装品牌中的后起之秀---武汉红人服饰公司，经过苦练内功，近几年来凭借过硬功夫走南闯北，为汉派服装收复失地，比当地 汉派服装辉煌时地盘还要大，已经在北京、上海等一类地区站住了脚跟，2004 年销售收入已经达到 4 亿元，后来居上，在武汉女装品 牌企业中居第一位，成为汉派女装品牌的一面旗帜，成为汉派提升设计、提升管理、提高效益的学习榜样，引领汉派服装向新的领域 迈进。2005 年底爱帝与红人握手，新组建的公司将通过参与武汉国企改制等方式，搅动江城服装业格局，目标是在十一五期间，销 售收入达到 25 亿元人民币。而爱帝和红人在十一五期间的销售收入也将分别达到 20 亿

元和 30 亿元。但愿这只是个引子，如果更多 的汉派服装企业能走到一起，捏成团，汉派服装的第二春就不会遥远。