渠道终端管理条例

渠道终端管理条例

文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

渠道终端管理条例

企业要想求得良好的生存和发展环境，就必须实行一整套营销规划与整合，而多种营销活动和多种传播媒体的广告宣传活动，最终都要归到销售场所——渠道终端，这样就要求渠道终端管理走向规范化、程序化和制度化。为实现对渠道终端全过程的进一步规范，进而达到最终的促销目的，特制定本制度。

第一章终端人员的要求及行为规范

第一条：终端人员纪律要求

着装整齐，言行举止谦虚、文雅，维护公司形象，不得在药店嘻笑打闹，不得以公司名义办私事或其它有损公司利益的事情。

第二条：终端人员应具备的素质要求：

自信：终端人员要有自信心，不怕困难，推销产品首先推销的是个人的素

质。

勤奋：做到手勤、嘴勤、脚勤，勤奋的工作用业绩来说明成绩。

谦虚：营销工作是动态的，必须谦虚学习，及时调整，明白自己应该干什么，怎样做，如何做得更好。

敬业：对本职工作忠诚，对产品忠诚，对公司忠诚，不谈论不利于公司的话题，脚踏实地，做到今日之事，必须今日完成。

第三条：终端人员应掌握可对外宣传的企业基本情况。

企业的名称，基本架构，职能，负责人。

企业经营理念，市场定位，荣誉称号。

第四条：终端人员应掌握的产品知识。

产品的品名，其主要成份、性能、产地、功效及作用。

了解产品的品质、市场、发展等方面的竞争优势。

第五条：终端人员必须对所辖区内的终端情况（药店、诊所、医院、超市）有一个具体的了解（包括布局、资信、历史）并确定合理的规划，对已铺货的

终端情况必须详细的了解，并建立客户档案，及时填写《零售网点资料

卡》《经销商档案》。客户档案应每月修正一次，并详细记录名称、地

址、电话、负责人姓名、性别、年龄、爱好、特长、营业面积、日常销

售、竞品状况等基本情况。

第六条：终端人员应了解公司产品的价格操作原则。

掌握产品进入终端的出厂价、批发价、零售价以及所能承担的扣率。

及时反馈本地市场的产品价格变化。

第七条：及时拜访客户，对重要的客户在拜访时，应提前约定时间，备全各类用具（如样品、价格表、产品介绍、说明书、名片等），准时拜访。

第八条：终端人员应具备一定的谈判能力和推销技巧。

第九条：终端人员必须建立工作日志制度，将当日工作情况、信息的反馈记录在公司规定填写的表格上，按规定时间送审并备案。

对于要求填写的表格必须做到内容真实，有参考价值。

对本日工作中听、看、想到的信息进行分析记录。

第二章客户档案的管理

第十条：加强对终端渠道“客户档案”的建立，填写建档，妥善保存，加强管理，充分利用。建档管理应注意下列事项：

终端人员在访问客户后应立即填写相关表格并归入档案。

客户档案的各项基本资料必须填写完整。

终端人员应该充分利用客户资料并保持其正确性。

建立专用档案柜，放置终端客户资料，并由专人负责保管。

第十一条：地区负责人督促并监督终端人员善加利用终端渠道的“客户档案”。

地区负责人每周检查终端人员的客户档案一次。

督促终端人员访问时依规定参考“客户档案”中所列内容。

终端工作人员访问时，只携带当天需访问的客户资料。

终端人员访问结束，应交回“所访问客户档案”并填入相关资料。

每月地区负责人应分析客户档案，作为调整终端人员阶段性工作的方向。第十二条：分销渠道的档案管理

加强分销渠道的管理，地区应建立完整的分销渠道档案，县级办事处应建

立终端分销档案。

建档范围：《经销合同》，经销商营业执照，税务登记证，药品经营许可证等复印件；《经销商考察评估表》，《经销商定期评估表》。

划分客户等级，确定客户访问计划。

分级标准：将地区所属客户按地理位置、经营规模、经营状况、信誉

度、回款周期等综合因素分成A、B、C三级，

数量确定方法如下：

A级客户数=客户总数×1/6 B级客户数=客户总数×1/3

C级客户数=客户总数×1/2

A级客户每周拜访3次，B级客户每周2次，C级客户每周1次

对客户进行路线分类，制定路线图。

划片：按地域、药店级别合理匹配

对客户投诉进行协调处理并将结果文字备案。

第三章铺货的管理与控制

第十三条：选择经销商的要求及考察内容：

经销商的道德声誉，经营管理能力，市场覆盖能力和综合财务能力。

维护公司定价政策和严守行业规范。

保持足够存货的资金能力和市场增长的投资资源能力。

经营本行业产品的经营资格和经营年限，经营场地。

对新产品的市场开发及分销力度。

按以上内容考虑经销商并填写《经销商考察评估表》进行管理。

第十四条：定期评估

对进行合作的经销商每隔3个月要进行评估，评估内容：合同执行情况；

分销网络的覆盖和通畅性；双方合作的亲密度；财务资金的保障能力及信

誉度等。

评估人为地区经理、地区主管会计。县级办事处主任参与评估，评估后填

写《经销商定期评估表》并存档。

第十五条：合同管理

凡经考察符合公司要求并予以经销的单位，必须与我公司签订公司统一文

本的《经销合同书》。根据公司管理制度并要求签订的《经销商合同书》

一式三份，寄省联管处审批后方能盖章签订，如未经上级批准签订或不符

合公司统一文本要求的《经销合同书》，随意签订造成损失，除对直接人

员追究全部经济责任外，公司还将追究管理者的管理责任。

经销合同的原则规定（如有出入，以财务部的统一规定为准）：

经销期限：经考察后初次合作的经销商，经销期限规定为6个月，经定

期评估合格的经销商，经销期限为1年，但不得跨年度。

限定销售区域：在根据市场划分后的区域范围内进行销售。

价格政策：必须维护公司制定的批发及市场零售价格体系。

零售网络铺货要求：在规定时间内对所属区域主要零售网点铺货到

位。

货款结算：第一笔货款收回后，方可发出第二批货物。如有特殊原因，

发出第二批货物后，第一笔货款未能及时收回，最长期限不得超过15

天，（或在第三批货发出之前收回）。

第十六条：价格体系结合地区实际具体操作（以财务部的统一规定为准）。

第十七条：终端冲货的控制与处罚

地区市场应在本区域范围内销售产品，在未经上级主管部门批准，任何情

况下，任何人不得以任何方式直接或间接跨区域销售，否则视为冲货。

地区市场应加强对经销商出货渠道的控制，结合终端销售量分析其要货是

否正常，对不正常的出货应提出异议或提出警告。

在所辖区域内发现外地冲货，应立即将具体批号、数量、价格等情况报省

联管处，由省联管处核实并调查货物来源，把调查结果报综合运营办。

各地区市场部若违反规定，擅自进行低价出货、或经销商选择不当及控制

不严而造成的跨区域销售，一经发现，交由综合运营办处理。

第四章硬终端的理货

第十八条：企业在营销活动中易陷入的误区之一是：过份倾斜广告拉动市场的作用，忽视终端市场工作，使市场营造变成空中楼阁。同时，巨额广告投

入不同程度流失，甚至被同类产品竞争者分享或于终端拦截，成为难以

挽回的悔憾。目前，有些企业已开始转变营销战略，由只注重高空轰

炸，转向地面基础工作，如搞好销售通路及渠道网络、加强铺货、销售

终端包装宣传及促销管理等。实践表明，做好终端宣传对产品销售具有独特的促进作用。

终端宣传分类

硬终端。包括户内：商品展示与陈列。强化品牌在销售终端的展露

度，如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列，使消费者易看易拿。POP宣传品要多、全、好，如招贴画、立牌卡、小折页、小手册、柜贴、吊旗、产品模型、灯箱等。户外：导购牌（展板）、店

招、字幅等。户外静止宣传有公园坐椅、广场氢气球悬吊广告等。户外流动宣传主要指车贴、车体广告等。

软终端。主要指常规人员促销、专家推广咨询、仪器检测、坐堂医

生、营业员口碑推荐、现场促销活动）如有奖销售、配赠销售、惠卖等）。

终端宣传策略

以多取胜。终端宣传品的品种要多，数量要多。品种数量越多，市场氛围越浓。

以牢取胜。宣传品设计制作要坚固，设置粘贴要牢固，防止被人破坏或挪移。

以好取胜。宣传品设计制作要求品牌醒目，主导诉求突出，图文并茂，色彩鲜明、对比强烈。视觉冲击效果好，印刷制作档次质量优于竞争产品。

以情取胜。注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。

终端理货的基本原则：

随着OTC药品宣传的进一步加强，终端包装跟不上宣传需要的问题日益突出，为有力配合大规模的常规宣传，真正实现所有市场终端包装的一体化。特制定以下终端市场促销基本要求

产品陈列及摆放要点

占据最好位置。柜台：占据最上层，产品双层纵向排放，做到占

位好，醒目、易寻找；要求必须置放在整个货架的显着位置，高

度与目光正视高度平行（参考高度：1.3～1.5m，黄金档位

1.3~1.5米；铜层档位1.5米以上；铁层档位1.3米以下。）：应

把产品摆放于黄金档位，并于铜层档位摆放礼盒包装或于货架顶

端摆放产品模型。

系列产品集中陈列。柜台中的产品陈列，要求必须要有小包装陈

列，其目的是增加系列商品的展示效果，使消费者能一目了然地

看到公司系列产品，从而体现公司产品的丰富性。此外，集中陈

列还对新产品或销售弱势的产品有带动作用。

产品陈列要有明显的价格标签，并且标签正面朝向客户。

争取在客流较多的位置陈列。将产品尽量摆放在顾客经常走动的

地段，如端架、靠近路口的转角处等。一般来说，看到产品的人

越多，产品被购买的机率就越大，若放在偏僻的角落里，产品不易被顾客看到，销售自然就会受到很大影响。

经常注意卫生及补充。除了保持产品清洁外，还要注意随时补充货源，更换损坏品、瑕疵品或过期品，让陈列商品以最好的面貌（整齐、清洁、新鲜）面对顾客，以维持产品的价值。

药店POP布设

制作1×0.5m导购牌（展板），设计制作要求品牌突出、诉求重点突出、图文并茂、制作牢固、摆放于药店门口两侧或店内合适位置，注意不要违反当地的市容法规，并要起到宣传、展示、引导的作用。

招贴画要选择店外两侧1.4-1.8m光洁墙面上、店堂玻璃门、或店内1.4~1.8m光洁墙面上，粘贴牢固，排列张贴，视觉及宣传效果更佳，要贴放整齐，并且随时补差贴漏。

台牌卡靠近产品摆放在产品展示柜台最显眼的位置，内装折面或小手册，便于目标购买者详细了解产品，要与药店协商好，争取支持。

吊旗并排悬挂于进店2.5m高、正面柜台上方。

小册子（折页），要体现方便性，通过摆放可以让消费者更随意的拿取。

户内灯箱亦要选择临近产品上方摆放。（由营销企划管理部发放彩喷稿，依要求制作，必须做到统一性）。

店招牌造价低，档次较高，耐久性较强。（营销企划管理部出彩

喷稿，当地广告公司制作。）

产品模型分户内和户外两种，户内“金字塔式”拼摆，用透明胶

固定，户外应注意避免碰损。

巨幅：6×20m，视觉效果极佳、大气，但要注意防风设施。（悬

挂于大型商场、超市下面或面对人流量较大的墙面上）。条幅要

求绷展拉直，且醒目、美观、洁净。

户外广告牌：大型广告牌、靠近卖场（售点），置于5层楼顶或

裙楼。（市场成长——成熟期考虑操作。）

车体（车贴）广告：前期买断主要线路公交车后贴或车前贴，产

品成长期可根据条件考虑整车车体广告。

注意：以上包装要表现产品与众不同的个性，并与当期产品的广告与促销相配合，表现一个明确的主题。

超市

可设计一些挂牌（挂在货架上的长条有机塑料板）及货架上方放置立卡、产品模型等。

百货商场保健品柜

尽量大可能放置台牌卡、小手册、三折页等，有条件的可考虑上灯

箱。维护方法：城区每周至少检查2次，县组每周1次，发现污损、

遗失时，及时更换或补位，同时与营业员协调关系，寻求保护。

★硬终端包装的维护：必须保证终端包装的清洁、完整。

由专人维护；

要求对A类客户维护必须每周3次，B类客户每周2次；C类客户必须

一周一维护。

A类客户店员10人以上，B类6~9人，C类5人以下，此分类仅限于地

级市药店。

地区负责人和办事处主任对终端维护要经常进行检查，发现问题及时整

改。

★终端人员需每日填写《终端人员药店回访日报表》。

第五章软终端的维护

第十九条：明确软终端维护的对象：在药店主要是药店经理、柜长、柜台促销人员、药店营业员、坐堂大夫等。明确软终端维护的目的：通过我方人

员的努力，与终端所在的工作人员——营业员，建立一定的利益关系

和友谊，利用工作之便努力为本公司药品做宣传。

第二十条：软终端建设

人员促销

选择客流量最大的终端售点（超市、药店或商场）布设促销小姐或促销先生，药店可安排坐堂医生，郊县可搞相关身体状况测试。对促销人员实施规范化管理，所有促销人员必须经过岗前培训（企业理念、产品知识、促销技巧、障碍训练等），上岗人员统一着装、佩带胸卡、医生要穿白大褂。要求上岗人员态度端正，服务主动热情周到，有耐心。同时，必须对促销人员进行检查及抽查并不定期对其强化岗中（具体面对各类消费者的促销实战技巧）培训。

拜访、慰问

通过拜访和慰问，可直接与经理、柜长、营业员建立朋友般的感情，有利于顺利铺货和回款；有利于争取较好的产品摆放位置和宣传位置；可防止断货或脱销信息闭塞；便于及时掌握市场动态，尤其是竞争产品情况；更为重要的是能够促使营业员推荐自己的产品。

培养良好的营业员口碑

与营业员沟通，把营业员培养成企业的荣誉员工、兼职促销员是终端工作极为重要的一部分。对营业员的培训应采取灵活多样的方式，如“联谊会”、“有奖征答”、“有奖竞猜”等。通过这些方式宣传产品知识，达到有效推荐产品，增加销售之目的。此外，要多掌握营业员的资料，如家庭情况、性格、爱好、生日等，以便更好地与之沟通。

售后服务

企业应设立专家咨询热线，聘请退休专家、教授、医生为顾客解答疑难问题。同时，可成立“消费者爱心会”，发现并培养新老顾客成为“爱心会”会员，定期组织联欢会或联谊活动。印制精美的会员卡，会员要享受产品价格优惠、免费健康检查、送货上门等待遇。常规的“爱心会”活动可在公司以座谈会形式举办，会中放映企业介绍录像、发放宣传材料、请专家讲解产品知识、与顾客直接沟通等，以此扩大传播及影响，树立良好的企业及产品形象。

此外，要重视消费者的信息反馈，对消费者的来信和电话必须认真对待。赞扬企业及产品的要整理成典型案例（成为DM及专题化素材）；对提出疑难或需要帮助的要上门拜访；对反映产品质量问题的，一定要以诚恳的态度和热情的服务妥善处理，把问题消灭在萌芽之中，避免负面扩散。（注：DM指直邮广告对象）

第二十一条：软终端的管理

终端人员应严格按照药店所属级别定期进行拜访与各药店建立双赢的伙伴

关系，并体现在《终端人员药店回访日报表》及《月终端工作小结表》

上。

及时送货、补货、结款、维护各药店的合理库存，保证运送货物的安全。

整理完善本区客户档案，如有更改应及时通知地区负责人，准时填写各类

报表。

负责对营业员、促销员及其他软终端人员的产品知识及营销技巧培训、考

核，并及时保证柜台宣传资料的供应。

及时准确地收集和反馈市场销售情况、竞争动态及其它有关信息。

不准向客户索取财物，更不得以任何名义向客户借款。

终端人员需每周填写《地区软终端综合评定表》

第六章经销商的拜访

第二十二条：终端人员平时必须要对客户（经销商）进行有计划的拜访，勤加培养。而地区主管也必须要对重要客户进行工作拜访，填写《经销商

拜访登记表》。

第二十三条：拜访的程序

拜访前计划：必须制定详细的计划，才能做到充分的临场发挥，最终将大

大提高访问成功率。

准备内容：

知识必备：A.产品知识（包括相关竞争对手的知识）；B.自己企业的知

识；C.客户的特点、爱好及相关知识；D.对方企业知识。

物品必备：A.笔和笔记本；B.相关物品。

拜访后分析：完成了与医药公司经理或药店经理谈话，并不意味着完成了

拜访，因为拜访只是一个连续事件中的一个过程，你通过一次又一次的接

触他们，更深入地了解他们。所以你必须做拜访后分析，这样才能保证越

做越熟练，成功的机率才会提高。

拜访后分析内容：

你怎样做的：回想一下你拜访前设计的计划，你遇到多少预计中的事情。

你做了什么，记录好你拜访的药店经理或柜长的情况。

医药公司经理或药店经理反馈：从双方的谈话中，理解对方对你所作陈述

的反应。

下次你将做什么，根据上次拜访，你应规划下次拜访策略的基本点。

第七章加强信息反馈工作，为营销决策服务

第二十三条：注意收集各类信息，如人员变更，店址变更，进货渠道的变更以及经营状况，竞争对手的情况，自己产品销售情况及其它相关情况。第二十四条：坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析、总结，撰写分析报告，交地区主管审阅。

第二十五条：加强信息的双向交流，并保持畅通，保证下面的信息及时传上去，上面的政策、方案及时传下来。

第二十六条：终端的奖惩条例：

从事终端维护的人员在没有正常理由的情况下，违背本条例的规定，地区经理可视情节严重程度，给予一定的经济处罚，在今后的工作中可视其工作表现而给予奖励。