西田标杆购物中心的起步和感想

西田标杆购物中心的起步和感想

西田集团CEO斯蒂芬在今年5月召开的“零售和数据交融的大趋势”会议上，谈到了目前国际主流零售商的主要投资重点就是两个方面：一个是投资数据渠道，即建立实体和数据的全渠道零售设施；另一个是投资标杆物业，即在全球最顶级城市的最好物业中，树立自己的形象。

关于第一点的最新动向就是近年美国纯电商份额下降，零售商们通过全渠道和移动互联网重新夺回具有占统治力的95%的市场占有率。

对于第二点，我一贯反对国内那种以为造购物中心就是“高大上”的错误思潮。实则，西田集团关于零售商投资顶级城市顶级物业的判断，与其自身实力和地位是相对应的，不像全渠道零售大家都应该学习和效仿，对于顶级物业的投资确实不是谁都可以学的。

而研究西田标杆购物中心起源、发展及西田“最好的城市，最好

的购物中心”战略成因的好处有二：一则帮你认清标杆（即我们所说的高端购物中心）的本质而不盲目介入；二则也不排除可以帮助一小部分具有理念和实力的开发商，在自己所在的城市开发成功的标杆物业。

看似偶然的起步

澳瑞姆团队的零售物业专家原西田邦迪和西田伦敦项目的开发

主管约翰斯通给我讲述的西田高端购物中心起步的故事就很有启发。

1995年，西田买下了位于澳大利亚悉尼东部富人区——邦迪海岸附近的百货和购物中心项目，准备进行以西田命名的购物中心项目的改扩建，约翰斯通是该项目的开发主管。没有例外的是，西田每进行一个项目的建设或改造都要委托专业的市场调查公司做调查，调查工作的内容包括组织了12场当地消费者的焦点小组（不同年龄段，每组12个人）访谈等。邦迪项目的市调结果有点出乎西田的意料，因为邦迪地区的居民和办公人员的反馈是，不希望在当地看到一个具有“红色标志”的西田购物中心。

因为经过40多年的开发经营，由英文单词Westfield组成的红

色西田Logo，作为一个澳大利亚区域型、满足人们基本消费需求的

购物中心形象，已在澳大利亚人的心目中根深蒂固。而对位于澳大利亚悉尼东海岸最顶级富人区的消费者来说，期望有所不同也很好理解。问题的另一面是，也只有像西田这样依托于众多成功的郊区区域型购物中心所积累的实力，才有机会最终问鼎这种都市型的标杆项目。

对于究竟如何定位和改造西田邦迪商场，西田内部也发生过激烈的辩论，几十年来经营区域型购物中心的习惯思维，使他们觉得用大理石代替地砖，做商场的地坪很不可思议。最终，主张走高端路线的意见占了上风，因为毕竟要尝试满足当地消费者的期望。而且不仅仅是装饰材料的提升，还要体现在商场的定位、组合以及服务等各个方面。

以西田邦迪美食广场的诞生经过为例。比如你对由麦当劳和肯德基两边把门的美食广场如何可以做到高端？所以就美食广场如何创新，西田组织人员到世界各地考察学习。在新加坡乌节路的凯悦酒店，

他们终于找到了灵感，在该酒店内的夹层，4个餐厅环绕设置，中间是大约400个的座位区，整个氛围舒适、典雅。约翰斯通和他的同事惊喜地发现，这不就是一个未来可以作为提升的西田邦迪美食广场最好的参考吗？

于是，参照凯悦夹层美食广场的风格，西田进行了放大设计并配合很好的景观环境。西田邦迪的美食广场开创了澳大利亚美食广场的新标杆，开业至今，参观学习者趋之若鹜。在澳大利亚一个普通的麦当劳套餐约8-9澳元，然而你仅需花19澳元就可以在西田邦迪的美食广场这个景观和氛围上佳的地方，享用一份由蔬菜色拉打底的龙虾套餐。在悉尼不少住在很远的居民，也会为了这个或类似的美食而驱车或乘轨道交通前往。

在西田邦迪商场，和LV商店并列的可以是澳大利亚本土设计师的品牌，也显示了西田历来关注和扶植本土零售商的理念，整个12万多平方米的可租面积根据租金贡献和品类组合体现了很好的平衡；侍者泊车不仅可以帮顾客把购物袋放入车内，还可以送至家中；时尚

咨询师的服务为消费者的重要活动穿着提供建议……

悉尼邦迪购物中心从品牌、装饰、氛围以及服务的各个方面体现出了它的“高大尚”。

西田标杆中心的国际之旅

西田对邦迪商场走高端路线的改造尝试，从第一天开业起就获得了巨大成功，你也可以从此看到银色金属制的西田Logo闪闪发光。于是，西田的美国团队纷纷赶来取经，成就了后来的洛杉矶世纪城和旧金山中心这两个在美国脍炙人口的标杆购物中心。西田还进一步地对澳大利亚两个标杆项目——在墨尔本的邓卡斯特购物中心和位于悉尼市中心的西田悉尼进行改造。

约翰斯通随后被西田派往英国，直接向西田集团CEO汇报，主导了欧洲乃至全球购物中心的新标杆西田伦敦的开发。西田伦敦2008年面对全球金融危机逆势开业，极大地提振了消费者的信心。

西田一系列标杆项目的成功也最终促成了西田现在的“最好的城市、最好的购物中心”的发展战略。现在，国际业界对今年即将开业

的西田纽约的国际贸易中心商场充满期待。西田高端购物中心之旅的起步看似有些偶然，然而还是实力使然，也体现了西田尊重市场需求的一贯原则。

不忘初心——区域型购物中心

高端标杆项目很大程度上提升了西田的品牌形象，但西田真正实力还是来自占比达90%的区域型购物中心。准确地说，“最好的城市，最好的购物中心”发展战略是针对西田的国际化发展战略而言。西田一刻也没有放松提升其区域型购物中心的脚步。

位于悉尼南部的米兰达商场始建于1964年，1969年被西田购入。随后进行了1971、1981和1984年的三次改造。特别是80年代末90年代初，西田调整其多元化的经营战略，退出石油、能源、矿产和媒体行业，重新回到并从此专注其擅长的购物中心事业。1992年完成的米兰达购物中心的扩建改造，成为了当时澳大利亚第一家容纳300家以上店铺的最大的购物中心。媒体在赞扬米兰达购物中心为澳洲购物中心行业树立了新的标杆的同时，也极力褒奖西田当初“壮士断臂”

退出所有非购物中心业务的勇气。

2013-2014年，新近完成的米兰达购物中心的再次改造将无疑又为西田的区域型购物中心树立了全新的标杆，因此，米兰达购物中心也成为了去年西田成功重组的路演项目。

当我走进改造后的米兰达商场，有一种震撼的感觉，是被商场的那种休闲高雅、亲和温馨的氛围所震撼。也使我明白了当初陪同西田集团COO维大普看上海购物中心时，他对一些豪装购物中心的感慨。约翰对我说，他不是批评这些购物中心不好，但感觉这样的商场不是为每一个人造的。米兰达商场利用了天然的纹理石地铺和北欧风格的木质贴面，并与自然光和景观相融合，创造出休闲雅致、高档亲和的商场氛围，成为当地消费者最好的“第三空间”。它所追求的更是一种氛围、空间和服务方面的“高大上”。

米兰达购物中心的发展历程也最好地体现了西田董事长弗兰克

罗伊所说的“进化和变化构成了购物中心成功的语言”。也从另一个方面说明了西田无论是对国际标杆级的旗舰购物中心，还是澳洲本土