第三章案例及调查方案设计习题

第3章市场调查方案

本章主要阐述市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识，为市场调查策划提供基础知识。

案例分析

案例3-1某市居民轿车需求与用户反馈调查方案

1．问题的提出

轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度较高。但近两年来，C市又新成立了几家轿车经销商，对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。

2．调查目的与任务

调查目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息，为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。调查的任务在于准确、系统地搜集C市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息，以及本公司经销店的商圈情况与竞争对手的经营情况，并进行分析研究，从中发掘出一些对调整经营结构和市场营销策略有价值的启示。

3．调查对象和调查单位

调查对象为C市的全部居民家庭，只包括本市东、西、南、北四区的居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。其中市区内的每户居民家庭为调查单位。据市统计局提供的资料，市区内共有居民家庭20万户，拟采用抽样调查的组织方式，样本量为1000户。

4．调查内容与项目

调查的内容与项目主要包括以下几个方面：

（1）被调查家庭的基本情况。主要项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、车库面积等等。

（2）居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等情况怎样。

（3）用户车况与使用测评。主要包括、节油性能、加速性能、制动性能、座位及舒适度、外观造型、平稳性、车速、故障率、零配件供应、空调、内部装饰、售后服务等项目的满意度测评。

（4）私车市场需求情况调查。主要包括新买式或重新购车的购买愿望、何时购买、购买何种类型、品牌、价位的轿车；购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。

（5）经销店商圈研究。主要包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布等以及商圈构成要素项目。

（6）竞争对手调查，主要包括竞争对手的数量，经营情况和经营策略等。

5．调查表和问卷设计

（1）居民私车需求与用户调查问卷（见附录）

（2）经销商商圈研究调查表（略）

（3）竞争对手调查提纲（略）

6．调查时间和调查期限

（1）调查时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年之内（本年、明年、后年）。

（2）调查期限：要求本次调查从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、调查实施和调查结果处理等调查工作，并提交调研报告。

7．调查方式和方法

调查方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式，样本量为1 000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。

调查方法：（1）居民私车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试）；（2）走访统计局、交警大队了解本市居民私车的社会拥有量和普及率；（3）购买本市的统计年鉴用以研究本市居民的消费收支情况及社会经济发展状况；（4）利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发；（5）召开一次用户焦点座谈会；（6）竞争对手调查主要采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息。

8．资料整理方案

（1）用户数据的系列开发。用户特征分布数列、私车类型品种、价位、购入时间等分布数列、私车使用满意度测评数列等的编制。

（2）需求数据的系列开发。需求者特征分布数列、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列的编制。

（3）本经销店商圈层次划分数列，客户的分类统计数列的编制。

（4）定性资料的分类归类、要求条理化。

（5）居民私车市场普及率统计、市场需求潜量测定、市场占有率测定。

9．资料分析方案

（1）用户分布与满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与不满意的要素分析，为改进营销工作提供依据，并作为选择供货商的依据。

（2）需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，为市场营销策略的制定、调整、完善提供信息支持。应重点揭示向谁营销、营销什幺、怎样营销。

（3）本经销店竞争优势与劣势研究，怎样提高市场竞争力的策略研究。

（4）编写市场调查报告，重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。

10．市场调查经费预算（略）

11．调查组织计划（略）

附录：居民轿车需求与用户调查问卷

尊敬的先生/女士：

您好！我是本市汽车经销商A公司的访问员，我们正在进行一项有关私车需求与使用方面的调查，以便改进公司的工作，更好地为市民服务。我想和您谈谈有关的问题，要耽搁您一些时间，作为补偿，公司赠送精美礼品1份。访问的结果不对外公布，仅供市场研究，望得到您的支持与合作。

00 记录性别

（1）男（2）女

01 您的年龄是

（1）20岁以下（终止访问）（2）20-30岁（3）30-40岁

（4）40-50岁（5）50岁以上

02 请问您是否有驾驶执照

（1）有（2）无

03 您家是否已购买私家车

（1）没有（如没有，请跳至12题）（2）已购

04 您的私家车的品牌是

05 您的私家车是购买的新车还是二手车？

（1）新车（2）二手车

06 您的私家车的车龄为

（1）新车（2）1-3年（3）4-6年（4）7-10年（5）10年以上

07 您的私家车的购买价位是：

（1）8万元以下（2）8-10万元（3）10-15万元

（4）15-20万元（5）20万元以上

08 您购车时的经济来源是（可多选）

（1）存款（2）银行借款（3）向别人借（4）分期付款

09 您对自己的车的感觉是否满意？

（1）非常满意（2）比较满意（3）一般（4）不太满意（5）不满意10（追问与记录）具体来说您的车的

优点是

缺点是

11．您对自己的车的下列因素的满意情况如何？