第二章企业外部环境分析
合集下载
第二章-企业外部环境分析
医药工业PEST分析：社会环境
• 国民教育水平逐步提高，越来越多的人 愿以科学的眼光看待药品和保健品。 • 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和 治疗问题受到重视。
医药工业PEST分析：技术环境
• 各种新型的淬取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。 • 生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。
外部环境的度量
美国著名组织理论家汤姆森认为可以从外部环境的变化程 度和复杂程度这两个方面来衡量外部环境对组织的影响。 稳定
动荡
复 杂 程 度
相对稳定和复杂 动荡而又复杂的 复 环境 杂 的环境
简 相对稳定而简单 动荡而又简单的 环境 单 的环境 变化程度
二、宏观环境分析（PEST分析）
1、哪些环境因素正在影响组织？ 2、当前哪些因素最重要？未来几年？ 政治/法律 垄断法 环境保护法 税收政策 国际贸易管制 劳工法 政府稳定 社会文化因素 人口统计 收入分配 社会变动性 生活方式的变化 对工作和休闲的态度 消费观念 教育水平 经济因素 商业周期 GNP趋势 利率 货币供应 通货膨胀 失业 可支配收入 能源供应和成本 技术 政府在科研中的投入 政府和产业界对技术的重视 创新与开发 技术转换的速度 精神损耗的速度
产业竞争分析：扩展波特五力模型
• 五力模型将替代产品和服务的供应确定为在一个 行业中减少公司所获利润的竞争的影响要素之一； 实际上，不同产品之间存在两种关系：替代和互 补。替代对价值产生负面影响，而补充对价值产 生正面影响。
例如，喷墨打印机的墨盒具有的可获得性能提高打印 机的价值，因为墨盒供应商之间的竞争越激烈（因而 它们的价格越低），从打印机得到的价值也越大。
行业新进入者的威胁
• 新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业 的反击程度。决定进入障碍大小的主要因素有以 下几个方面：
第二章 企业外部环境分析 战略管理
５.了解产业动态性和产业融合在企业外部环境形成中所扮演的 角色。（理解） ６.运用战略群组模型揭示同一产业中企业集群的绩效差异。 （掌握）
•
主页
• • • •
第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
•
主页
• • • •
第一节 第二节 第三节 第四节
外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 战略群及竞争对手分析
第一节外部环境概述来自知己知彼百战不殆 ——孙子
PESTEL模型-P(political)
政治环境是指政府机构采取的能对企业的决策和反 应产生影响的过程与行动；或政治事件的影响。 • 政治 – 政治环境是否稳定？ – 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大 的影响？ – 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、 东盟等贸易协定？ – 有哪些外贸条例？ – 有哪些社会福利政策？
• 二、经济(Economic)因素
1.持续增长的基建投资规模
上世纪90年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于1995年就提前 实现了一年GDP比1980年翻两番的目标。1999年中央又作出了开发大西北 的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础 设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己 开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共 设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。
PESTEL分析-E(Ecological environment)
• 生态环境 – 当地的环境问题都有哪些？ – 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及 到你所在的产业？ – 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组 织、地球优先组织（Earth First），善待动物 组织（PETA））的活动将如何影响你的经营 事业？ – 当地是否有环保法规？ – 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？
第二章 企业的外部环境分析
计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。
第二章 企业的外部环境分析（续）
2.5.2 企业常用的市场信号 • 提前预告； • 事后宣告； • 同一产业竞争者的公开讨论； • 竞争者讨论和解释自身的行动； • 竞争者的战略与其可能采取的战略相 比较；
第二章 企业的外部环境分析（续）
• 战略变更的最初执行方式； • 偏离过去的目标； • 偏离产业惯例； • 交叉回避：在对手主导市场展开竞争； • 格斗商标：采用对手类似商标； • 秘密反不正当竞争行为诉讼。
第二章 企业的外部环境分析
2.1 外部环境概述
2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识
第二章 企业的外部环境分析（续）
本章重点 1.外部环境特征 2.宏观环境分析 3.战略集团分析 4.五力竞争模型
第二章 企业的外部环境分析（续） 2.1 外部环境概述
第二章 企业的外部环境分析（续）
2.1.1 外部环境的分类
——宏观环境 • 宏观环境：经济因素、科技因素、政治法律因
素、社会文化因素、生态因素
——产业环境，或行业或任务环境 • 产业环境：供应商、竞争系
第二章 企业的外部环境分析（续）
2.1.2 外部环境特点
并具有类似战略特征的一组企业。
– 战略集团图 2.4.2 战略集团间的竞争
• • • •
战略集团间的市场相互牵连程度 战略集团数量以及它们的相对规模 战略集团建立的产品差别化 各集团战略的差异
第二章 企业的外部环境分析（续）
2.4 竞争对手分析
– 竞争对手的分析模型
• • • •
竞争对手的长远目标：发展、盈利； 竞争对手的假设：自我、产业和对手； 竞争对手的现行战略：途径和手段； 竞争对手的能力：核心、增长和反击能 力。
第二章 企业的外部环境分析（续）
2.5.2 企业常用的市场信号 • 提前预告； • 事后宣告； • 同一产业竞争者的公开讨论； • 竞争者讨论和解释自身的行动； • 竞争者的战略与其可能采取的战略相 比较；
第二章 企业的外部环境分析（续）
• 战略变更的最初执行方式； • 偏离过去的目标； • 偏离产业惯例； • 交叉回避：在对手主导市场展开竞争； • 格斗商标：采用对手类似商标； • 秘密反不正当竞争行为诉讼。
第二章 企业的外部环境分析
2.1 外部环境概述
2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识
第二章 企业的外部环境分析（续）
本章重点 1.外部环境特征 2.宏观环境分析 3.战略集团分析 4.五力竞争模型
第二章 企业的外部环境分析（续） 2.1 外部环境概述
第二章 企业的外部环境分析（续）
2.1.1 外部环境的分类
——宏观环境 • 宏观环境：经济因素、科技因素、政治法律因
素、社会文化因素、生态因素
——产业环境，或行业或任务环境 • 产业环境：供应商、竞争系
第二章 企业的外部环境分析（续）
2.1.2 外部环境特点
并具有类似战略特征的一组企业。
– 战略集团图 2.4.2 战略集团间的竞争
• • • •
战略集团间的市场相互牵连程度 战略集团数量以及它们的相对规模 战略集团建立的产品差别化 各集团战略的差异
第二章 企业的外部环境分析（续）
2.4 竞争对手分析
– 竞争对手的分析模型
• • • •
竞争对手的长远目标：发展、盈利； 竞争对手的假设：自我、产业和对手； 竞争对手的现行战略：途径和手段； 竞争对手的能力：核心、增长和反击能 力。
(环境管理)第二章企业外部环境分析
第二章企业外部环境分析现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。
企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的去获取。
外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。
对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不同的层面。
通常，按照环境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为宏观环境、行业环境和微观环境。
本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。
第一节宏观环境分析宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（political）、经济环境（economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即PEST 分析。
宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。
一、政治环境(P o l i t i c a l)政治法律环境是指影响企业制订战略、实施战略和控制战略的各种政治变量、政策变量和法律制度。
法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与企业行为有着直接作用。
企业所在国或地区的法律、法规对企业的生产经营常常有制约作用。
市场经济越成熟的国家往往在经济立法方面越完善。
政府的政策还广泛影响着企业的经营行为。
即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场和企业的干预也有增无减.政府的政策还可能会对某些行业、某些企业提供一种支持，如政府补贴、出口退税、科研基金、政府购买等等.从事国际化经营的企业，除了要调查研究本国的政治法律因素外，还要研究打交道的国家的政治法律因素。
例如，那些国家的方针、政策、法律法规、政局稳定程度等。
二、经济环境（E c o n o m y）所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。
第二章-企业外部环境分析(1)
低利润高风险 高利润高风险
二、产业环境分析
进入壁垒 (1) 规模经济。 (2) 产品差别。 (3) 资金需求。 (4) 转换成本。 (5) 分销渠道。 (6) 原材料与技术优势等方面的非规模优势。 (7) 学习或经验效应。 (8) 非成本优势。
二、产业环境分析
退出壁垒 (1) 资产高度专业化。 (2) 退出成本过高。 (3) 协同关系密切程度。 (4) 决策者感情障碍。 (5) 政府和社会的限制。 3) 原有企业的可能报复
二、产业环境分析
行业竞争强度影响因素分析 行业内现有竞争者间的竞争影响因素 潜在进入者竞争影响因素 替代品影响影响因素 购买者的讨价还价能力影响因素 供应者的讨价还价能力影响因素
二、产业环境分析
行业内现有竞争者间的竞争 (1) 行业内竞争者数量众多、力量均衡。 (2) 行业发展速度缓慢。 (3) 固定成本或库存成本高。 (4) 产品差别化程度低。 (5) 生产能力大幅度提高。 (6) 主体的竞争战略差异。 (7) 行业的退出壁垒较高。
政治环境分析主要是分析国内的政治环境和国际的政 治环境。
• 国内的政治环境包括以下一些要素：政治制度、政党和 政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策。
法律环境分析主要是分析的因素有以下几个方面。
• (1) 法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法 规。 (2) 国家司法执法机关。 (3) 企业的法律意识。
企业外部环境的分类
根据范围远近及与企业战略关联程度的不同，企 业的外部环境可以分为3个层面 • 宏观外部环境(由政治法律环境、经济环境、 社会文化环境和技术环境构成)
• 中观外部环境(也称为产业环境，由行业竞争 中存在竞争关系的现有竞争者、潜在竞争者、 供应商、顾客和替代品等5种力量构成)
企业战略管理--第二章 企业外部环境分析
这里需要比较一下规模经济与经验曲线（或学习曲线）的概念。
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
第二章企业的外部环境分析课件
竞争地位分析-战略集团分析
❖ - 目的:发现近处和远处竞争者、竞争方式、 可利用的机会与面临的威胁
❖ - 细分变量:战略性(价格/质量,地区,纵向一 体化程度,产品线的宽度,渠道),不相关,可从 多个角度分析;
❖ - 移动障碍: 阻止公司改变战略集团的因素, 其基础为稀缺资源与能力
❖ - 战略空间: 战略地图上的不同区域
第二章 企业的外部环境分析
2.4 产业内部结构分析－－战略集团
2.4.1 战略集团
› 战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略
并具有类似战略特征的一组企业。
› 战略集团图 2.4.2 战略集团间的竞争
• 战略集团间的市场相互牵连程度 • 战略集团数量以及它们的相对规模 • 战略集团建立的产品差别化 • 各集团战略的差异
❖ 经济的(E):经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨 胀;失业率;可支配收入;能源状况;要素成本等.
❖ 社会文化的(S):人口统计(年龄、家庭、收入分配;地 理分布,教育);生活方式的变化;对工作和休闲的态度.
❖ 技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展; 技术传播速度;折旧和报废速度等.
❖ 衡量上述因素的指标： 平均职工收入、平均消费水平、消费支出模 式、国民生产总值、利率、通货供应、政府 支出总额
关于产业集群
❖ 在特定领域中，同时具有竞争与合作关系，且在地 理上集中，有交互关联性的企业、专业话供应商、 服务供应商、相关产业的厂商、以及相关机构（如 大学、制定标准化的机构、产业工会等）的经济积 聚现象
实用技术:环境分析技术
❖ 趋势外推(短期预测) ❖ 头脑风暴 ❖ 统计模型(回归分析、经济计量模型) ❖ 趋势-影响分析(Trend-Impact Analysis) ❖ 专家意见法/德尔斐法 ❖ 模拟(竞争模拟等) ❖ 信号监测法
第2章 企业外部环境分析
2013年11月13日星期三
决定新加入者的因素有哪些？
规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的 资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制 等。
2013年11月13日星期三
在什么情况下现有企业之间的竞 争会变得更激烈？
第二篇 战略分析
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
2013年11月13日星期三
责任与目标 企业环境 资源与能力
战略分析
公司战略
职能战略
战略选择
竞争战略 国际化战略
战略实 施
组织结构 领 导
2013年11月13日星期三
第二章 企业外部环境分析
• • • • •
行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
2013年11月13日星期三
潜在进入者
新进入者威胁
行业内竞争者
讨价还价 供应商 能力
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代产品
图2-2 五种竞争力量模型
2013年11月13日星期三
第四节 产业内部结构分析—战略集团
战略集团
战略集团的概念
指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。
战略集团图
2013年11月13日星期三
宽
A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 D集团
窄产品线，高度 自动化生产，低 价格，低质量 中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
决定新加入者的因素有哪些？
规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的 资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制 等。
2013年11月13日星期三
在什么情况下现有企业之间的竞 争会变得更激烈？
第二篇 战略分析
第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标
2013年11月13日星期三
责任与目标 企业环境 资源与能力
战略分析
公司战略
职能战略
战略选择
竞争战略 国际化战略
战略实 施
组织结构 领 导
2013年11月13日星期三
第二章 企业外部环境分析
• • • • •
行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
2013年11月13日星期三
潜在进入者
新进入者威胁
行业内竞争者
讨价还价 供应商 能力
讨价还价 能力 购买商
现有企业间的竞争
替代产品或服务的威胁
替代产品
图2-2 五种竞争力量模型
2013年11月13日星期三
第四节 产业内部结构分析—战略集团
战略集团
战略集团的概念
指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。
战略集团图
2013年11月13日星期三
宽
A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线
C集团 D集团
窄产品线，高度 自动化生产，低 价格，低质量 中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
第二章_企业外部环境分析
(1) 政治制度 (2) 经济体制 (3) 政党制度及政治性团体 (4) 国家的方针政策 (5) 军事国防形势
2020年5月20日星期三
（二）法律环境
法律环境是指与企业相关的社会法制系统及运行状态。健 全而稳定的法律环境可以保障企业的健康发展，企业生产经营 活动中的每一个环节都离不开法律、法规的规范。 主要包括:
2020年5月20日星期三
（二）行业生命周期分析
行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发展、成熟、 衰退，一直到被社会所淘汰的全部时间过程。它可分为幼稚期、成长
期、成熟期和衰退期四个阶段，不同阶段的发展特征是不同的。
销
成
售 额幼
成 长
熟 期
稚期
期
衰 退 期
时间
2020年5月20日星期三
（三）行业变革因素
1．规模经济 2．产品差异化程度 3．资金需求 4．销售渠道
5．技术 6．资源供应 7．专用性资产 8．政府政策、法律限制 9．其他方面
2020年5月20日星期三
（二）替代产品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他 产品。替代产品的出现对行业发展的冲击较大，其往往会在价格、 性能、质量等方面为顾客带来更多的实惠和利益，产品的竞争力 更强，对行业内原有企业构成新的威胁。
行业环境是指对企业战略活动产生直接 影响的一系列因素和相关利益者。包括 供应商、购买者、竞争者和替代者等。
企业内部环境反映了企业在产品研发、 生产经营、市场营销等方面的综合实 力，是企业素质的体现。
三、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的含义
SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授 海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）于20世纪80年代初提出来的，经 常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别 代表优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会 （opportunities）和威胁（threats）。
2020年5月20日星期三
（二）法律环境
法律环境是指与企业相关的社会法制系统及运行状态。健 全而稳定的法律环境可以保障企业的健康发展，企业生产经营 活动中的每一个环节都离不开法律、法规的规范。 主要包括:
2020年5月20日星期三
（二）行业生命周期分析
行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发展、成熟、 衰退，一直到被社会所淘汰的全部时间过程。它可分为幼稚期、成长
期、成熟期和衰退期四个阶段，不同阶段的发展特征是不同的。
销
成
售 额幼
成 长
熟 期
稚期
期
衰 退 期
时间
2020年5月20日星期三
（三）行业变革因素
1．规模经济 2．产品差异化程度 3．资金需求 4．销售渠道
5．技术 6．资源供应 7．专用性资产 8．政府政策、法律限制 9．其他方面
2020年5月20日星期三
（二）替代产品的威胁
替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他 产品。替代产品的出现对行业发展的冲击较大，其往往会在价格、 性能、质量等方面为顾客带来更多的实惠和利益，产品的竞争力 更强，对行业内原有企业构成新的威胁。
行业环境是指对企业战略活动产生直接 影响的一系列因素和相关利益者。包括 供应商、购买者、竞争者和替代者等。
企业内部环境反映了企业在产品研发、 生产经营、市场营销等方面的综合实 力，是企业素质的体现。
三、SWOT分析法
（一）SWOT分析法的含义
SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授 海因茨·韦里克（Heinz Weihrich）于20世纪80年代初提出来的，经 常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别 代表优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会 （opportunities）和威胁（threats）。
[知识]企业外部环境分析内部条件分析
![[知识]企业外部环境分析内部条件分析](https://img.taocdn.com/s3/m/f3b13055a9956bec0975f46527d3240c8447a131.png)
企业外部环境分析内部条件分析第二章企业外部环境分析一、宏观环境因素(PEST模型)（一）政治、法律环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）技术环境二、宏观环境分析方法（一）宏观环境信息来源（二）外部因素评价矩阵(EFE)1、列出外部因素:10—20个2、赋予每个因素权重,其数值为0.00(不重要)到1.00 (非常重要)3、按企业现行战略对各因素反应程度评分,范围为1-4分。
1---反应很差;2---平均水平;3---超过平均水平;4---反应很好4、权重乘评分得出每个因素的加权分数5、计算出总加权分数总加权分数最高为4.0,最低为1.0,平均为2.5若为4.0表企业战略有效的利用了机会，避免了威胁若为1.0表示企业战略不能利用外部机会或回避外部威胁第三节行业环境分析一、五种竞争力分析（一）现有竞争者1、行业内竞争基本情况（1）竞争者数量，规模（2）竞争手段：产品，价格，广告，营销网络，服务等（3）竞争激烈的程度影响行业内竞争程度的因素:行业企业数量和规模生产能力的规模性固定成本及存储成本行业需求增长速度产品差异性和顾客转换成本竞争者的多样性战略多样性退出壁垒考虑影响退出壁垒高低的因素：资产专用性退出成本较高低心理因素影响政府和社会限制2、找出主要竞争对手3、深入了解主要竞争对手实力（1）主要竞争对手长远目标及发展方向,包括,产品开发动向,产品开拓和转移动向（2）竞争对手现行战略（3）竞争对手的能力（二）潜在进入者取决于①进入壁垒高低:结构性障碍,由行业结构特征决定（1）规模经济（2）产品差异难以模仿和品牌效应（3）资金需求（4）转换成本（5）在位优势（6）政府管制②现有企业预期反应:是战略性的,在位企业针对进入者所采取的行动和反应.（三）替代品威胁1、确定本企业产品的替代品2、判断哪些类型的替代品可能对本行业或本企业的经营造成威胁替代品的威胁程度取决于三个方面因素（1）替代品在价格上是否有吸引力（2）替代品在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度。
企业的外部环境分析
• 自然物质环境差异性：不同国家、不同地区的自然 物质条件是有差异的，这些差异会影响社会经济发 展水平，会引起人们的消费差异和消费特点
• 企业要求：当前社会自然资源日趋短缺、环境污辱 日益加剧，企业的活动必须适应和注重“绿色需求” 的开展。
a
23
社会文化环境分析
• 社会因素包括社会文化、社会习俗、社 会道德观念、社会公众的价值观念、职 工的工作态度以及人口统计特征等。变 化中的社会因素影响社会对企业产品或 劳务的需求，也能改变企业的战略选择。
境
通货膨胀与紧缩
失业与就业
a
12
社会经济发展水平分析
• 国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的 价值。
• 人均GDP：标志着一个国家或地区经济发 展的水平。
• 社会购买力的决定：社会购买力的大小决 定于经济发展水平以及由此决定的国民平 均收入水平。
• 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买 力就大，企业生存发展的机会就多。
第二章 企业的外部环境分析
•介绍战略分析中的外部环境分析，包括宏观 环境分析和微观环境分析； •重点掌握波特的“五力模型”，要求能够运 用“五力模型”进行行业环境分析； •了解战略集团以及战略集团图给出的信息；
a
1
第一节 外部环境概述
一、外部环境分类 • 外部环境是指存在于企业之外、企业不能
控制但是能对企业决策和绩效产生影响的 外部因素的总和。 • 外部环境分为：宏观环境和微观环境。
• 储蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育， 或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。
• 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略， 为消费者提供有效产品和服务。
• 企业要求：当前社会自然资源日趋短缺、环境污辱 日益加剧，企业的活动必须适应和注重“绿色需求” 的开展。
a
23
社会文化环境分析
• 社会因素包括社会文化、社会习俗、社 会道德观念、社会公众的价值观念、职 工的工作态度以及人口统计特征等。变 化中的社会因素影响社会对企业产品或 劳务的需求，也能改变企业的战略选择。
境
通货膨胀与紧缩
失业与就业
a
12
社会经济发展水平分析
• 国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的 价值。
• 人均GDP：标志着一个国家或地区经济发 展的水平。
• 社会购买力的决定：社会购买力的大小决 定于经济发展水平以及由此决定的国民平 均收入水平。
• 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买 力就大，企业生存发展的机会就多。
第二章 企业的外部环境分析
•介绍战略分析中的外部环境分析，包括宏观 环境分析和微观环境分析； •重点掌握波特的“五力模型”，要求能够运 用“五力模型”进行行业环境分析； •了解战略集团以及战略集团图给出的信息；
a
1
第一节 外部环境概述
一、外部环境分类 • 外部环境是指存在于企业之外、企业不能
控制但是能对企业决策和绩效产生影响的 外部因素的总和。 • 外部环境分为：宏观环境和微观环境。
• 储蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育， 或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。
• 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略， 为消费者提供有效产品和服务。
第二章企业外部环境分析
产业特征与战略焦点（与产业生命周期的联系？）
价格-成本-规模-利润关系、政府调控
产业吸引力影响因素：
壁垒、现有竞争状况、变化中的机会与威胁
迈克尔· 波特的“竞争三部 曲”——《竞争战略》、 《竞争优势》、《国家竞争 优势》
竞争战略的选择是由两个中心问题构成。第一个问题是由 产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引力。并非 所有产业都能提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能 力是决定该产业中特定企业盈利能力的一个必不可少的因 素。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素。在 大多数产业当中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些 企业比其它企业获利更多。 这两个问题中的任何一个都不足指导对竞争战略的选 择，即使在一个非常有吸引力的产业中，如果企业选择了处 于劣势的竞争定位，也许仍不能获得令人满意的利润。反 之，萧条产业中处于优势竞争地位的也只能获利甚微，即使 付出更多努力来增强这种地位也无济于事。这两个问题是动 态的，产业吸引力和竞争地位都是变化的。即使长时期的稳 定状态也会因竞争的变化而出其不意地被打破。
五种竞争力量都是由产业结构或产业经济
或技术的基本特征所决定的，通过影响价
格、成本和企业所需的投资决定了产业的
盈利能力。
五种基本力量的状况及其综合程度，决定
着行业的竞争激烈程度，决定着行业中获
利的最终潜力。横向直接关系到盈利水平， 纵向直接关系到各竞争者的市场份额。
企业可以通过战略来对这五种竞争力量进
供方的惯用手法
������ 提价、低质要求、低服务要求
结构性因素：
• 供方产业的垄断程度 • 供方产品的可替代性 • 是否供方的主要客户 • 供方产品是否已方的主要投入品 • 供方转换成本 • 供方赢利状况 • 供方前向一体化的可能性 • 供方所掌握的信息
第二章 外部环境分析 《战略管理》PPT课件
购买者讨价还价的能力
购买方的行业集中度 所购产品的标准化程度 购买的产品在其成本中所占的比重和对其所经营的产品的重要
程度 购买者的盈利能力 购买者后向一体化的可能性 转换成本 购买者对市场的了解程度
替代品的威胁
来自替代品的压力主要取决于三个因素： 替代品相对于用户现在使用的产品的价值价格比——
现代企业面临的宏观环境
总的来说，现代企业面临的宏观环境是一个“复 杂快变”和开放分散的环境，其原因主要是世界 经济一体化和科技进步（尤其是现代信息技术） 的影响。
2.2 产业和竞争环境分析
顾客的集合构成了市场，提供相同或相似产品或服务的 企业集合，就形成了一个产业或者叫行业；
产业环境对企业经营的影响更加直接； 产业和竞争环境分析主要围绕产业竞争结构——五力模
2.2.3 战略组分析
战略组是指在一个产业中实施相同或者类似战略的一 组或者多组企业。评价企业战略的相同或者相似之处， 主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量 比较接近，根据这些战略变量，可以把一个产业内的 企业划分为一组或多组战略组。
战略组分析的目的
更好地了解战略组的竞争状况，确定企业的竞争对 手；
规模经济图示
单 位 成 本
0
规模
规模经济的来源
大规模标准化产品带来的直接生产成本下降和间接管理 成本的减少；
固定成本分摊的降低； 大规模采购和销售带来的成本优势； 连续生产过程统一在一个企业内带来的成本节约； 大规模生产中的学习曲线效应。
进入壁垒的本质
进入壁垒的本质是产业内现有企业对自己的保护， 除了企业自身拥有的资源和能力，能否限制其他企 业进入还取决于市场中的顾客。
产业成熟期
成熟期产业技术已经标准化，几乎不存在技术垄断， 产业市场充分成熟，需求逐渐稳定，主要来自产品 更新，很少有初次购买者。
第二章 企业外部环境分析案例
第二章企业外部环境分析1.不可忽略的文化差异日本精工公司近年来推出一种“穆斯林”手表，该表除设计新颖、构思巧妙外，最打动穆斯林的是：这种手表能把世界上114个城市的当地时间转换成“穆斯林的圣地，麦加的时间”，并每天定时鸣响五次，提醒穆斯林按时祈祷。
因此，这种手表在阿拉伯国家的消费者中非常受欢迎。
风靡全球的可口可乐包装，在世界其他地区销售采用的都是黑白相间的色彩搭配，而在阿拉伯地区，却变成了绿色包装，因为那里的人民酷爱绿色，对于他们，绿色意味着生命和绿洲。
再如，红色在中国人的观念里象征着热烈、吉祥、美好，但西方有些国家却有不同的理解，认为红色是一种危险、令人不安、恐惧的颜色，易使人联想到流血、事故和赤字。
由于这种观念上的差别，我国出口到德国的鞭炮曾被要求换成灰色的外包装，才被接受。
资料来源：http：／/www．baidu．com，2005 - 03 - 24.请思考：文化对企业的经营产生了什么样的影响？2.食品行业的宏观环境分析2.1政治因素(1)“十一五”期间中国发展模式将发生嬗变。
经济增长方式的转变是中国建立新的发展模式的核。
内容之一，它意味着：中国要从过度依赖资金、自然资源和环境投入，以量的扩张实现增长，转向更多依靠提高劳动者素质和技术进步，以提高效率获取经济增长。
(2)开放的行业。
食品行业作为中国开放最早、市场化程度最高的行业之一，国际品牌涌入迅猛、国内品牌后起之秀最多、发展最快，投资食品行业基本不存在政策壁垒。
(3)解决。
“三农”问题的有效途径。
从近况看，“三农”问题已经引起了政府和社会各界的广泛关注和高度重视。
要解决“三农”问题，就必须加快对传统农业的改造，推进农业工业化的进程。
食品行业的发展，是带动农业产业化，调整农业结构，提高农产品附加值，实现农民增收等问题的主要渠道．食品行业是农业保持可持续发展的必由之路。
(4)“农业产业化龙头企业”政策的积极扶持。
2000年以来，农业部、原国家计委、原国家经贸委、财政部、原外经贸部、中国人民银行、国家税务总局、中国证监会等八部委先后三批确定了500多家“农业产业化龙头企业”，其中食品类企业占据2／3的比例。
企业战略管理 第2章企业外部环境分析
战略集团间的竞 争
(1)战略集团之间的市场 相互关联程度。 (2)战略集团数量以及它 们的相对规模。 (3)战略集团建立的产品 差别化程度。 (4)各集团战略的差异程 度。
竞争对手的假设
竞争对手对自己的假设 竞争对手对行业及行业中其他企业的假设
竞争对手的现行战略
• 对竞争对手分析的第三个要素是列出每个 竞争对手现行战略的清单。非常实用的方 法是，把竞争对手的战略看成各职能部门 的关键性经营方针的总和，以及了解它是 如何寻求各职能部门的相互联系的。
第三节 行业环境分析
行业的竞争结构
新进入者 的威胁
替代品 的威胁
用户的讨 价压力
此处添 加内容
供应商的讨 价压此力处添
加内容
行业中现有 企业之间的 竞争 此处添 加内容
政府的 此作处用添 加内容
用行业生命周期理论 确定行业发展阶段
行业战略集团分析
战略集团的概念
战略集团是指一个行业内执 行同样或类似战略并具有类 似战略特征的一组企业。
竞争对手的能力
核心能力
增长能力
持久力
快速反击 能力
适应变化 的能力
THE END THANK YOU 07
02
超竞争环境
• 正确的战略是积极地“破 坏”自身的优势，同时也 破坏竞争对手的优势。美 国战略管理学家理查德·戴 维将这样的环境称为超竞 争环境。
03
第二章 企业外部环境分析
第二节 宏观环境分析
பைடு நூலகம்
政治环境分析
改革时期
稳定时期
法律环境分析
法律规范
国家司法、执 法机关
法律意识
经济环境分析
社会购买力
03
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节 企业战略环境
一、企业战略环境的概念 企业战略环境是指在战略期内对企业战略活动产生影
响的诸多因素和力量的总和。 战略期是指从制定战略开始到企业战略目标实现的时
间期限。 在分析战略环境时，要站在预测未来环境因素变化的
角度上来进行。
二、企业战略环境的结构
宏
行
观
业 微观 企业内部
环
环 环境 环境
境
境
1.宏观环境
宏观环境是指那些对企业战略活动一般没有直接影响 作用，却又能经常影响企业战略决策的因素和力量。包括 政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自 然环境。
2.行业环境
行业环境是指对企业战略活动产生直接影响的一系列 因素和相关利益者。包括供应商、购买者、竞争者和替代 者等。
将随时随着时间的推移而修订其策略。 3.判断竞争者目标 竞争者在市场上的追求是什么？竞争者的行为推动力是什
么？
4.评估竞争者的资源与能力 竞争者能否执行其战略并达到目标，取决于竞争者的
资源和能力。 核心能力、增长能力、快速反应能力、适应变化的能
力、持久力 5.判断竞争者的反应模式 企业需要深入了解某一竞争者的心理状态，以求预测
第二节 宏观环境分析
第三节 行业结构分析
一、行业发展分析 （一）行业的概念 在企业战略管理中，行业是指与企业经营活动直接相
关的、诸多利益集团所构成的整个供应链，包括供应商、 购买者、投资者、同类竞争者、替代品竞争者、潜在竞争 者以及国家有关部门等。
（二）行业生命周期分析
行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发 展、成熟、衰退，一直到被社会淘汰的全部时间过程。可 分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，制定企业战略时， 行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的考虑因素。 在判断企业所处生命周期阶段的指标有市场份额、需求增 长率、产品品种和竞争者数量等。
销售额
幼稚期 成长期 成熟期 衰退期 时间
（三）行业变革因素
一般情况下，行业发展过程会符合上述四个阶段的变化， 但并不是所有的行业都要经历这四个阶段。
驱动行业变革常见的因素主要有：行业长期增长状况、 顾客需求发生变化、产品更新换代、新技术投入应用、企业 营销模式和策略更新、行业中大厂商的进入与退出、专有技 术的扩散、行业日益全球化、成本和效率发生变化、政府政 策变化等。
量等，如经济低迷、自然灾害等。
二、SWOT分析法的步骤
1.确认企业当前的战略
企业现行的战略是什么形式，这些战略在过去和现在
存在什么问题。
2.确认企业外部环境的机会与威胁
机会：新产品、新市场、新需求，外国市场壁垒解除， 竞争对手失误等
威胁：新的竞争对手的加入，替代产品增多，市场紧 缩，行业政策变化，经济衰退，客户偏好改变，突发事件 等。
3.根据企业实力，确认企业的优势与劣势 优势：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企
业形象，技术力量，规模经济，产品质量，市场份额，成 本优势和广告攻势等。 劣势：设备老化、管理混乱，缺少关键技术，研究开 发落后，资金短缺、经营不善、产品积压和竞争力差等。 4.对机会与威胁、优势与劣势进行评价、排序 根据企业的战略目标，分别按重要程度排序。
竞争者可能作出的反应。 迟钝型竞争者、选择性竞争者、强烈反应型竞争者、
不规则型竞争者
第五节 外部环境分析方法
一、SWOT分析法的概念
SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关
的内部环境中的优势与劣势、外部环境中的机会与威胁列
举出来，并按矩阵形式排列，然后用系统分析的思想把各
种因素匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，
作为企业领导者和管理者的决策依据。
1、优于竞争对手
的、能支撑企业竞争力的一些环节或因素，劣势是指企业
劣于竞争对手的环节或因素。
2.机会与威胁
机会是指在企业所处的外部环境中，有利于企业发展
的因素和力量等，如技术进步、居民收入增长等。威胁是
指在企业所处的外部环境中，不利于企业发展的因素和力
5.因素定位
6.制定行动计划
根据上表，分析各类因素的变化趋势，确定优势与机
会的最佳结合方案，提出企业规避威胁和弥补劣势的对策
及方法。
三、成功应用SWOT分析法的简单规则 1.必须对公司的优势与劣势有客观的认识； 2.必须区分公司的现状与前景； 3.必须与竞争对手进行比较，确定优势与劣势； 4.必须考虑全面； 5.保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。
3.微观环境
企业的微观环境主要包括产业环境和市场环境两个方面。 产品生命周期、产业五种竞争力、产业内的战略群体、成 功关键因素等分析方法是微观环境分析的重要内容。
4.企业内部环境
企业内部环境反映了企业在产品研发、生产经营、市场 营销等方面的综合实力，是企业素质的体现。有助于认识 企业在行业中的有时和劣势，便于寻找差距，弥补不足。
二、五种竞争力分析
第四节 微观环境分析
一、竞争者分析的含义
竞争者分析的目的是为了准确判断竞争对手的战略定
位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的策略，
准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争
对手在实现可持续竞争优势方面的能力。
二、竞争者分析的内容和步骤 1.识别企业的竞争者 （1）品牌竞争者。格力、海尔、美的空调 （2）行业竞争者。家用空调与中央空调 （3）形式竞争者。长虹与联想集团 （4）一般竞争者。海尔与所有的耐用消费品企业 2.识别竞争者对手的策略 企业必须不断地观察竞争者的战略。富有活力的竞争者
第二章 企业外部环境分析
第二章 企业外部环境分析
01 企业战略环境
04 微观环境分析
学习目标 1.了解企业战略环境的层次和结构； 2.掌握宏观环境分析的主要内容； 3.掌握行业结构分析中的五种力量模型； 4.重点掌握竞争者分析的含义及其内容和步骤； 5.掌握SWOT分析法的概念和步骤； 6.能恰当使用SWOT分析法分析企业环境。
四、SWOT分析在企业战略管理中的关键要素
案例分析
格力空调成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司， 是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专 业化空调企业。