中国化妆品行业分析(定稿)

我国化妆品行业发展历程
确立：1898年中国第一家现 代化民族化妆品企业诞生。 增长：2002-至 今跨国品牌向中 低端延伸，本土 品牌向中高端跨 越
起步：80年 代初 , 上海 家化品牌垄 断国内市场
竞争：19821996年 跨国公 司抢滩中国，土 洋品牌泾渭分明
发展：19962002年 本土品 牌专业细分市 场突围

我国的化妆品业产品差异化的领导者以跨国公司 为主，跨国公司的经营行为在很大程度上提高了 化妆品行业的产品差别化壁垒。
（1）通过对整个化妆品产品空间的系列化投资提高 进入壁垒。 （2）利用所拥有的世界名牌效应和在中国先占优势 形成的消费者偏好而产生壁垒。 （3）通过品牌扩散和多品牌战略提高差别化壁垒。 （4）进入后，通过大量的广告活动形成了消费者偏 好性质的产品差别化壁垒。
建立一个正规的化妆品生产企业需要得到工商、卫生、环保、 质监和劳动等一系列职能部门的审批，并要求通过它们指定 的机构的检验，时间可以长达6-24个月。
进入壁垒


由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产 品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。 新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家 化妆品生产企业只需50—100万元，企业可以直接投资， 还可以以OEM 的方式切入。 但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上 的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销 售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研 发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值， 因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、 欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规 模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟 见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。这 就形成了一种规模经济壁垒。
买者和卖者数量
从产品需求结构来看，中国广 裹的地理区域和多层次的人 口构成使得国内外高、中、 低不同档次的产品的需求均 表现旺盛，其中中档产品表 现出较佳的市场前景。同时， 化妆品的消费群体地区分化 较为明显:名牌和高档产品为 大城市的主流，服务于白领 阶层或部分高档收人的消费 者;中低档产品行销中小城市 或收人偏低阶层，大部分为 农村消费者接受，量大面广。 从消费心理来看，面对多样化 的化妆品，中国的消费者渐 趋理性，监测数据显示:65% 的顾客是通过自己详细了解 来接受新产品，30%是通过美 容师推荐,27%的是通过朋友 介绍，28%的人是通过广告产 生购买动机。从中可以看出， 现在的顾客越来越相信自己， 购买化妆品带来的心理感觉 已经大于化妆品本身，消费 正越来越变为精神上的享受。
根据国家质检总局发布的《进出口化妆品监 督检验管理办法》规定，凡进口的化妆品，均须经 过审核，取得“进出口化妆品标签审核证书”后方 可报检。 进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90 个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标 签审核申请。 《化妆品卫生监督条例实施细则》规定：首次 进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地 地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品 卫生许可申请表》一式3份，直接向国务院卫生行 政部门申请。
产业现状

国内市场
2009年至2010年一季度，在中国经济稳步回 升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平 稳发展态势，但增速连续放缓。随着城市化进程 的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市 场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升 级。与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品 则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正 促使行业加快结构调整的步伐。


热映之际，剧中“静秋” 的扮演者--周冬雨，因其 清纯可人，内心纯净如一 张白纸的性格特质获得新 一代“谋”女郎的称号。 并在近日，签下第一份广 告代言合约，成为 “中草 药护肤专家”--相宜本草 新产品的代言人。 “内在力，外在美” 她 外形清纯含蓄，富有朝气 和亲和力，崇尚天然；内 心对理想有着热情和执着， 抱有积极的生活态度，展 现出现代东方女子美丽的 气质，和自己逐步修炼内 心的一个过程，追求更加 持久的美“力”。
产业现状

中国本土化妆品企业的品牌有： 上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、 COCOOL、高夫、梦巴黎”。 北京三露厂：“大宝”。 奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百 年润发”。 珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜 肤品牌”。 四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜” 广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳 雪、玉丽”等。
产业现状
产业现状
根据国家统计局数字，2009年社会消费品零售总 30.00% 额125343亿元，比上年增长15.5%，其中，化妆品 25.00% 类增长16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月 20.00% 社会消费品零售总额 份，社会消费品零售总额累计25052亿元，同比增 15.00% 化妆品零售总额 长17.9%，比上年同期加快2.7个百分点，而1—2 10.00% 5.00% 月化妆品类增长为15.6%。
0.00%
20 05 年 20 06 年 20 07 年 20 08 年 20 10 年 1— 2月 20 09 年
化妆品与社会消费品零售总额增幅表
增幅
年份
产业现状
数据显示出，近5年来， 化妆品行业的增幅均高于 同期社会消费品零售总额 的增长幅度。2009年在全 球金融危机的影响以及行 业市场基数不断扩大的背 景下，化妆品类的增幅开 始放缓，出现了一个相对 性的低谷，虽然当前中国 宏观经济出现回暖向好的 局面，但从2010年前2个 月化妆品消费市场的走势 看，行业要恢复到前期较 高增长水平，尚需时日。 整体而言，化妆品市 场的增长保持在一个相对 平稳的水平，没有出现大 起大落。究其原因，由于 化妆品属于日常快速消费 品，其不仅具有一定刚性 消费的特点，而且所占家 庭消费比重有限，因此所 受经济减速实质性的影响 不大。另一方面，中国的 化妆品生产企业多以国内 市场销售为主，出口外销 型企业所占比重较小，因 此近年来出口形势的恶化， 并不影响整个中国化妆品 产业的总体趋势。
化妆品包括：基础化妆品、 美容化妆品、特殊用途化 妆品三部分。基础化妆品 是为了保护皮肤、毛发以 及增进皮肤和毛发健康的 制品；而美容化妆品是为 了修饰脸面、指甲等部位， 使之增加美丽而使用的制 品；特殊用途化妆品是指 用于面部、毛发等部位具 有防御功能的特殊的理化 处理的制品。所以不论是 化妆品或是特殊用途的化ຫໍສະໝຸດ Baidu妆品都不同于药品，其目 的主要就是清洁、护肤、 美化等作用。
买者和卖者数量

市场供给
化妆品占有率前十名品牌： 美宝莲、羽西、玉兰 油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、 资生堂。 护肤品市场占有率前十大品牌： 隆力奇、大宝、 小护士、玉兰油、旁氏、丁家宜、凡士林、可伶 可俐、东洋之花
买者和卖者数量
集中度
划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。行业集中度指 数通常以该行业最大的四家企业所占的市场份额（CR4）来度量。 护肤品前4位的集中度为39.79％。由此可见，护肤品行业市场竞 争结构是一种垄断竞争的状态，存在较显著的规模经济，产品差异中 等，有一定的进入壁垒。若用行业集中曲线衡量护肤品行业的集中度 则更为直观，图1显示护肤品的市场集中度比较高。这其实是由护肤 品行业的自身特点所决定的， 护肤品行业没有很强的技术和渠道壁 垒，所以较容易进入，而其高额利润也极具吸引力。入世以后，有更 多的国外日化企业步入这个市场，竞争也将更加激烈。中国的化妆品 大市场已不再只属于中国人自己，而是汇集国内外先进技术、特色品 牌于一处的化妆用品大熔炉。国内弱小的民族化妆品业因而面临着前 所未有的压力和挑战，所处环境会更加严酷。
中国化妆品产业SCP分析
S
产业结构 进入壁垒 政府管制 产品差异性 ...... 产业行为
C
定价 广告 研究与开发 .....
P
产业绩效 生产效率 产品质量 利润 .....
S——产业结构
产业现状 买者和卖者数量
产品差异性
集中度
政府管制
进入壁垒
产业现状

国际化妆品市场
在整个全球化妆品产业中，美国日本仍处于领先，中国 在这十年发展迅猛。其他榜上的国家还有巴西、德国、法 国、英国，新兴国家俄罗斯、墨西哥和韩国、印度，发展 较快。 从集团来看，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛、资 生堂处在前列，需要说明的是，香奈儿的产值是业内估计 的，因为香奈儿的所有财政数据都是受法国政府保护的， 所以香奈儿集团下的香水销售额也都是估算的。除了德国 的拜尔斯道夫、联合利华、宝洁产品比较齐全外，有一些 集团做的比较专业，尤其是奢侈品集团，例如香奈儿、 LVMH，它们都专注于高端香水、护肤和彩妆。
政府管制

进口税：
目前，内地化妆品的进口关税率约在18%25%，中国加入世贸组织后，承诺在入世最迟8年 把平均关税税率降到6.5%或15% 不等，关税进一 步降低，使进口化妆品的价格会有一定程度的下 调。另外，关税下降也使内地企业的进口原材料 价格下降，从而有助于提高内地产品的竞争力。

产业政策：
广告 研究 与开发
兼并
C行为
合谋
广告
广告（特点）
1、将产品、品牌、企业形象形成一个有机的三 维一体。 2、基本上所有的著名的化妆品品牌都有代言人， 明星做广告的模式。 3、不同民族和文化在广告中有不同的表现。如 中国人以白为美，产品广告均以美白作为宣传 重点。
相宜本草VS迪奥
娜塔莉· 波特曼出任Dior迪奥全新代言人


2010年6月8日 ，奥 斯卡最佳女主角提名和金 球奖最佳女主角获得者 Natalie Portman娜塔 莉-波特曼，应邀出任 Dior迪奥全新代言人。 Dior迪奥化妆品品牌 主席暨行政总裁Claude Martinez如是说： “Dior迪奥品牌价值中的 ‘尊贵快乐’将由她来展 现。”
新一代“谋”女郎签下第一份广告代言 相宜本草
集中度
然而，国外企业大举进攻国内 日化品市场的同时，也为我国民族 产业的发展带来了大量宝贵经验。 例如，外企强劲的广告宣传攻势、 公关应用、品牌塑造；成功的营销 策略；品种多、花色全能适应不同 层次需要的个性化生产；精致美观、 高雅华贵的包装设计；对目标消费 者心理特点的把握从而引领潮流的 能力；对化妆品消费趋势精确到位 的预测；对市场信息的收集、反馈 和研究；注重科技的投入和营销网 络终端的建设等等。这些使我国日 用品行业的产品结构发生了巨大变 化.
产业现状
2000--2008年世界 化妆品和美容品的总 销售额为每年24%的速 度增长，2008年全球 美容化妆品销售总额 是2000亿美元，其中 美国占25％，西欧占 30％，日本占15％， 而包括中国在内的其 它所有国家总共占30 ％的份额。
世界化妆品市场分割图 美国 25%
其他国家 30%
日本 15%
组员：张昕 张雁 周倩倩 郑雅文 朱晓君 朱亚文
化妆品定义及分类

化妆品是以化妆为目的物 品的总称，在希腊语中， 化妆的词义就是“装饰的 技巧”也就是说发扬自身 优点，将缺陷加以弥补， 在中国《化妆品卫生监督 条例》中将化妆品定义为： “是以涂搽、喷洒或其它类 似方法，散布于人体表面 任何部位（皮肤、毛发、 指甲、口唇等），以达到 清洁、消除不良气味、护 肤、美容和修饰目的日用 化学工业产品。”
西欧 30%
产业现状

国内市场 品牌竞争状况 目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有： 欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、 薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。 宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊 卡露”等。 联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。 法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等 法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等 巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝” 意大利的“范思哲” 丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。 资生堂的“欧珀莱、资生堂”。 雅芳化妆品公司：“雅芳”。 深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。 安利公司：“雅姿“ 郑明明化妆有限公司的“郑明明”。 自然美（NB）集团的“自然美”。 香港丽丝达：“小护士”。